鄉村文化資源品牌化探究

張宏

摘要：本文首先對國內近期有關鄉村的形勢進行分析，發掘當下鄉村建設的不足，提出論點為品牌對鄉村資源的利用性不足。其次，以掌生谷粒為案例，通過分析其運用的鄉村文化資源種類，探究各類資源不同的設計方法。并且深入了解掌生谷粒品牌成功的要素，學習其品牌策劃方式。最后，提出運用在掌生谷粒案例借鑒的設計手法，并融入自己的思考，為我國鄉村建設提供一些建設靈感。

關鍵詞：鄉村文化資源；掌生谷粒；體驗

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）12-0238-02

一、前言

走過一城又一城，處處都是現代城，走過一村又一村，處處都是新農村。如今，我國即將實現“全面建成小康社會”的宏偉目標，城市化進程已經獲得初步成功，城鄉差距正逐步縮小，鄉村建設成為發展潮流，只有城市與鄉村發展并駕齊驅，才能推動經濟蓬勃發展。因此，鄉村建設成為一個很有探究意義的話題。

我國相繼出臺了一系列輔助引導措施，其中包括建設“美麗鄉村”等。然而我國是農業大國，地域廣闊，鄉村繁多，人口密度大，政策的推進沒能很好的結合地方特色，大多數鄉村還在探索相對簡單的發展模式，這并不符合發展的實際情況。村民很可能面臨居住環境被破壞、地域特色被同化、發展成效不顯著等問題。

鄉村文化資源包含很多方面，如風土人情、土特產品、地理特色等。對鄉村文化資源進行整合，就是將現有的資源整理、分類、排列、組合，以某些途徑進行深化利用，將資源轉化為資本。這是鄉村得以發展的源泉，而整合方式則是使資源最大化利用的要求，也是帶動鄉村經濟發展的有效途徑。

創意的內在價值更重要，需要一定的文化資本來支撐。所以，對鄉村文化資源的利用就成了發展的關鍵。如今我國也不乏這樣具有前瞻性意識的品牌，其中臺灣品牌“掌生谷粒”對鄉村文化資源的設計和策劃方法很值得我們學習。

在這樣的前提下，筆者通過對我國臺灣地區優秀農業品牌“掌生谷粒”的分析，來探究在發掘鄉村文化資源的基礎上進行的品牌設計，希望達到目的如下：

（1）通過“掌生谷粒”，分析其在何種背景下利用了哪些鄉村文化資源來塑造品牌。

（2）吸收“掌生谷粒在視覺設計和品牌策劃方面的經驗，思考有效的利用文化資源進行設計策劃的方式，為我國鄉村建設提供一些可借鑒的靈感。

從文化資源發掘角度，有利于本土區域化文化資源的保護與傳承，使舊文化煥發新活力，豐富我國的文化資源寶庫。從品牌設計的角度出發，旨在探究事物內部的文化聯系，通過對特色物質、風土人情、社會角色、人文故事、社會規律等方面的觀察，思考如何切實解決鄉村發展問題。

二、掌生谷粒的背景

掌生谷粒創辦于2006年，其成立是廣告人程昀儀與攝影家丈夫李建德從鄉下寄來的米中得到靈感。他們希望通過自己對我國臺灣地區米的設計，把我國臺灣地區的“米”文化傳遞給消費者，幫助消費者了解每天都會吃到的大米。他們親自探訪臺灣的田地的優質米資源，并將它們以開創性包裝包裹起來。運用創新的營銷手段吸引消費者，從而使其真正了解自己吃的米是什么品種、來自哪里、出自哪位農業勞動者之手、有哪些動人的故事。做到真實、原生態、透明。

在我國臺灣地區，大米品種多樣化，由于氣候、地形等因素的不同，使得我國臺灣地區米口感相對更好。而米也是我國臺灣地區居民從古至今生活中必不可少的東西，我國臺灣地區米在臺灣人心中有著不可替代的地位，米文化是從古至今流傳下來的。

上世紀八十年代，在經濟發展制約下我國臺灣地區提出了“精致農業”的發展戰略。這一戰略更加注重于農產品的質量，“高附加值”成為主要目標。但隨著經濟全球化的發展，我國臺灣地區稻米種植業受到沖擊。為了應對挑戰，我國臺灣地區為優秀本土大米認證為“臺灣好米”。雖然市場依舊不景氣，卻為掌生谷粒的發展提供了契機。在當時前無古人的情況下，如何依靠品牌理念把大米這種普通的東西變得不普通，如何通過營銷來吸引消費者就成了掌生谷粒面臨的最大難題。

如今掌生谷粒儼然已經成為我國臺灣地區知名的農產品品牌，更是優秀的文創品牌。看似賣的是臺灣米，其實背后暗藏著臺灣米的傳統文化。帶著對臺灣米的喜愛，夫婦倆開始了以農產品為依托的文化品牌的打造，這也是對傳統的一次顛覆，打破了人們對農產品的傳統認識。憑借著他們的不斷努力，在競爭激烈的市場上依舊獲獎無數。不可否認，掌生谷粒的品牌塑造十分成功，也十分具有研究價值。

三、掌生谷粒所整合的鄉村文化資源

掌生谷粒能在短時間內風靡我國臺灣地區并非偶然，是其利用的各方面資源共同作用的結果。在此，我對掌生谷粒所整合利用的鄉村資源做了5點歸納。

（一）農產品資源

一個農產品品牌最離不開的莫過于其本身。起初，掌生谷粒主要探尋不同品種的可以代表臺灣的稻米。現在，已經發展為“米、蜜、茶、酒”四大農產品體系。不同的是每一種產品都是獨特的、有故事的，是農友們集天地人于一體創造的杰作。

（二）鄉村故事、風土人情

一直以來，掌生谷粒都相信任何一種農作物都是有情感、有故事的。掌生谷粒用文案形式賦予產品更深層次的意義，從網站上的每件商品都配有一篇優美的散文，在包裝上也有著短故事文案的身影。從LOGO到包裝，都使用一種看似隨性的毛筆字體，這已成為掌生谷粒的獨特符號。

不同的文化背景成就了不同產品的命名，這些有趣的命名也源自農產品的故事，如：范先生利用自己種的不同品種的米進行比例調和，將其中優劣勢互補，創造出獨特口感的米，就叫“飯先生大米”等。這樣獨特的名字，輕而易舉的和“某某大米”名稱的品牌區分開，在市場會有讓人駐足的欲望，這就無意中提高了產品對顧客的吸引力。

（三）傳統紋樣、工藝、圖案資源

掌生谷粒除了在營銷策略上令人印象深刻，它的包裝設計也為人所津津樂道，曾獲德國紅點設計大獎、亞洲最具影響力設計大獎和日本Good Design設計獎。用最純樸的包裝包裹最用心的產品是掌生谷粒的一貫作風。為了更準確的傳達這一理念，掌生谷粒選取了一些具有代表性的臺灣元素用于包裝，例如臺灣鄉下獨特紋樣的花布、田地里常見的藤等。此外別具一格的包裝形式更是錦上添花。

（四）原生態田園風光

進入掌生谷粒的網站就能看到“跟著影像文字去旅行”幾個字。文字就是把我國臺灣地區田園的風土人情躍然于紙上，而影像就是對自然風光的拍攝。不管是在網站還是各種宣傳品上，代表我國臺灣地區田園風光的照片隨處可見。不得不說，在人人都不屑于鄉間農田的時代，掌生谷粒另辟蹊徑，顛覆了人們對于農田的傳統印象，把一幅幅美麗的畫面呈現在消費者面前。這種視覺的沖擊是強烈而有效的。

（五）禮文化

在華夏大地，無論是鄉村還是城市都充滿著濃厚的禮文化。中國人送禮最講究寓意。掌生谷粒抓住了這一點，所謂“囍事好事要送禮”，開發了一系列供消費者作為禮品用途的禮盒，根據不同寓意做設計。如祝賀新人喜結連理的“婚禮祝福”禮包，給他人帶來好運的“萬穗金安”禮盒等。

四、掌生谷粒如何運用文化資源做設計

掌生谷粒對文化資源的選擇十分嚴格，遵循著規律，把適合的資源拿到一起進行整合設計。“影像配文字”這種設計方式掌生谷粒運用的游刃有余，并使它在眾多品牌中脫穎而出，這是因為它深刻認識到只靠文字來傳遞感動是遠遠不夠的。掌生谷粒善于發現鄉間田野的美好，把這些美好用影像記錄下來，結合產品就達到了事半功倍的效果。

此外，環環相扣，密切結合也很重要。掌生谷粒在設計策劃過程中，每一個環節都秉承著將自然、健康的生活理念傳遞到消費者心中的思想，把產品、包裝、文案、影像緊密結合到一起。

五、總結掌生谷粒的成功要點

在眾多農產品品牌中，掌生谷粒是做得最好的文創品牌；在眾多文創品牌中，掌生谷粒是做得最好的農產品品牌。無論從哪方面，掌生谷粒都是成功的。它成功的要點，可總結為三個方面：

1.開創性的將農產品與文化結合

在十幾年前，農產品售賣競爭力主要是低價和新鮮，而這種競爭力沒有特點，因此商家沒有固定消費者。掌生谷粒講田間文化與農產品本身相結合，在傳統產業中加入創意，使文化再生。一改農產品只有“食用”這個用途的歷史，使消費者不僅能吃到放心的農產品，更能聆聽每種農產品背后的故事。

2.擁有臺灣符號的包裝設計

所謂特別的包裝，就是最佳的廣告。

在人們還不注重農產品包裝的時候，掌生谷粒已經意識到了這一點。其包裝設計將傳統元素融入到現代設計理念中，多采用花布與牛皮紙材質，其采用臺灣農業時期的典型布元素。臺灣的布元素多樣化而優美，不但與生活緊密聯系，而且傳遞出喜慶與美好。而牛皮紙包裝在追求質樸的同時更注重環保，可回收與折疊、易降解，而且成本低、重量輕，與藤的結合增添了傳統的韻味。

3.與自身實際結合的營銷策劃

消費者更容易接受新奇有趣的品牌營銷方式。相比較其他品牌，掌生谷粒更注重用戶體驗在品牌塑造中的作用。用戶體驗是鏈接消費者與品牌的紐帶，主要有三方面：

（1）提供客制化服務。滿足小范圍不同需求顧客對產品的需要，例如企業購買定制化產品送給員工等。

（2）提高用戶參與度。在農產品種植過程中，邀請消費者體驗種植樂趣。

（3）打造消費者與品牌自我聯系。

掌生谷粒堅持販賣食物原料，而消費者對原料的加工就構成了聯系，如同在買來的筆記本上寫自己的故事。

掌生谷粒的成功是多方面因素共同作用的結果，除了要有合適的機遇，對品牌發展趨勢的研究和對自身特色資源的深刻把握是關鍵。

六、結語

現如今，品牌更注重自身特色，掀起了一大波文創風潮。縱觀那些成功案例，沒有一個不是對自身資源進行深入剖析加以利用。

本文通過對我國臺灣地區品牌掌生谷粒的分析發現，在一個成功品牌背后，文化資源就是靈魂。任何脫離了自身特色資源而興起品牌，最終都會走向衰落。通過闡述掌生谷粒對文化資源的利用方式和成功要點，探索文化資源是搭建在生產者與消費者之間情感溝通的橋梁，這在我國鄉村品牌建設中至關重要。現在消費者需求已經不僅僅是衣遮體、食果腹，而是更加注重與品牌的互動性，因此不僅僅要看到文化資源的重要性，還要看到互動型營銷模式的重要性，這為我國鄉村品牌建設指明了方向。

美好的生活需要設計師們善于發現的眼睛，吸取前輩優秀的設計方法，并結合自我認識與實際，才是我國鄉村品牌推向世界的必然選擇。