“新零售”視域下流通企業渠道價值鏈整合與優化

龐愛玲

中圖分類號：F270? ?文獻標識碼：A

內容摘要：隨著居民消費能力、消費結構的不斷升級，我國流通業態的粗放式發展與消費者日益增長的消費需求不相適應，對此“新零售”模式應用而生。文章以價值鏈與競爭力理論為基礎，以零售業態重塑為契機，通過構建流通企業渠道價值鏈整合的聚焦模型，探索流通企業產業升級的關鍵性要素。研究結果顯示，信息化技術、合作關系、品牌創建、短鏈渠道、服務意識、人力素質均對流通企業營銷競爭力具有顯著的正向作用。同時，渠道價值鏈的整合是動態、循環的過程，對此流通企業必須結合市場、經營動向進行不斷擬合，從而培育企業差異化競爭優勢。

關鍵詞：新零售? ?流通企業? ?渠道價值鏈? ?聚焦模型? ?價值鏈整合

引言

自改革開放以來，我國流通產業得到了快速發展。2018年我國社會消費品零售額超過40萬億元，同比增速達到9%，且占到全國GDP比重的45%。但與此同時，我國流通產業流通效率低、流通成本高等問題成為了制約我國流通業態的轉型升級的瓶頸。隨著居民消費能力、消費結構的不斷升級，我國流通業態的粗放式發展與消費者日益增長的消費需求不相適應，對此“新零售”模式應用而生?！靶铝闶邸蹦Ｊ筋嵏擦藗鹘y流通業態，使流通渠道價值鏈的重構與整合成為必然。而流通渠道價值鏈的演進必須與企業競爭優勢相融合，其以底層創新為驅動，強調提升顧客體驗，其通過構建線上線下共存的主體協同聯盟，實現企業利潤最大化，從而有序的解決了流通產業“效率低、成本高”的根本性問題?；诖耍疚膹膬r值鏈和競爭力理論視角出發，以培育差異化競爭優勢為著力點，深入探索了影響流通渠道價值鏈的關鍵性要素，這對于加速流通產業升級、提升流通企業營銷競爭力具有重要的現實意義。

文獻綜述

國外著名學者Porterr首次提出了價值鏈管理，其為企業培育核心競爭力開辟了新路徑。在零售業態變革趨勢下，學者紛紛將研究視角定位于渠道價值鏈。Kumar等（2017）對流通渠道結構進行研究，其提出了縱向一體化的營銷合作能夠提高渠道的效率與效益。實施短鏈渠道營銷形成價值鏈上企業間戰略合作關系，能夠有效克服環節協作的障礙與阻力、提高鏈上各環節的凝聚力，從而實現企業競爭能力的培育;Vohties等（2018）針對渠道供應鏈的建立與維護展開研究，其提出多角度、全方位構建戰略伙伴關系，以連續性、互補性、忠誠度為基礎，進而保持持續的競爭優勢。強調信息技術的發展推動了渠道供應鏈各方的協作與融合，構建穩定的溝通、依賴、競爭、合作關系，促進營銷價值鏈的增值，實現消費者購買成本的降低?？梢?，依賴于信息技術能夠促進流通渠道價值鏈的整合與增值，對于提升顧客體驗、降低消費成本具有積極的溢出效應。國內學者的研究成果也十分豐碩。趙棟強（2017）和段巍等（2018）對流通渠道網絡的競爭與合作展開分析，提出了互聯網的普及為渠道網絡整合創造了有利條件，在零售新業態的沖擊下，必須以顧客需求為出發構建完善的零售終端管理，要通過縮短、精簡供應鏈，提高渠道網絡的增值效應;王作鐵等（2017）和羅達麗等（2018）認為“新零售”的出現使流通企業間的競爭更集中于渠道網絡的優化。其以顧客體驗為中心，基于動態的思維，將價值鏈增值與競爭力培育相融合，強調二者相互促進、相互依賴。雖然國內外學者對流通業態的研究較多，但針對現階段流通渠道價值鏈與營銷競爭力相融合的研究較少，且缺乏對渠道網絡中行為變量的剖析，由此，本文以價值鏈與競爭力理論為基礎，以“新零售”為契機，深度探索了流通渠道價值鏈整合與優化的關鍵要素，以期實現流通讓渡價值最大化、促進流通產業創新升級。

流通企業渠道價值鏈整合的聚焦模型

渠道價值鏈強調對流通企業外部營銷環節進行協調和優化，其通過構建可持續發展的戰略聯盟，從源頭上控制整個供應鏈的供貨成本，以此重新分配渠道利潤、聯合對抗強勢終端，最終實現顧客讓渡價值最大化，進而持續推進營銷精益化管理。由此，本文構建流通企業渠道價值鏈整合的聚焦模型如圖1所示。

基于協同效應“1+1﹥2”的理論，流通企業價值鏈包括供應商、企業、渠道、顧客四個維度，其強調實施縱向、橫向的一體化協同與自身核心競爭力的提升。流通企業渠道價值鏈的整合聚焦包括六個因素：第一，信息化系統，即著眼于靈活性與反應力，加速資源要素的整合;第二，合作伙伴關系，即聯盟間追求競爭中的合作;第三，品牌策略，即創建品牌，實現價值增長點;第四，扁平化渠道，即減少渠道的中間冗余環節;第五，服務意識，即追求需求的創新與引致，提高顧客滿意度;第六，營銷人力資源，即提升營銷人員素質，不斷開拓新市場。

在激烈的競爭格局下，渠道價值鏈整合要以培育核心競爭力為著力點。對于流通企業而言，其營銷競爭力的培養是提升自身綜合競爭力的關鍵所在。圖1中，①表明渠道價值鏈整合進一步促進了資源優化配置、鏈上環節在競爭中協同，增強流通企業的營銷競爭力;②、③表明渠道價值鏈整合并非優勢企業的專屬，而是流通市場中企業間的優勢互補、動態協同;④、⑤表示流通企業間的競爭較量，優勢企業在不斷整合與優化中，促進了成本降低、差異性增強，贏得競爭地位;⑥表明競爭失敗的劣勢企業業績回報較差，需進一步整合渠道價值鏈增強獲利能力;⑦表明優勢企業通過渠道價值鏈整合獲得良好的業績回報，但隨著市場格局變化，需要不斷整合與優化才能持續獲得競爭優勢，即渠道價值鏈整合是動態化的。

聚焦模型的實證分析

（一）數據來源與關鍵指標設置

為保證數據獲得的客觀性與有效性，本文選擇長三角與珠三角這兩個經濟較發達地區的流通企業為樣本進行問卷調研。調研共分為三個階段，第一階段是小規模調查、訪談，聽取行業專家建議設計問卷。結合價值鏈和競爭力理論分析流通企業的影響因素、經優化后得到相關變量指標如見表1所示。第二階段是向流通企業發放調查問卷，本次研究共發放190份問卷，回收173份，回收率91.05%。問卷采取Likert Scale法，即對每一問題進行評分，5=非常同意，4=同意，3=不一定，2=不同意，1=非常不同意。第三階段是對各流通企業的評分進行加總，本文運用SPSS軟件進行數據挖掘與分析，以探索變量間的規律性。

（二）因子分析

為有效判斷采集樣本的充足度、變量內部間的依賴關系，本文運用因子分析法進行檢驗。首先，本文采用KMO測度和Barlett球體檢驗，得到KMO測度=0.837 （0，1），采樣較為充足，Bartlett檢驗的顯著性Sig=0.000，說明所獲取的調查數據適合因子分析。因子信度分析結果如表2所示。該分析通常以a系數 （0，1）檢驗因子內變量的一致性。若a系數 （0，0.6），則量表信度不足;若a系數 （0.7，0.8），則量表信度較好;若a系數 （0.8，0.9），則量表信度非常好。由檢驗結果可見：Q1、Q2、Q3、Q4、Q5、Y1、Y2的a系數均介于0.8-0.9，Q6、Y3的a系數均介于0.7-0.8，說明變量通過了內部一致性檢驗，即因子提取結果可靠穩定。

（三）相關分析

為探討聚焦模型中各影響因素的內在關系，在因子提取結果具有可靠性、一致性前提下，本文采用Pearson相關分析法進行數據挖掘，得到相關分析結果如表3所示。

結果顯示：第一，Y1（市場能力）與Q1、Q2、Q6在1%置信水平下顯著，Pearson系數分別為0.312、0.628、0.284，與Q4、Q5在5%置信水平下顯著，Pearson系數分別為0.209、0.385，與Q3相關性較弱。說明隨著“新零售”的興起，實施渠道供應鏈整合有利于提升流通企業的市場能力。信息化、合作關系、人力資源正向促進流通企業市場開拓的作用顯著，對此，提升服務意識、構建扁平化渠道，有助于提升流通渠道的彈性與應變力，能夠促進企業市場占有率的提高。

第二，Y2（盈利能力）與Q3、Q4、Q6在1%置信水平下顯著，Pearson系數分別為0.673、0.426、0.209，與Q1、Q2、Q5相關性較弱。說明在流通業態變革、競爭加劇的格局下，品牌作為無形商譽能為企業創造豐厚的利潤空間。扁平化渠道、營銷人力資源能夠促進企業盈利能力的增強，培育企業核心競爭力。

第三，Y3（顧客滿意度）與Q2、Q3、Q4、Q5、Q6在1%置信水平下顯著，Pearson系數分別為0.318、0.529、0.412、0.314、0.218，與Q1相關性較弱。說明流通企業渠道價值鏈因子對提升顧客滿意度均具有積極的促進作用。

（四）回歸分析

本文采用逐步回歸分析法進一步探索各影響因素的數量和因果關系（見表4），以便為“新零售”變革下流通企業渠道價值鏈的整合與優化提供實證依據。

結果顯示：第一，Y1與Q2、Q4在1%臨界值上顯著，與Q3、Q6在5%臨界值上顯著，與Q1、Q5未通過顯著性檢驗，回歸方程擬合度達到79.8%。說明流通供應鏈上穩定的戰略合作關系、扁平化的價值鏈渠道，能夠促進價值鏈的精簡、協同，進而提高企業對市場的反應速度，把握機遇開拓市場。即創建品牌、提升營銷人員素質，能夠拉近產品與顧客的距離，增強企業市場競爭力;第二，Y2與Q1、Q4在1%臨界值上顯著，與Q2在5%臨界值上顯著，與Q3、Q5、Q6未通過顯著性檢驗，回歸方程擬合度達到82.9%。說明信息化平臺建設、扁平化渠道顯著促進流通企業盈利能力的提升。信息技術時代下，運用大數據技術挖掘消費潛力、實施價值短鏈有助于降低流通成本，擴大企業利潤的創造空間。而構建流通供應鏈上戰略合作關系，能夠促進鏈上各環節的無縫銜接、減少中間環節，提高企業流通效率與效益;第三，Y3與Q5、Q6在1%臨界值上顯著，與Q1在5%臨界值上顯著，與Q2、Q3、Q4未通過顯著性檢驗，回歸方程擬合度達到81.3%。說明流通企業的服務意識提升，能夠提高顧客滿意度、培育顧客忠誠度。

結論與建議

綜上所述，“新零售”業態的興起拉開了流通產業變革的序幕，渠道價值鏈作為流通營銷網絡的重要組成部分，有利于推進鏈上各環節的協同整合、促進流通業態優勢競爭力的培育。據上述實證研究可得出，信息化技術、合作關系、品牌創建、短鏈渠道、服務意識、人力素質是構建流通渠道價值鏈的關鍵要素，其均能在不同程度上正向作用于流通企業的市場能力、盈利能力、顧客滿意度，進而培育企業競爭優勢。整體可見，流通渠道價值鏈的整合與優化對我國流通業態轉型升級促進效用顯著。由此，本文以“新零售”業態變革為契機，結合實證結論提出以下四點流通企業渠道價值鏈的優化路徑：第一，設置渠道價值鏈管理部門，加強渠道信息溝通。“新零售”業態強調資源的融合與協調，實施渠道價值鏈整合的關鍵在于加強橫向、縱向環節的協調效果。對此，流通企業內部要設置專門的部門，通過加強渠道信息的溝通，在產業鏈上建立各環節長期、穩定的合作關系，并要提高企業自身協調力能力，如設置顧問式業務代表，通過專業的談判技巧，降低企業銷售成本、提高企業銷售利潤。同時，要加強企業渠道價值鏈的協調與服務，可通過上行、下行兩條途徑實現鏈上流通主體間的信息共享。流通企業可利用CIS技術加強自身對空間數據的管理與研究，以此及時分析市場，并結合市場動態、經營動向等適時調整供應鏈結構，從而構建合作、共贏的新局面;第二，要加強流通企業扁平化渠道末端管理，并加強與渠道商的戰略合作。“新零售”業態強調線上線下統一、市場需求與供給完全統一和以顧客體驗為中心。對此，要加強企業扁平化渠道末端管理，可運用關系營銷構建穩定的渠道供應鏈，使流通企業以顧客為中心，深度布局購物場景，增加顧客的體驗度。此外，流通企業還要加強市場信息搜集，如零售店、競爭對手、經銷商檔案，通過信息的分析與挖掘，了解顧客的需求偏好，從而滿足客戶個性化需要，以此實現渠道價值鏈增值的目的。流通企業還要重視營銷人才的引進，優秀的銷售人才能通過專業的銷售技巧提高顧客的滿意度、增強企業營銷競爭力;第三，流通企業要利用品牌效應構建個性化渠道，培育顧客忠誠度。“新零售”業態打破了傳統平臺模式，重塑了人、貨、場三元素的關系，其強調消費者滿意度至上。對此，流通企業要樹立品牌意識，創立自身品牌，以自身優質的產品與服務贏得競爭。重構“顧客驅動型”流通模式，是實現渠道價值鏈的增值、增強企業品牌的影響力的有效途徑。對此，要構建高素質的管理人才專業隊伍，通過專業的培訓提升員工的凝聚力、強化渠道的個性形象與員工服務意識，以此實現企業讓渡價值的最大化、提升顧客的忠誠度;第四，流通企業要細分市場渠道開拓新市場，實施渠道價值鏈差異化競爭。“新零售”業態還強調與供給側結構性改革的契合，其為消費者提供差異化產品與服務，滿足消費者個性化需要。對此，流通企業必須重構渠道價值鏈，加強市場信息的調查與研判，細分市場渠道準確定位新市場。這需要流通企業加強與價值鏈上各環節戰略聯盟的建立，從而形成各環節間“雙贏”局面。流通企業要實施營銷渠道網絡的精細化管理，提升自身核心競爭力。流通企業要加強流通要素間的協作與重構，使之完成價值鏈的整合和分解，通過各要素深層次領域合作，實現智能化、集約化運作，將顧客利益作為關鍵出發點，改變價值鏈成員地位，實施渠道價值差異化競爭。

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