鄉(xiāng)村文化資源品牌化探究

張宏

摘要：本文首先對國內近期有關鄉(xiāng)村的形勢進行分析，發(fā)掘當下鄉(xiāng)村建設的不足，提出論點為品牌對鄉(xiāng)村資源的利用性不足。其次，以掌生谷粒為案例，通過分析其運用的鄉(xiāng)村文化資源種類，探究各類資源不同的設計方法。并且深入了解掌生谷粒品牌成功的要素，學習其品牌策劃方式。最后，提出運用在掌生谷粒案例借鑒的設計手法，并融入自己的思考，為我國鄉(xiāng)村建設提供一些建設靈感。

關鍵詞：鄉(xiāng)村文化資源；掌生谷粒；體驗

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）12-0238-02

一、前言

走過一城又一城，處處都是現(xiàn)代城，走過一村又一村，處處都是新農(nóng)村。如今，我國即將實現(xiàn)“全面建成小康社會”的宏偉目標，城市化進程已經(jīng)獲得初步成功，城鄉(xiāng)差距正逐步縮小，鄉(xiāng)村建設成為發(fā)展潮流，只有城市與鄉(xiāng)村發(fā)展并駕齊驅，才能推動經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村建設成為一個很有探究意義的話題。

我國相繼出臺了一系列輔助引導措施，其中包括建設“美麗鄉(xiāng)村”等。然而我國是農(nóng)業(yè)大國，地域廣闊，鄉(xiāng)村繁多，人口密度大，政策的推進沒能很好的結合地方特色，大多數(shù)鄉(xiāng)村還在探索相對簡單的發(fā)展模式，這并不符合發(fā)展的實際情況。村民很可能面臨居住環(huán)境被破壞、地域特色被同化、發(fā)展成效不顯著等問題。

鄉(xiāng)村文化資源包含很多方面，如風土人情、土特產(chǎn)品、地理特色等。對鄉(xiāng)村文化資源進行整合，就是將現(xiàn)有的資源整理、分類、排列、組合，以某些途徑進行深化利用，將資源轉化為資本。這是鄉(xiāng)村得以發(fā)展的源泉，而整合方式則是使資源最大化利用的要求，也是帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的有效途徑。

創(chuàng)意的內在價值更重要，需要一定的文化資本來支撐。所以，對鄉(xiāng)村文化資源的利用就成了發(fā)展的關鍵。如今我國也不乏這樣具有前瞻性意識的品牌，其中臺灣品牌“掌生谷粒”對鄉(xiāng)村文化資源的設計和策劃方法很值得我們學習。

在這樣的前提下，筆者通過對我國臺灣地區(qū)優(yōu)秀農(nóng)業(yè)品牌“掌生谷粒”的分析，來探究在發(fā)掘鄉(xiāng)村文化資源的基礎上進行的品牌設計，希望達到目的如下：

（1）通過“掌生谷粒”，分析其在何種背景下利用了哪些鄉(xiāng)村文化資源來塑造品牌。

（2）吸收“掌生谷粒在視覺設計和品牌策劃方面的經(jīng)驗，思考有效的利用文化資源進行設計策劃的方式，為我國鄉(xiāng)村建設提供一些可借鑒的靈感。

從文化資源發(fā)掘角度，有利于本土區(qū)域化文化資源的保護與傳承，使舊文化煥發(fā)新活力，豐富我國的文化資源寶庫。從品牌設計的角度出發(fā)，旨在探究事物內部的文化聯(lián)系，通過對特色物質、風土人情、社會角色、人文故事、社會規(guī)律等方面的觀察，思考如何切實解決鄉(xiāng)村發(fā)展問題。

二、掌生谷粒的背景

掌生谷粒創(chuàng)辦于2006年，其成立是廣告人程昀儀與攝影家丈夫李建德從鄉(xiāng)下寄來的米中得到靈感。他們希望通過自己對我國臺灣地區(qū)米的設計，把我國臺灣地區(qū)的“米”文化傳遞給消費者，幫助消費者了解每天都會吃到的大米。他們親自探訪臺灣的田地的優(yōu)質米資源，并將它們以開創(chuàng)性包裝包裹起來。運用創(chuàng)新的營銷手段吸引消費者，從而使其真正了解自己吃的米是什么品種、來自哪里、出自哪位農(nóng)業(yè)勞動者之手、有哪些動人的故事。做到真實、原生態(tài)、透明。

在我國臺灣地區(qū)，大米品種多樣化，由于氣候、地形等因素的不同，使得我國臺灣地區(qū)米口感相對更好。而米也是我國臺灣地區(qū)居民從古至今生活中必不可少的東西，我國臺灣地區(qū)米在臺灣人心中有著不可替代的地位，米文化是從古至今流傳下來的。

上世紀八十年代，在經(jīng)濟發(fā)展制約下我國臺灣地區(qū)提出了“精致農(nóng)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略更加注重于農(nóng)產(chǎn)品的質量，“高附加值”成為主要目標。但隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我國臺灣地區(qū)稻米種植業(yè)受到?jīng)_擊。為了應對挑戰(zhàn)，我國臺灣地區(qū)為優(yōu)秀本土大米認證為“臺灣好米”。雖然市場依舊不景氣，卻為掌生谷粒的發(fā)展提供了契機。在當時前無古人的情況下，如何依靠品牌理念把大米這種普通的東西變得不普通，如何通過營銷來吸引消費者就成了掌生谷粒面臨的最大難題。

如今掌生谷粒儼然已經(jīng)成為我國臺灣地區(qū)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更是優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌。看似賣的是臺灣米，其實背后暗藏著臺灣米的傳統(tǒng)文化。帶著對臺灣米的喜愛，夫婦倆開始了以農(nóng)產(chǎn)品為依托的文化品牌的打造，這也是對傳統(tǒng)的一次顛覆，打破了人們對農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)認識。憑借著他們的不斷努力，在競爭激烈的市場上依舊獲獎無數(shù)。不可否認，掌生谷粒的品牌塑造十分成功，也十分具有研究價值。

三、掌生谷粒所整合的鄉(xiāng)村文化資源

掌生谷粒能在短時間內風靡我國臺灣地區(qū)并非偶然，是其利用的各方面資源共同作用的結果。在此，我對掌生谷粒所整合利用的鄉(xiāng)村資源做了5點歸納。

（一）農(nóng)產(chǎn)品資源

一個農(nóng)產(chǎn)品品牌最離不開的莫過于其本身。起初，掌生谷粒主要探尋不同品種的可以代表臺灣的稻米。現(xiàn)在，已經(jīng)發(fā)展為“米、蜜、茶、酒”四大農(nóng)產(chǎn)品體系。不同的是每一種產(chǎn)品都是獨特的、有故事的，是農(nóng)友們集天地人于一體創(chuàng)造的杰作。

（二）鄉(xiāng)村故事、風土人情

一直以來，掌生谷粒都相信任何一種農(nóng)作物都是有情感、有故事的。掌生谷粒用文案形式賦予產(chǎn)品更深層次的意義，從網(wǎng)站上的每件商品都配有一篇優(yōu)美的散文，在包裝上也有著短故事文案的身影。從LOGO到包裝，都使用一種看似隨性的毛筆字體，這已成為掌生谷粒的獨特符號。

不同的文化背景成就了不同產(chǎn)品的命名，這些有趣的命名也源自農(nóng)產(chǎn)品的故事，如：范先生利用自己種的不同品種的米進行比例調和，將其中優(yōu)劣勢互補，創(chuàng)造出獨特口感的米，就叫“飯先生大米”等。這樣獨特的名字，輕而易舉的和“某某大米”名稱的品牌區(qū)分開，在市場會有讓人駐足的欲望，這就無意中提高了產(chǎn)品對顧客的吸引力。

（三）傳統(tǒng)紋樣、工藝、圖案資源

掌生谷粒除了在營銷策略上令人印象深刻，它的包裝設計也為人所津津樂道，曾獲德國紅點設計大獎、亞洲最具影響力設計大獎和日本Good Design設計獎。用最純樸的包裝包裹最用心的產(chǎn)品是掌生谷粒的一貫作風。為了更準確的傳達這一理念，掌生谷粒選取了一些具有代表性的臺灣元素用于包裝，例如臺灣鄉(xiāng)下獨特紋樣的花布、田地里常見的藤等。此外別具一格的包裝形式更是錦上添花。

（四）原生態(tài)田園風光

進入掌生谷粒的網(wǎng)站就能看到“跟著影像文字去旅行”幾個字。文字就是把我國臺灣地區(qū)田園的風土人情躍然于紙上，而影像就是對自然風光的拍攝。不管是在網(wǎng)站還是各種宣傳品上，代表我國臺灣地區(qū)田園風光的照片隨處可見。不得不說，在人人都不屑于鄉(xiāng)間農(nóng)田的時代，掌生谷粒另辟蹊徑，顛覆了人們對于農(nóng)田的傳統(tǒng)印象，把一幅幅美麗的畫面呈現(xiàn)在消費者面前。這種視覺的沖擊是強烈而有效的。

（五）禮文化

在華夏大地，無論是鄉(xiāng)村還是城市都充滿著濃厚的禮文化。中國人送禮最講究寓意。掌生谷粒抓住了這一點，所謂“囍事好事要送禮”，開發(fā)了一系列供消費者作為禮品用途的禮盒，根據(jù)不同寓意做設計。如祝賀新人喜結連理的“婚禮祝福”禮包，給他人帶來好運的“萬穗金安”禮盒等。

四、掌生谷粒如何運用文化資源做設計

掌生谷粒對文化資源的選擇十分嚴格，遵循著規(guī)律，把適合的資源拿到一起進行整合設計。“影像配文字”這種設計方式掌生谷粒運用的游刃有余，并使它在眾多品牌中脫穎而出，這是因為它深刻認識到只靠文字來傳遞感動是遠遠不夠的。掌生谷粒善于發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)間田野的美好，把這些美好用影像記錄下來，結合產(chǎn)品就達到了事半功倍的效果。

此外，環(huán)環(huán)相扣，密切結合也很重要。掌生谷粒在設計策劃過程中，每一個環(huán)節(jié)都秉承著將自然、健康的生活理念傳遞到消費者心中的思想，把產(chǎn)品、包裝、文案、影像緊密結合到一起。

五、總結掌生谷粒的成功要點

在眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌中，掌生谷粒是做得最好的文創(chuàng)品牌；在眾多文創(chuàng)品牌中，掌生谷粒是做得最好的農(nóng)產(chǎn)品品牌。無論從哪方面，掌生谷粒都是成功的。它成功的要點，可總結為三個方面：

1.開創(chuàng)性的將農(nóng)產(chǎn)品與文化結合

在十幾年前，農(nóng)產(chǎn)品售賣競爭力主要是低價和新鮮，而這種競爭力沒有特點，因此商家沒有固定消費者。掌生谷粒講田間文化與農(nóng)產(chǎn)品本身相結合，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中加入創(chuàng)意，使文化再生。一改農(nóng)產(chǎn)品只有“食用”這個用途的歷史，使消費者不僅能吃到放心的農(nóng)產(chǎn)品，更能聆聽每種農(nóng)產(chǎn)品背后的故事。

2.擁有臺灣符號的包裝設計

所謂特別的包裝，就是最佳的廣告。

在人們還不注重農(nóng)產(chǎn)品包裝的時候，掌生谷粒已經(jīng)意識到了這一點。其包裝設計將傳統(tǒng)元素融入到現(xiàn)代設計理念中，多采用花布與牛皮紙材質，其采用臺灣農(nóng)業(yè)時期的典型布元素。臺灣的布元素多樣化而優(yōu)美，不但與生活緊密聯(lián)系，而且傳遞出喜慶與美好。而牛皮紙包裝在追求質樸的同時更注重環(huán)保，可回收與折疊、易降解，而且成本低、重量輕，與藤的結合增添了傳統(tǒng)的韻味。

3.與自身實際結合的營銷策劃

消費者更容易接受新奇有趣的品牌營銷方式。相比較其他品牌，掌生谷粒更注重用戶體驗在品牌塑造中的作用。用戶體驗是鏈接消費者與品牌的紐帶，主要有三方面：

（1）提供客制化服務。滿足小范圍不同需求顧客對產(chǎn)品的需要，例如企業(yè)購買定制化產(chǎn)品送給員工等。

（2）提高用戶參與度。在農(nóng)產(chǎn)品種植過程中，邀請消費者體驗種植樂趣。

（3）打造消費者與品牌自我聯(lián)系。

掌生谷粒堅持販賣食物原料，而消費者對原料的加工就構成了聯(lián)系，如同在買來的筆記本上寫自己的故事。

掌生谷粒的成功是多方面因素共同作用的結果，除了要有合適的機遇，對品牌發(fā)展趨勢的研究和對自身特色資源的深刻把握是關鍵。

六、結語

現(xiàn)如今，品牌更注重自身特色，掀起了一大波文創(chuàng)風潮。縱觀那些成功案例，沒有一個不是對自身資源進行深入剖析加以利用。

本文通過對我國臺灣地區(qū)品牌掌生谷粒的分析發(fā)現(xiàn)，在一個成功品牌背后，文化資源就是靈魂。任何脫離了自身特色資源而興起品牌，最終都會走向衰落。通過闡述掌生谷粒對文化資源的利用方式和成功要點，探索文化資源是搭建在生產(chǎn)者與消費者之間情感溝通的橋梁，這在我國鄉(xiāng)村品牌建設中至關重要。現(xiàn)在消費者需求已經(jīng)不僅僅是衣遮體、食果腹，而是更加注重與品牌的互動性，因此不僅僅要看到文化資源的重要性，還要看到互動型營銷模式的重要性，這為我國鄉(xiāng)村品牌建設指明了方向。

美好的生活需要設計師們善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，吸取前輩優(yōu)秀的設計方法，并結合自我認識與實際，才是我國鄉(xiāng)村品牌推向世界的必然選擇。