“互聯網+”背景下汽車營銷渠道變革探討

李金花

摘 要：隨著我國經濟水平的不斷提升，我國已成為世界汽車消費量較高的國家之一。而就現階段的汽車營銷而言，網絡的不斷普及使得其營銷渠道從線下向線上逐漸發展，因此汽車營銷企業應該牢牢掌握該發展趨勢所帶來的契機，運用“互聯網+”來轉變營銷模式。本文主要是對當下汽車營銷模式進行分析并提出個人見解。

關鍵詞：互聯網+;汽車營銷;模式

1 引言

隨著互聯網+技術的不斷發展，各行業的經營模式也在不斷進行改變。而在汽車營銷中，“互聯網+”汽車營銷所指的是圍繞汽車這一中心點，利用互聯網相關工具來對線上線下資源進行整合，以此更好地為消費者提供相關服務。本文主要闡述的是當下“互聯網+”汽車營銷的相關變革渠道。

2 “互聯網+”汽車營銷發展的必然趨勢

2.1 互聯網的飛速發展

隨著我國國情的不斷提升和科技水平的不斷發展，我國的互聯網普及率已經達到了50%以上，較高的普及率以及相對較大的網民規模，使得我國成為了當今世界互聯網用戶最大規模的國家。互聯網的大量普及和飛速發展在一定程度上優化了人們的生活結構，改善和豐富人們的生活結構[1]。同時也使得我國網民從線下的生活方式向線上不斷進行遷移，出現了向智能化、場景化等方面進行發展的趨勢。而如何有效地結合汽車營銷模式以及互聯網，以此實現以滿足大眾以最低成本獲得最高質量的消費心理，則成為了當下“互聯網+”汽車營銷模式發展的必然趨勢。

2.2 “互聯網+”汽車營銷模式的較大發展空間

就我國現階段的“互聯網+”汽車營銷而言，目前在汽車方面利用網絡購買的用戶相對較少，但嘗試在網絡進行汽車購買的消費者數量正在逐年增多。這一現象則反映了互聯網同汽車購買之間存在著較大結合空間，且對于消費者而言，該模式的發展是能被其所接受的，因此說明“互聯網+”汽車營銷模式具備一定的發展潛力，存在著較大的發展空間[2]。

3 現階段汽車營銷渠道中的問題分析

目前我國的汽車營銷渠道主要是以實體營銷為主的營銷模式，而就當下而言，其營銷渠道存在的問題具體體現在如下幾個方面。

3.1 經銷商的虧損造成營銷危機

目前市場上汽車產品的生產速度已遠超市場的消費程度，這樣的結果導致的是庫存數量的不斷增多，加上我國目前的汽車經銷商數量相對龐大，使得不斷的產品堆積給經銷商帶來了巨大的壓力。此外，由于產品不能及時銷售，導致的是經銷商的大面積虧損，從而使其失去營銷信心，造成諸多經銷商退出的狀況，而同時也導致4S店營銷渠道遭遇嚴重的危機。

3.2 市場消費者的滿意程度缺失

就目前的汽車營銷店面而言，其主要的汽車產品來源大部分是其經銷商，但這些經銷商是相對獨立的，且就其而言利潤的獲取才是首要的任務。這一思想所導致的是汽車在營銷時出現諸如加價提車等一系列不良狀況的發生，出現消費者在加價之后同樣未能提到車的現象，而消費者對于這一現象雖然心有不甘但也只能去被動接受，該現象的發生主要是在某一車型市場火爆的時候[3]。而就市場冷門時狀況而言，大部分的經銷商為了取得廠家的年終返點，將部門車型以低于廠家指導價來進行一系列促銷活動的實施，以此吸引消費者，但該促銷中通常是包含著一些強制購買的捆綁銷售，如保險等內容，導致消費者的嚴重反感。

3.3 虛假維修報價導致誠信度缺失

就部分汽車營銷店而言，其主要的目標僅局限于如何將眼前的銷售業績提高，而對于售后服務的管理重視程度并不高，在如何加強售后服務質量、如何提升相關技術水平以及怎樣保障客服滿意度方面缺乏相應的管理和改進措施，另一方面缺乏健全的售后體系，部分4S店在實行售后服務時，由于未具備統一的技術水平、維修人員素質水平不一等因素，導致其在進行維修時虛報零配件價格等時有發生，這樣造成維修價格虛高現象嚴重。

3.4 店面運營成本過高導致店面壓力過大

汽車營銷店面的實際經營需要經歷諸多的環節，包括營業地址的選取、店鋪的租用、店面的建立、店員的招聘、相關的培訓、運營的試驗等一系列內容，而期間所發生的諸多費用，包括稅費、工資等費用，均要從利潤當中來進行分攤，導致了汽車營銷店面在初始經營時需要面臨巨大的運營壓力。此外，就一般的小型汽車營銷店面而言，其所需要的占地面積通常需要幾千平方米，成本至少以百萬來計，加上其他的日常開銷以及員工開銷，導致其在一年內的運營成本相對較高[4]。

4 如何實現“互聯網+”汽車營銷渠道變革的措施分析

就當下而言，當今世界的大部分汽車營銷行業已經同多家電商簽署了相關協議，將自身的線下營銷渠道同下上資源進行整合之后實行聯合運營，而隨著汽租賃行業以及二手汽車業務的迅速發展，兩者均成為了當下經銷商的利潤提升途徑。因此，汽車營銷應當不斷進行變革，具體措施如下：

4.1 不斷提高自身的市場競爭力度

隨著汽車銷售管理法的不斷變革，目前的主要戰略是汽車銷售模式的多樣化發展，并支持和鼓勵汽車營銷逐漸向電子商務進軍。而這一戰略的實施必將對傳統汽車營銷店面模式帶來巨大的沖擊，使得店面營銷不再是汽車產品的唯一銷售渠道，汽車營銷業將會出現傳統銷售模式與新興銷售渠道形成共生營銷體系。對于這一現象的發展，汽車營銷店面應當調整自身的產業結構來接受新市場的沖擊，將自身從固步自封現狀中解脫。即需要營銷店面重視自身的服務水平，使自身的服務水平不斷進行提高，且在提高的過程中保持差異化服務，合理調節運營成本，并從自身方面來實現對盈利點的挖掘。此外，由于市場隨時處在不斷發展和變化的狀態，因此汽車營銷店面的營銷需要同市場的發展擁有相同的步伐，加強自身在市場信息方面的靈敏度，以此在穩定自身實體店面的發展基礎上，不斷進行“互聯網+”業務的大力發展[5]。為了保障自身不被淘汰于互聯網時代，因此有必要對自身的競爭力進行提升。

4.2 合理融合線上、線下營銷業務

①就未來的互聯網汽車營銷而言，其在滿足客戶需求方面的任務不再單一由汽車營銷店面來提供和承擔。在互聯網汽車營銷平臺中，配置著能夠滿足消費者需求的體驗中心、城市展廳等內容，且部分互聯網平臺甚至有能夠對客戶提供定制化服務的功能。因此，汽車營銷需要對線上智能終端進行相關的建設，在線下將4S店作為其載體，以此來實現對線下、線上進行服務一體化的營銷體系，以此來讓客戶自由選擇線上或是線下購買，最終達到向客戶提供一體化的汽車銷售服務體驗場景的作用。

②在汽車營銷渠道向互聯網進行發展中，其從開始階段就發生了整體性變化，除了新車、二手車在向互聯網方面進行發展外，汽車市場也在不斷地向互聯網+方向發展，且就未來趨勢而言，線下的營銷渠道可能平行于汽車的電商渠道。而就現階段而言，消費者所關心的重點內容是，線下服務能否同線上產品起到良好的對接，而這一關注重點主要的涉及目標，即為線上業務同線下業務的融合。只有將線上的營銷融合至實體經濟中的深度業務時，才能真正實現“互聯網+”汽車營銷渠道的變革。

4.3 合理運用終端APP來進行營銷

①就現階段而言，我國在采用APP進行營銷時，存在兩種狀況，第一種是自主研發的相關APP來進行營銷，而另一種則是當下常用的社交軟件來進行營銷，如QQ或是微信等APP。就目前常用的這些社交軟件而言，具備著能夠及時、迅速地將相關的營銷內容向客戶進行推廣的優點，且這些APP是現有的產物，擁有著較高的傳播效率;但就另一方面而言，社交軟件營銷存在著客戶體驗差、相關目標客戶群的不明確等相關缺陷，缺乏同客戶之間的互動。企業自己研發的APP確保了其自身擁有自主運營的權利且內容相對靈活，加強了客戶的相關體驗感;但就另一方面而言，獨立APP資源的開發成本相對較高，且并不能取得良好的推廣率。而相關安裝注冊的程序比較復雜，且其下載方式一般是從其官網來對軟件進行下載，不存在其它的附加功能，因此客戶的粘性相對而言比較差。而在此狀況下，需要將企業自主研發的APP的優點同現有社交軟件APP的優點進行結合，以此打造以社會媒體作為媒體的APP，該方式的運用能夠加強用戶的體驗感，取得更佳的互動效果，同時也起到了提升客戶粘度的作用[6]。

5 結語

隨著互聯網的不斷發展，人們的消費習慣也在不斷進行改變，且就汽車的購買方面而言，其除了在實體店進行購買之外，同時也需要能夠通過相關的電商渠道來實施購買。而對于傳統汽車營銷模式而言，只有不斷加強自身在互聯網中的競爭力，采用互聯網思維來對自身營銷渠道進行改革，才能保障自身在互聯網營銷渠道中的市場競爭力。

參考文獻：

[1]張旭光.“互聯網+”背景下汽車營銷渠道變革研究[J]. 科技風，2017（14）：62-62.

[2]汪文忠.“互聯網+”汽車產業營銷模式創新研究[J]. 汽車與配件，2017（9）：56-57.

[3]王彥梅，李佳民. 基于“互聯網+”背景下汽車營銷模式研究[J]. 中國商論，2017（13）：8-9.

[4]謝聲，D公司汽車互聯網銷售渠道策略研究[D]. 廣東外語外貿大學，2017.

[5]張博恒. “互聯網+”互動式汽車營銷模式的思考[J]. 中國市場，2018，982（27）：139-145.

[6]尹東旭. 汽車網絡營銷現狀及發展探討[J]. 廣東蠶業，2018，52（3）：144.