抱歉，電子煙或許并不是一門好生意

龔進輝

深度融合開啟，金融不再是金融本身

今年年初，電子煙風口越刮越猛，先是錘子001號員工朱蕭木創辦“Flow福祿”，緊接著，同道大叔創始人蔡躍棟與黃太吉創始人赫暢推出“YOOZ柚子”；隨后同道大叔董事長章晉源等多位自媒體人創辦的“靈犀LINX”也高調上線。

盡管小米這一重量級選手否認了將入局電子煙產業，但其熱度只增不減。日前，網上曝光了錘子創始人羅永浩與波頓集團旗下吉瑞科技董事長劉秋明的合照，而吉瑞科技正是知名電子煙的OEM（代工廠），這意味著其或有意進軍電子煙領域再創業，只不過目前暫不清楚羅永浩是與朱蕭木搭檔還是“另起一攤”。

不知道你發現了沒，朱蕭木、蔡躍棟、章晉源甚至可能入局的羅永浩，都有一個共同特點，即他們是自帶流量的網紅，這決定上述新興品牌擅長品牌營銷，尤其是社群營銷，產品銷售則以線上為主。

那么問題來了，朱蕭木們為何紛紛殺入電子煙行業？目前傳統煙草巨頭也在嘗試傳統卷煙和電子煙并行銷售，新興品牌的勝算幾何？在筆者看來，低門檻、大市場和高毛利是朱蕭木們大舉進軍電子煙行業的最大動力。

低門檻方面，我國是全球最大的電子煙生產國，全球90%以上的電子煙設備產自深圳，擁有成熟、完善的產業鏈，這是創業者可利用的現成優勢，而電子煙的霧化器、電池等生產難度不大，盡管至關重要的煙彈生產門檻極高，但并不妨礙創業者走向盈利，其主要贏利點為霧化器，成本通常在30元～50元，售價卻往往在300元以上，真是十足的暴利。

大市場方面，中國電子煙市場大有可為是創業熱潮興起的一個重要原因。根據《2017年世界煙草發展報告》，2017年美國和英國的電子煙消費額分別占到全球電子煙消費市場的39%和15%，中國僅占3%左右。另外，我國煙民數量已超過美國的2倍，但電子煙滲透率僅為1%，而美國這一數據為13%。潛在市場空間巨大，吸引朱蕭木們瘋狂涌入，即便讓1%的煙民從吸卷煙轉為吸電子煙，整個市場都非?？捎^。

高毛利方面，據騰訊科技報道，傳統卷煙利潤能達到成本的10倍甚至是50倍，而從目前電子煙多種模具多種煙彈不統一的模式來看，電子煙的利潤率只會比傳統卷煙行業更高。如果把電子煙分為煙器和煙蛋兩個部分，前者毛利高達80%，后者也有20%～30%的毛利，平均毛利接近50%，即便競爭加劇后降至20%，走量后利潤也非常可觀。

電子煙市場，問題仍然不少

電子煙市場雖然很誘人，但面臨的挑戰和風險同樣不可忽略。

首先，便是來自監管層面的政策約束。目前，我國還沒有一項關于電子煙的正式標準頒布，對其監管尚屬空白。不過，電子煙游走在“灰色地帶”的局面可能會有所改變，國家煙草專賣局去年曾表示，將推進新型煙草制品的監管法規研究，2018年全國煙草工作會議也提及“密切關注煙草市場新動向”，其中就包括電子煙。

國家對煙草的監管是一個根源性的風險問題，主要包括兩個層面：使用和銷售。前者指越來越多的地方政府將吸煙禁令從“卷煙”擴大至“卷煙+電子煙”，繼杭州、南寧以及中國香港等城市的公共場所禁止使用電子煙之后，深圳也在 2019年初推出電子煙禁令。后者指《電商法》的出臺不會影響電子煙在主流線上平臺的正常銷售，卻會對其在微商和代購的銷售產生一定的沖擊。換言之，《電商法》對于依賴線上銷售的電子煙創業者影響較大，而且它們在線下實體店未必吃香，因為新興品牌進價比傳統電子煙品牌高很多，而且缺乏固定的用戶群體。

其次是產品本身爭議性大。電子煙因被宣稱“使用無害”和“有助于戒煙”而受到廣大煙民的青睞，不過，這種浮夸式宣傳被公眾普遍質疑。一些商家宣傳的抽電子煙無害沒有任何科學依據，用“比傳統香煙健康”來形容或許更準確，電子煙的成分中唯一有害的是尼古丁，而傳統香煙在含有尼古丁之余，還包括更多有害物質。

同時，電子煙被奉為“戒煙神器”也有夸大嫌疑。大部分煙民在戒煙時需要過渡期，電子煙的優勢在于，讓他們用電子煙代替點燃香煙的快感，又沒有吸入大量的尼古丁，從而逐步降低對香煙的依賴。因此，電子煙與其說戒煙，不如說是“替煙”更為準確些。

《中國臨床醫生雜志》的一篇研究報道曾指出，吸煙者使用電子煙后，8.3%的吸煙者曾經戒煙，47.1%的吸煙者吸卷煙量減少，15.1%的吸煙者晨起吸第一口電子煙的時間晚于吸第一支卷煙的時間。不難看出，電子煙的確可以在“替煙→控煙→戒煙”的過程中發揮作用，但絕對達不到“戒煙神器”的效果。

針對年輕人的營銷也使電子煙輿論風險增加。電子煙宣傳方式在與時俱進，從有助于戒煙到造型酷炫、煙霧量大，使一批非煙民和原本煙癮不大的青少年成為電子煙的消費群體，逐漸養成吸煙習慣，這一現象已在美國蔓延開來，因此美國食品藥品管理局曾要求JUUL用60天時間證明未成年人無法獲得其電子煙產品，否則將讓其產品無法在市場上銷售。

在國內，電子煙本質上是一種典型的年輕人喜好的潮流消費品，抽電子煙的年輕人甚至未成年人不在少數。而相關法律對向未成年人銷售電子煙作出限制，《未成年人保護法》明確規定“禁止向未成年人出售煙酒”。不過，無論是電商還是實體店，對于電子煙購買者的年齡并無限制，因此根本無法對未成年人購買電子煙形成強有力的約束，在輿論上引起巨大爭議。

最后是傳統煙草巨頭虎視眈眈。相對于傳統卷煙市場而言，電子煙是個增量市場，面對高額利潤，傳統煙草巨頭不可能不為之所動。盡管電子煙市場仍處于快速增長期，但一旦實力雄厚的傳統煙草巨頭大舉殺入，無疑將對朱蕭木們造成巨大沖擊，因為其在產品研發、渠道資源上優勢明顯，能輕松碾壓缺錢少資源的電子煙創業者。

種種跡象表明，當前電子煙風口面臨的局面是挑戰遠大于機遇，不是一門好生意?；蛟S你會好奇，為何朱蕭木們明知道電子煙風險重重，為何還要冒險一搏？我認為有兩個原因：其一是回報周期短，有投資人直言，投資電子煙最看重的是迅速現金回報，其高毛利可以保障短期內資金回籠，光這一優勢就值得投資。當然，如果未來電子煙能夠發展得更穩更好，那再好不過。其二是輕資產運營，有人認為電子煙的玩法與“網紅”帶貨頗為相似，都是輕資產運營模式，后者既不控制服裝的生產，也不控制原材料，哪款衣服賣得好就下單讓工廠生產，再通過自身影響力來賣貨，電子煙幾乎是同一個路數，這也就解釋了為何朱蕭木、蔡躍棟和章晉源三位網紅不約而同地來分一杯羹。

當然，上述電子煙新興品牌，沒人會承認自己想賺快錢，而是習慣用“夢想”來包裝所謂的創業動機。無論他們是出于“夢想”還是賺快錢，筆者對電子煙的前景都持悲觀態度，這一風口只能火一陣子，最終可能只剩下一地雞毛，且行且珍惜。