基于消費(fèi)者心理的汽車色彩偏好量化研究

李彥龍 高想 張曄峰

摘要：研究汽車色彩的量化選擇方法，對不同色彩選擇的主要因素進(jìn)行量化，便于以后對汽車色彩的選擇評價與趨勢分析。依據(jù)市場調(diào)研獲得消費(fèi)者認(rèn)同的影響選擇汽車色彩的因素，并運(yùn)用層次分析法賦予不同的權(quán)重。獲得汽車色彩的選擇因素的權(quán)重，并建立了汽車色彩選擇方法。以消費(fèi)者為基礎(chǔ)建立的汽車色彩選擇方法，可以直觀地反映出不同因素對于汽車色彩選擇的重要程度，從而幫助設(shè)計(jì)師了解消費(fèi)者的審美趨向進(jìn)行設(shè)計(jì)，便于企業(yè)更好地針對性推出汽車顏色擴(kuò)大銷量。

關(guān)鍵詞：汽車色彩 量化評價 層次分析法 消費(fèi)者心理

中國分類號：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2019）10-0110-03

引言

汽車車身色彩作為汽車的外觀造型設(shè)計(jì)直觀的一部分，是消費(fèi)者選擇一款車型的重要理由之一[1]。近年來白色車在中國市場銷售異常火爆，占比高達(dá)6成。然而對于消費(fèi)者個人喜好的調(diào)研顯示，白色并未有如此明顯優(yōu)勢。那么影響消費(fèi)者購車的心理因素除了個人喜好，還有哪些，又各自有多大影響力就成為了當(dāng)下研究的重要課題之一。

國內(nèi)學(xué)者對汽車色彩選擇的研究正逐漸起步。然而現(xiàn)在對于色彩的預(yù)測與研究大多限于用戶定性的分析，現(xiàn)在對于用戶定量的研究方法和手段還不夠多[2]。如吉林大學(xué)的蘇暢，從中國各個民族的色彩審美定性地分析了中國市場汽車的色彩偏好[3];又如姚曉菊提出了汽車色彩的選擇因素，從個人喜好和個性等幾個選項(xiàng)進(jìn)行了分析與討論[4];隋婷婷等則通過結(jié)合使用者，使用環(huán)境，以及使用心理來進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)[5]。

在這些研究基礎(chǔ)上，本文結(jié)合了用戶調(diào)研與專家意見，歸納出了用戶色彩選擇的7個因素，并運(yùn)用了層次分析法確定了各影響因素的權(quán)重，使廠家針對目標(biāo)用戶的不同需求得出合適配色，從而提高銷量與打造品牌色。基于這方面的研究目前還比較匱乏，建立一個科學(xué)合理的預(yù)測研究體系，并基于中國市場情況加以分析則具有重要意義。

一、汽車市場的色彩選擇現(xiàn)狀

近年來汽車市場的銷售競爭日益激烈，各大主機(jī)廠越來越重視對于消費(fèi)者色彩選擇的分析與預(yù)測。世界領(lǐng)先的汽車涂料供應(yīng)商艾仕得公司與巴斯夫公司每年都在做著汽車色彩的銷量統(tǒng)計(jì)，并對于之后的汽車市場的色彩進(jìn)行預(yù)測。然而無論車廠或是色彩供應(yīng)商所用的評價方法還僅在用戶調(diào)研與深度訪談的形式，缺乏有效的定量的研究。

艾仕得涂料系統(tǒng)近年來每年發(fā)布《全球汽車色彩流行度報(bào)告》[6]，本文選取其中的2016-2018年的部分做分析。由圖1可以看出，全球汽車色彩中白色是最受歡迎的，同時傳統(tǒng)中性色彩的活力被具有不同色調(diào)的中性色彩所重新激活，進(jìn)而把彩色傾向的汽車色彩重新帶回主流汽車市場。

從圖1中可以看到，中性色調(diào)越來越受到消費(fèi)者的喜愛，但越來越多廠商選擇在中性色彩中加入一些彩色色調(diào)，以增加這些中性調(diào)色彩的豐富度和美感。在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者所選擇汽車色彩最多的是白色，平均每10輛汽車中就有近4輛為白色。而在亞洲片區(qū)，中日韓作為汽車最大的三個市場，表現(xiàn)的共性是白色、黑色、灰色車這類原始色的比例很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過彩色的比例。在2017年白色的比例繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到39%，而黑色的比例進(jìn)一步壓縮，只有16%，究其原因是亞洲區(qū)尤其是中國市場的白色比例進(jìn)一步增長造成的，而彩色車中藍(lán)色的地位超越了紅色，且在2018年中依然保持著彩色車中最領(lǐng)先的地位。而在2018年黑色和灰色在主要地區(qū)的占比均呈現(xiàn)明顯增長。灰色在非洲和歐洲地區(qū)分別上升3%和2%。而暖色系的流行度也呈迅速上升之勢，受到越來越多人的關(guān)注[7]。

由此可見，如果汽車企業(yè)能夠把握住消費(fèi)者對汽車色彩的需求，那么在生產(chǎn)銷售過程中即可有效降低庫存，減小企業(yè)成本;如果企業(yè)能有效預(yù)測色彩的流行趨勢，那么在日益激烈的汽車銷售市場便會占得先機(jī)。那么，到底有哪些因素會影響消費(fèi)者購車色彩選擇，這些因素影響權(quán)重分別占比多少，便是接下來要討論的問題，如圖1、2。

二、汽車色彩選擇的調(diào)研

（一）調(diào)研對象的概況：本次問卷共收到有效問卷140份，問卷填寫詳盡，答案基本真實(shí)符合條件，完成質(zhì)量較高，有較高的研究價值以及代表性。問卷的前幾題為此次研究對象基本情況，年齡分布覆蓋全年齡層，以45歲以下青中年為主，與現(xiàn)行購車主體人群吻合。地區(qū)分布從中國一線城市到四線城市，分布均勻合理，既有北上廣深特大城市用戶，又不乏四線小城市鄉(xiāng)村用戶，有各自的代表性。研究對象絕大多數(shù)家中有私家車或者有購車打算，說明問卷答案對于問題的研究更貼近真實(shí)。

（二）調(diào)研對象的色彩喜好：對于研究汽車色彩購買的影響因素，個人喜好是其中一個重要的組成部分。所以此次問卷也調(diào)研了用戶汽車色彩喜好的問題。首先是家庭汽車的顏色，可以看到白色黑色灰色占絕大多數(shù)的比例。這一結(jié)果也符合了之前色彩報(bào)告新車銷量的趨勢。但是橫向比較后，其中白色折算比例為28.70玷（原問卷為多選題），并未出現(xiàn)2016-2018年報(bào)告中年的58%這樣較為夸張的數(shù)據(jù)，而黑色比例24.8%比2018年新車的數(shù)據(jù)18%高出不少，說明以往幾年的汽車色彩黑白色彩為主且差距不大，但是近幾年的白色明顯上升而黑色有所下降。同理可見到銀灰色系列在2018年新車購買比例明顯下降，從16.4%降至8%，說明銀灰色汽車在中國消費(fèi)市場逐漸被邊緣化，不再如黑、白色占重要比重。

另—方面，對彩色系的汽車個人喜好比例遠(yuǎn)高于實(shí)際購車的比例，其中紅色藍(lán)色為現(xiàn)有彩色車中的兩大主力，折算后比例分別為6.70玷和4.8%，而在2018年報(bào)告中均只有2%，比例明顯上升。而橙色、金色、米色、棕色這類飽和度低些的暖色系列占比卻在提升甚至反超紅藍(lán)兩色傳統(tǒng)地位。

后一個問題為單純個人喜好的汽車色彩，用于比較個人喜好和最后家庭車顏色的區(qū)別。其中可以看到白色黑色的比例下降明顯，其中白色只有17.9%，而彩色的比例無論是比較家庭現(xiàn)有的比例還是相對于2016年數(shù)據(jù)都顯著偏高。其中意外的是紅色藍(lán)色占比分別為13.6%和12.9%，和黑色白色差距不大。說明研究對象內(nèi)心對于紅色藍(lán)色等彩色車的喜好是顯而易見的，但是為什么購車時都去選擇黑色白色？其影響因素值得調(diào)研分析如圖3、4。

為了驗(yàn)證個人喜好顏色的準(zhǔn)確性，又提問了從中選擇同款汽車不同顏色的最喜歡的問題。在排除了不同車型的干擾因素后，得到了如下表的統(tǒng)計(jì)結(jié)果（此題為多選題，得出數(shù)據(jù)需要折算）。其中比例高的分別為白，黑、灰、紅、藍(lán)，基本符合上一題的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，驗(yàn)證了個人喜好的色彩選擇比例，如圖5所示。

綜上所述，個人喜好的汽車色彩主要依次為白色、黑色、銀灰色、紅色、藍(lán)色，且差距并沒有實(shí)際購買的差距如此之大。故還有很多其他因素在影響著消費(fèi)者選擇購買汽車的顏色，所以需要進(jìn)行下一步對于其他因素的研究討論。

（三）影響購買汽車色彩選擇的因素：對于最重要的問題，即影響購買汽車色彩的因素以及重要性的選擇上，首先前期調(diào)研訪談了幾個典型用戶，得到了9個可能的影響因素。隨后設(shè)置了兩道不同類型的題目分別提問，先是重要性提問，讓研究對象在9個因素里分別打分，選擇各個因素對于他們購車是否有重要影響。打分分為不重要，一般，重要三個等級選項(xiàng)，沒有設(shè)置5級或更多是希望打分更加極端具有典型性，以免過多選項(xiàng)過多等級分類造成打分太過中庸。打分結(jié)果如圖6所示。

可以從圖6中看出“單純個人喜好”以及“彰顯個性品味”兩個選項(xiàng)尤其重要，64.30玷的用戶在單純個人喜好上選擇重要，而選擇彰顯個性品味的重要比例為47.1%，而且在不重要的選擇上比例尤其低，展現(xiàn)出在購車顏色選擇上個人的喜好和對外的個性展現(xiàn)是占絕對主導(dǎo)地位的。緊隨其后的是“耐臟易保養(yǎng)”的顏色選項(xiàng)，表明了汽車同是消耗品和固定資產(chǎn)的屬性，用戶希望在長期使用中清洗保養(yǎng)的精力和成本低。而汽車品牌代表顏色，家人的喜好也是兩個不可忽視的因素。盡管選擇重要的比例不高剛過20%，但是加上選擇一般的人群，都有六七成用戶在購車顏色的選擇上考慮到品牌代表色，以及家人的喜好。在此還設(shè)置了一個相對的問題，即朋友的建議。原本預(yù)期中國消費(fèi)者會趨于中庸，更多聽取朋友的建議，然而事實(shí)發(fā)現(xiàn)，與其他因素相比，不使用此車而提出的建議并沒有那么重要，甚至有接近一半的受訪人選擇此因素不重要。最后可以看出“傳統(tǒng)風(fēng)俗文化”，“找車方便”也是兩個對于購車顏色選取上有一定影響的因素，但是重要性不高，在之后的因素統(tǒng)計(jì)中將放在靠后的位置。

通過和幾位專家用戶進(jìn)行深入討論，探討在9個影響因素中的取舍以及合理性分析。經(jīng)過討論得到，汽車顏色對于經(jīng)濟(jì)地位的展現(xiàn)沒有緊密的聯(lián)系，主要反映在車型配置上，不同顏色的展示效果有限。而品牌的代表色太過小眾，能直觀想起的有代表顏色的品牌不多，不具有普適性。而且這兩個選項(xiàng)在用戶調(diào)研中選擇的重要性也明顯偏后，選擇不重要的比例分別達(dá)到50%和40.7%，不是關(guān)鍵因素，所以在本研究中進(jìn)行舍棄，不納入最后的影響因子的分析計(jì)算中。但是，最后僅僅得出的7個因素重要程度的選擇比例，只能相對展現(xiàn)各因素重要性對比，卻不能客觀量化成重要程度的數(shù)值。故而采用了層次分析法（AHP法）量化各影響因素的比重，定量地展現(xiàn)各因素對于汽車色彩選擇的重要程度。

三、層次分析法確定汽車色彩選擇因素及權(quán)重

（一）層次分析法簡介

現(xiàn)階段用來確定多個評價指標(biāo)的權(quán)重的方法有很多，層次分析法是其中一種簡單直觀、方便實(shí)用的方法。總體來說，基于層次分析法可以確定權(quán)重系數(shù)，從而對不同的指標(biāo)因素進(jìn)行量化的評價。該方法首先是由決策者與專家對不同因素建立獨(dú)立有序的遞階層次結(jié)構(gòu)，給出相應(yīng)比例標(biāo)度及定義;然后通過比較遞階層次結(jié)構(gòu)各層中兩兩元素的相對重要性，構(gòu)造上層某要素對下層相關(guān)元素的判斷矩陣;通過處理判斷矩陣，以獲得相關(guān)元素對上層某要素的相對重要程度序列，最后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)[8]。

（二）判斷矩陣的建立及一致性檢驗(yàn)

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，留下的7個影響因素分別為：單純的個人喜好，此色彩對外的個性展現(xiàn)，耐臟易保養(yǎng)，朋友的建議，家人的喜好，傳統(tǒng)文化風(fēng)俗，找車容易的顏色。在確定各個影響因素所占權(quán)重時，如果只是人為主觀地賦予其權(quán)重，則常常不容易被別人接受，故而引入判斷矩陣，對以上7個評價指標(biāo)兩兩比較可以得到判斷矩陣P：

層次分析法可以科學(xué)地進(jìn)行定量對比，但需要由調(diào)研數(shù)據(jù)客觀的轉(zhuǎn)化成統(tǒng)一的比較標(biāo)準(zhǔn)，故而將圖6中的數(shù)值進(jìn)行折算，在此把圖6中不重要的選項(xiàng)計(jì)為0分，一般為1分，而把重要選項(xiàng)定為3分來擴(kuò)大差距突出重要性，把每個因素的三項(xiàng)的分值求和得到折合總分，得到表2的數(shù)值，用于建立判斷矩陣的評分。

從上表中可以看出“單純個人喜好”選項(xiàng)評分遙遙領(lǐng)先，即使比起第二項(xiàng)還要高出300玷，使用判斷矩陣重要性評級上要有所顯示。之后的“對外展現(xiàn)的個性品味”，“耐臟易保養(yǎng)的顏色”，“家人的喜好”，“傳統(tǒng)文化風(fēng)俗”呈階梯狀遞減，最后找車容易和家人朋友的建議兩項(xiàng)差別不大，可以在判斷矩陣上歸為同一等級。

由此可得判斷矩陣P如表3所示，

故此判斷矩陣在誤差范圍內(nèi)可以不用調(diào)整。故此判斷矩陣成立。

3.3得出各影響因素權(quán)重

在此之后需要計(jì)算各評價因素的層級。采用了方根法計(jì)算得出最后的權(quán)重。首先計(jì)算各行行內(nèi)階乘，分別得到[10]：

（1）計(jì)算判斷矩陣P每一行元素的乘積M1：

得M= [17640， 720， 16.6667， 0.4500， 0.0167， 0.0009， 0.0009]T;

（2）計(jì)算M.的7次方根w.：

得wi= [4.0424， 2.5597， 1.4947， 0.8922， 0.55， 0.3607， 0.3607]T

（3）將所得w1歸一化：

得w= [0.3937， 0.2493， 0.1456， 0.0869， 0.0542， 0.0351， 0.0351] T。

最終整理得到汽車色彩選擇因素及其權(quán)重如表5所示：

四、評價指標(biāo)權(quán)重的結(jié)果分析

從表2中可以看出，個人喜好、彰顯個人品味、耐臟易保養(yǎng)這3個汽車色彩選擇因素所占權(quán)重相對較大，說明這幾個因素是影響消費(fèi)者汽車色彩選擇最重要的因素。

通過對消費(fèi)者的實(shí)際調(diào)研及層次分析法分析可以了解到，消費(fèi)者在決定所購汽車色彩時，個人喜好影響往往最大，并且希望所選色彩能夠彰顯個人品味，提高汽車外觀的識別度。同時，汽車作為長期使用的產(chǎn)品，保養(yǎng)耐臟也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)之-。汽車作為一件相對貴重的產(chǎn)品，往往和家人共同使用，因此家人的喜好也是影響消費(fèi)者對汽車色彩選擇的重要因素之一。而傳統(tǒng)文化風(fēng)格，找車容易辨認(rèn)，朋友的建議等要素的權(quán)重則相對較低，它們雖然也會影響到消費(fèi)者所做出的購車決策，但從消費(fèi)者的角度來看，它們在購車選擇色彩時的影響并不是特別重要。因此，符合消費(fèi)者個人喜好，滿足消費(fèi)者表達(dá)個性的需求且符合消費(fèi)者家人意見的汽車色彩往往更受歡迎。

從層次分析法分析所得權(quán)重的結(jié)果來看，影響消費(fèi)者汽車色彩選擇因素分析結(jié)果與前文所分析的消費(fèi)者色彩選擇心理基本一致，所以文章所構(gòu)建的汽車色彩偏好量化研究方法具有一定的有效性和可行性。

結(jié)語

本文根據(jù)各方數(shù)據(jù)調(diào)研和問卷分析，應(yīng)用層次分析法對汽車色彩偏好進(jìn)行了量化研究。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者個人的喜好對于購車顏色選取為最主要的影響因素占比39%玷，對外彰顯個性品味也較為重要。家人與朋友的建議比例較低，分別為9%和4%，說明消費(fèi)者在購車上還是逐漸趨于理性的，遵循自己喜愛的，不再人云亦云容易被他人左右。故而有了這些量化標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，對于往后的車企針對目標(biāo)人群有針對性地推出不同色彩的汽車有較大幫助，能定量對消費(fèi)者選擇色彩的因素進(jìn)行分析，確定不同年齡層不同目標(biāo)人群對于顏色的考量方面，企業(yè)對目標(biāo)人群最可能選擇的汽車顏色進(jìn)行預(yù)測，繼而配合不同車型款式推出最有效的顏色方案，即有助于提高銷量又能減少庫存，有利于汽車行業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者需求和時代潮流的變化[11]。

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