淺析非文學(xué)翻譯中廣告的翻譯

劉嘉琦

摘要：廣告就是廣而告之，廣告翻譯的意義在于保持原文本信息內(nèi)容的同時(shí)，向不同語言文化的消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功能價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下廣告翻譯應(yīng)運(yùn)而生，商品的全球化離不開廣告的全球化。

關(guān)鍵詞：廣告 翻譯 特點(diǎn)

中圖分類號：H315 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）10-0076-02

非文學(xué)翻譯就是對文學(xué)作品之外的一切譯作的翻譯。主要包含對廣告文本、旅游文本、游戲文本等的翻譯。在廣告文本的翻譯過程中，首先譯者要充分理解原廣告的語義，然后依照廣告的功用，借鑒漢語廣告文體特征構(gòu)建新的漢語文本。

一、廣告翻譯的語言特點(diǎn)

當(dāng)今社會商品的競爭日益激烈，為了能夠使商品脫穎而出，在廣告的設(shè)計(jì)上往往會選擇新穎別致的詞匯。廣告是一種說服性的語言行為，因此，在對廣告文本的翻譯過程中要體現(xiàn)出其說服效應(yīng)的鮮明特點(diǎn)。

1.用詞新穎簡潔

廣告語言本身充滿了豐富的想象力以及極大的創(chuàng)造性。以下便是幾則典型的言簡意明、巧用生造詞的廣告，看起來清醒悅目：

例1：A diamond is forever.

這是一則關(guān)于鉆石的廣告。在這則廣告中體現(xiàn)出了極簡主義的精練，也沒有虛假廣告的嫌疑。作為天然礦物中硬度最高的物質(zhì)，鉆石是可以流傳很多年的。這則廣告造就了戴比爾斯的營銷神話，壟斷了百分之八十的鉆石市場。

例2：No appointment necessary， we hear you coming.

這是一家消音器店外的廣告，廣告翻譯過來的意思是：根本不預(yù)約，我們聽到你來了！廣告簡單直接告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品的使用效果極好。

2.句式具有多樣性

（1）簡單句。在英語廣告中常常使用簡單句型，讓公眾對廣告一目了然。其語言形式極具特色，令人經(jīng)久難忘。

例3：Just do it！（耐克運(yùn)動鞋）

這句話十分的有力量，雖是短短的幾個(gè)字，卻將廣告要表達(dá)的含義完完全全地表達(dá)出來，具有一定的鼓動性。

（2）祈使句。祈使句能夠直接使用規(guī)勸功能，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買欲望，隨之或許采取消費(fèi)行動。

例4：Lay down your arms.

這是一則關(guān)于桌子的廣告語，譯過來的意思就是讓消費(fèi)者安心地放下胳膊，刺激了消費(fèi)者的好奇心理，達(dá)到了宣傳效果。

3.修辭手法的運(yùn)用

（1）比喻。廣告中使用比喻的修辭手法可以將復(fù)雜抽象的事物生動形象地表現(xiàn)出來，給予了消費(fèi)者很大的直觀性，同時(shí)也增加了廣告的美感。

例5：Featherwater：light as a feather.

將眼鏡比作鴻毛，雖然有些夸張，但卻生動地為消費(fèi)者闡明了眼鏡的材質(zhì)，便于消費(fèi)者理解。

（2）押韻。

例6：Good Better Best Never Let It Rest.

這是奧克瑪品牌的廣告詞，其英文韻律明顯，不僅押尾韻還押頭韻。

例7：Cooking without looking.（Minute Rice）

這是一則以Minute為產(chǎn)品名的熟食米飯，在音韻上cooking與looking只有一個(gè)字母之差，音似型近還尾韻相押，效果倍增。

二、廣告翻譯的歸化與異化

異化與歸化可以視為直譯與異譯的延伸，但又不完全等同于直譯與意譯，它所關(guān)注的問題屬于一種更廣義上的層面，包含語言、文化和美學(xué)等因素。在廣告翻譯的過程中要求譯者根據(jù)廣告的特點(diǎn)、目的、民族文化等合理地運(yùn)用歸化與異化這兩種翻譯策略。

1.從歸化翻譯談英漢廣告互譯

在廣告文本中采用歸化的意義在于能夠做到避免多義與歧義，由于不同地域的文化風(fēng)俗習(xí)慣的差異，原文與譯文之間難以找到相應(yīng)的對等翻譯，這時(shí)就要用譯語文化代替源語文化，使之成為讀者熟悉的譯語文化形象。

例8：Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

例9：The taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）

例10：Better City，Better Life.城市，讓生活更美麗。（上海申辦2010年世界博覽會）

這樣的廣告翻譯，既能準(zhǔn)確達(dá)意，又可使譯文與原文的文化表達(dá)習(xí)慣對等。廣告的歸化翻譯能夠極大地緩和不同語言文化的矛盾。

2.從異化翻譯談英漢廣告互譯

異化對目的語的價(jià)值觀能夠產(chǎn)生異化壓力，可以保留住原語言文本與目的語在文化上的差異與語言特點(diǎn)的不同。一些含有典故的廣告翻譯常采用異化的翻譯方法。如：

例11：Nike耐克（借用希臘神話中勝利女神的名字）

例12：Daphne達(dá)芙妮（借用希臘神話中艷麗非凡的月桂女神的形象）

三、廣告的翻譯方法

1.直譯法與異譯法

例13：Mosquito Kill Kill Kill.

例14：Mosquito Bye Bye Bye.

這是某殺蚊劑的廣告，例13采用的是直譯的譯法，例14采用的是異譯的翻譯方法，我們可以通過兩個(gè)例句的對比發(fā)現(xiàn)例14考慮了不同語言文本之間文化的差異，明顯要優(yōu)于例13。例13翻譯文本的優(yōu)點(diǎn)在于充分保留了原文的簡潔、押韻、對仗工整的特點(diǎn)。兩種翻譯方法各有千秋，在翻譯的過程中我們要合理地拿捏兩種翻譯方法，并最終選取合適的方法進(jìn)行翻譯。

2.音譯

許多新詞引入時(shí)，由于其表達(dá)的概念在漢語中尚無對應(yīng)物，便會采取音譯的方法。如：Parker（派克筆）、Sony（索尼）、Kodak（柯達(dá)）都運(yùn)用了音譯的方法。

3.意譯法

當(dāng)原文構(gòu)思與譯文的表達(dá)方式有沖突時(shí)可采用意譯法。在我們采取意譯法時(shí)，要根據(jù)具體情況，做適當(dāng)?shù)恼Z法和詞匯調(diào)整，或是做解釋性的翻譯，說明具體內(nèi)容，意譯法的關(guān)鍵就是要譯出源語言文本的真正含義。

例15：Cant Beat the Real Thing.擋不住的誘惑（美國可口可樂公司廣告）

四、結(jié)語

廣告是一種非個(gè)人的信息交流，通常具有說服力，它歷史悠久，功能多樣。在廣告翻譯的過程中要求譯員具有一定的文化底蘊(yùn)，掌握多樣的翻譯技巧與方法，靈活處理各種各樣的翻譯文本，從而使消費(fèi)者能夠理解產(chǎn)品的性質(zhì)、用途，進(jìn)而起到促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動的目的。

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責(zé)任編輯：于蕾