政務微信公眾號價值、問題及策略研究

江芳

摘 ?要 ?作為與“政府新聞發言人制度”“政府網站”并列的第三種政務公開途徑，政務微信在近幾年成井噴之勢。從省市到區縣、街道社區，開通政務微信公眾號已然成為“互聯網+政務”的標配。政務微信具有主動性高、信息傳達快、內容正能量、針對性強、到達率高等天然優勢，是發布政府信息、提供公共服務和實現政民良好互動的絕佳渠道，但由于發展時間尚短，政務微信公眾號在表達形式、內容選擇、服務功能、創意呈現、應急管理、宣傳推廣等方面參差不齊。文章嘗試對政務微信公眾號的價值與制約因素進行分析和思考，并提出政務微信公號運營的幾個著力點，為政府機構在移動互聯社會治理中掌握主動權提供些許借鑒。

關鍵詞 ?政務;微信公眾號;價值;策略研究

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0075-02

從2012年7月微信公眾號上線至今，微信公眾號的發展已經頗具規模，政府機構、媒體、自媒體、企業等都通過這一全新平臺逐步培養了受眾群體并形成輿論陣地。互聯網普及率和網民人數屢創新高，為政務信息發布提供了龐大的潛在網絡受眾基礎，運用政務微信公眾號進行信息發布成為政府部門的重要課題。

1 ?政務微信公眾號的價值

1.1 ?政務微信公眾號的釋義

根據微信公眾號的賬號主體、發布內容和服務功能等的不同，微信官方將公眾號劃分為政務、媒體、民生、娛樂、生活、科技等不同領域。政務微信公眾號特指“中國政府網”等主要由政府機構作為賬號主體的微信號，發布的主要內容更偏向于公共政務信息、重大突發事件新聞、重要政策法規文件解讀和涉及群眾切身利益、需要公眾廣泛知曉的政府信息等。由于其精準的個性化傳播、發布的及時性、便捷性等特征，政務微信被親切地稱為“指尖上的政民對話”。

1.2 ?政務微信公眾號是公眾對政務公開透明這一長期需求的外化演變

政務微信是指尖上的民生服務平臺，是精準化的新聞信息發布平臺，是零距離的政民互動平臺，也是創新性的公共服務平臺。政府信息涵蓋了公眾生活的方方面面，事關每個公民的切身利益，隨著互聯網的飛速發展，公眾對政務的關注度、參與度、表達欲望與日俱增，也越來越多地主動參與監督政府工作。用公眾熱衷和熟知的方式搭建政務平臺，是政府政務開放的必然要求，也是政府由管理型向服務型轉型，維護網絡兩端和諧關系、實現協同治理及塑造透明、高效、法治形象的重要驅動力。

1.3 ?政務微信公眾號是政府部門掌握移動互聯社會治理主動權的必要配置

網絡輿情進入微傳播時代，網民對于突發公共事件與社會熱點話題的參與熱情高漲，政務公號的建立，網民獲取社情民意的渠道更加多樣化，進一步拓展了網絡問政的深度和廣度，有利于政府擴大影響力，塑造權威性，掌控輿論陣地。

2 ?制約政務微信公眾號發展的瓶頸

2.1 ?推廣應用主要依賴“內消”，“外供”乏力

目前關注政務微信號的大多為體制內人員，公眾的參與度有限。大多數的閱讀量來源于極少數的賬號，部分活躍度高的公眾號在內容、功能、粉絲數、閱讀點贊量、互動評論等方面已經能與媒體、自媒體公號相匹敵，而絕大部分公號閱讀數極其有限，潛力尚待開發和挖掘。

2.2 ?推送有余，有效互動不足

點對點的精準傳播和互動是微信區別于其他平臺的優勢，目前絕大多數政務公眾號實現了常態化運營，但由于在后臺收到的用戶互動消息數量懸殊，大多數賬號未能真正實現與公眾的有效互動，即時互動和服務開發等功能流于形式化。

2.3 ?內容重合度高，原創少

根據清博大數據對2018年微信公眾號運營的數據分析，“上海發布”全年發布4 819篇推文，其中原創93篇，占比1.9%;“三亞發布”1 845篇，其中原創22篇，占比1.19%;“三亞旅游”1 180篇，其中原創16篇，占比1.36%。原創度普遍不高，摘編和轉載占據絕大部分，部分公眾號甚至直接將通知、文件等原文復制粘貼。而同一地區的政務公眾號每日推文高度重合，一部分公眾號從標題到內容、版式完全照搬其他公眾號。

2.4 ?各自為政，服務碎片化

政務微信公眾號如雨后春筍般“遍地開花”，但公眾號之間缺少協同，各自為政。政務公眾號更多地是名稱的區別，而非基于服務主題和內容來考量，服務層級與邊界性使服務性和功能性大打折扣。

3 ?政務微信公眾號的運營策略

3.1 ?明晰定位，用優質原創內容設置議程

政務微信公眾號旨在“政民對話、服務于民”，它既不是傳統媒體的再生和演化，也不是政府網站和政務微博的替代，而是兼具精準傳播和大眾傳播特性，融合線上線下、公共與私人的新型紐帶和渠道。政務微信公眾號應是少而精和小而美，圍繞重大黨政活動、重要決策部署和公眾廣泛關注的話題，及時推送，深度挖掘，增強服務，突出分層化、差異化、個性化和定制化。政務微信要承擔起議程設置的職責，努力成為政務和民生信息的首發平臺、公眾了解政策信息的第一窗口和應急管理、輿情應對及組織動員的媒介應用。

3.2 ?增強互動性，多維視角提升用戶體驗

政務微信公眾號既要在信息發布、輿情通報、突發應急等多方面規范管理和運營制度，打造權威的信息發布與政策解讀平臺，又要為公眾提供貼心服務，塑造親民友善的政府形象。如“江西發布”推出“省長信箱”欄目，突出問政特色。“三亞發布”著手政務矩陣建設，整合旅游、文體、交通、氣象、教育等省、市部門和區縣的政務號，形成“一站式”平臺。同時積極協同政務資源，集成“空氣質量查詢”“每日物價查詢”“房產交易網上預約”“出入境辦證”等8大服務功能。其中，“微辦事”包含“人才引進落戶”“臨時身份證辦理”“公共場所衛生許可證”等18個事項，市民游客足不出戶即可在線辦理，非常方便。

3.3 ?讓公眾號“活”起來，讓文字“動”起來

政務公號在內容選取、語境和話語體系等方面要與公眾深度對接，體現貼近性、關聯性和趣味性，如“上海發布”減少硬新聞報道，用更多筆墨著眼服務百姓的民生資訊，并聯合電視臺打造“我愛上海”欄目，推送地理、文化、藝術等方面的劇場信息;“三亞發布”將政策公文迅速轉化為重點突出可讀性強的“微內容”：《重磅！海南將整合成東、西、南、北、中五大行政區域！》《海南史上最強人才政策出臺：開放落戶、子女上學、配偶就業，你能想到的都有！》《海南開始限車！5月16日起暫停辦理小車入戶，將實行搖號或競價！》，閱讀量破10萬+。

同時要充分運用圖解、音視頻、H5等“富媒體”形式，增強豐富性和感染力。如首屆海南島國際電影節開幕當晚，“三亞發布”采用視頻+文字實錄的形式，率先推出《國際范！電影節開幕，三亞市委書記全程英文致辭！》，閱讀量迅速突破10萬+，評論數激增。

3.4 ?運用大數據分析，個性化訂制內容

目前用戶在終端的使用情況、瀏覽習慣、閱讀峰值、用戶特性、信息傳播路徑等重要信息仍無法獲取，需要運用大數據、云計算、人工智能等技術進行專業的統計分析，尋找用戶“痛點”，把握用戶需求，定點投放個性化內容，提升用戶體驗和互動質量，實現政務公號的橋梁價值。

3.5 ?及時主動發聲回應社會關切，掌握互聯治理主動權

互聯網生態下，微信已成為意見觀點的集散地和社會輿論的放大器，在突發事件或熱點輿情蔓延時，政務微信公眾號要實時掌握輿論進程，及時發聲引導輿論動向，當好社會“安全閥”。

3.6 ?勤修內功，策劃線上線下宣傳推廣活動

由于政務公號屬于“訂閱”模式，受眾掌握主動權，因而對目標用戶的吸引異常重要。要建立原創激勵機制，加大信息采編和策劃力度，提高原創推文的比例和質量。公眾號還可以通過投放公益廣告、合作互推、開展有獎調查、趣味游戲、社群建設等線上線下活動提高曝光度，擴展人群覆蓋面，必要時可以邀請第三方機構合作，進行專業化的品牌運作。

4 ?結束語

內容和服務是政務微信發展的關鍵。2018年底，國務院辦公廳《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》中指出，要全面提升傳播力、引導力、影響力、公信力，打造一批優質精品賬號。通過從頂層設計、內容的實用性、服務性、互動性和原創性等方面綜合發力，政務微信公眾號將展現出新的

活力。

參考文獻

[1]政務直通車.政務新媒體時代[M].北京：新華出版社，2015.

[2]張志安，曹艷輝.政務微博微信實用手冊[M].廣州：南方日報出版社，2014.