品牌革命及其對泛體育品牌的啟示

袁岳

我們在面對任何產業的經營管理時都會面臨一個問題一一品牌正在發生什么樣的變化？

將品牌的變化類放到體育行業看，領域中的品牌在發生什么變化呢？現在的品牌和跟以前的品牌到底有什么不一樣？有一個詞叫“泛體育品牌”，這個“泛”字代表了體育品牌領域中正在發生的巨大變化，品牌化的產品和品牌化的服務跟“泛”有非常密切的聯系。

目前在中國這樣一個輕松化的市場上，有兩個重要的規則在發生改變：一個是知識線的改變，即知識依據的改變：第二個是時間線的改變，即時間忍受度的改變。

從知識線的角度來說，這條線上主要可以分成兩種人：一種人叫已知型消費者，就是在消費之前對一個東西要有了解，要有把握，然后才買它：一種人叫未知型消費者，對一個東西從來沒見過，從來沒見過，所以買它。這是兩種截然不同的消費觀念，這也直接帶動了中間似是而非型消費者的消費一一被第一種人帶動的時候，因為對方懂得多，所以聽他的：后面一種是，對方去那我也可以去。這就是知識線的改變，我們消費的原因是因為誰都沒買過，所以沒有支持和無知成為購買的原因。所以品牌革命的本質是在消費機制上發生了很重要的變革。

另一個重要的變革是我們對一個產品忍受的時間在改變。從時間線的角度來說，年紀越大的人他忍受時間越長，年紀越輕的人忍受時間越短。忍受周期的改變會產生了一種新的消費需要，人們沒有必要為持有它而花錢，人們只為一個階段中間的體驗和使用消費。如果一個產品要想要讓消費者持續消費，保持很強的迭代能力是一件很重要的事情。現如今的市場只有兩個選擇，一個是把過去老產品老的生產方式所產生的產品現在用更便宜的方法在市場上銷售;另一個是用新興的產品和服務形成高附加值的品牌。市場只有超低附加值和高附加值這兩種選擇，在這個情況下，我們就會按照知識線和時間線這種不同的人群分布特點的方法，采用對于未知和已知事物的分布方式、快速變化和長期忍受的分布方式，來觀察品牌消費人群分布的差別。

回到核心的問題：體育商業的市場是什么？除了本身的體育競技能力要很強，我們必須要在商業上花費比其他人更多的心思，這個時候才構成了“體商界”，這也是真正的價值所在。

在現代人的生活方式里，體育運動、健康這兩個概念占了比較高的比例，這一切和我們的健康觀念的改變和社會的繁榮發展息息相關。過去我們的健康觀念從有病能及時看好，進入了缺乏足夠科學理論支撐的亞健康身體時代：現在則是沒生病的時候也會注意健康管理，吃安全食品、平時注意運動來保持身體的良好狀態，這形成了新的健康理念。

在與“運動”密切相關的新健康理念的基礎上，以競技運動為核心并博得了人們最大關注的那些運動品牌中，品牌的擴散性、彌散型、群眾性和跟其他元素的交叉性有了再提升。這也是我們強調的體育品牌里面要有更多“其他DNA”的組合。在其它的品牌中，若是運動和健康占有更多權重，品牌的發展也會越來越好。這就是品牌革命及其對泛體育品牌的啟示。