高職院校文化品牌建設的實踐與思考

蔣貽杰

摘 要 高職院校文化品牌建設是提升高職院校文化內涵、回歸職業教育本真、塑造自身軟實力的重要途徑。廣西職業技術學院在實踐中形成的以茶為核心的“境育—課育—師育—體育”四育共生的文化品牌建設成果，為當前高職院校文化品牌建設提供了一定的借鑒與參考。反思這一建設成果，高職院校文化品牌建設要突出價值性、延續性、整體性與創造性的統一。

關鍵詞 高職院校;文化品牌;文化育人;茶文化

中圖分類號 G718.5 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2019）11-0068-04

一、高職院校文化品牌建設的現實意義

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。從組織行為學的角度來看，沙因（Schein）將組織文化定義為“一個群體在解決其外部適應性問題以及內部整合問題時習得的一種共享的基本假設模式”，這種基本假設模式賦予組織內成員“一種正確的感知、思考和感受的方式”[1]。校園文化是學校這類組織的文化，其本身具有文化的教化、凝聚、激勵、導向、規范、約束等內在功能[2]。高職院校作為學校組織中的一個特定類別，其文化品牌建設具有獨特的時代價值和現實意義。

（一）文化品牌建設是高職院校提升校園文化內涵的需要

文化品牌又稱為品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。文化品牌的核心是文化內涵，是品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了消費者的利益認知、情感歸屬。校園文化品牌是學校在長期發展過程中形成的，在學校有廣泛影響力和號召力，在社會上具有一定知名度和美譽度的校園文化項目[3]。它一方面是校園文化的外在形式，使無形的校園文化具象化。另一方面，它也是校園文化建設的核心，有利于共識性文化符號的形成。我國高職院校大多是由高等?？茖W校、短期職業大學和獨立設置的成人高校改革、改組和改制而來以及部分符合條件的中專升格而來，在較短的發展歷程中，功利化的辦學取向使其校園文化建設往往重數量、輕質量，重包裝、輕內涵并最終形成空有其表，未有其神的狀況[4]。文化品牌作為一種“區別性標志”，是具有符號認知價值的高校識別系統的重要組成部分[5]。文化品牌的建設客觀要求高職院校立足自身的辦學定位與辦學特色，深入挖掘發展歷史中沉淀下來的文化因子，精心打造使其有機融入到師生員工的學習生活之中，并不斷更新和繁育。通過文化品牌建設，高職院校校園文化的內涵將得到極大提升。

（二）文化品牌建設是高職院校回歸教育本真的需要

職業性是職業教育的本質屬性，是職業教育區別于普通教育的根本標志。長期以來，我國高職院校以培養面向社會生產、服務、管理一線的技術技能人才為己任，但由于過分強調了職業性的工具價值，而忽略了其作為教育的一般屬性的規定性，從而在一定意義上使自身淪為“制器”的工廠。高等職業院校回歸“育人”的教育本真是時代賦予其的使命。一方面，伴隨著人工智能時代的來臨，高職院校所對接的大量重復性、結構化、程序化的工作崗位將面臨著職業替代的風險[6]。而人的情感、態度、價值觀等內在品質作為衡量其綜合職業勝任能力的重要尺度，能夠為未來高職院校學生進行職業轉換做準備。另一方面，職業教育呈現工具理性泛濫、功利主義傾向嚴重的現象，過分注重對學生的技能訓練，而忽視對學生人文素質的教育，只有職業技能訓練而沒有人文關懷的教育，培養出來的人是“單向度的機器人”。因此職業教育要通過職業人格的塑造，關照學生精神世界的成長，使其成長為完滿的職業人[7]。

（三）文化品牌建設是高職院校塑造軟實力的需要

最近十年，在國家政策的支持下，我國職業教育，尤其是高等職業教育迎來了大發展、大繁榮的歷史機遇。依托各級各類財政撥款，高職院校資金不足的問題得以解決，辦學硬件條件極大改善。然而，其社會認可度并沒有隨之得到實質性的提升。究其原因則在于我國高等職業院校最近二十年所經歷的繁榮發展是一條以規模發展為先兼顧內涵發展之路，其辦學軟實力與社會公眾的期待還存在較大的差距。在當前優質高職院校建設的時代背景下，我國高職院校只有擯棄當前追求規模擴張的短期化行為，樹立內涵式發展的目標理念，才有可能實現優質高職院校在世界的領先水平與國際影響力。在這一過程中，通過文化品牌建設所形成的校園文化本身是高職院校軟實力的組成部分，是向世界傳遞中國高職教育聲音的重要媒介。同時文化品牌的建設所形成的凝聚力、認同感是激勵教職員工共同致力于學校建設與發展的動力。

二、高職院校文化品牌建設的實踐

廣西職業技術學院（以下簡稱學校）茶類專業辦學歷史近40年，現開設有茶樹栽培與茶葉加工、茶藝與茶葉營銷兩個茶類專業。近年來，學校先后牽頭組建了廣西茶文化研究院、廣西茶業職業教育集團等平臺，為廣西茶產業的發展培養了大量人才，享有廣西茶葉技術技能人才培養的“黃埔軍校”的美譽。立足茶類專業的傳統辦學優勢與特色，學校積極打造以茶為核心的“茗馨”文化品牌，以茶之“清、廉、美、和、敬”的內涵濡化學生的精神品質，在探索實踐中形成了“境育—課育—師育—體育”，四育共生的文化品牌建設成果。

（一）營造以茶為題的文化環境，釋放美的育人價值

美的教育和熏陶能夠豐富人的精神境界、開闊人的思想視野，從而促進完滿的人格的形成。因此，美育是德育的基礎，更是德育的升華[8]。文化環境的營造是釋放“美”的育人價值的重要途徑，能夠達到“潤物細無聲”的效果。廣西職業技術學院緊緊圍繞“以美育人”這一核心價值訴求，對校園環境建設工程進行了整體規劃設計。學校先后建設了茶圣廣場、茶王塔、茶藝樓、茗馨湖、茶文化走廊、三國茶館等一系列標志性校園文化景觀，通過有形的實體景觀將“茶”這一無形的文化要素融入到校園的各個角落。這些茶文化景觀不僅依學校校園自然地理環境而建，同時也與校園整體功能區劃相得益彰，充分體現了自然美與人文美的有機結合。學生置身其中，會不自覺地對茶之精神內涵形成日漸深刻的理解與認同。

（二）構建立體化課程體系，推進茶文化向廣深傳播

從傳播學的角度來看，文化育人是通過文化傳播這一中介活動，使文化符號中所承載的價值信息為接受者所理解和認同的過程。因此，文化傳播的廣度與深度是影響文化育人效度的重要因素。課程是教育活動中的核心要素，是促進文化傳播、實現文化育人的主要載體[9]。廣西職業技術學院把握專業辦學資源建設的契機，通過構建立體化課程體系，推進茶文化向廣深傳播。學校利用現代信息技術手段，圍繞以茶為主題的相關領域，先后建成了《民族陶藝設計與制作》等2門國家級精品課程、《中華茶藝》等13門慕課，主持在建《民族文化傳承與創新—中華茶文化傳承創新》等2個國家職業教育業專業教學資源備選庫，主持完成國家職業教育專業教學資源庫-百工錄：中國工藝美術非遺傳承與創新-陶藝燒制技藝子項目和國家職業專業教學資源庫園藝專業教學資源庫“茶葉生產技術子項目”，構建了“茶文化”系列立體化網絡課程資源。以豐富的數字化教學資源為基礎，學校主持開發了多門與茶相關的通識類課程，并面向全校學生開設公選課。

（三）推進技能大師進校園，發揮榜樣力量的示范功能

教育活動從根本上說是師生之間的交往活動。在交往活動中，教師身上所呈現出來的處世哲學與人格魅力將在無意識間深刻影響學生價值觀的養成與人格的塑造。因此，充分發揮教師作為榜樣力量的示范功能，是文化育人的重要途徑。廣西職業技術學院依托廣西茶業職業教育集團這一平臺，通過“人才+項目+技術”的利益紐帶與廣西區內的大中型茶企建立了緊密的合作關系。在校企互利互信的基礎上，集團首創了茶葉技能大師聘任制度。以集團的名義為茶葉技能大師頒發聘書，彰顯技能大師的文化身份，激發其參與育人活動的責任感、使命感與榮譽感。受聘的茶葉技能大師除參與現代學徒制人才培養等業務工作外，學校定期邀請其來校開展“技能大師講堂”活動。茶葉技能大師根據自身的職業經歷，講述自身與茶的情緣和茶之精神內涵，講述茶之精神內涵是怎樣影響并激勵自身的成長與發展等生動的故事。通過茶葉技能大師的榜樣示范作用促使學生更深刻了解茶文化。

（四）打造校園文化品牌活動，促進茶文化的體道內化

文化育人活動的關鍵不是僅僅觸及學生認知的層面，而是要觸及學生認同的層面。親歷與體驗促進情感的生成，而情感正是實現學生對文化符號從認知向認同轉化的重要心理機制。因此，高職院校文化品牌的打造要深入到通過感性直觀生成內在認同的層面。廣西職業技術學院立足于這一基本規律，以活動為載體，為學生感受茶文化、體驗茶文化提供了豐富多彩的機會。一是以大學生社團為載體，將茶文化活動常態化，使其與學生的日常生活融為一體。當前，學校開設有茶學協會、茶藝表演協會、禮儀協會等與茶文化推廣相關的多個學生社團，設置專項經費并委派專業教師對社團的日常管理及活動開展進行指導，是社團活動有效支撐文化育人功能。二是定期組織開展全校規模的“茶文化”文化藝術節、茶藝比賽、“茶文化”民族技藝比賽、茶文化書畫攝影展、壯族三月三文化節、茶膳美食節、“無我茶會”“經典誦讀”等校園文化活動，促使學生在活動體驗中形成對茶文化內涵的深刻情感。

三、高職院校文化品牌建設的思考

實踐是經驗的來源，經驗是實踐的升華。廣西職業技術學院以茶為核心的文化品牌建設在實踐中取得了廣泛的認可與良好的育人效果。反思實踐探索的成果，總結經驗智慧，能夠為我國高職院校文化品牌的建設提供一定的參考與借鑒。

（一）立足育人核心訴求，體現文化品牌建設的價值性

價值性是反映客體屬性滿足主體需要的一個關系范疇，作為社會性活動產物的客體其價值性不是預設的，能夠通過合目的性的建構實現價值性的彰顯。育人是教育最根本的職能，對于職業教育來說亦是如此。因此，高職院校文化品牌作為育人的一種工具與手段，必須與育人這一核心訴求相契合。當前，我國一些高職院校在建設文化品牌的過程中，隨意化、娛樂化、商業化的傾向較為突出，與培養“完滿職業人”的核心價值訴求契合度不高，甚至相互背離?！扒濉⒘?、美、和、敬”的茶之精神內涵與社會主義核心價值觀所提倡的時代風尚有異曲同工的內在聯系，同時以茶這一具象的文化符號表征社會主義核心價值觀的精神實質能夠更易于學生接受，從而達到育人的效果。正是基于上述思考，廣西職業技術學院才確立了打造以茶為核心的文化品牌的方向。因此，高職院校文化品牌建設只有守住“育人”這一本心，才能真正確證其存在的意義和價值。

（二）把握院校歷史傳統，體現文化品牌建設的延續性

繼承和延續是文化的內在特質，人們在當下所享受的一切文明成果都是前人實踐的產物。既成的文化形式構成推陳出新的源頭活水，文化在當下的創新與發展必須建立在繼承與延續的基礎之上?？v觀中外享有盛譽的高等學府，無不有特色鮮明、引人神往的大學文化。這些大學文化在漫長的辦學歷史中逐漸形成、代代相傳、卻又歷久彌新，成為激勵學子們正身正德、砥礪學問的強大精神動力。我國高職院校大多辦學歷史不長，在提倡以就業為導向的傳統辦學理念下，重技術輕人文、浮躁功利之風較為顯著。一些高職院校的校園文化品牌建設盲目追求新奇、潮流，跟著時代風潮走，沒有從本校的辦學宗旨和地域文化等因素出發去進行思考、規劃。這導致了這些高職院校的校園文化沒有個性，沒有特色，更沒有靈魂。廣西職業技術學院立足于近40年的茶類專業辦學傳統所積淀下的文化精髓，以茶文化這一古老的中華傳統文化所傳遞出的中庸和諧之道去平衡當下的浮躁功利之氣，形成了不同于其他高職院校的獨特文化氣息。因此，高職院校文化品牌建設要深入到辦學歷史、辦學宗旨等層面去思考、規劃與打造。

（三）遵循文化育人規律，體現文化品牌建設的整體性

如前所述，高職院校文化品牌建設的價值在于實現文化育人功能，因此其必然要遵循文化育人的基本規律。從靜態的結構來看，道德認識、道德情感、道德意志以及道德行為共同構成品德的四個基本要素。而從動態的品德生成機制來看，道德認知經由道德情感與道德意志的作用導之以道德行為才能達到真正的育人目的。認知、情感、意志既相互聯系，又各有各的形成途徑。因此，高職院校文化品牌要對上述各要素統籌思考，突出建設的整體性。廣西職業技術學院探索形成“境育—課育—師育—體育”四育共生的文化品牌建設成果，其中課育通過茶文化傳播這一載體主要回應學生道德認知的建構，境育和體育通過情景創設與感性體驗主要回應學生道德情感的構建，而師育通過發揮技能大師的榜樣示范效應主要回應學生道德意志的構建，“四育共生”形成整體性的文化育人系統，推進學生道德行為的外化。當前，我國高職院校文化育人往往停留在認知的層面，只有按照上述規律對校園文化品牌進行整體性打造，才能使其發揮實效。

（四）緊跟時代發展動態，體現文化品牌建設的創造性

文化的繼承性與延續性并不否認文化品牌建設的創造性，緊跟時代發展的動態，通過新的形式及手段促進文化的傳播，本身就是文化繼承與延續的應有之義。當下，以信息技術為代表的現代科學技術進步以及職業教育辦學模式、德育理論等的不斷推陳出新，為通過文化品牌建設實現育人功能提供了全新的方式與方法。廣西職業技術學院打造以茶為核心的文化品牌深刻體現了緊跟時代發展的創造性特征。其一，通過立體化數字課程體系建設推進茶文化廣泛、深度傳播的做法是現代信息技術手段融入文化品牌建設的深刻體現。其二，依托廣西茶業職業教育集團，推進茶葉技能大師開展“師育”的做法不僅是充分利用職業教育集團這一職業教育新興辦學模式的產物，更是“職業敘事”[10]這一德育教育理論新范式的生動應用。這些新的文化品牌建設探索取得了顯著成效。高職院校只有立足于自身情況，大膽地選取和運用新的技術、理論，才能收獲文化育人的累累碩果。

參 考 文 獻

[1]沙因.組織文化與領導力[M].章凱，羅文豪，等譯.北京：中國人民大學出版社，2010：16-19.

[2]楊秀蓉.高職院校品牌文化力的構建與行銷[J].職教論壇，2005（6）：16-19.

[3]沈威.論新形勢下高校校園文化品牌培育的五個基本原則[J].思想政治理論教育，2013（5）：74-76.

[4]何小梅.高校校園文化品牌培育策略探索[J].思想理論教育導刊，2016（12）：130-133.

[5]朱毅峰.高校校園文化品牌建設探析[J].浙江師范大學學報：社會科學版，2007（3）：119.

[6]李開復，王詠剛.人工智能[M].北京：文化發展出版社，2017：155.

[7]肖鳳翔，史洪波.論社會主義核心價值觀的職業教育意蘊[J].職教論壇，2015（27）：27-30.

[8]杜衛.論美育的內在德育功能—當代中國美育基礎理論問題研究之二[J].社會科學輯刊，2018（6）：48-58，213.

[9]薛棟.課育·人育·境育：高職學生職業精神培育途徑質性研究[J].職業技術教育，2016（4）：42-46.

[10]薛棟，藍潔. 職業敘事：職業院校學生職業道德培育的課堂教學范式探索[J].職教論壇，2014（33）：75-79.

Practice and Consideration of Cultural Brand Construction in Higher Vocational Colleges

——A Case Study of Guangxi Vocational and Technical College

Jiang Yijie

Abstract ?The construction of cultural brand is an important way to enhance the cultural connotation of higher vocational colleges， return to the authenticity of vocational education and shape their own soft power. In practice， Guangxi Vocational and Technical College has formed a“Situation Education-Lesson Education-Teacher Education-Physical Education”centered on the tea. The achievements of cultural brand construction of“four education symbiosis”can provide certain reference for the current cultural brand construction of higher vocational colleges. Reflecting on this construction achievement， the construction of cultural brand in higher vocational colleges should highlight the unity of value， continuity， integrity and creativity.

Key words ?higher vocational colleges; cultural brand; cultural education; tea culture

Author ?Jiang Yijie， associate professor of Guangxi Vocational and Technical College （Nanning 530000）