新媒體背景下中國網球學院的宣傳研究

南方雪 鄭嘉皓 王義泉 陳榮梅

摘 要 結合現代新媒體的發展以及中國網球學院微信公眾號的運營狀況，思考中國網球學院未來宣傳方向和宣傳方式的創新。探討網球賽事營銷宣傳、網球新媒體運營以及推廣網球運動，對推進全民健身具有重要的意義。

關鍵詞 網球文化;中國網球學院;新媒體;宣傳

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0119-03

基于對中國網球學院的走訪調查，分析中國網球學院重大賽事帶動微信公眾號的宣傳效果及宣傳方向。結合當下新媒體迅速發展，微信、微博等平臺成熟，抖音、快手等短視頻宣傳方式崛起的潮流趨勢，探究中國網球學院未來的宣傳模式，尋求網球運動依靠賽事轉播及名人效應進行宣傳的傳統宣傳模式在新媒體時代的落點，從而更好地推進網球運動的全民化、普及化，加強公眾對中國網球賽事的了解。對中國網球學院運營宣傳狀況的研究，是在國家體育產業“十三五”規劃下的改革網院的宣傳模式，促進網院的商業化發展的一次創新。不僅有利于促進中國網球學院申報國家訓練基地與運營，又是積極響應“開展全民健身活動，加快推進體育強國建設”的號召，對于推動中國網球事業的發展，建設健康中國都有重要意義。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

研究對象為中國網球學院。

1.2 研究方法

研究方法為實地考察法，文獻資料法，數據分析法，問卷調查法。實地走訪考察了中國網球學院的場館及經營狀況，整理相關資料并進行分析歸納。分析中國網球學院微信公眾號的相關運營數據。

2 結果與分析

2.1 網球類運動的傳統的宣傳方法

網球類運動傳統宣傳方法主要是一些紙媒、電視和廣播。紙媒主要是一些體育類的雜志和報紙的體育新聞板塊。電視和廣播主要是進行一些重要賽事的轉播，以及網球活動的評論和人物采訪。這些媒體的功能既有重合之處，又有互補之處。因此，針對情懷而展開的欄目是必不可少的，較高質量的文章、時評是傳統媒體吸引讀者的一大賣點。

網球運動傳統媒體宣傳的主要是借助一些大型賽事，如“四大滿貫”之類賽事通過制作賽前的宣傳、走訪，比賽過程的轉播、評論，賽后的采訪等一系列電視節目和廣播節目，來進行一系列的報道，獲得關注度。此外，“名人效應”在傳統網球運動的宣傳過程中也起著很大的作用。例如，中國網球明星李娜，她自身就具有極高的商業價值。邀請這些網球明星出席活動、拍攝雜志或是進行一些專訪，就會吸引很高的關注度。

2.2 網球類新媒體平臺的相關研究

目前新媒體平臺主要有依托于騰訊微信App的微信公眾號平臺、新浪微博的微博公眾號平臺、抖音、快手等短視頻App的視頻公眾號以及一些論壇、貼吧、社交平臺等。新媒體平臺的特點是門檻低、競爭激烈、傳播速度快、傳播范圍廣。目前微信和微博新媒體發展已使得人人都可成為傳播者，一些成熟的、具有競爭力的公眾號還獲得一定數量的粉絲群，達到直接盈利或間接盈利的目的。然而這些成熟的公眾號之間仍然存在著激烈的競爭，需要不斷產出創新，才能在市場立足。在這樣競爭激烈的市場上，運營網球類公眾號可以說是比較困難的。

第一，在新媒體平臺上網球是體育類公眾號內的較弱群體，人們的關注度大部分在籃球和足球等商業化較強的大球上，對網球公眾號關注少。

第二，由于中國網球的發展歷史不長，國內網球明星較少且不出名，人們對網球的關注度不高，因此網球類公眾號的關注度也不高。

第三，由于網球運動對場地、技術的要求較高等特點，導致它的發展只能停留在一個較為小眾的圈子里，很難進行完全商業化，網球運動的消費仍屬于小眾情懷消費。

2.3 “媒介融合”的發展趨勢對網球宣傳的影響

第三次科技革命發展以來，互聯網及計算機技術迅速發展，除報紙、電視、廣播以外的新興媒體形式迅速產生和發展。雖然新媒體技術發展及新媒體平臺逐漸成熟搶占了傳統媒體大量市場份額，但人們發現新媒體似乎無法完全代替傳統媒體滿足人們對信息的需求。并且，在未來新媒體的發展過程中所需要的能力與傳統媒體有許多共通之處，新媒體和傳統媒體也各有其無法取締的優勢。因此，媒介融合應運而生。不同媒介之間的壁壘被進一步打破，新聞報道、商業宣傳也不再拘泥于單一的形式。隨著VR技術和5G網絡的進一步發展，媒介融合將會充滿無限可能。未來當一些更加具有專業素質和人文精神的新聞從業者進入新媒體行業內后，媒介融合的趨勢將更加明顯。

在這樣的發展趨勢下，對于網球運動及中國網院的宣傳不能局限于傳統的期刊，轉播等方式，但也不能丟失傳統宣傳方式中的優點。在運營新媒體平臺時，在關注時效性和美觀的同時仍要關注內容，堅持“內容為王”的觀念，將稿件內容做精做深，培養出一批自己的粉絲群體。要積極引入先進技術，通過抖音平臺，建立智能化場館等方式進行全方位、多層次、特色鮮明的宣傳。

2.4 中國網球學院宣傳現狀

中國網球學院于2014年建成掛牌，經五年的打造硬件設施屬全國前列，如今的中國網球學院是一所集教學、訓練、競賽、培訓和社會服務為一體的綜合性應用型學院，但在網球國家級訓練平臺、國際賽事交流上存在最大的問題是知名度不夠，中國網球學院內外信息不對稱。所以需要通過宣傳打開渠道，提高中國網球學院的品牌知名度，吸引更多的人來到中國網球學院。

2.4.1 中國網球學院官方網站運營

中國網球學院目前設有官方網站。能利用多種方式及時、準確地傳播賽事信息，推廣網球運動，打造自己獨特的品牌文化。通過舉辦各項攝影攝像比賽，利用社會資源來征集宣傳視頻、圖片，激發公眾觀看賽事、參與活動，創新宣傳的途經。

2.4.2 中國網球學院微信公眾號運營

微信公眾號是中國網球學院目前最主要的宣傳平臺。中國網球學院微信公眾號于2016年3月31日正式上線，截至2019年3月，共有關注用戶4 896人，男性用戶達3 356人，有1 700余人來自江蘇省。經過近三年的運營，中國網球學院微信公眾號平均每篇文章的瀏覽量在500左右，已經擁有了比較固定的受眾，瀏覽量最高的一篇文章出現在2017年6月18號，對江蘇網球隊問鼎第十三屆全運會男子團體賽的報道。這篇報道的瀏覽量達到4 265次。但這一數據相較于中國網球公開賽、十八般網球、好動網球等網球公眾號來說還有許多差距。

2.4.3 中國網球學院賽事宣傳

中國網球學院一直以培養青少年網球人才為核心任務，在2016年與西班牙桑切斯卡薩爾網球學院亞太分校合作，成立桑切斯卡薩爾網球學校南京分校。中國網球學院舉辦過青奧會、直通溫布爾頓等世界青少年頂級賽事，以青少年網球賽事為主，如耐克杯、鐵人杯等國內青少年頂級賽事。在賽事報名和舉辦期間，中國網球學院主要通過微信公眾號平臺進行宣傳，讓觀眾能夠及時了解到比賽的相關資訊，選擇自己感興趣的賽事觀看，不錯過每一場比賽。

2.4.4 中國網球學院名人宣傳

中國網球學院在宣傳中重視利用“明星效應”來吸引粉絲和公眾的關注，網院曾多次邀請網球國際明星，如李娜、卡斯洛、穆雷等參加網院線下舉辦的賽事和活動。網院借“明星效應”力圖打造自己獨特的網球平牌和網球文化。

另一方面，網院宣傳片的確存在一些不足。例如瀏覽量不夠，曝光率少，不太有創意性和故事性，沒有抓住觀眾的興奮點。在未來的宣傳片制作中，還要提高宣傳片的質量，增加創意性和趣味性。同時，可以進行一些創新，例如增加一些網球明星，增加一些故事等，在關注度比較高的網站、視頻平臺進行播放等。

2.4.5 中國網球學院賽事宣傳

但在賽事進行期間，尤其是賽程較長的比賽，公眾號會出現每天不能及時跟進報道的情況，這會導致出現不能對受眾提供有效信息的情況。其次，青少年的比賽并沒有很多的明星大腕，這也使賽事宣傳存在吸引力不夠、關注度不高等問題。

3 結論與建議

3.1 結論

1）要注重宣傳人員的專業化。應當定期對推送和宣傳片制作人員進行考核培訓，選拔優秀人才，提高宣傳隊伍的專業素質。可以對工作內容進行細分，讓專業的人做專業的事。在新老工作人員間推出“一帶一”的模式，培養新人。日常事務和賽事也可以分成不同的公眾號進行宣傳。

2）中國網球學院微信公眾號的文章主要集中在來訪動態新聞，舉辦各類賽事、活動，網院運動員征戰，宣傳中重視利用“明星效應”來吸引粉絲和公眾的關注，曾多次邀請網球國際明星李娜、卡斯洛、穆雷等參加網院線下舉辦的賽事和活動。借“明星效應”力圖打造自己獨特的網球平牌和網球文化。

3）中國網球學院目前已制作了多支宣傳片，系統的展示了網院的場地，風光，教學、經營模式等內容。在中國網球學院的官網和陳列館內，也可以看到不少宣傳圖片、宣傳畫冊。同時，網院也在舉辦婚禮一些活動，征集優秀的宣傳作品，創新宣傳內容和宣傳方式，讓更多的人了解網院，愛上網球。

4）中國網球學院承擔著網球運動員的培訓和教育工作，十分具有社會意義。可以對中國網球學院的球員、教練進行采訪，記錄他們日常的訓練、生活等內容。這既可以讓受眾更加了解網球運動、網球運動員，也是對青年運動員的一種鼓勵。

5）中國網球學院微信公眾號的文章應固定的發布時間，一般晚間的七八點是微信推送的黃金時間，有利于培養用戶的固定閱讀習慣，達到穩定用戶的結果。

3.2 建議

1）不斷學習，打造品牌公眾號。中國網球學院的微信公眾號與一些網球類品牌公眾號之間存在差距，因此要努力學習其他公眾號的優點，同時保持自身特色，打造屬于自己的品牌公眾號。

2）宣傳隊伍專業化。中國網球學院要提升自己宣傳隊伍的專業化程度。在公眾號運營方面，要注重宣傳的時效性，豐富推送的內容。公眾號編輯既要善于突出引人注意的內容，吸引讀者的眼光，又要迎合市場的閱讀習慣，在瀏覽人次多的時間發布信息。

3）宣傳方式多樣化。網球宣傳要緊跟時代潮流，不能單一、保守、固化，因此中國網球學院要創新宣傳方式。如制作一些比較吸引人的短視頻、宣傳片等，多舉行豐富的戶外活動，來吸引受眾的眼光，宣傳網球文化，在新一代年輕人中培養固定的粉絲群體。

4）善于利用宣傳資源。中國網球學院作為曾經舉辦過青奧、全運會的專業場館，要善于挖掘青奧遺產，利用好已經擁有的宣傳資源。例如邀請一些網球明星、教練、運動員們來談談他們當年比賽時的感想、心得，以及對中國網球學院未來的期望等。要利用好手頭的大型賽事，深入挖掘可以宣傳等閃光點。

5）在商業化過程中，不忘初心。網球宣傳作為一個小眾體育項目宣傳，想要增加關注度、提升影響力，商業化過程是不可避免的。但在文化宣傳具有其特殊性，平臺只是輔助，在追求新聞時效性的同時不能放棄對推送內容質量的要求。公眾號在創新的同時，不能忘記對體育精神、人文情懷的堅守。

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