移動營銷瓶頸及創(chuàng)新路徑分析

宮斐　張潤強

【摘 要】移動營銷已成為營銷界新的熱點，但是在其迅速被采用的同時，也出現(xiàn)了一系列的問題，影響了移動營銷效果。企業(yè)在使用移動營銷策略時，也無法跳出傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)新不足。文章通過對移動營銷的內(nèi)容、體驗、服務、質(zhì)量4個方面的研究，提出了精準對接消費者價值觀、建立個人專屬體驗機制、構建智能服務網(wǎng)絡系統(tǒng)、完善質(zhì)量評價檢測體系四大創(chuàng)新路徑，能夠有效解決移動營銷當前的瓶頸問題。

【關鍵詞】移動營銷;營銷策略;創(chuàng)新路徑

【中圖分類號】F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）09-0067-02

移動互聯(lián)網(wǎng)是以移動網(wǎng)絡作為接入網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)及服務，其本質(zhì)就是連接一切，實現(xiàn)各類信息需求的交互式傳遞。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展及移動互聯(lián)網(wǎng)的應用與普及，網(wǎng)絡經(jīng)濟已經(jīng)成為我國經(jīng)濟增長的新動能。就宏觀市場營銷環(huán)境而言，2017年，中國電子商務交易額高達29.16萬億元，全國網(wǎng)上零售額為7.18萬億元，電商從業(yè)人員多達4 250萬人①。在這樣的背景下，基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的移動營銷進行創(chuàng)新研究，對企業(yè)市場營銷策略的制定有重要意義。

1 移動營銷的背景分析

移動營銷（mobile marketing）指面向移動終端（手機或平板電腦）用戶，在移動終端上直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為。移動營銷現(xiàn)狀如下。

（1）移動平臺廣泛應用，營銷方式日益多元。2018年全年，國內(nèi)手機市場總體出貨量為4.14億部。根據(jù)美國媒體機構Zenith預測，中國2018年擁有的智能手機數(shù)量將位居全球第一，達13億部②。與此同時，各種App的開發(fā)與應用，企業(yè)的營銷方式日益多元化，服務營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、饑餓營銷等各種營銷方式層出不窮，實現(xiàn)了信息從單一式的單向傳遞到大眾式的交互傳遞，實現(xiàn)了從“撒網(wǎng)式”的全面宣傳到“滴灌式”的精準營銷。

（2）網(wǎng)購總額逐年增長，體驗營銷漸成趨勢。近年來，我國網(wǎng)上的零售總額逐年增加，發(fā)展勢頭良好。僅2018年上半年，國內(nèi)網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達40 810億元，同比增長30.1%。隨著網(wǎng)購總額的不斷提高，體驗式消費成為重要的消費項目。當前，眾多公司設立了線下體驗旗艦店，比如智能家具企業(yè)Rokid在全國九大城市設立了14家體驗店等。體驗營銷已經(jīng)成為發(fā)展的趨勢，企業(yè)要合理設計網(wǎng)絡體驗營銷方案，為消費者提供新奇、高效的體驗式消費服務。

（3）產(chǎn)品信息日益透明，內(nèi)容營銷已成主流。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品生活化的步伐加快，產(chǎn)品的生產(chǎn)信息透明度增加，消費者開始介入生產(chǎn)過程。在這樣的背景下，價格競爭的優(yōu)勢已經(jīng)逐步消退，取而代之的是內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷是基于品牌價值觀的認同而形成的一個高忠誠度的粉絲群體，通過富有吸引力的內(nèi)容轉化為流量。微信公眾號就是一個典型的內(nèi)容營銷平臺。2017年微信公眾號已超過1 000萬個，其中活躍賬號350萬個，同比增長14%，月活躍粉絲數(shù)為7.97億，同比增長19%，公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。

（4）有效需求有所增強，節(jié)點營銷成效顯著。為了有效刺激消費者需求，各大電商平臺推出了一系列的營銷策略，節(jié)點營銷成為新寵。天貓推出“雙11”，銷售額從2009年的5 000萬元到2017年的1 682億元，逐年激增③。同樣，京東的“618”、聚美優(yōu)品的“520”、淘寶的“雙12”等節(jié)點營銷都取得了良好的成效。

2 移動營銷存在問題分析

（1）營銷信息易超載。基于移動互聯(lián)網(wǎng)的便利條件，線上產(chǎn)品的營銷推廣打破了時間與空間的限制，實現(xiàn)了全天候、跨區(qū)域的產(chǎn)品市場推廣，也引發(fā)了營銷信息在移動終端無限制的傳播。以微商為例，大多數(shù)從事微商的人員，每天至少發(fā)3次朋友圈，導致信息超載，消費者對內(nèi)容疲倦與反感。采用大面積“撒網(wǎng)式”的營銷，往往很難達到預期。

（2）線上營銷缺乏體驗感。體驗經(jīng)濟是社會發(fā)展的必然趨勢，但線上營銷普遍缺乏體驗感。當前，VR購物并沒有得到普及與廣泛應用，如何提高消費者的體驗感無疑是一個重要的問題。并且，有學者認為基于體驗經(jīng)濟背景下，生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系都發(fā)生了細節(jié)性變化，改變了消費者的行為和消費方式，需要企業(yè)在管理、生產(chǎn)、經(jīng)營、服務等方面做出相關調(diào)整。

（3）線上服務容易程式化。良好的服務更能拉進產(chǎn)品與消費者之間的關系，從而提高產(chǎn)品的銷售率。但是，線上商家為了節(jié)約時間，往往將相關問題進行程式化處理，給出相關鏈接，或者自動回復，線上服務越來越程式化、機械化。程式化的線上服務是一個現(xiàn)實性的問題，如何平衡好企業(yè)成本與顧客需求是一個需要長期探索的課題。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的問題非常多。根據(jù)《中國經(jīng)濟研究導報》2016年1月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，售假導致失信的退貨率比重最高，占22.96%;誤導宣傳退貨率占比18.14%;價格欺詐退貨率占比11.37%;質(zhì)量不合格退貨率占比9.55%④，網(wǎng)購的產(chǎn)品質(zhì)量相對來說很難得到有效保障，也成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸。

3 移動營銷創(chuàng)新路徑分析

（1）路徑一：內(nèi)容為王，精準對接消費者價值觀。消費者購買的不是產(chǎn)品而是產(chǎn)品的價值觀，只有當產(chǎn)品的價值觀高度契合消費者的價值觀，交易才更容易達成，所以企業(yè)在生產(chǎn)內(nèi)容之前，要進行深度的市場調(diào)研，明確目標客戶的價值觀，并進行相關的互動交流，從而為內(nèi)容的生產(chǎn)奠定堅實的基礎。此外，在內(nèi)容表達形式上，要力求創(chuàng)新，要以圖片、視頻等消費者喜聞樂見的形式進行集中式的表達，精準地迎合消費者的痛點，完美地對接消費者的價值觀。

（2）路徑二：體驗為主，建立個人專屬體驗機制。基于大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”打造個人專屬的體驗機制，即根據(jù)消費者在注冊平臺時的基本信息，比如性別、年齡、籍貫、學歷、工作等各種信息并結合以往的消費習慣進行數(shù)據(jù)挖掘，并基于此建立數(shù)據(jù)運行檢測程序，一旦有消費者訪問某項產(chǎn)品，就會生成一個基于消費者個體信息的消費者模擬模型試用相關產(chǎn)品，并且消費者可以改變相關參數(shù)來觀察產(chǎn)品的試用情況，從而滿足消費者的體驗需求。此外，要普及VR在網(wǎng)購領域的運用，以可視化、智能化和個性化的方式體驗事物的過程變化和極端變化，大幅度增強體驗感。

（3）路徑三：服務為本，構建智能服務網(wǎng)絡系統(tǒng)。服務是鏈接產(chǎn)品與消費者的重要橋梁，在市場營銷的過程中，服務的重要作用不可忽視。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務也出現(xiàn)了程式化、低效化、不及時等一系列問題。但是也出現(xiàn)了新的發(fā)展機遇。筆者認為，構建智能服務網(wǎng)絡系統(tǒng)能夠有效解決相關問題。朱洪波（2018）認為，在新技術上，比如從終端到網(wǎng)絡、網(wǎng)絡到系統(tǒng)、系統(tǒng)到云端的智能化技術將是趨勢。構建智能服務網(wǎng)絡系統(tǒng)，要實現(xiàn)類人化的知識學習、深度分析、自動決策和有效控制，最終實現(xiàn)滿足需求的系統(tǒng)性智慧服務。

（4）路徑四：質(zhì)量為根，完善質(zhì)量評價檢測體系。產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量問題的一個重要原因就是缺乏完整的質(zhì)量評價檢測體系，要建立評估—標準—檢查—剔除的評價體系，在商家入駐平臺之前要評估商家的相關資質(zhì)，在商家入駐平臺之后要制定相關的日常服務及產(chǎn)品標準，并將標準執(zhí)行的情況數(shù)據(jù)化，由系統(tǒng)自行全天候檢測，對于不符合標準的商家記入負面清單，一旦達到某種程度就從平臺剔除，以確保平臺的質(zhì)量與信譽。

注 釋

① 商務部.中國電子商務報告（2017）[M].北京：中國商務出版社，2018.

② 創(chuàng)業(yè)邦.中國智能手機用戶明年將達13億，手機保有量見頂？[EB/OL].http：//finance.jrj.com.cn/tech/2017/

10/19082823254292.shtml，2017-10-19.

③ 根據(jù)智研咨詢整理統(tǒng)計，天貓“雙11”歷年最終的銷售數(shù)據(jù)如下：2009年為0.5億元，2010年為9億元，2011年為52億元，2012年為191億元，2013年為359億元，2014年為571億元，2015年為912億元，2016年為1 207億元，2017年為1 682億元。

④ 聞英，宋銀磊.網(wǎng)絡消費中的社會信任危機——以“雙十一”退貨潮為例[J].鄭州輕工業(yè)學院學報（社會科學版），2017，18（5）：54-60.

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