講故事，話情懷，鄉村民宿體驗性設計研究

王靜　樓一蕾

摘要：隨著鄉村民宿的日益發展，民宿同質化問題日益突出，文章從城鎮民宿與鄉村民宿，酒店與民宿的區別入手，溯源鄉村民宿的概念、特點。并以筆者參與設計和調研的幾處民宿為例，將民宿按體驗內容分為文化體驗型、自然教育型、休閑養生型三種，重點研究民宿設計的核心——體驗性設計的方法。文化體驗型要串點成線，構建民宿體驗的場域性;自然體驗型要結合客群需求，開發自然教育內容;休閑養生型要靈活定價，實現住養一體。

關鍵詞：鄉土情懷 鄉村民宿 體驗設計 自然教育

中圖分類號：J59

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2019） 06-0057-03

一、背景

城市和鄉村是人類生活空間中最普遍的兩種肌理，這兩種截然不同環境基底滿足了人類不同的生活需求，也展示了不同的生活方式，在城市工作打拼，在鄉村生活放松，成了現代人最真實的寫照。鄉村旅游應運而生，不同于傳統旅游，鄉村旅游擔負了更多人對鄉土情懷的追求——“我有一所房子，面朝大海，春暖花開”，所謂的鄉村旅游是詩情畫意，精神訴求。民宿作為鄉村旅游的“客廳”，打開一扇通向鄉土情懷的門。

二、概念

根據所處地域不同，民宿可以分為城鎮民宿和鄉村民宿，兩者的目標客戶群和產品核心吸引力上存在較大差異，如表1。前者的客戶群以城市資源為消費目標，后者的目標則是鄉村資源。鄉村民宿是指在鄉村環境中利用自有住房或歷史性建筑改造的，以提供游客住宿、餐飲和體驗當地文化為主的服務性場所，客戶群體追求的是休閑放松、回憶過去，可以說是一種精神消費，其重點是過程性體驗[1]，因而鄉土情懷是消費核心。

三、民宿特色

（一）民宿與酒店的區別：民宿與潛店的區別在于個性化和標準化，民宿個性化裝修、管家式服務、沉浸式體驗與酒店標準化裝修、流程式服務相比較，特色鮮明，競爭力強[2]。網絡數據顯示201 6年一季度全國及熱門景點的民宿的入住率明顯高于各類酒店，個性化服務帶來的優勢，使得民宿在與酒店的競爭中脫穎而出1。但是遍地開花的民宿在與自己的競爭中走入了死胡同，莫干山的民宿發展可以說是中國民宿行業發展的一個窗口和縮影，2013年是莫干山民宿發展的分界嶺，此后的莫干山民宿井噴式發展，同質化的問題在激烈的競爭中是致命的，民宿的客源持續下降，不僅始于當地民宿數量的急劇增加，還有來自桐廬、舟山、臨安、麗水等異地民宿瓜分客源。

（二）民宿與民宿的區別：民宿區別于民宿的是什么？解決這個問題才能解決民宿自我競爭產生的問題。以中國臺灣為例，除了大地區大環境形成的體驗差異，每個民宿有各自不同的體驗內容：藝術、民俗、運動、農事、自然等[3]。民宿既有建筑和庭院環境是體驗的直接渠道，但是體驗感受受限，這時要借助其所在環境，使體驗感受和范圍進一步擴大，這是體驗曲線的設計。傳統的研究常常將民宿主和客人作為主體，因而設計和經營始終圍繞民宿小環境。鳥瞰鄉村，鄉村民宿作為鄉土環境的構成要素之一，其情境體驗必然要在環境基底上衍生→凝練→變化→拔高。因而，脫離環境談民宿體驗只會淪落為形式表層的設計。

四、民宿環境體驗中的鄉土情懷

鄉村民宿銷售的鄉土情懷不是面向所有人的產品，而是對那些有鄉村記憶或向往的客人，試圖通過鄉村的人、物、事回憶過去，重拾初心[4]。承載鄉土情懷的符號因人而異，除了發現共性，還要尋找個性。下面以筆者參與設計和調研的幾處民宿為例，探討—下不同體驗類型鄉村民宿的體驗性設計的方法。

（一）文化體驗型：北上那年是位于浙江省臨安清涼峰鎮白果村里仁組的一個軍事題材的民宿，其所在地區清涼峰在歷史上曾是浙皖軍事重鎮——文佳女皇起義，方臘起義軍大戰昱嶺關，元末紅巾軍數陷昱嶺關，朱元璋奪關取金華，太平軍與清軍屢戰此地，北伐軍清剿“北佬”軍……最近的有抗日先遣隊迎戰國民黨的“侯頭之戰”，留下許多紅軍標語。民宿所在建筑正是當時“紅軍標語”所在建筑之一，2006年正式被臨安市政府被列入市級“紅軍標語”文物保護點。2013年建筑被現在的民宿主人買下，改造成以紅軍標語為核心的紅色文化體驗型民宿，如圖1、2。

1.紅色文化體驗的構成

（1）講故事的“人”：既有歷史環境是民宿的天然資源，北上那年建筑和周邊環境的特點界定了它的性質——紅色民宿，如何做一個紅色文化的民宿？首先，需要設計一個邏輯串聯民宿所在歷史資源。在游客的體驗中要使邏輯關系明確，一個講故事的“人”——土生土長的民宿主人，是最合適的存在，除了介紹自己和房子的故事，還介紹當地軍事文化歷史的故事，并將這些故事通過活動的組織，游線的規劃援引到民宿的服務中。這個故事有共同記憶的部分，也有不同之處，這樣才能喚起共鳴，并引入入勝。散布在村落中的軍事型歷史建筑、遺址遺跡，本身并不具有很大的觀賞性，但因為共同的題材背景，能夠成為完整故事的一環，使原本散落的資源進一步整合，通過民宿這個媒介形成完整旅游。每一個小景點因為有人物、故事的加載形成了豐富的體驗感受。游客在與居民的交流和民宿主人策劃的活動，串聯周邊人、物、事，構成一個質樸鮮活的體驗過程。

（2）承載記憶的“物”：在游客的認知體驗中，除了“人”講的故事，還有“物”承載的故事，“說”和“看”、“摸”構成豐富的認識感受。北上那年民宿室內的布置大多采用民宿主人收集到的20-60年代老物件，有房子的地契、偉人舊照、搪瓷器、留聲機等，每有客人到無不對這些老物件多有感觸。這些物件與軍事無關，與那個年代有關，“物”所承載的是更為豐富的歷史信息，覆蓋一定時間內的政治、軍事的痕跡和民間生活，這有助于游客理解一個生動的歷史情境和其中發生的故事。“物”的存在在這里的作用是構成歷史性線索的完整性，不同于博物館式的陳列，民宿的物件除了具備展示的作用，還需與生活相關，可以作為裝飾物、或功能物使用。

2.文化場域的構成：“人”、“物”同構的文化場景視、聽、觸感官體驗豐富，共同構筑了一個輕松氛圍下的歷史回憶之旅，這樣一個地方，行為學上把它稱為場所，因為有性格標簽，更容易吸引人。不同于城市民宿，鄉村民宿的環境內涉及“人”、“物”、“事”眾多，進入民宿不僅僅是進入某一建筑的概念，而是進入民宿所在多元尺度的環境，在不同的尺度環境內感受民宿的場所精神。如在村莊尺度感受鄉土環氛圍、歷史人文;在社區尺度體驗鄉野生活、地方情趣;在鄰里尺度聆聽鄉間俚語，體昧農家生活;在建筑尺度放松精神、享受服務，民宿要長時間留住客人，只靠自身是不夠的，要鼓勵客人走出去，以民宿為出發點，以村莊為輻射面，將村莊內的人、事、物聯系起來，形成層次豐富場域體驗。北上那年的設計其實更多的是對民宿客人活動的設計，設計的重點是民宿所在村、鎮和附近景點之間關系。民宿在不同的季節設計了山地騎行、山澗戲水、徒步穿越、賞雪、滑雪、古建筑修繕分享會、聽老前輩講抗戰故事等，民宿在這里成為鄉村的“客廳”，它的角色定位是出發點、歇腳點和窗口，如圖3。

（二）自然教育型

事實上，有些民宿還存在以下兩種情況：A.所在環境并沒有突出的資源優勢，僅僅依托鄉村旅游發展起來，這樣的民宿常常離景點資源較遠，所在村域環境特色不明顯;B.或者與較多的同行共享大環境資源，競爭同一批客源。這種情況的民宿在臨安區域范圍內為數不少，諸如此類的民宿改如何尋求突破，發展經營？下面以筆者參與設計另一個民宿進行說明。

1.場地特征：覓野是位于臨安區河橋鎮九江塢村的一個鄉村民宿，所在周邊雖然有一些景點資源，但離民宿所在地都有一定距離，也不是任何一個景點資源的必經之路，民宿建筑本身也沒有太多歷史價值，是浙西地區50-80年代典型的木結構夯土建筑。基于其相對獨立的環境，和對臨安地區鄉村旅游客群的調研，覓野的經營定位為中檔消費的親子家庭，因為這類人群是自然風光型旅游的主流群體，如圖4。 覓野所在九江塢和許多從鄉村走出來的人的童年生活環境非常相似——背山面水，農家宅舍錯落分布，為數不多人口毗鄰而居，看來無甚新奇的環境，卻包容了幾代人成長的記憶。吃、穿、住、行在鄉野是什么樣的體驗？吃——鄉村居民的主要食物來自于自耕自種，雖然不豐盛，但是勝在健康有機，這正是鄉村旅游吸引親子家庭的原因;穿——樸素簡便的地方服飾不僅便于農事生產，還有強烈的地方特色，偶爾入鄉隨俗—下，不失為一種情趣;住——鄉村的住宅既是村民住宿的建筑也是農事生產的附屬建筑，也兼具敦親睦鄰的交往功能;行——各種鄉道則是串聯鄉村網絡的交通系統，在鄉間行走的體驗是非常豐富的，田埂、汀步、木橋、溪石、石板路處處皆是可行走之處。這些體驗根植于一代人的記憶中，因而他們對鄉野是有情懷的，這種情懷在鄉野的一花一樹一橋一石間流淌。覓野想做的不僅是對過去的追憶，還有架構兩代人之間聯系的橋梁。

2.住民宿，行自然教育之實

（1）游戲中的自然教育：在人的成長過程接受來自學校、社會、自然三方面的教育，大自然教育生命的可貴和生存的法則，以及溫暖友愛之心，真實的自然體驗無法取代。隨著社會的進步，越來越多的家庭開始關注自然教育對兒童人格教養的巨大作用，鄉村旅游的客群有極大一部分是親子家庭，他們企圖通過鄉村旅游體驗教育孩子認識自然，熱愛自然。對于覓野這種類型的民宿，資源特色不明顯，在經營定位上就需要另辟蹊徑，結合客戶群體特征，組織自然教育性質的體驗活動是不錯的選擇。

（2）既是游戲也是勞動：覓野的體驗性設計圍繞自然教育展開，最大程度上提供孩子與大自然接觸的機會，從活動組織到場地的設計始終秉持這一原則。對于從小生活在鄉野的人，童年的游戲離不開泥土、草垛、小溪、橋洞、大樹、以及各種花花草草。一邊幫父母干農活一邊尋找樂趣的場景非常常見，覓野的外環境設計包括勞作型功能空間和互動性休閑空間，蔬菜花園、生態魚池、谷物曬場，集蔬果采摘、傳統捕魚、晾曬谷物等內容，既是生活也是景觀，對于孩子來說這是一種新奇的勞動游戲。通過參與鄉村農事的勞動環節，活動肢體，認識作物，感受自然規律。

（3）本于民宿，高于民宿：對于自然體驗型民宿，民宿本身可挖掘資源有限，尤其需要從鄉村旅游的層面尋找角色定位，鄉村旅游的消費群體中有兩種類型的客群可以是這類民宿經營的對象，一類是親子家庭，還有一類是離休養老職工。親子家庭對鄉村旅游的需求不僅要滿足于住宿和餐飲，還要挖掘其對鄉村環境的潛在需求——如自然教育、方言教育、傳統習俗科普等，當然，具體選擇何種形式還要結合民宿既有資源條件，如覓野這樣的環境質樸，農耕生活原真性高的地方，則圍繞農家生活體驗為核心設計體驗內容。

（三）休閑養生型：在民宿類產品出現以前，農家樂是鄉村住宿的一種常態，隨著民宿行業的興起，農家樂也面臨著轉型升級的問題。或者有一些民宿因各種條件的限制，無法在硬件上與高端民宿相比肩，但是因為價格親民，環境舒適，反而吸引了一些離休的常客。這些客群的住宿時間少則一兩天，多則半個月，出游目的性不確定，其對鄉村的需求典型的沉浸式“慢旅行”。在筆者調查的民宿中有兩處是這種類型的民宿，初營業時都為家庭旅館，后提升為民宿，客房定價在300-600（人民幣）之間，接待客人多為企事業退休職工，住宿時間最長的兩個星期，多為回頭客。

1.家庭式經營：這類民宿都有一個共同點：家庭式經營，從業人員2-5人，主要是家庭內部成員，客房數量不超過10間，除了經營民宿還從事農業生產。以調研的臨安清涼峰祥和三舍為例，民宿主人本身即是經營者又是廚師，平常還經營農田兩畝和幾十畝的林地，民宿用食基本為自家耕種。來此住宿的客人多為上海、杭州等地的在職或退休教師，多為回頭客，平常房價在300-500元左右，是大部分游客長住容易接受的消費水平。這些游客除去附近景點，大部分時候由民宿主人陪同在周邊垂釣、游泳、閑逛，體驗鄉村慢生活，或在酷暑難當的夏季來此。

2.自助式體驗：這類民宿在發展中同樣面臨淡季經營、人員整合、服務質量、抗風險能力低的問題，如何將劣勢轉變為優勢，自助式體驗設計是一個值得考慮的方向。所謂自助式是指在住宿、餐飲經營內容上適度模糊主客關系，在環境和活動設計上建立“灰區”，提升客人住宿體驗的自由度。如在客房設計中增加自助廚房、洗衣房，在公共環境設計開放園地等，同時也可以工代宿的方式通過參與民宿主人的農業生產活動換取住宿。中國臺灣有較多的民宿采用這種方式解決淡季經營和兼顧農業生產與民宿經營，不僅實現了民宿產品升級，帶動了地方農業銷售，且大大提升了游客的體驗感受。游客通過參與農家生活的各種環節——耕田、施肥、拔草、采摘、晾曬、喂養禽畜、維修房屋、集市販售等真正融入到鄉村生活，身心得到放松，如圖5、6。

小結

民宿的體驗性設計是民宿的立命之本，不同于酒店，民宿需要充分發掘資源優勢，開發特色體驗產品。沒有資源優勢就要結合客源市場，發掘客戶潛在需求，推出健康有吸引力的產品。而要使體驗性獲得持續生命力，應聯系民宿周邊人群、環境，將民宿作為鄉村旅游的窗口、落腳點，建立起完整場域空間，既滿足游客的基本需求，還能滿足游客精神需求。.

基金項目：浙江省社會科學界聯合會研究課題成果（ 2018N74）“村民友好型鄉村民宿設計策略研究一一以臨安為例”。

注釋

1據來源：2016民宿行業市場分析報告

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