基于“互聯網+”背景下的中國電影營銷傳播對策研究

牛嘉瑩

摘 要 “互聯網+”背景下，電影營銷傳播應突破以往的營銷策略。基于此，文章從口碑營銷、終端裝置營銷及大數據營銷3個方面，探討了“互聯網+”背景下的中國電影營銷傳播對策。

關鍵詞 互聯網+；電影；營銷；傳播；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）237-0099-02

1 運用口碑營銷推動電影傳播

1.1 口碑營銷發展

近年來，由于信息科技的蓬勃發展，使得傳統營銷模式發生典范轉移，許多企業紛紛將經營焦點移轉至各種網絡媒體（如社群媒體、討論區、官方網站、智能型手機應用程序等）。在這些網絡媒體中，以網絡口碑為主的營銷策略越來越受到重視，是企業成功的關鍵因素之一，因此，口碑營銷成為電子商務的主流，廣受實務界采納，這在電影營銷中更是常用。在此趨勢下，如何促進網絡口碑有效傳播，便成為學術界與實務界共同關切的議題。已有許多研究證實，具影響力的網絡口碑傳播者是口碑營銷成功的重要關鍵，原因在于他們提供的信息具可信度及說服力，不但能協助產品信息快速擴充，且會影響他人的態度及購買決策。因此，若能掌握關鍵的網絡口碑傳播者，驅使他們成為企業代言人，將使產品銷售無往不利，是電子商務成功的關鍵之一。

1.2 口碑營銷在電影推廣中的應用

對營銷者而言，需要考慮在電影產品生命周期中，不同階段的電影網絡口碑傳播者傳播口碑的動機和其價值觀。了解這些內容能協助營銷者設計更具差異化的口碑營銷策略，以刺激消費者傳播網絡口碑。

在電影導入期時，主要的網絡口碑傳播者以創新者為主，其傳播口碑的動機主要為正面自我強化與幫助電影宣傳，且這群人偏好尋求刺激和擁有較高的自尊心。首先，在正面自我強化的動機方面，相關研究顯示，自我強化動機高的消費者會引導自己產生正面口碑，而非負面口碑，且他們也不會輕易的轉寄他人的正面口碑，這代表這群人的主觀意識極強，屬于創新者。因此，營銷者應該要操縱消費者的自我強化意識，來刺激他們傳播正面口碑的能力，或提供他們理由來傳播電影正面口碑。例如，過去曾有一部紀錄片《生命》，上映前，他們僅有1萬元營銷經費，因此，他們僅招募擁有個人微博、網頁、Blog）等網絡寫手，請他們看免費電影且招待他們吃烤肉，并與導演座談，探討拍攝遭遇地震的心路歷程，鼓勵人們珍惜生命與愛惜家鄉。結果他們淚流滿面的看完電影回家后，在自己的網絡平臺上暢談電影心得，竟使這部電影獲得很好的電影票房。另外，在幫助電影宣傳的動機方面，由于創新者偏好早期采用與創新，且其口碑會影響模仿者跟進。因此，其影響力就如同意見領袖一般，會影響消費者的決策，是產品能否成功擴散的關鍵。鑒于此，本文建議營銷者可邀請創新者做廣告代言人，固定提供其免費票或鼓勵其攜伴參加首映場等方式吸引創新者入場，進而藉其口碑吸引模仿者。此外，由于創新者偏好尋求刺激以及擁有高自尊心等個人內在價值觀。因此，營銷者可設計一些刺激的電影廣告信息來吸引創新者進入電影院；亦或提供創新者免費票或團體購票優惠等方式，使其于散播優惠票給他人的同時，能感受他人的認同或敬重，滿足其自尊心，進而使得電影口碑信息快速擴散，并帶動電影票房成長。

在電影擴散進入成長期和成熟期時，主要的網絡口碑傳播者以模仿者為主，其傳播口碑的動機主要是宣泄負面情緒、關懷他人、強化社群利益等，且他們十分注重安全感、歸屬感、與他人關系、樂趣及享受生活。首先，在宣泄負面情緒的動機方面，營銷者可通過創新的語意網站分析工具來監視消費者的情感，并進行補救管理措施來預防負面網絡口碑擴散。其次，在關懷他人的動機方面，營銷者可于實體或各網絡平臺上設計一些有關利他、關懷他人、能展示個人名聲或能藉此獲得他人認同的電影廣告信息。此外，在強化社群利益的動機方面，營銷者可發展一些能增加社群互動或社群認同的營銷方案。例如，營銷者可于實體或各網絡平臺上設計與電影相關的有趣或吸引人的內容、標題、影片或照片等信息或游戲，來鼓勵消費者分享（如通過微信點贊、分享或留言）或互動，以促進電影信息的擴散。最后，營銷者也可于實體或各網絡平臺上營造有關安全感、歸屬感、促進人際關系或享受人生的電影相關信息，以刺激模仿者的個人外在價值觀和人際關系價值觀，進而促進電影口碑信息擴散，帶動電影票房成長。當電影進入衰退期時，由于電影票房急速下滑，許多電影院會陸續將電影下文件，除非有特殊話題能制造口碑持續拉抬票房，不然營銷者需考量營銷效益，見好就收。

2 運用終端裝置營銷推動電影傳播

“互聯網+”時代媒體的另一特質是通訊匯流與跨屏幕。過去各有產業區隔的電信、廣播電視、信息科技業，因為IP網絡技術整合與市場需求，已逐漸形成跨產業或融合成為一個更大的產業。消費電子產品如電視機、計算機、游戲機、智能手機、穿戴通訊裝置等，都可成為通訊、瀏覽信息、數據處理或休閑娛樂的終端裝置。換言之，信息的接觸點是跨屏幕傳送的，但使用者對不同終端裝置所傳達的信息也有不同的使用認知與期待。“互聯網+”電影營銷傳播應注重這些不同，有針對性的進行傳播。一般來說，多屏幕使用行為的主要動機如下：

一是隨意瀏覽（Content Grazing）。使用者習慣性地一心多用或移動到不同裝置上瀏覽不相關聯的內容，例如邊看電影也隨時查看影評或電子郵件，休閑娛樂是最主要需求（69%）。電影營銷者的挑戰是如何在使用者短暫的分心片刻中提供吸引注意力的片斷信息。

二是調查布網（Investigative SpiderWebbing）。使用者針對第一個裝置上接受到的信息，利用第二裝置搜尋更深入的相關資料。通常由電影得到的信息引發使用第二裝置，而且最多數是為了休閑娛樂的需要（64%）。電影營銷者應思考如何將信息布建更全面、完整并容易搜尋，以滿足使用者更多的信息需求。

三是社交布網（Social Spider-Webbing）。使用其它屏幕主要是與志同道合的人分享第一屏幕得到的信息，可借助社群網站、電子郵件、微信發送，以及讀取他人評論，滿足社交需求（70%），內容是后續社交行動最重要的引信。電影營銷者的機會是藉由網絡評價、論壇來鑒別目標社群。

四是時空接力（Quantum）。使用者因時空情境的改變而切換到最適當的裝置來接續完成使用目的，最常出現在移動狀態中持續工作，所以效率是首要需求。例如從辦公室、會議室、搭乘交通工具、到家中的時空改變過程中可切換到不同裝置持續工作，其中智能手機通常扮演最重要的橋接角色。電影營銷者必須讓信息能在不同裝置上順利呈現，甚至驅使使用者切換到最適合的裝置，而這也通常需要軟硬件產業的協力伙伴。

顯然電影營銷所涉及的議題除了傳播過程、網絡上的信息平臺，還包括了不同用途的實體裝置或屏幕，更新的硬件設備必然會隨著信息科技進步而問世，例如發展中的手表、眼鏡等穿戴式的顯示器，很可能在不久的未來加入多屏幕的行列，這讓電影營銷者所面對的變量遠遠比傳統的營銷環境復雜。如何有更好的決策，解決方案似乎也在數據的運算技術，大數據分析即成為重要趨勢。

3 運用大數據推動電影傳播

大數據是指數據的數字化，使得數據的量巨大、實時處理的速度快、數據來源與格式多元、準確性不斷提升，再經持續增強的運算能力而產生新的價值。此外，社群媒體的普及化改變了人們的消費行為，包括從取得信息、與他人連接、評論各種產品或事物等。人們越來越依賴社群提供的信息、評價，以及消費決定，因而有明顯的社群性消費行為。

新的媒體與信息渠道促成前所未有的信息賦權，電影營銷者的關鍵任務仍是維持顧客關系、穩固長期支持，所以必須快速響應新媒體帶來大量而快速的個別互動，提高顧客滿意、消除負面印象。大數據分析掌握實時的互動資料與變化趨勢，協助電影營銷者在多媒體渠道的復雜數據中提煉出對顧客最適當的服務建議。此外，電影營銷者必須在不同信息平臺、不同終端裝置、不同社群偏好特質中理出適當的投放內容、時段與對象，大數據分析可提高此工作的效率。通過大量的行為資料的比對與關聯性，大數據分析還能協助決策者判斷趨勢、將組織資源配置在最有效率位置。

電影營銷者首先必須制定出運用大數據的明確手段、策略或組織程序，足以隨時應變與調整。另外，還必須嚴肅盤點與檢討資源，包括硬件資源、人力資源及組織體質，何者可能成為邁向大數據分析的障礙。而最重要的目的是要能優化關系營銷與情境營銷，借助大數據分析得到的知識，傳送契合使用情境與心智的信息，進而與信息接收者建立與維持長期良好的互動關系。

參考文獻

[1]常恒.國產動畫電影網絡口碑傳播模式、問題與對策[J].傳媒，2018（6）.

[2]彭嵐，施莉.口碑傳播的動態特征及對電影票房的影響效應[J].西南民族大學學報（人文社科版），2018（8）.