廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系優(yōu)化研究

于劍昀

摘 要：廣告學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用、交叉性學(xué)科，學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中，不僅需要掌握基礎(chǔ)理論知識(shí)，還需要通過(guò)實(shí)踐進(jìn)行鍛煉，其中存在實(shí)訓(xùn)內(nèi)容固化、學(xué)生缺少運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)等方面的現(xiàn)象。基于此，本文提出了提高教師教學(xué)水平、合理設(shè)計(jì)教學(xué)方法、優(yōu)化課外實(shí)習(xí)實(shí)踐、拓展廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容、科學(xué)安排實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容五個(gè)方面措施，從而幫助學(xué)生快速適應(yīng)工作，并且具備創(chuàng)新意識(shí)和自主創(chuàng)業(yè)能力。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué);創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);實(shí)踐教學(xué)

0 引言

在廣告學(xué)專業(yè)中，學(xué)生需要學(xué)習(xí)基礎(chǔ)廣告學(xué)理論、傳播理論等科目，其中的每一環(huán)節(jié)的知識(shí)點(diǎn)都離不開(kāi)實(shí)踐教學(xué)的配合。所以在具體教學(xué)中，教師需要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入人才培養(yǎng)體系，豐富課程內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)方法，以滿足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)廣告人才的需求。

1 在廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)的意義

廣告課程實(shí)踐教學(xué)的最終目的是培養(yǎng)社會(huì)和行業(yè)所需要的人才，其涉及的知識(shí)面較廣，學(xué)科交叉多，要求學(xué)生既熟悉廣告運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程，又精通先進(jìn)的廣告技術(shù)，所以需要學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐積累。在廣告學(xué)專業(yè)中開(kāi)設(shè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)主要有以下幾方面意義：第一，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求。隨著信息技術(shù)的推進(jìn)，人們的視野更加開(kāi)闊。其中廣告學(xué)作為一門綜合學(xué)科，所涉及的行業(yè)范圍較廣，學(xué)校在課程設(shè)置方面，需要增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)比重，從而提高學(xué)生的創(chuàng)新能力，以適應(yīng)社會(huì)未來(lái)發(fā)展的需求。第二，能夠檢驗(yàn)教學(xué)成果。增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，從而幫助其積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提高適應(yīng)社會(huì)的能力，通過(guò)學(xué)生能否成為適應(yīng)社會(huì)所需的人才，也是檢驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)形式的可行性標(biāo)準(zhǔn)之一，其中實(shí)踐形式包括校內(nèi)的課堂實(shí)踐教學(xué)、學(xué)生活動(dòng)等方面內(nèi)容;校外的實(shí)踐基地、校企合作等內(nèi)容。第三，可以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。因?yàn)閺V告學(xué)是一門跨學(xué)科專業(yè)，包括實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為與信息、文案策劃等方面內(nèi)容，廣告創(chuàng)意能力是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必備的能力之一，實(shí)踐教學(xué)能夠幫助學(xué)生豐富知識(shí)儲(chǔ)蓄，激發(fā)其內(nèi)在的創(chuàng)新意識(shí)，從而提高創(chuàng)新能力。

2 廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀

2.1 學(xué)生創(chuàng)新能力有待提高

第一，廣告專業(yè)的學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)踐意愿，但是沒(méi)有正確掌握創(chuàng)新方式和實(shí)踐方法，如果教師沒(méi)有及時(shí)對(duì)學(xué)生進(jìn)行合理的引導(dǎo)，學(xué)生容易產(chǎn)生急功利心，在未完成學(xué)業(yè)的情況下進(jìn)入廣告公司進(jìn)行學(xué)習(xí)，不僅無(wú)法提高學(xué)生的綜合能力，還會(huì)影響學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)的發(fā)展。第二，實(shí)戰(zhàn)教學(xué)未能較好地與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)相結(jié)合，也是影響學(xué)生創(chuàng)新能力的原因，很多企業(yè)不愿意與高校進(jìn)行合作，其中原因是多方面的。學(xué)校在與企業(yè)合作的同時(shí)，未能較好地了解企業(yè)的需求，取法有針對(duì)性地調(diào)整課程內(nèi)容，所以學(xué)生能力與企業(yè)的要求存在一定的距離。

2.2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容固化

第一，在教學(xué)過(guò)程中，教師在課堂上精心細(xì)致的講解書(shū)本知識(shí)，結(jié)合案例促進(jìn)學(xué)生的理解，其中的案例內(nèi)容基本來(lái)源于書(shū)本或者網(wǎng)絡(luò)，理論性較強(qiáng)，但是缺乏實(shí)踐性。第二，在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，教師在課堂上占據(jù)主導(dǎo)地位，單方面向?qū)W生灌輸知識(shí)，導(dǎo)致學(xué)生缺乏主觀能動(dòng)性，即使明白制作廣告的流程，但是僅限于表面，不利于培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。第三，教學(xué)模式單一。從社會(huì)發(fā)展以及廣告學(xué)的特點(diǎn)方面看，單一的教學(xué)模式不利于學(xué)生的多向發(fā)展，其中實(shí)踐教學(xué)占據(jù)較為重要的地位，只注重課堂效果而忽略實(shí)踐教學(xué)難以滿足社會(huì)對(duì)廣告人才的需求。[1]

2.3 學(xué)生缺少運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)

第一，實(shí)踐教學(xué)設(shè)備不完善。在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，軟件和硬件是其中的必備因素，但是由于資金、學(xué)校重視程度等方面原因，學(xué)校的實(shí)踐配備基本不齊全，尤其三維、影視后期等大型設(shè)備，導(dǎo)致學(xué)生的接觸有限。第二，校企合作實(shí)踐模式的深度與廣度不夠。校企合作既是國(guó)家的政策導(dǎo)向，也是高等教育產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的產(chǎn)物，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要各級(jí)政府、社會(huì)各界和校企雙方的共同努力。目前各學(xué)校所普遍采用校企合作實(shí)踐模式的深度和廣度都還不夠，導(dǎo)致實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中的項(xiàng)目來(lái)源較為狹窄，影響實(shí)戰(zhàn)型人才的培養(yǎng)。

2.4 缺乏全能的教師隊(duì)伍

第一，目前，廣告學(xué)專業(yè)缺少具有實(shí)踐能力和業(yè)界經(jīng)驗(yàn)豐富的教師，在校任職的教師多數(shù)在畢業(yè)后直接從事教育工作，缺乏一線的工作經(jīng)驗(yàn)，難以對(duì)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)的實(shí)踐性指導(dǎo)。第二，部分學(xué)校在對(duì)學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)時(shí)，將專業(yè)知識(shí)作為主要內(nèi)容，忽略培養(yǎng)其實(shí)踐能力，導(dǎo)致學(xué)生的自學(xué)能力、執(zhí)行能力較差，不符合企業(yè)的用人要求，需要教師轉(zhuǎn)換思維模式，將培養(yǎng)實(shí)踐人才放在主要位置。[2]

3 提高廣告學(xué)專業(yè)中創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教學(xué)水平的有效措施

3.1 提高教師專業(yè)水平

教師肩負(fù)教書(shū)育人的重任，是教學(xué)活動(dòng)的主導(dǎo)者，提高教育質(zhì)量的前提是提升教師群體的素質(zhì)。首先，對(duì)教師提出更高的要求，需要其兼具理論、事物和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)教師利用寒暑假期，去廣告公司進(jìn)行掛職鍛煉，從而有效提高專業(yè)教師廣告實(shí)踐能力，為實(shí)施創(chuàng)新教育提供動(dòng)力和保證。以吉林動(dòng)畫(huà)學(xué)院廣告學(xué)系教師為例，利用暑假時(shí)間赴上海廣告公司掛職實(shí)習(xí)實(shí)踐。為了適應(yīng)新時(shí)代社會(huì)發(fā)展對(duì)人才的需求，提高學(xué)院人才培養(yǎng)質(zhì)量，提升專職教師實(shí)踐能力，切實(shí)加強(qiáng)校企合作，全面推進(jìn)“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)，通過(guò)本次掛職鍛煉，老師們獲益良多，大家在廣告公司真實(shí)的工作環(huán)境中不僅提高了專業(yè)技能水平，而且還提升了職業(yè)修養(yǎng)。其次，教師需要轉(zhuǎn)換思想觀念，更新教學(xué)內(nèi)容與方法。采用如案例教學(xué)法、討論教學(xué)法和游戲等教學(xué)方法，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，并且從中得到全面的發(fā)展。最后，積極發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，在教學(xué)過(guò)程中了解每一位學(xué)生的特點(diǎn)以及興趣愛(ài)好，有針對(duì)性地開(kāi)展教學(xué)，切實(shí)提高教學(xué)效率。[3]

3.2 科學(xué)安排實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容

廣告學(xué)專業(yè)課程實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力的重要手段，既能加深學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論知識(shí)的印象，又能提高其綜合素質(zhì)，廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐類課程主要有品牌策略項(xiàng)目實(shí)踐、品牌推廣策劃與設(shè)計(jì)實(shí)踐、廣告項(xiàng)目策劃與設(shè)計(jì)實(shí)踐等較為集中的課程實(shí)踐內(nèi)容組成，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決問(wèn)題，采用項(xiàng)目制教學(xué)為依托，結(jié)合廣告項(xiàng)目展開(kāi)實(shí)際的思考與專業(yè)實(shí)踐，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合理解能力和動(dòng)手能力。第一，學(xué)校需要立足于思維訓(xùn)練和操作需要，開(kāi)設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方法課程，科學(xué)的掌握創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新方法，有利于學(xué)生有效地提高創(chuàng)造能力，從而適應(yīng)廣告公司的實(shí)際操作流程。第二，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)從專業(yè)化轉(zhuǎn)向綜合化。傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式呈條塊分割，只注重某一項(xiàng)專業(yè)化內(nèi)容的訓(xùn)練，缺乏對(duì)廣告實(shí)踐活動(dòng)的整體性和關(guān)聯(lián)性的關(guān)注，影響學(xué)生知識(shí)與技能的拓展，不符合創(chuàng)業(yè)以及企業(yè)的要求。綜合化的實(shí)踐教學(xué)，能夠保證學(xué)生形成較為完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)，同時(shí)滿足學(xué)生個(gè)性發(fā)展的需求。例如，在品牌策略項(xiàng)目實(shí)踐課程的項(xiàng)目立項(xiàng)和設(shè)置中的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——“青春吉?jiǎng)印惫娞?hào)的運(yùn)營(yíng)及推廣項(xiàng)目，實(shí)踐的內(nèi)容就是具有整體性及綜合性，圍繞品牌公眾號(hào)進(jìn)行有效的運(yùn)營(yíng)及推廣，學(xué)生要學(xué)習(xí)和實(shí)踐互聯(lián)網(wǎng)推文的撰寫(xiě)方法及撰寫(xiě)技巧，學(xué)生要策劃和實(shí)踐不同推廣時(shí)期策略及推廣主題并形成有效的互聯(lián)網(wǎng)海報(bào)設(shè)計(jì)，所以從項(xiàng)目的策略制定，項(xiàng)目的推廣策劃及項(xiàng)目的推廣視覺(jué)創(chuàng)意都需要整體的思考和規(guī)劃，綜合性地運(yùn)用品牌整合營(yíng)銷的思維去進(jìn)行廣告項(xiàng)目的解決方案的操作。第三，打破專業(yè)邊界，將單一化轉(zhuǎn)換為多樣化的實(shí)踐教學(xué)。單一化的實(shí)踐教學(xué)，會(huì)限制學(xué)生的視野。需要將廣告學(xué)與廣告設(shè)計(jì)、影視制作等專業(yè)相結(jié)合，組建多專業(yè)融合、實(shí)施多樣化的實(shí)踐教學(xué)模式，從而適應(yīng)創(chuàng)業(yè)對(duì)多學(xué)科、多方面知識(shí)的需求。

3.3 合理設(shè)計(jì)教學(xué)方法

廣告學(xué)課程實(shí)踐的主要方法為命題實(shí)踐、實(shí)戰(zhàn)模擬、參賽實(shí)戰(zhàn)、項(xiàng)目參與等內(nèi)容。需要在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行，以實(shí)戰(zhàn)模擬為例，將學(xué)生按照廣告公司的組織結(jié)構(gòu)分成若干小組，要求其針對(duì)同一個(gè)命題或項(xiàng)目模擬廣告公司的運(yùn)作流程。在此過(guò)程中，教師轉(zhuǎn)換為項(xiàng)目總監(jiān)的角色指導(dǎo)學(xué)生，從而提高學(xué)生的實(shí)踐能力。在設(shè)計(jì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式時(shí)，需要注意以下方面：第一，明確創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育內(nèi)涵。首先，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神，幫助其了解創(chuàng)業(yè)的概念、要素等方面內(nèi)容，從而掌握創(chuàng)業(yè)所需的基礎(chǔ)知識(shí);其次，培養(yǎng)學(xué)生必備的創(chuàng)業(yè)能力，例如洞察力、決策力等;再次，幫助學(xué)生正確分析企業(yè)及行業(yè)的環(huán)境，從而了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn);最后是上述的實(shí)踐活動(dòng)。第二，建立健全廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制。需要進(jìn)行考試考核的改革，增加實(shí)踐考核所占的比例，從而提高學(xué)生參加實(shí)踐活動(dòng)的動(dòng)力。[4]

3.4 優(yōu)化課外實(shí)習(xí)

校外實(shí)習(xí)是最常用的一種進(jìn)行培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的形式，學(xué)校需要對(duì)學(xué)生的實(shí)習(xí)進(jìn)行合理的安排，確保學(xué)生能夠得到鍛煉。首先，學(xué)校在安排學(xué)生進(jìn)行實(shí)習(xí)時(shí)需要對(duì)各單位和具體崗位進(jìn)行調(diào)研，并且指導(dǎo)教師需要幫助學(xué)生分析每個(gè)公司及其崗位的利弊，從而選擇最合適的實(shí)習(xí)工作，為后續(xù)強(qiáng)化學(xué)生能力奠定基礎(chǔ)。其次，當(dāng)學(xué)生在實(shí)習(xí)過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，教師需要及時(shí)了解，并給予學(xué)生幫助，引導(dǎo)學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中積累經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化自身專業(yè)能力。最后，將實(shí)習(xí)項(xiàng)目與課程考核掛鉤。在課程的實(shí)踐教學(xué)中，將企業(yè)反饋意見(jiàn)作為最終成績(jī)的一部分，或是通過(guò)參加國(guó)家競(jìng)賽，把大賽結(jié)果納入課程的成績(jī)等方式，激勵(lì)學(xué)生積極提高自身能力，在企業(yè)中表現(xiàn)自己的能力，從而獲得更高的成績(jī)。

3.5 拓展教學(xué)內(nèi)容

第一，構(gòu)建第二課堂。第二課堂屬于校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的一種，例如社團(tuán)、校內(nèi)比賽等。合理運(yùn)用第二課堂，能夠切實(shí)地增加學(xué)生的創(chuàng)造性、自主性，有利于學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。學(xué)校需要針對(duì)廣告專業(yè)的特征，定期舉辦廣告實(shí)踐活動(dòng)，幫助學(xué)生從中獲得實(shí)踐的機(jī)會(huì)。教師在第二課堂中，需要幫助學(xué)生掌握廣告行業(yè)的最新資訊，在活動(dòng)開(kāi)展中，能夠提高學(xué)生的策劃能力、組織協(xié)調(diào)能力和溝通能力。吉林動(dòng)畫(huà)學(xué)院為例，廣告系會(huì)在大三的工作室第二課堂實(shí)踐教學(xué)中組織學(xué)生參加國(guó)際和國(guó)內(nèi)行業(yè)最專業(yè)和知名的廣告創(chuàng)意大賽，豐富學(xué)生行業(yè)比賽的經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，提高大學(xué)生創(chuàng)新能力，發(fā)掘設(shè)計(jì)新力量，第二，建立創(chuàng)業(yè)能力實(shí)踐平臺(tái)。成立創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)中心，圍繞創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，由教師、企業(yè)優(yōu)秀人才或杰出校友對(duì)學(xué)生進(jìn)行有針對(duì)性的訓(xùn)練，并且定期開(kāi)展講座，將行業(yè)中最新創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)案例展示給學(xué)生，從而提升學(xué)生對(duì)此行業(yè)環(huán)境的認(rèn)知能力。在教學(xué)層面，對(duì)學(xué)校未來(lái)的教學(xué)側(cè)重方向起到一定的引導(dǎo)作用，為在校學(xué)生提供一個(gè)作品實(shí)踐應(yīng)用與跨界轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

4 結(jié)語(yǔ)

培養(yǎng)滿足社會(huì)需求的應(yīng)用性廣告人才，已經(jīng)成為廣告學(xué)人才培養(yǎng)的核心問(wèn)題。廣告實(shí)踐類課程的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)模式的創(chuàng)新研究，更是迫在眉睫，學(xué)校需要做到校企合作，在校內(nèi)引進(jìn)實(shí)體廣告公司的運(yùn)營(yíng)方式以及工作方法，從而為學(xué)生提供實(shí)踐平臺(tái)。

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