翻譯與廣告?zhèn)鞑?/h1>
2019-08-13 09:08:26劉丹青王子君
科教導(dǎo)刊·電子版 2019年16期
劉丹青 王子君
摘 要 在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，化妝品廣告是宣傳和推銷(xiāo)化妝品的重要工具。化妝品廣告的基本要求是真實(shí)性、勸導(dǎo)性和藝術(shù)性。化妝品的翻譯在廣告中起著非常關(guān)鍵的作用，影響著傳播力度與受眾的直觀感知。隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易不斷增加，中文化妝品廣告議程英語(yǔ)的重要性與日俱增。傳播的途徑有很多種，廣告?zhèn)鞑ヒ彩且粯印７g的過(guò)程中經(jīng)過(guò)譯者一番努力，在歸化和異化的選擇中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，找一個(gè)最適合語(yǔ)境和說(shuō)話者身份或者最符合文體的表達(dá)。廣告是一種積極活動(dòng)，又是一種對(duì)商品和服務(wù)的促銷(xiāo)手段，但同時(shí)廣告又是一種文化的媒介，它就像有著一只無(wú)形的手在左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。
關(guān)鍵詞 化妝品 廣告 翻譯 傳播
中圖分類(lèi)號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1文化差異對(duì)傳播與翻譯的影響
眾所周知，化妝品廣告的本質(zhì)是推銷(xiāo)，它的目的是商業(yè)的。但是它的表現(xiàn)形式卻具有文化性。化妝品廣告是一定的社會(huì)文化的產(chǎn)物。因?yàn)閺V告人和廣告受眾是人，并且是有一定文化習(xí)俗的人。所以不同的民族的價(jià)值觀念、文化心理、思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德甚至是宗教信仰都是會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生影響，從而也會(huì)形成一個(gè)民族或者國(guó)家的廣告風(fēng)格和氣派。任何一個(gè)社會(huì)的廣告都帶有社會(huì)的痕跡。換句話說(shuō)，廣告本身也是一種文化。除了商業(yè)性質(zhì)以外，其內(nèi)涵還會(huì)體現(xiàn)廣告業(yè)主及廣告者對(duì)生活的理解和價(jià)值觀。直譯是在遵循中國(guó)文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上采用逐字翻譯的方式。這種方式適用于原英文名是非常流行和有意義的，和中文名有著相同或相似的意義。雅芳公司的“l(fā)ittle black dress”就譯為“小黑裙”，黑色的裙子適合于所有年齡段的女人，無(wú)論什么時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合都不會(huì)出錯(cuò)。這就是為什么西方女性認(rèn)為黑色是最安全的穿衣顏色。這個(gè)理論在全世界都被認(rèn)可。因此“l(fā)ittle black dress”可以直譯為小黑裙。
另外在翻譯時(shí)重要的一點(diǎn)就是，像個(gè)相同的詞匯，在不同國(guó)家里代表的含義也不一樣，傳播的時(shí)候會(huì)有不同的效果。比如，“藍(lán)鳥(niǎo)”在西方人眼里就是幸福生活的意義，然而，在中國(guó)的南部一些地區(qū)，這個(gè)詞匯很容易被會(huì)被誤解。在翻譯和傳播這些詞匯的時(shí)候，應(yīng)該注意考慮不同的文化傳播的效果。
因此在翻譯和傳播時(shí)，譯者應(yīng)該考慮文化內(nèi)涵和簡(jiǎn)化翻譯。
2美學(xué)在翻譯和傳播中的作用和影響
大眾審美已經(jīng)從過(guò)去被動(dòng)地審美中解放出來(lái)，已經(jīng)成為審美的主體。用更大的主觀選擇的空間，相應(yīng)的發(fā)生了變化。審美更趨于個(gè)性化、多元化、人文化、互動(dòng)化等，美學(xué)的功能就在于影響受眾的心理，誘導(dǎo)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)成買(mǎi)賣(mài)，廣告?zhèn)鞑サ闹饕康氖谴黉N(xiāo)，功利為主，以藝術(shù)形象為載體。
譯文的內(nèi)容的美是原文的美的再現(xiàn)。也會(huì)影響傳播的力度和效果。
3化妝品品牌翻譯與傳播
要傳遞美感達(dá)到完美傳播通常有四種翻譯方法：音譯、意譯、創(chuàng)造性翻譯、不譯。
音譯：是指根據(jù)其目的語(yǔ)發(fā)音用金絲發(fā)音的漢字進(jìn)行翻譯。如：“薇”令人想到美麗的薔薇，姿勢(shì)是姿態(tài)紫色，有美好之意。這表明這個(gè)產(chǎn)品能使消費(fèi)者擁有美麗如薔薇的姿態(tài)。
意譯：是指根據(jù)原品牌的內(nèi)涵來(lái)翻譯，有利于消費(fèi)者記住該品牌。相比較音譯，意譯更加尊重不同國(guó)家的文化和美學(xué)價(jià)值。如;“Bio”是指皮膚的生命，“therm”是礦物溫泉，因?yàn)樵诜▏?guó)南部山區(qū)，就有一種礦物溫泉，它對(duì)人體特別是對(duì)肌膚有著特殊功效，而B(niǎo)iotherm產(chǎn)品中的有機(jī)活性因子PETPTM正是這種溫泉中提煉出的。中文譯名為“碧”使人聯(lián)想到碧海藍(lán)天，“歐”“泉”代表了產(chǎn)品的誕生地。
創(chuàng)造性翻譯：創(chuàng)造性翻譯是為了達(dá)到音、義的完美結(jié)合，依著創(chuàng)建另一個(gè)單詞詞組來(lái)充分展示產(chǎn)品的功能。“Dove”本意是鴿子，在西方國(guó)家是溫柔可愛(ài)的象征，但是在東方鴿子就只是一種鳥(niǎo)類(lèi)。作為護(hù)膚品品牌，如果翻譯為“鴿子”，很難被公眾所接受。因此它被翻譯為“多芬”，意為著更多的芬芳。
不譯：即不進(jìn)行翻譯，只是使用原來(lái)的名稱(chēng)。這些不進(jìn)行翻譯的品牌名稱(chēng)大多是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的單個(gè)字母組成。例如“VOV”“HR”“DHC”等。
傳播過(guò)程中美感同樣必不可少，像Lancome蘭蔻、Avon雅芳、Olive玉蘭油等音譯采用了“芳”、“詩(shī)”、“蘭”、“玉”等字，迎合了廣大女性的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，達(dá)到了完美傳播的效果，給商家?guī)?lái)較好的效益。好的傳播注重品牌譯名傳達(dá)的信息和功能。
一個(gè)成功的化妝品品牌譯名不僅能傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，達(dá)到傳播效果，更能強(qiáng)化、升華，達(dá)到美的境界，使商品獲得第二次生命。這也是傳播的體現(xiàn)與意義。
參考文獻(xiàn)
[1] 郭貴龍，張宏博.廣告英語(yǔ)文體與翻譯[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2006.
[2] 林曼輝.化妝品商標(biāo)翻譯及其文化內(nèi)涵[J].海外英語(yǔ)，2012（04）.
[3] 包惠南.文化語(yǔ)境與語(yǔ)言翻譯[M].北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版社公司，2001.
[4] 劉小平，曾文雄.跨文化交際中廣告文化的傳遞和翻譯[J].貴州民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2003（08）.
[5] 唐智霞.漢英廣告翻譯方法之管見(jiàn)[J].河南教育學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008（04）.
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關(guān)鍵詞 化妝品 廣告 翻譯 傳播
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1文化差異對(duì)傳播與翻譯的影響
眾所周知，化妝品廣告的本質(zhì)是推銷(xiāo)，它的目的是商業(yè)的。但是它的表現(xiàn)形式卻具有文化性。化妝品廣告是一定的社會(huì)文化的產(chǎn)物。因?yàn)閺V告人和廣告受眾是人，并且是有一定文化習(xí)俗的人。所以不同的民族的價(jià)值觀念、文化心理、思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德甚至是宗教信仰都是會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生影響，從而也會(huì)形成一個(gè)民族或者國(guó)家的廣告風(fēng)格和氣派。任何一個(gè)社會(huì)的廣告都帶有社會(huì)的痕跡。換句話說(shuō)，廣告本身也是一種文化。除了商業(yè)性質(zhì)以外，其內(nèi)涵還會(huì)體現(xiàn)廣告業(yè)主及廣告者對(duì)生活的理解和價(jià)值觀。直譯是在遵循中國(guó)文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上采用逐字翻譯的方式。這種方式適用于原英文名是非常流行和有意義的，和中文名有著相同或相似的意義。雅芳公司的“l(fā)ittle black dress”就譯為“小黑裙”，黑色的裙子適合于所有年齡段的女人，無(wú)論什么時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合都不會(huì)出錯(cuò)。這就是為什么西方女性認(rèn)為黑色是最安全的穿衣顏色。這個(gè)理論在全世界都被認(rèn)可。因此“l(fā)ittle black dress”可以直譯為小黑裙。
另外在翻譯時(shí)重要的一點(diǎn)就是，像個(gè)相同的詞匯，在不同國(guó)家里代表的含義也不一樣，傳播的時(shí)候會(huì)有不同的效果。比如，“藍(lán)鳥(niǎo)”在西方人眼里就是幸福生活的意義，然而，在中國(guó)的南部一些地區(qū)，這個(gè)詞匯很容易被會(huì)被誤解。在翻譯和傳播這些詞匯的時(shí)候，應(yīng)該注意考慮不同的文化傳播的效果。
因此在翻譯和傳播時(shí)，譯者應(yīng)該考慮文化內(nèi)涵和簡(jiǎn)化翻譯。
2美學(xué)在翻譯和傳播中的作用和影響
大眾審美已經(jīng)從過(guò)去被動(dòng)地審美中解放出來(lái)，已經(jīng)成為審美的主體。用更大的主觀選擇的空間，相應(yīng)的發(fā)生了變化。審美更趨于個(gè)性化、多元化、人文化、互動(dòng)化等，美學(xué)的功能就在于影響受眾的心理，誘導(dǎo)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)成買(mǎi)賣(mài)，廣告?zhèn)鞑サ闹饕康氖谴黉N(xiāo)，功利為主，以藝術(shù)形象為載體。
譯文的內(nèi)容的美是原文的美的再現(xiàn)。也會(huì)影響傳播的力度和效果。
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音譯：是指根據(jù)其目的語(yǔ)發(fā)音用金絲發(fā)音的漢字進(jìn)行翻譯。如：“薇”令人想到美麗的薔薇，姿勢(shì)是姿態(tài)紫色，有美好之意。這表明這個(gè)產(chǎn)品能使消費(fèi)者擁有美麗如薔薇的姿態(tài)。
意譯：是指根據(jù)原品牌的內(nèi)涵來(lái)翻譯，有利于消費(fèi)者記住該品牌。相比較音譯，意譯更加尊重不同國(guó)家的文化和美學(xué)價(jià)值。如;“Bio”是指皮膚的生命，“therm”是礦物溫泉，因?yàn)樵诜▏?guó)南部山區(qū)，就有一種礦物溫泉，它對(duì)人體特別是對(duì)肌膚有著特殊功效，而B(niǎo)iotherm產(chǎn)品中的有機(jī)活性因子PETPTM正是這種溫泉中提煉出的。中文譯名為“碧”使人聯(lián)想到碧海藍(lán)天，“歐”“泉”代表了產(chǎn)品的誕生地。
創(chuàng)造性翻譯：創(chuàng)造性翻譯是為了達(dá)到音、義的完美結(jié)合，依著創(chuàng)建另一個(gè)單詞詞組來(lái)充分展示產(chǎn)品的功能。“Dove”本意是鴿子，在西方國(guó)家是溫柔可愛(ài)的象征，但是在東方鴿子就只是一種鳥(niǎo)類(lèi)。作為護(hù)膚品品牌，如果翻譯為“鴿子”，很難被公眾所接受。因此它被翻譯為“多芬”，意為著更多的芬芳。
不譯：即不進(jìn)行翻譯，只是使用原來(lái)的名稱(chēng)。這些不進(jìn)行翻譯的品牌名稱(chēng)大多是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的單個(gè)字母組成。例如“VOV”“HR”“DHC”等。
傳播過(guò)程中美感同樣必不可少，像Lancome蘭蔻、Avon雅芳、Olive玉蘭油等音譯采用了“芳”、“詩(shī)”、“蘭”、“玉”等字，迎合了廣大女性的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，達(dá)到了完美傳播的效果，給商家?guī)?lái)較好的效益。好的傳播注重品牌譯名傳達(dá)的信息和功能。
一個(gè)成功的化妝品品牌譯名不僅能傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，達(dá)到傳播效果，更能強(qiáng)化、升華，達(dá)到美的境界，使商品獲得第二次生命。這也是傳播的體現(xiàn)與意義。
參考文獻(xiàn)
[1] 郭貴龍，張宏博.廣告英語(yǔ)文體與翻譯[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2006.
[2] 林曼輝.化妝品商標(biāo)翻譯及其文化內(nèi)涵[J].海外英語(yǔ)，2012（04）.
[3] 包惠南.文化語(yǔ)境與語(yǔ)言翻譯[M].北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版社公司，2001.
[4] 劉小平，曾文雄.跨文化交際中廣告文化的傳遞和翻譯[J].貴州民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2003（08）.
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