網絡公益多元互動綜合傳播模式的研究與運用

羅雅丹 魏宇軒 丁皓 范語 鄒霜

[摘 要]在傳統公益勢行漸微的背景下，微公益、網絡公益以目標明確，操作簡便等優勢迅速占據了一席之地。筆者在查悉這一現象的同時開展了深入的調查研究。其后進行的探查螞蟻金服旗下支付寶電子支付平臺推出的螞蟻森林活動中，筆者發現了其多方參與共創價值模式的新穎可行之處，而這種模式最根本的要素就是多元主體之間溝通傳遞信息資金的完整性。這種模式的創新之處在哪？這種模式優劣何如？這種模式能否普及？這都是研究探討的重點。文章著重分析多元互動綜合傳播模式的可行性和未來現實的發展運用。

[關鍵詞]網絡公益;多元;互動;傳播模式

[中圖分類號]G206.2

1 前 言

在不再缺乏物質溫飽的年代下，社會公眾漸漸把目光轉向了他人。公益就是整個社會對于目標項目的援助，而社會由無數個有心慈善、有力捐贈的人構成，所以公益的發展離不開吸引更大數量的人民參與進來。本次研究的對象——螞蟻森林很好地將人民、企業、支付平臺和公益項目串聯起來，增強了互動性，使得公益活動開展得如火如荼，異常順利。社會公眾被支付寶平臺推出的游戲模式（即虛擬種樹等同實際綠化）吸引而后宣傳給交際圈中的他人，從而將螞蟻森林活動作為日常生活的一部分。在看到火爆流行的境況后，企業便有信心注入資金而收獲名聲，同理，支付寶平臺也因此獲利，不用支付資金便能擴大知名度，增強品牌效應和市場占比率，互利是商業和公益合作的基礎。而這樣合作的核心是什么，是否可以被復制加以推廣仍是未知數。所以我們需要通過問卷調查、查找文獻、尋求數據之后才可查考。

2 多元互動綜合傳播模式的理論分析

一個模式的可行性需要長時間活動踐行的證明。螞蟻森林推行的前期，支付寶平臺沒有外來資金的注入，他僅靠在雄厚的資本和推行支付平臺的目標下花錢買信譽，推動進程既緩慢也不如意。與之相比，在多元互動綜合傳播模式的應用之后，這種情況大大改善，企業資金的支持，民眾自發的宣傳，不用過多的成本便能很好地完成宣傳推廣目標。

對于公益組織來說，他們自身于民眾的認知度并不高，所以需要借助第三方平臺將他們的公益項目推廣給民眾。由于本身的非營利性，很多涉及資金的事情都很難操作，而傳統模式宣傳選擇的說教模式放在當下已經很難籌集項目需要的金錢，所以同支付寶這樣的電子支付平臺可以讓它擺脫無錢可用的困境，也節省了籌辦活動推廣公益的時間，從而更加著力于發現問題和解決問題。所謂術業有專攻，支付寶平臺具有整合資金，吸引社會公眾的能力，公益組織就沒有必要浪費資源和精力在相同領域。最為重要的是如果由公益組織自行操控資金流動那就需要專業的審計會計人員，而這樣的人才在正常情況下都會選擇與經濟掛鉤的行業。那么，公益組織在缺乏專業管控人員的情況下，貪污和落實情況就會引起社會的懷疑，無意中削弱了公益組織的可信度和活動推廣力度。具體來說，公益組織的網絡管理水平較為低下，存在嚴重的制度規范并且很難及時公布公益項目的具體信息。另外，在主流網絡網站的利用上，公益組織沒能盡善盡美地開展公益活動，拓寬受眾渠道。從網民的角度來看，很難在龐雜的網絡信息中一眼獲取公益組織的信息，所以在本次螞蟻森林活動中公益組織清楚認識到了自身的宣傳力度不夠，所以完美借助了支付寶平臺的龐大人氣和先進完備的網絡技術，出乎預期地完成了公益項目的工作。

支付寶作為螞蟻金服金融公司旗下的電子支付平臺，需要實現企業的社會責任的目標和公益組織一拍即合。在互聯網時代，網絡游戲由于廣泛的參與、趣味的模式、快捷的使用受到廣大群眾的青睞。螞蟻森林活動與前幾年的QQ偷菜游戲有異曲同工之妙，公益在人們以往的印象當中是嚴肅刻板的，但當支付寶融入游戲模式后，親切有趣的宣傳模式瞬間深入民心，從而打開固有的局面。公益活動的持久性大都取決于社會民眾對公益活動的感興趣程度，吸引時間越長，宣傳力度就越大。游戲和日常生活的結合使得人們在工作學習中仍有機會接觸到螞蟻森林活動，所以耳濡目染和趣味機制相結合的條件下，社會公眾能夠更長時間地關注螞蟻森林活動。

企業則是多元互動綜合傳播模式的重要支持角色。很多人忽視了螞蟻森林活動中企業扮演角色的重要性，不是任何出處的資金都能起到良性推動螞蟻森林活動進程的作用。如果這筆資金一直由活動的推行者支付寶平臺支付，那么難以避免給群眾帶來社會企業中支付寶平臺鶴立雞群的印象，而其他企業公司就會對這種獨樹一幟的行為產生負面影響，因為這樣的公益活動對他們的企業品牌具有負外部性，需要扼制其發展。所以將資金來源分配給社會中其他有社會責任心的企業能夠達到和光同塵、互利互惠的和平局面。若是企業單獨推行公益活動則會以文字新聞形式傳播，十分死板。且由于企業舉辦公益活動大都是進行營銷，塑造良好的企業品牌價值，所以企業極有可能模糊處理公益活動實施過程中的資金落實問題和時期時段。政府為了避免監管疏忽經常性進行審計考核，而資金由支付寶平臺流入公益組織繼而落實到目標地區，這樣一來社會公眾就不會再懷疑企業的善舉真實性了。

社會公眾本身具有多樣性，所以每個人選擇參與的公益活動都不盡相同，更有甚者，可能會被虛假的網站信息所欺騙從而個人財產受到侵犯，那么自然公民對于公益活動的參與熱情就不可能高漲。網絡詐騙盛行的年代，支付寶平臺作為極具知名度的電子支付平臺保證了不會存在詐騙金融問題，那么社會公眾和企業公司就可以放心地進行公益行為，不用擔心資金的去向和個人信息的泄露。

3 多元互動綜合傳播模式當下的缺陷

雖然互聯網公益活動的傳播模式在傳統形式上做出了創新變革，使得公益傳播范圍變廣、受眾變大，但是這種模式仍存在許多缺陷，由于缺少大量實例證明校驗，多元互動綜合傳播模式還是只適用于當下公益形式抑或未來的普遍情況還未曾可知。

首先，公益組織的公信力仍需提升，由于缺少足夠的政府監控和專業管理團隊，公益組織的公益項目真實性存疑，傳播模式中將公益組織的公信力轉移到支付寶平臺上，這在長期來看是不可取的，一旦支付寶平臺所屬螞蟻金服公司經濟資產上出現問題，中國的公益活動也不可能因此停滯不前，所以說公益組織當務之急是提高知名度，讓民眾信服并認可。

其次，多元互動綜合傳播模式，它很好地將民眾這個群體融入體系當中，將公益活動公開化、透明化也更易監管。但是對于全民化來說，公益活動的宣傳模式需要有更多的亮點和宣傳反應，僅僅靠線上的游戲模式很難持久?，F如今社會還處于發展階段，熱衷于做公益的群眾群體還不算龐雜，所以喜好習慣容易掌握，當以后真實現了全民化，宣傳方案將遇到巨大困難。

最后，多元互動綜合傳播模式的基礎是建立在中心媒介的網絡信息技術水平上的，不同公益類型活動需要不同層級的應用水平，所以這對媒介的要求是日益提高的，而支付寶平臺作為外來媒介不可能以提供公益活動技術為發展目標，所以應用與理論問題遲早出現在模式當中。對于公益問題，捐款使用這些數據分析長期依賴外部技術人員并不可靠，所以公益組織需要培養好屬于自己麾下的專業專職人員，才能更好地收集反饋問題，服務社會大眾。

總結問題經驗，明確多元互動綜合傳播模式的主體是公益組織而不是媒介的支付寶平臺;傳播形式要多變，貼近日常生活;整體公益活動需要政府民眾企業等多方監管，提高效益;各方都需要專業人員，各司其職。這些問題需要政府明確的政策保障以及社會民眾整體公益意識的提升，完善公益活動在社會中的架構體系，使其有法可依、有情可據。

4 多元互動綜合傳播模式的前景

在公民社會責任心日益強大的時代，企業作為社會的重要組成部分需要更好地起到表率和領導作用。在文章研究的螞蟻森林活動中，與其說是公益模式的一種創新突破，更不如說成是各個企業公司社會責任心與公民訴求力的合作系統。多元的參與方在增加了模式磨合的難度之外也同時穩固了結構的框架，當每個級與級之間的聯系網變得密切，更多的公益領域就更容易被囊括在內。

筆者認為雖然支付寶平臺推出的螞蟻森林活動是圍繞著支付寶平臺作為媒介來打造宣傳公益活動，但這種情形在中國社會并不能持之以恒，一是單調的支付手段，雖然添加了游戲模式，但是只能作為日常生活的消遣，并不能合理合情地融入人們的學習工作，遠不如社交平臺抑或軟件提供的內容功能豐富充實，帶來的參與熱情很難維系。二是公益的打造雖然離不開商業公司的包裝，但主導方成為非公益組織的支付寶平臺，很難讓人產生確確實實的榮譽感，無疑公益組織對個人的直接嘉獎會使民眾更加有成就感而不是電子證書?？偨Y來說，支付寶平臺作為中心整合資源，實現公益的多元互動綜合傳播模式雖然短期內十分成功，但在未來的發展方向太受局限，所以我們小組認為將來的多元互動綜合傳播模式的軸心需要偏向政府監管下的公益組織。

對于第三部分提出的螞蟻森林中多元互動綜合傳播模式表露出的問題，筆者認為未來的公益傳播模式將會是簡便可行的圍繞公益組織打造的網絡平臺進行的活動。在公益組織的計算機技術水平成熟之后，尋找具有良好信譽的企業公司從而獲得贊助，共同實現企業的社會責任，而社會公眾的基礎偏好也會由大數據分析得出，專業的運營人員將以公益組織人員的身份進行策劃從而開展良好的公益活動宣傳。統一資源調配，共同實現社會效益的提升。

5 結 論

文章對于在螞蟻森林活動背后的多元互動綜合傳播模式進行了詳細的分析和研究，充分了解了各個角色的重要性和相互關系。在研究過程中，我們也發現了這種模式的幾點缺陷，從而制定了對未來傳播模式的基礎方向。當然，由于實際數據的不可獲得性以及實際案例的缺乏，文章提出的觀點可能略有偏頗，在今后數據和案件的融合后，相信這套多元互動綜合傳播模式將會有更切實情、更具操作性的改變。

參考文獻：

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[基金項目]本文系南京審計大學2018年度大學生實踐創新訓練計劃（項目編號：201811287018Z）的成果。

[作者簡介]羅雅丹（1998—），女，漢族，廣東興寧人，南京審計大學，研究方向：PPE;魏宇軒（1998—），男，漢族，江蘇揚州人，南京審計大學大學，研究方向：PPE;丁皓（1999—），男，漢族，江蘇常州人，南京審計大學，研究方向：IAEP;范語（1999—），女，漢族，江蘇鹽城人，南京審計大學，研究方向：IAEP;鄒霜（1999—），女，漢族，河南信陽人，南京審計大學，研究方向：金融。