探析事件營銷

韋瑤

摘 要：借助“熱點”事件進行事件營銷是近幾年來國內外企業慣用的營銷策略，常常為企業帶來“四兩撥千斤”的效果。世界杯等重大體育賽事更是中外各大小企業爭相搶占的營銷熱點，本文將以“中國品牌進入世界杯”事件為例，探析事件營銷的內涵特征，產生發展以及國內外企業的應用狀況和其存在的問題，以示啟迪。

關鍵詞：事件營銷;營銷;中國品牌

一、“事件”概況

2018年6月14日，第21屆國際足聯世界杯足球賽事首次在俄羅斯盛大開幕。經過一個多月的精彩起伏波折，終于在7月16日凌晨，法國隊4—2擊敗克羅地亞隊，問鼎世界杯，第二次獲得“大力神杯”。值得一提的是，2010年世界杯贊助商中，中國品牌只有英利一家，但是在今年的世界杯贊助商中，7家中國品牌占據世界杯贊助商的三分之一。中國品牌在世界杯展露可謂是“從無到有”，“從少到多”，中國品牌開始出現在全球視野里，雄厚的資金和良好的品牌形象將中國品牌送進了世界杯的贊助寶座，然如何用好手頭資源才是亟待解決的問題。

二、事件營銷應用現狀分析

（一）近幾年應用狀況——以中國品牌進入世界杯為例

1.“世界杯最燃”——華帝

華帝正是本場秀的全場最燃。在世界杯期間，“法國奪冠，華帝退全款”成為備受社會各界關注的話題。華帝在世界杯營銷中以“最燃的我們”為主題策劃了一籃子營銷計劃，華帝在前期預熱階段利用各大短視頻和直播平臺開展與球星的“最燃之約”，贊助《足球解說大會》，并且請球王亨利為華帝拍攝微電影，世界杯還未開幕，華帝就已經將“場子”熱足。再到后面的“法國奪冠，華帝退全款”更是賺足了眼球。

2.世界杯最戰略——蒙牛

蒙牛集團成為第一家亮相世界杯的乳業品牌。這一次亮相時蒙牛走向世界的重大機遇，也是向全球展現中國乳業的重要機會。蒙牛此次進軍足球被認為是“用足球亮相全球，為世界乳業開好‘第一球”，其目的性十分明確。如何運用好此次世界杯，開好蒙牛“第一球”也是備受關注的焦點。在高峰論壇上，蒙牛就與俄羅斯一家乳制品企業簽署經貿合作框架協議，兩家企業后期將有更深層次的合作。換句話說，蒙牛贊助商的身份，消除了國界上的溝壑，讓俄羅斯以世界杯主辦方的身份，曾為蒙牛鋪就乳業“一帶一路”的新主場。

3.世界杯最穩——海信

海信電視在世界杯營銷戰中堅持一貫的產品為本理念。用產品引發海內外市場共振。海信作為本次世界杯唯一的電視機合作品牌，海信在世界杯預熱階段就推出了專門為世界杯球迷設計的新產品。其中海信U9、U7系列產品都是在原本傳統的技術之上，開發出適應觀看球賽的畫質、模式、附加功能等。

（二）事件營銷過程中存在的問題

1.事件營銷行為短期化

在世界杯期間話題量最多的話“法國奪冠，華帝退全款”中的“退款”變成了“退卡”，引起了媒體和消費者極大的不滿，負面報道新聞鋪天蓋地，《華帝“退全款”原來是個“大忽悠”？》《“套路”？華帝退錢變成退購物卡》等，導致華帝形象嚴重受損。華帝在前期將營銷熱點造足，但卻因為后面的小烏龍功虧一簣，這樣的結果顯然是得不償失的。

2.盲目注重知名度的提升，忽略其他因素的重要性

事件營銷可以引起消費者的注意，購買興趣甚至購買欲望，但是真正到了實際購買環節，消費者會理性的分析產品的特點，與其他產品作比較。因此較高的知名度并不一定能引起消費者的購買行為，更難以形成產品的美譽度和忠誠度。

3.企業的不合理定位

在事件營銷中企業的合理定位也是至關重要的，在很多情況下，企業找不到與自己契合的事件進行營銷，就在于定位的不準確。企業在認識到事件營銷對企業營銷戰略的重要作用之后，急于去借用“熱點”營銷，卻往往適得其反，最終究其原因，都在于“熱點事件”選的不對。

三、事件營銷的啟示

（一）要加大公眾的參與度

營銷活動不是企業一家的獨角戲，需要加強與公眾的互動，尤其在事件營銷過程中，調研消費者的喜好偏愛，有針對性地營銷，而不是喝的滿堂彩，到最后消費者不買賬。就像經典的統一潤滑油在美伊戰爭時，打出“少一點摩擦，多一點潤滑”，這樣的廣告語就極大的激起了公眾的反戰心理和共鳴心理，與消費者站在一邊上才是企業與消費者友好相處的道路。企業在借助事件營銷提高知名度的同時，也要維護品牌形象，提高產品的美譽度。

（二）事件營銷非短期行為

事件營銷作為市場營銷的一把利刃，能在短時間內提高企業的知名度和美譽度，但企業謀求的是長遠發展，因此企業必須要考慮如何通過一次或多次事件營銷，最終為企業的戰略發展服務，提高企業的核心競爭力。同時企業要處理好短期的事件營銷與長期的戰略發展之間的關系，在一次良好的事件營銷過后，要不斷提醒消費者，鞏固產品在消費者心目中的地位。

（三）事件營銷要有好的創意

事件營銷如同廣告文案一樣，需要有良好的團隊創意，一次普通的事件營銷難以引起消費者的注意，更難談誘使消費者產生購買行為。創意是營銷活動中的靈魂，是決定營銷活動是否成功的關鍵因素，事件營銷正是如此。創意營銷的過程也就是整合企業內部資源，與外部環境進行碰撞，激活企業存量，借助新聞媒體傳遞給公眾的過程。

（四）企業要合理定位

事件營銷中，企業的合理定位是至關重要的，在很多情況下，企業找不到與自己契合的事件進行營銷，在于定位不準確。因此針對事件營銷，要做到以下三點：一是消費者定位。現代市場營銷是以骨科的需求為導向的，產品和企業都是為了滿足消費者需求而生產和存在。因此企業在事件營銷中，要對自己的目標消費群體進行合理定位，迎合他們的關注焦點。二是事件定位。不是所有的熱點新聞都可以成為企業營銷的據點，企業要對時間事件分類定性，找到事件與企業品牌的契合點，事件不能脫離品牌的核心理念，要與公眾的關注點、企業的訴求點和事件的核心點聯結起來，做到三點一線。三是賣點定位。產品的賣點和事件應有機結合，切不可將產品與事件生硬的堆砌在一起。

參考文獻：

[1]趙正.法國奪冠 誰是世界杯營銷的贏家？[J].商學院，2018（08）：49-51.

[2]趙雯晴，劉婷.基于2018年世界杯的蒙牛乳業體育營銷戰略分析[J].中國商論，2018（22）.