無錫老字號餐飲企業OTO模式轉型發展研究

沈偉

[提要] 無錫老字號餐飲企業由于經營思想保守，其傳統經營模式已經跟不上顧客餐飲消費特征的新變化。在餐飲企業正面臨更多線上商業機會的市場環境中，只有在了解顧客的消費特征，掌握顧客滿意度的影響因素基礎上，加強與完善在線訂餐支付服務、品牌在線營銷投入、信息系統建設、標準化管理、擴大外賣業務與顧客保持充分溝通才能獲得OTO模式轉型成功。

關鍵詞：老字號;餐飲;OTO;模式

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年4月26日

一、OTO模式介紹

OTO，其中文解釋就是線上線下。該商業模式起初強調的是商家借助于互聯網進行線上宣傳、打折、產品預訂等進而帶動線下門店消費。發展至今實現了商家線下門店消費與體驗反哺于線上訂購支付與宣傳營銷，線上商家通過數據采集與分析為企業更好地實現營銷推廣與產品定位提供數據支持，最終實現線上線下相輔相成。OTO商業模式由于是線上線下聯動，因此與單純的網店經營不同。它不僅要求商家有實體店經營，而且受線下商業輻射半徑的局限，商家主要以本地消費群體為主提供產品與服務。以上特點決定了適合采用OTO商業模式的商家種類主要是本地的零售類、餐飲類、娛樂休閑類等服務行業商家。其中餐飲類商家是采用OTO模式經營的各類商家中所占比重高、發展前景好的一類。據前瞻產業研究院數據，2018年我國外賣市場規模達到2，400億元以上。

二、現代餐飲消費的特征

（一）上網與移動支付群體越來越大。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2018年8月20日發布第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，近幾年我國網民人數與移動支付人數每年遞增。2016年6月網民人數7.10億人，手機網民6.56億人，至2018年6月，我國網民人數達到了8.02億，手機網民規模達7.88億，網民中使用手機上網人群的占比達98.3%。我國網絡支付用戶規模達到5.69億，較2017年末增長7.1%，使用比例由68.8%提升至71.0%。該數據充分顯示了我國居民生活消費習慣越來越依賴于網絡。

（二）商家信息更加透明公開。過去傳統的餐飲市場中消費者被餐廳某些信息的吸引而到店消費，有些信息甚至只是表象或商家的噱頭，會對消費者起誤導，消費者一旦選擇商家并進入餐廳就座后很少會受信息的影響而重新選擇商家。因此，對于消費者來說過去傳統的餐飲消費市場，商家信息并不透明公開。而互聯網的發展使消費者可以基于各種網絡平臺獲得餐飲企業的更多信息，不僅包括食品種類、售價，還包括餐飲特色、用戶評價以及打折促銷等各類信息。可供消費者選擇比較的餐飲企業地理輻射半徑也擴大了很多。

（三）就餐地點不局限于餐廳。傳統的餐飲消費，供消費者選擇的就餐地點主要是餐廳，雖然也有打包外帶，但所占比例很少，而且其中大部分都是因為到店消費后才打包帶走。隨著年輕人工作生活時間成本的增加，網購外賣快速發展起來，供消費者就餐的地點也不再局限于餐廳，可以是辦公場所、娛樂場所以及家里。

（四）消費追求個性化與多元化。與傳統餐飲消費追求性價比不同，現代餐飲消費更加注重個性化與多元化。根據美團點評統計年輕人已經占據OTO模式餐飲消費的74%的訂單，而這部分群體對于餐廳氛圍、布置、菜品、服務都趨向于多品種、個性化的消費趨勢。例如，菜品方面不再局限于傳統烹飪方式，追求食材的創意搭配、烹飪的創新、口味的多樣化，更喜歡嘗試新菜品與新口味。

（五）品質要求更高。現代人對于餐飲消費在食品質量與服務質量方面的要求越來越高。消費要求在食品質量與餐飲服務兩者都要好。在菜品質量方面，要求色香味俱全，食品更加精致，種類更加豐富，這對烹飪技術有著更高的要求。在服務方面，要求商家服務更熱誠、貼心，更加人性化。從開門迎賓、接單上菜、端茶遞巾到分餐服務、更換餐碟等都有著更高的要求。

（六）更注重健康飲食。過去傳統餐飲消費消費者在健康方面更多注重的菜品安全衛生與就餐環境干凈。現在的餐飲消費食品衛生安全仍是消費者關注的一點，但已經從單純的食材與環境的衛生問題轉變為食品的安全與健康。消費者更加注重飲食的健康指標，包括脂肪含量、碳水化合物比例、膽固醇含量、膳食纖維以及葷素搭配等。

（七）顧客維權意識更強。隨著國家關于維護消費者權益的法律制度越來越健全以及加上消費者消費經驗的積累與法律意識的增強，顧客關于餐飲方面的維權意識越來越強。消費者向餐廳、消協、政府工商部門就餐飲價格、食品衛生、就餐服務等方面維護自身權益的投訴與反饋日益增加。這就要求餐飲企業在處理顧客抱怨方面更加重視。如何及時妥善處理好顧客投訴是餐飲企業面臨的顧客服務方面的新問題。

三、老字號餐飲企業顧客滿意度分析

老字號餐飲企業往往受到顧客消費食品種類定位與經營家族化制度等影響，其傳統的經營方式在現代餐飲業競爭中已經落后于新興餐飲企業，其所提供的產品與服務有些已經滿足不了顧客的需求。針對包括無錫市三鳳橋肉莊有限公司、無錫市穆桂英美食廣場有限公司、無錫王興記有限公司、無錫市聚豐園大酒店等無錫老字號餐飲企業調查分析，發現這類企業在產品創新、產品健康、服務及時與人性化、訂餐便利性、就餐環境、性價比是否高、營銷及促銷信息是否獲取便捷性、顧客抱怨解決等方面因素會影響顧客滿意度。因此，老字號只有從這些因素考慮發實施OTO模式發展，企業才可能獲得轉型成功。

四、老字號餐飲企業OTO模式轉型發展策略

針對老字號餐飲企業顧客滿意度影響因素結合現代餐飲消費特征，提出了老字號餐飲OTO模式轉型發展策略：

（一）加強信息系統建設。老字號餐飲企業OTO模式有效運作必須依賴于信息系統。有效的信息系統確保餐飲企業與互聯網餐飲平臺的有效連接。線上訂餐信息、客戶咨詢、資金流等數據流向餐飲企業依賴于信息系統，餐飲企業下單信息、采購信息、存貨信息、企業優化、企業反饋等數據流向顧客與網絡平臺同樣依靠信息系統。餐飲企業加強信息系統建設，可以為企業內部各部門協調、企業決策、供應鏈管理、庫存管理、采購管理等提供信息保障。近兩年無錫大東方股份有限公司已經意識到信息系統建設對企業OTO模式轉型的重要性。企業通過非公開發行股票方式募集兩個多億資金為旗下的無錫老字號三鳳橋肉莊有限公司企業的OTO綜合服務平臺信息系統建設提供資金保障。

（二）完善在線訂餐支付服務。針對顧客訂餐便利性要求，老字號餐飲可以通過自己官網或借助第三方互聯網餐飲平臺推出各類在線訂餐服務，讓顧客可以通過網絡完成在線訂餐服務，同時老字號通過在線平臺可以了解客戶訂餐信息，著手提前準備食材。顧客到店消費時，餐飲企業可以通過訂單掃碼，把訂餐信息直接傳給廚房，廚師直接按照電子訂單信息開始制作食物，最后顧客消費完成結賬時也是按照電子訂單提前結賬。整個流程的資金、信息合理化流動，為顧客節省了寶貴的時間，避免了餐廳點菜、上菜、結算環節的差錯，同時由于第三方平臺的介入，確保了餐飲企業服務質量以及貨款的及時結算。

（三）增加品牌在線營銷投入。針對顧客獲取企業促銷信息便捷性方面，老字號可以在自建網站及知名第三方網站上推送品牌信息、新品發布與促銷活動，借助于互聯網來推廣自己品牌影響力，通過增加企業線上流量來提高企業線下人氣。同時，考慮到人們手機上網的流行趨勢，可開發自己的企業APP、微信公眾號及借助抖音等軟件來完善企業與用戶互聯互動。

（四）實行標準化管理。針對提高服務水準與品質要求，老字號餐飲企業可以在服務與產品上實施標準化管理。企業可以導入ISO9000標準實施管理。在食品標準化管理方面，可以通過建立中央廚房來確保產品的食材與配料的標準化。在服務方面，可以把整個餐廳服務流程標準化，根據服務流程設立每個服務崗位，實行定崗定員定責，每個崗位服務內容都標準化、細致化，讓每個員工都具有使命感與榮譽感，使得老字號餐飲服務水平上一個臺階。

（五）擴大外賣業務。針對就餐環境擁擠與菜價偏高這一現象，企業可以通過擴大外賣業務來緩解。無錫老字號餐飲企業門店經營位置都在市中心，店面租金價格昂貴，因此企業承租店鋪面積有限。這導致老字號就餐區域往往滿足不了就餐人數要求，在就餐時點會出現排長隊等號、就餐區域狹小擁擠等問題。企業可通過開展外賣業務，分流客戶，使得線下到店消費不需要排隊等候，就餐環境也更寬敞舒適。同時，外賣業務的客戶分流使企業可以適當縮減店鋪面積，減少線下餐廳服務人手，為企業節省租金與人力成本。

（六）重視顧客溝通。隨著顧客維權意識的提高，老字號餐飲企業必須認識到解決顧客抱怨的成本越來越高。而且OTO模式中線上信息的快速傳播使得企業一旦有負面消息措不及防。因此，老字號餐飲在服務上盡量避免出現顧客抱怨。同時，可以專門成立客服部門進行線上線下客服管理。線上開通留言反饋與評價功能，利用網絡優勢快速獲取顧客感受與意見，及時溝通，如有必要迅速作出補償與調整。線下可以采用意見簿與電話回訪等手段與顧客保持充分溝通。遇到顧客抱怨與投訴必須第一時間全力解決，把顧客抱怨降至最低。

主要參考文獻：

[1]房磊.餐飲O2O格局生變[N].北京參考，2015.12.31.

[2]孫世鋒.2018年中國O2O外賣行業市場發展分析及趨勢預測[EB/OL].前瞻產業研究院，2019.1.25.

[3]王實倩.我國餐飲O2O模式的發展狀況探究[J].中國商論，2015（Z1）.

[4]張宇陽.傳統餐飲企業O2O模式轉型的分析研究[J].創新論壇，2016（35）.

[5]杜金玲.O2O模式下老字號餐飲企業的轉型與發展模式研究[J].商業研究，2016（26）.