新媒體時(shí)代廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播的嬗變研究

摘 要：在過(guò)去兩年中，廣告行業(yè)變革加劇，眾多創(chuàng)意熱店、新興互聯(lián)網(wǎng)公司和服務(wù)型企業(yè)借助自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展的廣告活動(dòng)，異軍突起。資訊類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)、技術(shù)類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)公司、自媒體廣告運(yùn)營(yíng)也是遍地開(kāi)花，分享中國(guó)的廣告市場(chǎng)。傳統(tǒng)廣告公司紛紛自我革新，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播需求。本文主要從分析我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，探討了在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)與新媒體環(huán)境中，新媒體廣告的多元化營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，并簡(jiǎn)要分析了未來(lái)新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展趨勢(shì)和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告行業(yè);營(yíng)銷(xiāo)傳播

0 前言

“新媒體”的概念最早是由美國(guó)的戈?duì)柕埋R克提出來(lái)的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的使用幾乎貫穿消費(fèi)者全天的時(shí)間，碎片化狀態(tài)明顯。由于不同場(chǎng)景需求下不同應(yīng)用的使用，消費(fèi)者的時(shí)間逐漸節(jié)點(diǎn)化、場(chǎng)景化。因此，抓住消費(fèi)者在當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)間和需求，是未來(lái)廣告業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的依據(jù)。

1 我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和特征

1.1 概況

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國(guó)家綜合實(shí)力取得了全方位、開(kāi)創(chuàng)性的成就，再次令世界矚目。這為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)，而廣告產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、帶動(dòng)就業(yè)、擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)方面也發(fā)揮了顯著的作用。中國(guó)仍是亞太地區(qū)的最大市場(chǎng)，也是全球范圍內(nèi)僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。2018年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)7991.49億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位從2012年底的37.8萬(wàn)戶增長(zhǎng)到2018年底的137.59萬(wàn)戶，年均增長(zhǎng)22.51%。從業(yè)人員558.23萬(wàn)人。

1.2 新媒體背景下廣告行業(yè)特征分析

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，移動(dòng)廣告市場(chǎng)占據(jù)主流。

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，移動(dòng)廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)一日千里，到目前為止，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1750.2億元，廣告規(guī)模占比首超60%。與傳統(tǒng)廣告相比，移動(dòng)廣告具有傳播快、互動(dòng)強(qiáng)、效果好等特點(diǎn)。自2010年以來(lái)，由于智能手機(jī)的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入移動(dòng)傳播時(shí)代，最突出的特征是網(wǎng)民數(shù)量龐大、用戶上網(wǎng)（尤其是手機(jī)上網(wǎng)）時(shí)間長(zhǎng)。面對(duì)海量的潛在用戶與商機(jī)，大量的企業(yè)選擇了互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)，廣告主的需求進(jìn)一步刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展、大繁榮、大爆炸。

（2）信息流廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)3年仍將保持50%以上的增長(zhǎng)。

在2018年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，廣告形式的創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用能力的提升成為廣告發(fā)展的重要推動(dòng)力。廣告主對(duì)曝光與效果的雙重需求促使效果廣告迅速發(fā)展。而伴隨著冬奧會(huì)、娛樂(lè)圈大事件、全球公共政治事件等的發(fā)生，社交媒體、新聞門(mén)戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛推出信息流廣告產(chǎn)品，中國(guó)原生信息流廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。

（3）程序化廣告模式不斷深化，廣告主獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)。

程序化廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)中的后起力量，過(guò)去幾年增長(zhǎng)快速。早期，程序化以公開(kāi)交易市場(chǎng)的RTB模式顛覆了傳統(tǒng)廣告交易模式。在過(guò)去的一年中，程序化廣告模式隨著技術(shù)的進(jìn)步，也發(fā)生多元演變，RTB、PMP、PDB等不斷完善并被市場(chǎng)認(rèn)可。現(xiàn)在，PMP交易方式中的PDB模式脫穎而出，近兩年來(lái)頗受品牌類(lèi)廣告主青睞。在PDB的模式下，通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法模型幫助廣告主通過(guò)技術(shù)手段和數(shù)據(jù)的力量管理好采買(mǎi)的優(yōu)質(zhì)流量。不斷深化的程序化模式，將廣告投放的權(quán)利真正還給了廣告主，滿足了品牌廣告主的需求。

（4）原生廣告方興未艾，將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的半壁江山。

近年來(lái)，中國(guó)原生廣告發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道，廣告主、平臺(tái)、技術(shù)服務(wù)、內(nèi)容、用戶等多個(gè)方面的創(chuàng)新與改變均推動(dòng)了原生廣告的發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)的估測(cè)，2020年中國(guó)新生原生廣告規(guī)模將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告50%以上，市場(chǎng)前景不可小覷。豐富的媒體形式，為原生廣告市場(chǎng)帶來(lái)更多廣告資源。其中短視頻原生廣告尤其值得關(guān)注。原生短視頻廣告包括了內(nèi)容原生和渠道原生。

（5）BAT擁抱廣告業(yè)，傳統(tǒng)廣告公司經(jīng)歷轉(zhuǎn)型變革。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已布局廣告業(yè)。三巨頭BAT（Baidu）阿里巴巴（Alibaba）和騰訊（Tencent）每一年的廣告費(fèi)用支出在全國(guó)居于前列，并且規(guī)模擴(kuò)大的趨勢(shì)愈加明顯，在全球的份額達(dá)到了15%。參考國(guó)外谷歌和Facebook的廣告收入在總營(yíng)銷(xiāo)收入中的比重，BAT從媒介的下游方，逐漸走向上游，進(jìn)入廣告公司的領(lǐng)軍地位。

2 廣告業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的變化

新媒體時(shí)代的到來(lái)，給傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)注入了新的活力，具有極強(qiáng)的廣告潛力。分析新媒體技術(shù)下的廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，對(duì)新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄卮蟮默F(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

2.1 場(chǎng)景數(shù)字化打造品牌新空間

戶外場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是一種新的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，是通過(guò)技術(shù)和消費(fèi)者產(chǎn)生連接，通過(guò)互動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴。2017年8月8日，可口可樂(lè)在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)打造了號(hào)稱(chēng)“世界上第一個(gè)也是最大的3D機(jī)械廣告牌”。其使用1760個(gè)運(yùn)動(dòng)的LED屏柱，每一塊小屏幕都可以通過(guò)程序操控，使其“動(dòng)起來(lái)”，形成水波紋般的效果，吸引了行人驚艷的目光。可口可樂(lè)還特意搭建了一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)域，經(jīng)過(guò)的路人可以進(jìn)入展示區(qū)感受特色裝置噴出的冰涼霧氣。在倍感暢爽愜意的同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)還準(zhǔn)備了各種不同口味的冰凍可口可樂(lè)供粉絲們暢飲。

2.2 展映與“好物”相關(guān)的品牌美好生活計(jì)劃

如今，越來(lái)越多的朋友透過(guò)抖音記錄美好生活。伴隨著越來(lái)越多的關(guān)注，抖音公司希望回饋給大家更多福利。他們利用一個(gè)月的時(shí)間建立了一間“24小時(shí)美好生活映像館”，將創(chuàng)作靈感賦予象征美好時(shí)刻的事物——香奈兒J12腕表之上。每一支視頻的開(kāi)端畫(huà)面都是時(shí)間，即具象呈現(xiàn)時(shí)間的表盤(pán)。抖音視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)希望透過(guò)“從時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入時(shí)間場(chǎng)”的方式，與大家在時(shí)光的運(yùn)動(dòng)軌跡中，一起探尋腕表?yè)碛姓叩拿篮蒙睿綄に麄兊纳蠲繒r(shí)每刻都是什么樣子。映像館將還原的12段香奈兒美好時(shí)刻與J12腕表的人生映像結(jié)合在一起，并收藏于一個(gè)連續(xù)12天播放的線上抖音“美好生活展映館”的首映中。

美好可以很萌趣，美好可以很溫馨，美好同樣也可以很藝術(shù)。抖音在傳遞文化、城市的美好的同時(shí)，還希望通過(guò)用探尋“好物”的方式，開(kāi)展更多關(guān)于美好表達(dá)的實(shí)驗(yàn)和探索。

2.3 構(gòu)建生活美學(xué)場(chǎng)景，跨界整合互動(dòng)體驗(yàn)

由璽匯文化策展、雪佛蘭冠名的“KNOT-More”本草創(chuàng)新生活展，匯聚了一群中國(guó)新匠人。他們既有技藝的傳承，又有形式的創(chuàng)新。此次參展的18個(gè)品牌涵蓋了植物藝術(shù)、家居生活、藝術(shù)品設(shè)計(jì)、美食等多個(gè)領(lǐng)域。正像策展人梁亮所說(shuō)：“這不僅僅是一個(gè)展覽，更是一個(gè)烏托邦。”多元化與差異化參展品牌，共同組成了一個(gè)縱深的生活美學(xué)場(chǎng)景，通過(guò)深度的互動(dòng)體驗(yàn)（樂(lè)隊(duì)表演、氣味實(shí)驗(yàn)、冥想體驗(yàn)）讓我們置身其中。

這一融合了多種藝術(shù)演繹的創(chuàng)新展演，是KNOT-More對(duì)突破商業(yè)空間運(yùn)營(yíng)困境所做的嘗試。打破傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單整合模式，通過(guò)跨界、整合、浸入式體驗(yàn)創(chuàng)造了一個(gè)新的形態(tài)，是對(duì)商業(yè)空間的未來(lái)趨勢(shì)的洞察。

3 結(jié)語(yǔ)

社會(huì)在進(jìn)步，時(shí)代也在不斷發(fā)展，技術(shù)的不斷創(chuàng)新也會(huì)繼續(xù)催生新媒體的發(fā)展，不久的未來(lái)還會(huì)有新的媒介形式出現(xiàn)。在新媒體發(fā)展的時(shí)代，廣告營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)極為強(qiáng)勁，但是還是存在諸多缺陷，包括廣告內(nèi)容的可信度低以及消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)權(quán)益缺乏法律保護(hù)力度等。在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，如何更好地規(guī)范廣告內(nèi)容和傳播范圍需要多方的共同努力。傳統(tǒng)廣告應(yīng)摸清時(shí)代發(fā)展的脈搏，充分利用新媒體技術(shù)傳播的優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新廣告行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，讓廣大受眾切實(shí)體會(huì)到廣告業(yè)發(fā)展的變化和特點(diǎn)。更快、更好、更有效地為人民服務(wù)，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力與力量，從而促進(jìn)廣告業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：徐壯壯（1995—），男，安徽宿州人，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院2017級(jí)新聞傳播專(zhuān)業(yè)研究生。