“新零售”背景下傳統品牌零售企業發展路徑研究

趙超越

【摘 要】通過對新零售特點、發展趨勢進行分析，結合案例對傳統服裝零售企業的轉型發展路徑進行研究。在新零售的變革中，企業要注意產品和營銷活動與市場消費理念相契合，同時運用信息技術提升渠道和物流效率，充分打通線上線下信息流，為消費者構建創新、便捷、高效、人性化的服務體系。

【關鍵詞】新零售；全渠道；營銷理念；信息化管理

一、引言

實體零售是商品流通中最重要的方式之一，近年來，受線上零售沖擊、門店經營成本攀升等因素影響，線下實體零售業流通效率有所下滑，而線上零售經過高速發展之后，增速也顯現出“天花板”效應，2018年我國社會消費品零售總額同比增長9.0%，增速比上年下降1.2個百分點，其中網上零售額同比增長23.9%，增速比上年下降8.3個百分點，在網絡零售增速放緩、實體零售遭遇寒冬的背景下，“新零售”模式應運而生。

“新零售”的概念由馬云在2016年的杭州云棲大會上提出，“新零售”是指利用互聯網及大數據等技術，建立以消費者為核心的服務體系。“新零售”旨在通過技術對零售鏈進行變革提升，其與傳統零售的區別在于連接商品和人的方式及營運重心有差異[1]。

二、傳統零售行業的特征及發展趨勢

傳統零售企業是我國國民經濟的重要支柱，而服裝零售行業又有區別于其他零售業的特征。從服裝品牌商的角度看，其業務范圍往往涵蓋產品設計、營銷宣傳、倉儲物流、渠道建設、門店運營等多個環節，較長的零售鏈條給企業的運營管理帶來挑戰。在“新零售”背景下，市場消費趨勢和企業運作重心都發生改變，零售企業應當及時分析行業特征，有針對性地實施轉型。

（一）主力消費人群及消費理念發生變化

市場主流消費群體年輕化，產生了不同的消費習慣和理念，在服飾消費方面，服裝產品不僅僅要體現出基本功能，還要滿足個性化和品質需求，其所體現出的生活態度和個性成為推動購買力越來越重要的因素。

同時，綠色消費理念升級，綠色消費是以可持續發展為基礎，倡導消費者與生態環境和諧發展的理性消費、適度消費[2]。近年來，以Zara、H&M等為代表的快時尚品牌業績出現下滑，很重要的原因之一就是消費者對于快時尚品牌的環保理念提出質疑，對于服裝企業來說，踐行環保理念，推動可持續發展是契合市場的品牌理念。

（二）線上線下渠道趨于融合 體驗式消費占主導

對于零售企業來說，線上與線下渠道各有利弊。近年來，電商渠道流量紅利逐漸縮減，而線下門店受租金、人力成本等因素影響，經營情況也不甚樂觀，但兩類渠道也具備各自的優勢。近年來，在“新零售”推動下，線上線下渠道逐漸趨于融合，這也是“新零售”與傳統零售的主要區別，新零售發展的基礎是全渠道的構建，供應鏈重構和物流方案的升級是其必要支撐[3]。

在體驗式消費逐漸占據主導的發展趨勢下，單一的線下門店很難滿足消費者集購物、娛樂、餐飲于一體的消費需求，線下門店更強調體驗感和參與感，因此，具有多種服務功能的購物中心逐漸取代了街邊店，體驗式營銷也是企業未來的重點發展方向之一。

（三）新技術廣泛應用于零售場景

物聯網、大數據等信息技術逐漸滲透到零售鏈條中的各個環節，從需求管理、用戶畫像、產品設計到倉儲物流，數據之間的連接和共享成為提升經營效率的重要方式。自動化技術在產品生產過程中的應用可以提升生產效率、降低人工成本，信息技術使得消費者和生產端能夠實現有效溝通，高效的“按需生產”成為可能。對于服裝零售企業，線下門店是最靠近消費者的終端，也是收集市場數據、反應消費者偏好的關鍵節點，而高效的信息技術能夠使得門店發揮出更高的數據價值。

三、“新零售”趨勢下傳統品牌零售企業經營模式創新路徑

技術是“新零售”發展的底層驅動力，而對于服裝零售企業來說，技術的發展也只是輔助力量，如何運用新技術完善服務體系、設計具備競爭力的產品、提升經營效率才是企業要考慮的核心問題。

（一）產品設計及營銷理念與市場發展趨勢相契合

在市場消費主力年輕化、個性化，綠色消費理念逐漸深入人心的發展趨勢下，服裝企業的產品設計和營銷理念也應與之相契合。

以“太平鳥”為例，作為一家已經成立二十余年的老牌服裝企業，其產品設計風格和營銷理念也在跟隨時代不斷調整，在服裝設計上打造跨界聯名款，陸續推出了鳳凰自行車聯名衛衣、“Snoopy”、“可口可樂”等聯名系列，登陸紐約時裝周更是加快了品牌的年輕化和時尚化轉型。

營銷方式也是塑造品牌形象的重要路徑，線上社交平臺宣傳、KOL推薦、電商促銷是影響消費者購買決策的重要因素，社交電商新渠道的拓展愈發重要。而線下營銷能夠更好的實現與消費者面對面溝通，太平鳥公司不斷采取新的營銷方式，邀請新生代偶像代言、高頻次開展線下品牌主題活動，有效的提升了品牌活力和知名度。

（二）通過信息化管理提升供應鏈效率

零售企業的供應鏈管理是節約成本、提升效率的重要環節，高效的供應鏈條是企業長期進行技術升級和流程優化的結果，對于服裝企業而言，供應鏈效率直接決定了經營效率。

太平鳥公司推行“TOC”模式供應鏈管理，即信息化手段下的“以銷定產”，通過在門店建立信息系統，實時獲取門店的營運數據，將銷售端獲取的大量信息數據用于生產決策，大大提升了公司對市場的敏感度，提升盈利能力的同時也降低了庫存壓力。

新技術的應用讓零售鏈條變得更加透明緊湊，人工智能的輔助也讓各類決策更加科學合理，隨著數據的持續積累，信息技術將成為零售鏈條中重要的輔助決策工具。

（三）構建零售全渠道 建立完善的服務體系

“新零售”的重點在于全渠道經營，渠道融合主要包含三種形式：一是在兩類渠道中同時銷售相同商品。二是線上與線下無縫銜接，客戶能夠線上下單，線下取貨。三是通過建立線下體驗實體店為線上進行營銷導流[4]。

以太平鳥公司為例，公司與天貓持續進行探索合作，擴大品牌線下門店與線上零售的互動，從商品、支付等多維度實現聯通，支持門店掃碼購、門店自提等線上線下融合的新業務，為消費者提供便利。以“云倉”系統作為物流支撐，共享總倉與直營門店的貨品倉儲數據，根據門店信息安排距離最近的倉庫發貨，有效促進渠道融合。

在渠道融合的基礎上，渠道結構也應隨著市場變化而調整，線下門店類型主要可分為街店、購物中心店、百貨商場店等類型，近年來興起的奧萊渠道也在商品流轉、庫存消化中扮演了越來越重要的角色。太平鳥公司選擇關閉或優化低效的街邊店，并將發展重心放在購物中心和奧萊兩大類渠道中，同時利用電商平臺的數據優勢，為線下業務賦能，不斷契合消費者一站式、體驗式的購物需求。

四、總結

在“新零售”趨勢下，服裝零售業開啟了渠道融合、數據驅動的新格局。品牌服裝零售企業多年積累的線下渠道優勢為新零售的拓展提供支撐，用戶數據的積累能夠實現消費者和商家的有效連接，為提升品牌零售競爭力夯實基礎。

“新零售”將長期處于變革的常態中，技術水平和管理效率的提升是關鍵，零售企業在做好核心產品的同時，要不斷探索應用新技術，提升管理和服務水平，從而保持自身競爭力。

【參考文獻】

[1]潘建林.新零售理論文獻綜述：兼論四構面商業模式[J].商業經濟研究.2019（5）：9-11

[2]黃杰.面向消費升級的新零售商業模式創新[J].商業經濟研究.2019（10）：37-39

[3]王坤，相峰.新零售的理論架構與研究范式[J].中國流通經濟.2018，32（1）：3-11

[4]高原.新零售下零售業“全渠道”創新發展研究[J].智庫時代.2019（26）：25-29

[5]寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司2018年年度報告[R]