鄉(xiāng)村文化資源品牌化探究

張宏

摘要：本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)近期有關(guān)鄉(xiāng)村的形勢(shì)進(jìn)行分析，發(fā)掘當(dāng)下鄉(xiāng)村建設(shè)的不足，提出論點(diǎn)為品牌對(duì)鄉(xiāng)村資源的利用性不足。其次，以掌生谷粒為案例，通過(guò)分析其運(yùn)用的鄉(xiāng)村文化資源種類(lèi)，探究各類(lèi)資源不同的設(shè)計(jì)方法。并且深入了解掌生谷粒品牌成功的要素，學(xué)習(xí)其品牌策劃方式。最后，提出運(yùn)用在掌生谷粒案例借鑒的設(shè)計(jì)手法，并融入自己的思考，為我國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)提供一些建設(shè)靈感。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化資源；掌生谷粒；體驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2019）12-0238-02

一、前言

走過(guò)一城又一城，處處都是現(xiàn)代城，走過(guò)一村又一村，處處都是新農(nóng)村。如今，我國(guó)即將實(shí)現(xiàn)“全面建成小康社會(huì)”的宏偉目標(biāo)，城市化進(jìn)程已經(jīng)獲得初步成功，城鄉(xiāng)差距正逐步縮小，鄉(xiāng)村建設(shè)成為發(fā)展潮流，只有城市與鄉(xiāng)村發(fā)展并駕齊驅(qū)，才能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村建設(shè)成為一個(gè)很有探究意義的話題。

我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列輔助引導(dǎo)措施，其中包括建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”等。然而我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，地域廣闊，鄉(xiāng)村繁多，人口密度大，政策的推進(jìn)沒(méi)能很好的結(jié)合地方特色，大多數(shù)鄉(xiāng)村還在探索相對(duì)簡(jiǎn)單的發(fā)展模式，這并不符合發(fā)展的實(shí)際情況。村民很可能面臨居住環(huán)境被破壞、地域特色被同化、發(fā)展成效不顯著等問(wèn)題。

鄉(xiāng)村文化資源包含很多方面，如風(fēng)土人情、土特產(chǎn)品、地理特色等。對(duì)鄉(xiāng)村文化資源進(jìn)行整合，就是將現(xiàn)有的資源整理、分類(lèi)、排列、組合，以某些途徑進(jìn)行深化利用，將資源轉(zhuǎn)化為資本。這是鄉(xiāng)村得以發(fā)展的源泉，而整合方式則是使資源最大化利用的要求，也是帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。

創(chuàng)意的內(nèi)在價(jià)值更重要，需要一定的文化資本來(lái)支撐。所以，對(duì)鄉(xiāng)村文化資源的利用就成了發(fā)展的關(guān)鍵。如今我國(guó)也不乏這樣具有前瞻性意識(shí)的品牌，其中臺(tái)灣品牌“掌生谷粒”對(duì)鄉(xiāng)村文化資源的設(shè)計(jì)和策劃方法很值得我們學(xué)習(xí)。

在這樣的前提下，筆者通過(guò)對(duì)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)優(yōu)秀農(nóng)業(yè)品牌“掌生谷粒”的分析，來(lái)探究在發(fā)掘鄉(xiāng)村文化資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行的品牌設(shè)計(jì)，希望達(dá)到目的如下：

（1）通過(guò)“掌生谷粒”，分析其在何種背景下利用了哪些鄉(xiāng)村文化資源來(lái)塑造品牌。

（2）吸收“掌生谷粒在視覺(jué)設(shè)計(jì)和品牌策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，思考有效的利用文化資源進(jìn)行設(shè)計(jì)策劃的方式，為我國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)提供一些可借鑒的靈感。

從文化資源發(fā)掘角度，有利于本土區(qū)域化文化資源的保護(hù)與傳承，使舊文化煥發(fā)新活力，豐富我國(guó)的文化資源寶庫(kù)。從品牌設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，旨在探究事物內(nèi)部的文化聯(lián)系，通過(guò)對(duì)特色物質(zhì)、風(fēng)土人情、社會(huì)角色、人文故事、社會(huì)規(guī)律等方面的觀察，思考如何切實(shí)解決鄉(xiāng)村發(fā)展問(wèn)題。

二、掌生谷粒的背景

掌生谷粒創(chuàng)辦于2006年，其成立是廣告人程昀儀與攝影家丈夫李建德從鄉(xiāng)下寄來(lái)的米中得到靈感。他們希望通過(guò)自己對(duì)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)米的設(shè)計(jì)，把我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的“米”文化傳遞給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者了解每天都會(huì)吃到的大米。他們親自探訪臺(tái)灣的田地的優(yōu)質(zhì)米資源，并將它們以開(kāi)創(chuàng)性包裝包裹起來(lái)。運(yùn)用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者，從而使其真正了解自己吃的米是什么品種、來(lái)自哪里、出自哪位農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者之手、有哪些動(dòng)人的故事。做到真實(shí)、原生態(tài)、透明。

在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，大米品種多樣化，由于氣候、地形等因素的不同，使得我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)米口感相對(duì)更好。而米也是我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)居民從古至今生活中必不可少的東西，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)米在臺(tái)灣人心中有著不可替代的地位，米文化是從古至今流傳下來(lái)的。

上世紀(jì)八十年代，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約下我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)提出了“精致農(nóng)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略更加注重于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，“高附加值”成為主要目標(biāo)。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)稻米種植業(yè)受到?jīng)_擊。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為優(yōu)秀本土大米認(rèn)證為“臺(tái)灣好米”。雖然市場(chǎng)依舊不景氣，卻為掌生谷粒的發(fā)展提供了契機(jī)。在當(dāng)時(shí)前無(wú)古人的情況下，如何依靠品牌理念把大米這種普通的東西變得不普通，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者就成了掌生谷粒面臨的最大難題。

如今掌生谷粒儼然已經(jīng)成為我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更是優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌。看似賣(mài)的是臺(tái)灣米，其實(shí)背后暗藏著臺(tái)灣米的傳統(tǒng)文化。帶著對(duì)臺(tái)灣米的喜愛(ài)，夫婦倆開(kāi)始了以農(nóng)產(chǎn)品為依托的文化品牌的打造，這也是對(duì)傳統(tǒng)的一次顛覆，打破了人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。憑借著他們的不斷努力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上依舊獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。不可否認(rèn)，掌生谷粒的品牌塑造十分成功，也十分具有研究?jī)r(jià)值。

三、掌生谷粒所整合的鄉(xiāng)村文化資源

掌生谷粒能在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)并非偶然，是其利用的各方面資源共同作用的結(jié)果。在此，我對(duì)掌生谷粒所整合利用的鄉(xiāng)村資源做了5點(diǎn)歸納。

（一）農(nóng)產(chǎn)品資源

一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌最離不開(kāi)的莫過(guò)于其本身。起初，掌生谷粒主要探尋不同品種的可以代表臺(tái)灣的稻米。現(xiàn)在，已經(jīng)發(fā)展為“米、蜜、茶、酒”四大農(nóng)產(chǎn)品體系。不同的是每一種產(chǎn)品都是獨(dú)特的、有故事的，是農(nóng)友們集天地人于一體創(chuàng)造的杰作。

（二）鄉(xiāng)村故事、風(fēng)土人情

一直以來(lái)，掌生谷粒都相信任何一種農(nóng)作物都是有情感、有故事的。掌生谷粒用文案形式賦予產(chǎn)品更深層次的意義，從網(wǎng)站上的每件商品都配有一篇優(yōu)美的散文，在包裝上也有著短故事文案的身影。從LOGO到包裝，都使用一種看似隨性的毛筆字體，這已成為掌生谷粒的獨(dú)特符號(hào)。

不同的文化背景成就了不同產(chǎn)品的命名，這些有趣的命名也源自農(nóng)產(chǎn)品的故事，如：范先生利用自己種的不同品種的米進(jìn)行比例調(diào)和，將其中優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造出獨(dú)特口感的米，就叫“飯先生大米”等。這樣獨(dú)特的名字，輕而易舉的和“某某大米”名稱(chēng)的品牌區(qū)分開(kāi)，在市場(chǎng)會(huì)有讓人駐足的欲望，這就無(wú)意中提高了產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力。

（三）傳統(tǒng)紋樣、工藝、圖案資源

掌生谷粒除了在營(yíng)銷(xiāo)策略上令人印象深刻，它的包裝設(shè)計(jì)也為人所津津樂(lè)道，曾獲德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、亞洲最具影響力設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和日本Good Design設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。用最純樸的包裝包裹最用心的產(chǎn)品是掌生谷粒的一貫作風(fēng)。為了更準(zhǔn)確的傳達(dá)這一理念，掌生谷粒選取了一些具有代表性的臺(tái)灣元素用于包裝，例如臺(tái)灣鄉(xiāng)下獨(dú)特紋樣的花布、田地里常見(jiàn)的藤等。此外別具一格的包裝形式更是錦上添花。

（四）原生態(tài)田園風(fēng)光

進(jìn)入掌生谷粒的網(wǎng)站就能看到“跟著影像文字去旅行”幾個(gè)字。文字就是把我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)田園的風(fēng)土人情躍然于紙上，而影像就是對(duì)自然風(fēng)光的拍攝。不管是在網(wǎng)站還是各種宣傳品上，代表我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)田園風(fēng)光的照片隨處可見(jiàn)。不得不說(shuō)，在人人都不屑于鄉(xiāng)間農(nóng)田的時(shí)代，掌生谷粒另辟蹊徑，顛覆了人們對(duì)于農(nóng)田的傳統(tǒng)印象，把一幅幅美麗的畫(huà)面呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這種視覺(jué)的沖擊是強(qiáng)烈而有效的。

（五）禮文化

在華夏大地，無(wú)論是鄉(xiāng)村還是城市都充滿(mǎn)著濃厚的禮文化。中國(guó)人送禮最講究寓意。掌生谷粒抓住了這一點(diǎn)，所謂“囍事好事要送禮”，開(kāi)發(fā)了一系列供消費(fèi)者作為禮品用途的禮盒，根據(jù)不同寓意做設(shè)計(jì)。如祝賀新人喜結(jié)連理的“婚禮祝福”禮包，給他人帶來(lái)好運(yùn)的“萬(wàn)穗金安”禮盒等。

四、掌生谷粒如何運(yùn)用文化資源做設(shè)計(jì)

掌生谷粒對(duì)文化資源的選擇十分嚴(yán)格，遵循著規(guī)律，把適合的資源拿到一起進(jìn)行整合設(shè)計(jì)。“影像配文字”這種設(shè)計(jì)方式掌生谷粒運(yùn)用的游刃有余，并使它在眾多品牌中脫穎而出，這是因?yàn)樗羁陶J(rèn)識(shí)到只靠文字來(lái)傳遞感動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。掌生谷粒善于發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)間田野的美好，把這些美好用影像記錄下來(lái)，結(jié)合產(chǎn)品就達(dá)到了事半功倍的效果。

此外，環(huán)環(huán)相扣，密切結(jié)合也很重要。掌生谷粒在設(shè)計(jì)策劃過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都秉承著將自然、健康的生活理念傳遞到消費(fèi)者心中的思想，把產(chǎn)品、包裝、文案、影像緊密結(jié)合到一起。

五、總結(jié)掌生谷粒的成功要點(diǎn)

在眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌中，掌生谷粒是做得最好的文創(chuàng)品牌；在眾多文創(chuàng)品牌中，掌生谷粒是做得最好的農(nóng)產(chǎn)品品牌。無(wú)論從哪方面，掌生谷粒都是成功的。它成功的要點(diǎn)，可總結(jié)為三個(gè)方面：

1.開(kāi)創(chuàng)性的將農(nóng)產(chǎn)品與文化結(jié)合

在十幾年前，農(nóng)產(chǎn)品售賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)力主要是低價(jià)和新鮮，而這種競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有特點(diǎn)，因此商家沒(méi)有固定消費(fèi)者。掌生谷粒講田間文化與農(nóng)產(chǎn)品本身相結(jié)合，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中加入創(chuàng)意，使文化再生。一改農(nóng)產(chǎn)品只有“食用”這個(gè)用途的歷史，使消費(fèi)者不僅能吃到放心的農(nóng)產(chǎn)品，更能聆聽(tīng)每種農(nóng)產(chǎn)品背后的故事。

2.擁有臺(tái)灣符號(hào)的包裝設(shè)計(jì)

所謂特別的包裝，就是最佳的廣告。

在人們還不注重農(nóng)產(chǎn)品包裝的時(shí)候，掌生谷粒已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。其包裝設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)元素融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念中，多采用花布與牛皮紙材質(zhì)，其采用臺(tái)灣農(nóng)業(yè)時(shí)期的典型布元素。臺(tái)灣的布元素多樣化而優(yōu)美，不但與生活緊密聯(lián)系，而且傳遞出喜慶與美好。而牛皮紙包裝在追求質(zhì)樸的同時(shí)更注重環(huán)保，可回收與折疊、易降解，而且成本低、重量輕，與藤的結(jié)合增添了傳統(tǒng)的韻味。

3.與自身實(shí)際結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策劃

消費(fèi)者更容易接受新奇有趣的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。相比較其他品牌，掌生谷粒更注重用戶(hù)體驗(yàn)在品牌塑造中的作用。用戶(hù)體驗(yàn)是鏈接消費(fèi)者與品牌的紐帶，主要有三方面：

（1）提供客制化服務(wù)。滿(mǎn)足小范圍不同需求顧客對(duì)產(chǎn)品的需要，例如企業(yè)購(gòu)買(mǎi)定制化產(chǎn)品送給員工等。

（2）提高用戶(hù)參與度。在農(nóng)產(chǎn)品種植過(guò)程中，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)種植樂(lè)趣。

（3）打造消費(fèi)者與品牌自我聯(lián)系。

掌生谷粒堅(jiān)持販賣(mài)食物原料，而消費(fèi)者對(duì)原料的加工就構(gòu)成了聯(lián)系，如同在買(mǎi)來(lái)的筆記本上寫(xiě)自己的故事。

掌生谷粒的成功是多方面因素共同作用的結(jié)果，除了要有合適的機(jī)遇，對(duì)品牌發(fā)展趨勢(shì)的研究和對(duì)自身特色資源的深刻把握是關(guān)鍵。

六、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，品牌更注重自身特色，掀起了一大波文創(chuàng)風(fēng)潮。縱觀那些成功案例，沒(méi)有一個(gè)不是對(duì)自身資源進(jìn)行深入剖析加以利用。

本文通過(guò)對(duì)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)品牌掌生谷粒的分析發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)成功品牌背后，文化資源就是靈魂。任何脫離了自身特色資源而興起品牌，最終都會(huì)走向衰落。通過(guò)闡述掌生谷粒對(duì)文化資源的利用方式和成功要點(diǎn)，探索文化資源是搭建在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間情感溝通的橋梁，這在我國(guó)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)中至關(guān)重要。現(xiàn)在消費(fèi)者需求已經(jīng)不僅僅是衣遮體、食果腹，而是更加注重與品牌的互動(dòng)性，因此不僅僅要看到文化資源的重要性，還要看到互動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)模式的重要性，這為我國(guó)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)指明了方向。

美好的生活需要設(shè)計(jì)師們善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，吸取前輩優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方法，并結(jié)合自我認(rèn)識(shí)與實(shí)際，才是我國(guó)鄉(xiāng)村品牌推向世界的必然選擇。