新媒體交互廣告的創意性互動研究

摘 要：本文的目的是以新媒體交互廣告為研究對象，探索廣告創意和數字化技術的契合點，研究交互廣告的創意互動形式，從而提升交互廣告的品質。分析新媒體下交互廣告的傳播特征和互動特征，探討交互廣告創意策略與互動形式的結合應用，從市場中選擇具有代表意義的案例進行論證，并指出交互廣告的提升方向。得出新媒體交互廣告的發展應實現創意與技術的完美融合，重視用戶體驗，創新廣告表現形式，從而使交互廣告成為新媒體時代更多廣告主青睞的選擇的結論。

關鍵詞：新媒體;交互廣告;創意;互動形式;體驗

1 新媒體交互廣告的定義和互動特征

隨著新媒體的發展和科學技術的日新月異，信息傳播的媒介日益豐富，廣告的承載媒介已經從報紙、電視到移動互聯的多屏幕終端，廣告形式從單向傳播到強調與受眾的雙向互動，運用多媒介和高端技術為受眾帶來了更加豐富有趣的互動體驗。

1.1 表現形式多樣性

隨著信息技術的發展和成熟，廣告的互動形式從最初的網頁版廣告，到各類APP廣告，到移動端的基于HTML5技術的動態交互頁面，甚至是借助移動互聯網、社交媒體、GPS定位系統、身體感應、VR技術等傳播手段的場景式應用。使用場景也呈現出以移動互聯為主，在特定商業場所親身體驗，線上線下模式相結合，媒介融合的全方位覆蓋。

1.2 溝通雙向化

在傳統媒體時代，廣告信息的傳播呈現單向化的特點，傳播效果與廣告效應也難以統計。新媒體的出現，基于數字技術與移動互聯搭建的新媒體平臺，使廣告信息的傳播與反饋同時達成，消費者由信息接收者變成接收者、參與者、反饋者三種角色，而且對信息的控制更主動。消費者會主動去接觸廣告信息，廣告主也不再僅僅是信息的傳遞者，他們可以隨時接收用戶的反饋并及時采取相應行動。交互廣告打破了傳統廣告的線性傳播模式，實現了廣告主與用戶的雙向溝通，增強了廣告的傳播效果。

1.3 互動體驗增強

交互廣告在發展中最為顯著的特點是強調受眾的參與性和提升用戶的體驗感。廣告主將廣告信息進行創意化與技術性的處理，充分調動消費者的好奇心，吸引他們主動搜尋、接受廣告信息，從而親身參與到廣告信息接收的互動體驗中。創意性的互動體驗過程能加深消費者的印象與記憶，讓消費者在互動體驗中得到心理上的愉悅與滿足感，從而對品牌或廣告信息產生好感，使廣告信息的傳遞更深入人心。但互動不僅僅是點擊按鈕或在搜索引擎上搜索某條信息，真正的互動是要讓消費者成為廣告創意中觸發情節的一員，成為互動的主角，見證和參與整個互動過程，成為廣告創意中不可缺少的因素。

1.4 技術與藝術相結合

高品質的新媒體交互廣告是數字化與藝術性的高度結合。在虛擬現實技術、全息投影技術、體感交互技術等技術的支撐下，交互廣告除了具有視覺感知外，還具有聽覺感知、觸覺感知、嗅覺感知和味覺感知，讓受眾更深刻地領悟藝術理念、內涵、美感，如同身臨其境。數字技術的虛擬性，為交互廣告的創意空間帶來更多的可能性，使信息內容通過互動與體驗融入受眾內心，從而得到全身心的沉浸體驗。

2 新媒體交互廣告的創意互動形式分析

在當今的體驗經濟時代，促成消費的關鍵在于給消費者提供滿意的購物體驗。同樣，交互廣告也要重視用戶體驗，包括從刺激消費者的感知，引起注意，到使消費者參與其中，形成好感，提供反饋，自愿分享。好的廣告創意至關重要，在創意策略的構架下，找到廣告創意與互動形式的結合點，以此降低消費者對廣告的排斥心理，甚至是主動參與到廣告活動中來，在廣告參與中體會愉悅。

2.1 游戲互動

在這個信息爆炸的時代，消費者被大量的廣告所包圍，難免會對廣告產生排斥心理。以趣味游戲為廣告載體，既可以讓消費者放松對廣告內容的戒備，也可以調動消費者自發參與到廣告互動中來的積極性。人們往往會對富有趣味的事物產生興趣并樂于嘗試，以娛樂為誘因帶動消費者參與廣告互動，能讓消費者在潛移默化中了解產品信息，對品牌產生認同感。

2.2 情景互動

對于充滿神秘感的事物人們常常會給予關注，在好奇心的驅使下人們會通過各種方法去尋找真相。對于一眼就能看穿真相的事物，人們往往提不起興趣。制造懸念正是利用了人們的這種心理，創建特定場景，利用混合現實等技術，通過情景和氛圍的塑造，讓受眾在情景參與中獲得感官上的刺激或情感上的體驗，同時引導用戶了解宣傳產品的亮點。這種體驗可以通過對視覺、觸覺、聽覺等感官的延伸來實現，讓受眾獲得在日常生活中無法享受到的豐富體驗。

2.3 獎勵互動

趨利避害是人的本能，人們總是希望能夠獲得盡可能多的免費資源，因此在廣告互動中增添獲得利益的機會能吸引用戶主動參與其中。獎勵刺激機制有很多種，比如產品折扣、優惠券、抽獎、小禮品等。利用獎勵刺激消費者參與互動，并促使消費者積極分享獎勵信息或邀請其他好友共同參與互動，以獲得更多的獎賞。

2.4 情感互動

古人云：動之以情，曉之以理。這告訴我們要學會用感情去打動別人，然后再結合語言講道理，就能達到事半功倍的效果。古人又云：情不通，則理不達。你要想打動別人，不講感情是不行的，因為人本來就是情緒化的感情動物。我們只有找到情感訴求，學會用真情實感去打動別人的內心，打出感情牌才能實現心靈的交流和感情的共鳴，這樣才能高效地說服別人。以情動人也是廣告營銷中慣用的技巧，打感情牌、情懷牌，找到情感共鳴的突破口，贏得消費者的情感認同。

3 新媒體交互廣告的提升方向

3.1 高度重視用戶需求和用戶體驗

“3E主義”——娛樂（Entertain）、體驗（Experience）、享受（Enjoy）是現代人對生活方式的追求，人們在生活中享受娛樂，在娛樂中體驗生活的心理已經形成。交互廣告的受眾一般為年輕群體，他們對平淡無奇的事物不屑一顧，追求差異化，標新立異。在高頻率現代生活的碎片化時間中，受眾對輕松、趣味、新奇的事物易于接受，樂于分享，在體驗的過程中減少受眾的學習及操作負擔，在無微不至的引導下輕松地完成廣告信息的接收，提升用戶體驗。所以廣告商在選擇廣告創意時應當從受眾的角度出發，與受眾深度溝通，深刻理解受眾的生活方式和心理需求，選擇更加貼近消費者的方式來打動受眾。

3.2 實現技術與創意的完美融合

廣告創意是一種獨特性思維的感性體現，而科學技術則是思維的理性表達。在新媒體時代，再好的創意都需要強大的技術來實現。若廣告缺乏創意，則會過于平庸，難以引起消費者關注。若廣告缺乏技術支撐，則會大大限制廣告的創新空間。優秀的交互廣告必然是實現技術與創意完美融合的結果。

新技術的運用雖然能為消費者帶來新鮮感，但并不一定與廣告需求相契合。數字時代的廣告創意應該以直觀的界面和真實的體驗去打動消費者，以消費者為中心，制造認同感，不能忽視對消費者個人的人性關懷。

3.3 創新廣告表現形式

千篇一律灌輸式的廣告容易讓受眾產生排斥心理，成功的廣告創新能讓用戶淡忘廣告的利益性本質，自發地參與到廣告互動中，甚至是成為產品的“代言人”。要想實現廣告形式的創新，需要廣告人運用全新的思維方式，大膽嘗試新的傳播媒介，在創意設計上勇于突破現有的框架模式。利用當代最新的藝術形式來豐富廣告創意的表現手法，增加用戶對廣告的關注度。關注消費者審美趣味的變化，在交互廣告的創意中加入更多娛樂性與互動性的因素，以靈活多變的表現形式領先，靠趣味橫生的內容制勝。

4 結語

我國的數字媒體交互廣告的快速發展在很大程度上得益于傳播媒介的日益豐富，傳播技術的不斷提高和受眾地位的轉變，但仍然存在一些問題，如內容IP支撐力不足、盲目求新、產品關聯性弱、用戶體驗差等問題。數字媒體交互廣告首先應當與消費者深度溝通，以人為本，從用戶訴求出發，制定用戶喜聞樂見的創意策略;其次是以先進科技為依托，實現技術與創意的完美融合，拓展互動形式，提升用戶體驗。相信在傳播媒介日益豐富的未來，交互廣告將迎來更大的發展機遇，成為更多廣告主所青睞的選擇。

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作者簡介：陳航平（1983—），男，湖北武漢人，碩士，武漢職業技術學院藝術設計學院講師，主要從事數字媒體藝術設計研究。