淺析非文學翻譯中廣告的翻譯

劉嘉琦

摘要：廣告就是廣而告之，廣告翻譯的意義在于保持原文本信息內容的同時，向不同語言文化的消費者介紹產品的功能價值。在經濟全球化的趨勢下廣告翻譯應運而生，商品的全球化離不開廣告的全球化。

關鍵詞：廣告 翻譯 特點

中圖分類號：H315 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）10-0076-02

非文學翻譯就是對文學作品之外的一切譯作的翻譯。主要包含對廣告文本、旅游文本、游戲文本等的翻譯。在廣告文本的翻譯過程中，首先譯者要充分理解原廣告的語義，然后依照廣告的功用，借鑒漢語廣告文體特征構建新的漢語文本。

一、廣告翻譯的語言特點

當今社會商品的競爭日益激烈，為了能夠使商品脫穎而出，在廣告的設計上往往會選擇新穎別致的詞匯。廣告是一種說服性的語言行為，因此，在對廣告文本的翻譯過程中要體現出其說服效應的鮮明特點。

1.用詞新穎簡潔

廣告語言本身充滿了豐富的想象力以及極大的創造性。以下便是幾則典型的言簡意明、巧用生造詞的廣告，看起來清醒悅目：

例1：A diamond is forever.

這是一則關于鉆石的廣告。在這則廣告中體現出了極簡主義的精練，也沒有虛假廣告的嫌疑。作為天然礦物中硬度最高的物質，鉆石是可以流傳很多年的。這則廣告造就了戴比爾斯的營銷神話，壟斷了百分之八十的鉆石市場。

例2：No appointment necessary， we hear you coming.

這是一家消音器店外的廣告，廣告翻譯過來的意思是：根本不預約，我們聽到你來了！廣告簡單直接告訴消費者該產品的使用效果極好。

2.句式具有多樣性

（1）簡單句。在英語廣告中常常使用簡單句型，讓公眾對廣告一目了然。其語言形式極具特色，令人經久難忘。

例3：Just do it！（耐克運動鞋）

這句話十分的有力量，雖是短短的幾個字，卻將廣告要表達的含義完完全全地表達出來，具有一定的鼓動性。

（2）祈使句。祈使句能夠直接使用規勸功能，進而刺激消費者的購買欲望，隨之或許采取消費行動。

例4：Lay down your arms.

這是一則關于桌子的廣告語，譯過來的意思就是讓消費者安心地放下胳膊，刺激了消費者的好奇心理，達到了宣傳效果。

3.修辭手法的運用

（1）比喻。廣告中使用比喻的修辭手法可以將復雜抽象的事物生動形象地表現出來，給予了消費者很大的直觀性，同時也增加了廣告的美感。

例5：Featherwater：light as a feather.

將眼鏡比作鴻毛，雖然有些夸張，但卻生動地為消費者闡明了眼鏡的材質，便于消費者理解。

（2）押韻。

例6：Good Better Best Never Let It Rest.

這是奧克瑪品牌的廣告詞，其英文韻律明顯，不僅押尾韻還押頭韻。

例7：Cooking without looking.（Minute Rice）

這是一則以Minute為產品名的熟食米飯，在音韻上cooking與looking只有一個字母之差，音似型近還尾韻相押，效果倍增。

二、廣告翻譯的歸化與異化

異化與歸化可以視為直譯與異譯的延伸，但又不完全等同于直譯與意譯，它所關注的問題屬于一種更廣義上的層面，包含語言、文化和美學等因素。在廣告翻譯的過程中要求譯者根據廣告的特點、目的、民族文化等合理地運用歸化與異化這兩種翻譯策略。

1.從歸化翻譯談英漢廣告互譯

在廣告文本中采用歸化的意義在于能夠做到避免多義與歧義，由于不同地域的文化風俗習慣的差異，原文與譯文之間難以找到相應的對等翻譯，這時就要用譯語文化代替源語文化，使之成為讀者熟悉的譯語文化形象。

例8：Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

例9：The taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）

例10：Better City，Better Life.城市，讓生活更美麗。（上海申辦2010年世界博覽會）

這樣的廣告翻譯，既能準確達意，又可使譯文與原文的文化表達習慣對等。廣告的歸化翻譯能夠極大地緩和不同語言文化的矛盾。

2.從異化翻譯談英漢廣告互譯

異化對目的語的價值觀能夠產生異化壓力，可以保留住原語言文本與目的語在文化上的差異與語言特點的不同。一些含有典故的廣告翻譯常采用異化的翻譯方法。如：

例11：Nike耐克（借用希臘神話中勝利女神的名字）

例12：Daphne達芙妮（借用希臘神話中艷麗非凡的月桂女神的形象）

三、廣告的翻譯方法

1.直譯法與異譯法

例13：Mosquito Kill Kill Kill.

例14：Mosquito Bye Bye Bye.

這是某殺蚊劑的廣告，例13采用的是直譯的譯法，例14采用的是異譯的翻譯方法，我們可以通過兩個例句的對比發現例14考慮了不同語言文本之間文化的差異，明顯要優于例13。例13翻譯文本的優點在于充分保留了原文的簡潔、押韻、對仗工整的特點。兩種翻譯方法各有千秋，在翻譯的過程中我們要合理地拿捏兩種翻譯方法，并最終選取合適的方法進行翻譯。

2.音譯

許多新詞引入時，由于其表達的概念在漢語中尚無對應物，便會采取音譯的方法。如：Parker（派克筆）、Sony（索尼）、Kodak（柯達）都運用了音譯的方法。

3.意譯法

當原文構思與譯文的表達方式有沖突時可采用意譯法。在我們采取意譯法時，要根據具體情況，做適當的語法和詞匯調整，或是做解釋性的翻譯，說明具體內容，意譯法的關鍵就是要譯出源語言文本的真正含義。

例15：Cant Beat the Real Thing.擋不住的誘惑（美國可口可樂公司廣告）

四、結語

廣告是一種非個人的信息交流，通常具有說服力，它歷史悠久，功能多樣。在廣告翻譯的過程中要求譯員具有一定的文化底蘊，掌握多樣的翻譯技巧與方法，靈活處理各種各樣的翻譯文本，從而使消費者能夠理解產品的性質、用途，進而起到促進消費者進行消費活動的目的。

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責任編輯：于蕾