淺析傳統酒店企業的新零售

摘 要：新零售讓顧客、產品信息在任意空間、任意時間線上與線下自由切換和流動，它不是一種終端形態，而是一套組合邏輯。全渠道以人為中心，而不是以曾經的產品為中心;它以時間為價值，打破了傳統的空間價值;運用多屏+多傳統渠道建立立體渠道，將信息、體驗、決策、下單、付款、收貨、售后等顧客全流程節點分布到不同的渠道之中，讓每一個節點都有連接能力，都用最優化、最便捷的方式與顧客自動連接，并讓消費過程愉悅性最大化。新零售把銷售從交易變成人與人的對接，連接成為一個全新的生態系統。

關鍵詞：傳統酒店;新零售;生態系統

新零售一般分為三種類型，第一種是新物種零售，如盒馬;第二種是零售平臺收購門店，如騰訊、阿里都收購了很多線下店;第三種是新零售的最大一塊，就是用平臺激活傳統門店。傳統酒店行業和傳統零售行業有很多類似之處，僅限到店消費和營銷成本高這兩個痛點難以突破，傳統酒店行業如果能夠搭乘新零售的快車，也能夠實現銷售和品牌的突破。激活門店使用的核心手段是連接C端，結果是用戶在線和用戶私有化。過去二十年是服務行業大發展的二十年，未來十年也是最好的機會，但是競爭愈發激烈環境愈發復雜，就意味著銷售成本愈發增長。因此，傳統酒店品牌需要特別關注品牌與消費者的直接連接，如何解決好新環境下的支付效率和體驗效率，重新定位酒店企業本身的角色是需要研究的重要課題。

新零售為傳統酒店帶來哪些機遇？一是在變革傳統銷售效率。首先技術變革銷售利率，采取數字化、移動化、智能化技術手段，改變傳統銷售利率;其次，全渠道改變銷售效率，主要推動全渠道的融合，把傳統的線下銷售和線上銷售更好地結合起來，創新出更有效率的銷售形勢;最后理念上改變銷售效率，可能可以解決傳統酒店企業營銷成本高、銷售效率低的局面，使傳統酒店產品以更快、更優的形式接近消費者，不再讓消費者為高營銷費用、高渠道費用買單。二是為傳統酒店行業帶來新一輪發展繁榮期。傳統酒店行業經過了20年的高速發展，經過了高星級酒店到快捷酒店再到精品特色酒店的發展道路，面對新零售的高速發展，即將面臨新一輪的洗牌，大部分傳統酒店品牌都開始意識到新零售對自身的影響，先后都進駐專業分銷渠道平臺和建立自媒體營銷網絡，但是多數還沒有真正融入新零售模式，能看出來在未來的十年里，消費方式的改變將深刻影響整個行業的變革。

新零售圍繞的是新中產家庭的消費升級，他們愿意為體驗買單，關注消費全過程的愉悅度，更注重實體店的體驗。其次愿意為品質買單，相比價格更加看重品質，不迷戀LOGO，但崇尚品牌態度，愿意為情懷和精神買單，同時愿意為服務買單，對于高質量的服務愿意為之付出溢價，更愿意為性價比買單，關注效用成本比甚于價格，最后愿意為時間買單，時間被壓縮，十分寶貴，本身很懶，愿意還錢買時間。傳統酒店如何搭乘新零售這列快車呢，除了目前大家都普遍使用的OTA平臺策略和自媒體的應用和轉換，還有什么其他的高招嗎？建議可以從以下幾個方面入手：首先是顏值更高。酒店門店設計應該有明顯區別于其他同類的外表，入住體驗要非常好，大堂公共區域和房間的設計應該有能夠吸引客戶拍照的區域，讓客戶有分享的欲望;其次，速度更快，支付更便捷。自助支付入住和退房，無須排長隊等待入住，或者是在線訂單直接入住等，提升便捷度，縮短等待時間。再次，渠道更多?？梢杂檬謾CApp，可以用小程序，可以用線下門店，可以用無人貨架，設置多重消費場景，無處不在無孔不入。最后，數字化水平更高，實現人、產品、服務、場的在線，人的數字化讓消費者可識別、可觸達、可洞察、可服務。實現數字化后可以對顧客進行全息畫像，精準到某一個小的群體甚至個人，數字化是新零售的本質，有了數字化，所謂的三通，即產品通、信息通、服務通才能夠實現。基于消費者的精準畫像可以實現對產品和服務的重構，可以幫助實現研發和訂貨的精準性，實現精準營銷和差異化服務。數字化的提高使得酒店的組織架構可能發生變革，由大銷售可能變革為大中臺小銷售，市場團隊圍繞不斷收集的大數據進行分析研判，前端銷售人員可以通過大數據引擎系統強力關聯，分析和滿足客戶需求。

傳統酒店企業的數字化轉型是未來發展的重中之重，如何做到？就是要以用戶賬戶體系為中心建立數據體系，實現用戶的所見即所得，是數據化轉型的終極價值。要從“點、線、面、體”四個維度開展，單點突破，如江小白、喜茶等;線是指垂直突破，成為行業重構者;面是指跨界協調，顛覆者，如美團、支付寶;體是指相融共生，演變形態的新鏈接，如阿里的新零售、京東的新通路等?？梢灶A見在未來，絕大部分的傳統企業都避免不了演變成為新物種，但是極少數才能成為行業的重構者，數據革命作為一次生產力的革命，數據即將成為企業最為重要的生產資料或者要素，不可或缺是企業決策的重要依據。對傳統酒店企業來說，只有擁抱變化、積極變革，才能順應時代的潮流，順利進入新零售時代。

作者簡介：

夏俊，陜西省西安市，中國飛行試驗研究院。