旅游電商網站評價體系構建及實例分析

王永芳 張秀英

[摘 要] 為了對近年來爆炸式增長的旅游電商網站進行綜合評價，在廣泛調研的基礎上構建了旅游電商網站評價的指標體系。基于專家調研結果，采用層次分析法構建了評估指標的判斷矩陣，設定各級指標的權重。基于該指標體系，在問卷調查基礎上運用模糊綜合評價法對某一旅游電商網站進行分析和評估，結果表明該評價體系與方法是有效的。

[關鍵詞] 旅游電商網站;層次分析法;模糊綜合評價法

[中圖分類號] F740[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）06-0133-04

Abstract： In order to comprehensively evaluate the explosive growth of tourism e-commerce websites in recent years， an index system for evaluation of tourism e-commerce websites is established on the basis of extensive research. Based on the results of expert investigation， the judgment matrix of evaluation indicators is constructed by analytic hierarchy process， and the weights of indicators at all levels are set. Based on the index system， a tourism e-commerce website is analyzed and evaluated by using the method of fuzzy comprehensive evaluation on the basis of questionnaire survey. The results show that the evaluation system and method are effective.

Key words： tourism e-commerce website， analytic hierarchy process， fuzzy comprehensive evaluation method

一、引言

據中國互聯網絡信息中心發布的《第43次中國互聯網絡發展統計報告》數據顯示，我國公民旅行出行從旅游電商平臺預訂的網民數量已從2017年底的37578萬人，增長至2018年底的41001萬人，占網民比例近一半，增長率達9.1%，在線旅游平臺業務量持續增長[1]。與此同時，旅游電商網站呈現爆炸式增長，各種新型旅游電商平臺層出不窮，提供的相關在線服務多種多樣。

對旅游電商網站進行科學、合理的評價既有利于提升平臺的質量和效益，又能提高用戶滿意度，有利于旅游電商持續、健康發展。現有的網站評價主要分為針對一般性網站評價和針對特定類型網站的評價。針對特定類型的網站評價對象主要有：電子商務網站、政府網站、高校網站等。針對旅游電商網站評價的研究還不是很多。

二、相關研究

目前，對網站評價的主體包括評價機構和學者，評價的標準也不統一。就旅游電商方面，既有對旅游電子商務整體績效進行評價的研究，也有只針對旅游電子商務網站線上功能進行評價的研究。相關研究主要分為基于某一角度的評價研究和整體評價研究。

基于某一角度方面：學者謝千千[2]基于價值創造角度，構建了以客戶界面、內部構造、伙伴界面為一級指標的評價指標體系，運用因子分析法賦權重，運用模糊綜合評價法對攜程網和藝龍網進行實證分析。陳珊[3]基于游客感知構建了以網站性能、信息質量、互動性服務、電子商務質量為一級指標的國內旅游電子商務網站初始評價指標，基于問卷結果修正指標體系，并進行回歸分析，構建了旅游者購買行為的影響因素路徑圖。李筱康[4]基于游客體驗，通過問卷調查，構建了線上體驗和線下體驗相結合的指標體系，運用探索性因子分析和驗證性因子分析確定指標權重，以攜程網和去哪兒網為對象采用模糊綜合評價法評價。劉丕業[5]基于網絡營銷視角，提出旅游網絡營銷績效評價指標，基于專家調查結果，用層次分析法確定指標權重，以藝龍網為研究對象運用模糊綜合評價法進行分析。

綜合評價方面：學者朱亮[6]基于評價目標，構建以基礎建設、網站鏈接特征、用戶行為為基礎的評價指標體系，運用網絡計量學對我國30家在線旅游網站進行實證驗證。張敏[7]從多投入、多產出的角度出發，選用內容架構、鏈接量及旅游信息覆蓋程度等指標構建了在線旅游網站的評價體系，運用DEA的CCR模型對我國12家在線旅游網站的信息服務進行運營效率測評。楊婧[8]基于前人相關研究，以攜程網為研究對象，針對該網站消費者開展問卷調查，構建了以網頁構建、產品質量、信任體驗、互動交流、售后服務為基礎的在線旅游網站質量評價模型，運用層次分析法設定權重，運用模糊綜合評價法進行實證研究。陳青[9]基于環境和系統因素構建旅游電子商務企業績效評價的指標體系，運用數據包絡分析法對選定的對象進行了評價。

三、旅游電商網站評價指標體系及權重設置

本研究只針對在線旅游網站的線上功能進行分析，因此需要根據實際情況構建評價指標體系。學者馮英健指出一個完整的企業網站，無論多么復雜，都可以劃分為四個組成部分：結構、內容、功能和服務[10]，可以這四個方面為基礎，構建旅游電商網站的評價體系。

（一）指標體系設定

基于馮英健提出的網站四要素：結構、內容、功能和服務，結合前人研究成果，初步設定了28個指標。為了使指標更具有科學性，筆者邀請了5位這方面的專業人士，對其指標進行打分，并填寫關于指標增減的個人意見。指標劃分為五個等級，每個等級用相應的分數表示：“非常不重要（1）、不重要（3）、一般（5）、重要（7）、非常重要（9）”。根據打分結果對每個指標計算算數平均值，挑選出分數高于6的指標，結合專業人士意見，增加個別指標，最后構建的指標體系包括5個一級指標和對應的29個二級指標，如圖1所示。

（二）指標權重設定

本評價體系中指標權重是在調查的基礎上采用層次分析法設定。過程如下：

（1）構造判斷矩陣

以“A網站結構”下的二級指標為例，設定評價因素為{A1，A2，…Am}，A表示

目標，則判斷矩陣為：

網站結構A（A1，A2，A3，A4，A5，A6）權重計算時，被調查者判斷Ai和Aj兩個指標元素哪一個更重要，重要多少？按照各指標的重要程度，給出的判斷矩陣如表1。

（2）計算各下層指標相對于上層指標的相對權重

（3）一致性檢驗

一致性檢驗是在計算得到權重后，對每個判斷矩陣進行的權重合理性的檢驗。

RI為平均隨機一致性指標，有固定的取值。

當CR≤0.1時，認為該層次排序權重一致性結果較好，否則需要重新調整判斷矩陣各元素的取值。

文章用YAAHP軟件對回收后的5份有效問卷進行分析，首先選擇軟件的“層次結構模型”功能，輸入圖1所示的指標體系，然后在判斷矩陣界面，選擇“群決策”選項，錄入5位專家信息，并設為平均權重，然后將每位專家在問卷表上的數據分別輸入到判斷矩陣中。經過統計可知，5位專家的所有判斷矩陣的一致性參數CR值均小于0.10，認為判斷矩陣具有滿意的一致性。選擇“計算群決策結果”選項，計算出的權重如表2所示。

四、實例分析

為了驗證所構建的在線旅游網站評價指標體系的合理性，我們以2018年度在線旅游市場份額占比第一的攜程網為對象[11]，運用模糊綜合評價法進行評價。過程如下：

（一）建立評價因素集

因素集是以影響評價對象的各種因素為元素組成的一個集合，用大寫的U來表示。假設有n個評價指標，則所構成的集合稱為評價因素集為U={u1，u2，…，un}。

本研究的因素集即評價模型中的29個指標，其中A1、A2、A3、A4、A5、A6及E1、E2、E3、E4、E5、E6為定量指標，其余為定性指標。

（二）確定評語集

評語集是對所有評價結果的集合，用大寫的V來表示。假設評價者對評價對象可能做出的各種評級結果分為m個等級，則構成的評語集為V={v1，v2，…，vm}。

本研究評價體系中的所有指標評價等級分為5個級別：“好、較好、一般、較差、差”。

（三）隸屬度的確定

隸屬程度是模糊數學的基本思想，一般采用調查問卷的方式由相關人員填寫，最后匯總得到多個因素的模糊信息。

假設評價對象按照評價因素集U中第i個因素Ui進行評價，其對于評語集V中第j個元素Vj的隸屬程度用rij來表示，則可用下面的模糊集合來表示ui的評價結果：Ri={ri1，ri2，…，rim}，因此，可得整個評價因素U和評語集V的模糊關系矩陣為[15]：

本次評價中，對所有定性指標采用問卷法對使用過該平臺的用戶進行調查，收回有效問卷100份。對所有定量指標由專家結合Alexa的查詢結果給出評語等級，進而得到每個指標的隸屬度。結果如表3所示。

（四）模糊判斷矩陣的確立

由于各個指標的權重不同，因此需要將模糊矩陣結果與權重向量進行合成運算，得到綜合評價結果向量：

根據各指標的權重及調查結果計算出該網站各一級指標的評價結果，“A網站結構”的計算結果如下：

用相同方法可得“網站內容”結果為BB=（0.071，0.1264，0.0628，0，0），“網站技術”結果為BC=（0.0592，0.0534，0.0200，0.0017，0），“網站服務”結果為BD=（0.0119，0.0286，0.0256，0.0018，0），“網站運營”結果為BE=（0.0228，0.0121，0，0，0）。最后對評價矩陣的向量進行歸一化處理，對A、B、C、D、E進行綜合評價得到最后的結果為：

（五）模糊綜合評價等級確定

由上述計算結果可知，模糊綜合評價結果為一個向量，因此，還需要依據最大隸屬度原則得出評價結果。將模糊綜合評價結果集B中最大的指標br（br=MAX（bj））所對應的評價等級作為最終的評價結果，則被評價對象總體上隸屬于第r等級。

依據最大隸屬度原則，結合上述結果看出攜程網的網站技術和網站運營評價等級為“好”，網站結構、網站內容、網站服務的評價等級為“較好”。綜合評價結果為“較好”。

（六）結果分析

根據評價可以看出攜程網在技術和運營效果方面做的比較成功，但是在網站結構、網站內容、網站服務方面還需要提高。網站結構方面，如網站的首頁欄目過多，進入有些二級欄目如“商旅”之后無法返回到首頁。網站內容方面像國內西南方向的旅游線路沒有去哪網豐富。網站服務方面對于會員的優惠力度沒有其他平臺大，訂制旅游服務也不是很到位。

五、總結與展望

通過借鑒國內外學術界對網站平臺，特別是在線旅游網站評估的理論和方法成果，結合在線旅游網站的特征，在廣泛調查的基礎上，從五個方面構建了在線旅游網站的指標體系，以攜程網為例，進行了實例分析。綜合來看評價結果與用戶的主觀感覺相一致，說明本文構建的評價體系及采用的方法是有效的。

[參考文獻]

[1]中國互聯網絡信息中心.第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70651.htm，2019-4-26.

[2]謝千千.基于價值創造的旅游電子商務模糊綜合評判[D].廈門：廈門大學，2009.

[3]陳珊.基于游客感知的國內旅游電子商務網站評價體系研究[D].廣州：暨南大學，2011.

[4]李筱康.基于游客體驗的旅游電子商務網站評價體系研究[D].沈陽：沈陽大學，2014.

[5]劉丕業.旅游網絡營銷績效評價研究[D].沈陽：沈陽師范大學，2014.

[6]朱亮.基于網絡計量學的我國在線旅游網站評價分析[D].南京：南京大學，2014.

[7]張敏，陽小水，李胡蓉.我國在線旅游網站運營績效測評及改進策略分析[J].圖書館學研究，2016（10）：95-100.

[8]楊婧，鄧雅霜，嚴剛.在線旅游網站評價指標體系及案例分析[J].科教導刊，2017（15）：160-162.

[9]陳青.中國旅游電子商務網站績效評價研究[D].哈爾濱：哈爾濱理工大學，2013.

[10]馮英健.網絡營銷基礎與實踐（第5版）[M].北京：清華大學出版社，2016：84.

[11]中商報告庫.2018中國在線旅游市場年度綜合分析[EB/OL].http：//wk.askci.com/details/74261fa4bb68470ebdeaf7d97d8f1d26，2019-4-26.

[責任編輯：潘洪志]