基于“非遺”活態傳承的永豐農民畫主題旅游開發研究

洪琦 費揚 朱銓

[摘要]基于鄉村產業結構變更和鄉村文化市場萎縮導致永豐農民畫活態傳承逐漸衰退的局面，在系統調查全國著名農民畫非物質文化遺產傳承現狀的基礎上，以永豐農民畫主題旅游區的規劃為案例，通過農民畫創作空間、農民畫展示體驗、農民畫衍生品開發等手段構建農民畫主題鄉村旅游綜合體，將農民畫藝術的保護和利用同鄉村經濟發展與人文體系建設相結合，探索了永豐農民畫非物質文化遺產活態傳承的有效途徑，提出通過開發主題旅游來為無形的文化遺產創造有形的活態載體、挖掘文化遺產商業價值以及構建以文化遺產為核心的多功能產業鏈等非遺旅游開發的建議。

[關鍵詞]非物質文化遺產;農民畫;旅游開發;鄉村旅游;永豐

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

引言

近年來，非物質文化遺產的保護和利用已經成為旅游研究的熱點。農民畫作為中國非物質文化遺產的重要組成部分，是指以農民為創作主體、以農民日常生產生活為主題的非專業民間繪畫。它將國家的大政方針與鄉村文化緊密融合，形成獨特的藝術風格和價值取向，成為鄉村文化中一種特殊的藝術形式。江西省永豐縣是全國著名的農民畫鄉之一，永豐農民畫以大色塊的哲理性構成畫面，將傳統的民間繪畫和外來藝術巧妙地融入了現代民間繪畫的創作中，呈現出濃郁的地域特色。然而與其他非物質文化遺產的傳承一樣，永豐農民畫也存在著傳承人日益老齡化、“文化土壤”流失嚴重、傳承體系中斷、知識產權保護意識淡漠等問題，非遺的傳承和發展陷于窘境。探索以農民畫藝術為核心資源，以旅游開發為主要內容的農民畫活態傳承機制對非物質文化遺產的保護具有重大意義，同時也是促進地方產業結構調整和實現鄉村振興的重要舉措。

1 農民畫藝術保護與旅游開發現狀概述

1.1 農民畫保護與傳承研究現狀

根據現有文獻顯示，國內對于農民畫的研究目前多集中在農民畫作品的風格、特征、產生背景等方面，對于農民畫的保護與傳承則研究較少。在有限的文獻中，以下觀點較具代表性：全香春（2017）認為近年來農民畫在保護和傳承已經陷于舉步維艱的境況，她提出了數字化保護和傳承的觀點;沈樂（2015）認為對于農民畫的保護不應脫離它的民間環境，而是應保護農民畫的原真性;趙以娟，曾曉云（2015）則認為應該在旅游產業的開發與包裝中實現農民畫的創新性發展;孫曉勇（2014）提出應在其傳統文化背景下保護農民畫的觀點。綜合現有研究結果可以發現，通過旅游開發探索農民畫藝術在民間的活態傳承機制尚未見專題報道。

1.2 各地農民畫保護與開發利用現狀

自上世紀五十年代產生以來，我國逐漸形成了多個農民畫畫鄉，除本文的研究對象江西永豐外，較具代表性的還有陜西戶縣、上海金山、江蘇六合、黑龍江龍江、江西萬安等。各地的農民畫畫鄉，都以自己的方式記錄著廣大農民群眾對時代的觀感，但又沿著各自的發展軌跡呈現出不同的發展態勢。

陜西戶縣是全國農民畫主題產業發展最成功的農民畫鄉之一，其農民畫作品地域特色鮮明，畫面簡潔飽滿，想象力大膽豐富，風格浪漫稚拙，裝飾性強，古拙中流露天工。農民畫已經成為戶縣對外影響最大的品牌。在旅游開發方面，政府主導推出“中國農民畫民間風情游”旅游線路，并建立了農民畫展覽館、農民畫作者輔導等一系列農民畫藝術保護與開發利用的機構和設施，農民畫旅游得到長足發展。但旅游開發模式還停留在傳統觀光旅游層面，農民畫主題的深度挖掘還有待加強。上海金山農民畫是上海引以為傲的本土產業，總體特征鮮明而強烈，以其帶有浪漫主義的想象力，進行大膽的藝術夸張，形成了極具特色的藝術構思以及造型特點。政府將金山農民畫畫村列為“上海鄉村旅游精品線”之一，將文化與旅游相結合，同時挖掘畫村內部與外部的旅游開發潛力。但金山農民畫村的旅游開發并沒有達到文化傳承與市場發展之間的平衡。六合農民畫是南京的民俗繪畫藝術，風格上兼具江南的溫婉和北方的豪邁。當地政府利用農民畫的資源優勢，建造農民畫院，組織專門從事創作農民畫的隊伍，并對農民畫市場作出統一安排，而與六合農民畫相關的旅游開發還有待發掘。龍江農民畫是黑龍江繪畫藝術的重要組成部分，其農民畫風格鮮明艷麗，技法多樣，手法豐富。近年來，龍江農民畫的創作隊伍萎縮，此外加上經營不善等原因，未能滿足市場的需求，與農民畫有關的旅游資源也尚未開發，昔日繁榮的龍江農民畫開始陷入困境。萬安農民畫鄉也是歷史悠久的農民畫之鄉，其特點在于構圖力求全整，色彩鮮麗，裝飾性強。當地政府大力扶持與農民畫相關的文化產業，打造以農民畫為主題的農民畫村，并且建造別具韻味的農民畫院，使萬安成為全國聞名的農民畫畫鄉。但旅游開發形式比較單一，應挖掘多樣化的以農民畫為主題的旅游開發模式（見表1）。

2 永豐農民畫發展現狀

2.1 永豐農民畫簡介

永豐農民畫發祥于江西省永豐縣潭城鄉，誕生于上世紀30年代，自1983年該鄉成立全省第一個鄉級農民畫協會以來，農民畫開始走向成熟，農村豐富多彩的生活和改革開放以來的新事物是取之不盡的創作源泉。耕田、播種、收割、飼養、放牧和植樹造林等都能成為作者的創作素材，創作者善于用純真質樸的藝術手法展現人民群眾的思想情感。永豐農民畫最大的特點是，運用大色塊的哲理性構成畫面，將傳統的民間繪畫和外來藝術巧妙地融入到現代民間繪畫創作中，既有強烈的地方性，又具有鮮明的時代精神。1992年10月，潭城鄉被江西省文化廳授予“農民畫之鄉”稱號，1993年12月又被國家文化部授予“中國民間藝術之鄉”稱號。2008年，再次獲得國家文化部命名的“中國現代民間繪畫之鄉”稱號。

2.2 永豐農民畫傳承面臨的問題

在當前快速城鎮化的背景下，永豐農民畫的傳承和發展現狀不容樂觀。在農民畫的發祥地永豐縣潭城鄉，曾經村村有畫家、年年辦畫展的風光已經不再。目前農民畫僅靠當地兩位非遺傳承人解振輝、解振壽兄弟自發的創作和培訓而得以傳承。農民畫文化遺產的傳承面臨嚴重危機。

2.2.1 創作人才匱乏，使非遺的傳承面臨體系中斷危機。永豐潭城鄉的城鎮化步伐雖然顯著低于沿海地區，但以外出務工為代表的農村人口外流現象同樣普遍，長年生活在農村的人口往往不足戶籍人口的三分之一，且多以老幼為主。這種現狀客觀上使農民畫的創作主體急劇減少。尤其是具有充分創造力和廣泛興趣愛好的年輕群體的缺失，使農民畫創作群體出現了“舊的老去、新的不來”的窘境，創作人才嚴重不足，尤其是農民畫作者的斷代現象已經嚴重制約的永豐農民畫的保護和傳承，甚至已經直接導致非遺傳承體系的中斷，探索合理機制，擴大農民畫創作主體隊伍已經迫在眉睫。

2.2.2 農民畫市場萎縮，使非遺傳承成為“公益事業”。農民畫自誕生開始就有著與其他民間藝術顯著不同的創作目標，即將國家大政方針融于田間地頭，扮演著政治、經濟、文化和意識形態服務的重要角色。在新媒體實現城鄉全覆蓋的今天，農民畫最初的傳播國家意識形態的功能已經被相對削弱，同時農村文化市場的多元化也使農民畫在藝術市場不再受到曾經熱烈的追捧。在這種背景下，農民畫創作已經不再具有經濟效益，創作也只能是一種出于個人興趣愛好的自發行為。然而在市場經濟高度發達的今天，純粹出于愛好和公益心態的社會事務顯然是難以在民間自發延續的，因此，探索農民畫的市場化、商業化，進而實現農民畫藝術的產業化是非遺得以傳承發揚的唯一有效途徑。

2.2.3 非物質文化遺產傳承人的培養未形成有效機制。對于非物質文化遺產的保護與傳承，傳承人的培養和重視是必不可缺的。目前永豐農民畫的傳承主要以潭城鄉解氏兄弟為主，作為中國非物質文化遺產項目永豐農民畫的傳承人，解氏兄弟也是永豐縣僅存的兩位以農民畫創作為主要工作的人員。一項非遺的傳承僅僅依靠兩位非物質文化遺產傳承人顯然難以達到應有的傳承和發揚效果，許多非物質文化遺產瀕臨消失的很大一部分原因就是傳承人的缺少。如何培養更多的非物質文化遺產傳承人是永豐農民畫所面臨的另一個嚴峻考驗。

2.2.4 畫家創作風格固化，創新能力不足。永豐農民畫曾以自身獨特的風格而聞名全國，但正如前所述，由于傳承人和創作人才的嚴重不足，永豐農民畫的創造至今停留在上世紀八、九十年代的水平，創新能力明顯不足。就藝術而言，某一位畫家形成自身固有風格是一種必然，甚至也是其之所以被稱為“家”的必要前提。然而對于一項區域性民間藝術而言，僅僅有“一家之言”顯然不足以作為一項非物質文化遺產而得以傳承。而要解決這個問題，突破前文所述的創作人才瓶頸是關鍵。

2.2.5 創作氛圍缺失，“文化土壤”流失嚴重。高質量農民畫的創作需要有良好的文化氛圍，但是由于農民畫的創作不能為畫家帶來理想的經濟利益，農民畫市場一度萎縮，許多農民對農民畫的創作失去興趣。此外大部分農民忙于務農，用于農民畫創作的時間并不充裕，而專門從事農民畫創作的農民隨著農村人口的流失進一步減少，僅僅依靠為數不多的畫家間斷性的創作，難以形成良好的農民畫創作氛圍。如何創造出濃厚的文化創作氛圍，是永豐縣農民畫產業面臨的又一嚴峻考驗。

綜上所述，永豐農民畫有過輝煌的過去，但目前面臨著嚴重的傳承危機。在充分調研的基礎上，筆者認為充分挖掘永豐農民畫底蘊，發揮農民畫發詳地優越的鄉村旅游資源優勢，通過農民畫主題旅游的開發，構建新型農村產業體系是確保農民畫非物質文化遺產得以保護傳承和發揚光大的有效途徑，也是實現傳承地社會經濟全面振興的最佳舉措。

3 永豐農民畫主題旅游開發

永豐農民畫的發祥地永豐縣潭城鄉地處永豐縣東北郊區，區位優勢明顯。境內地形丘陵平原相間，鄉村田園景觀優越。同時境內還有巘峰山、白水門水庫等永豐最具代表性的山水景觀資源，旅游開發條件得天獨厚。基于此，挖掘農民畫文化底蘊，以農民畫主題小鎮建設為龍頭，構建融非物質文化傳承保護、旅游產業全面發展、社會經濟全面進步的新型產業格局成為永豐縣政府和當地居民的共識。正是在這種背景下，永豐農民畫主題特色小鎮項目應運而生，筆者主持的團隊有幸從項目選址就開始介入永豐潭城農民畫核心區的項目建設中，并主導完成了農民畫主題特色小鎮的規劃設計工作。

3.1 立足產業現狀和時代背景，創新開發模式

根據永豐縣潭城鄉旅游資源現狀，充分分析旅游發展目標和市場需求，筆者認為永豐農民畫主題旅游區必須把握農民畫和鄉村文化創意兩大核心，并應順應當前全國旅游發展趨勢，因此將“人文”、“創意”、“休閑”、“體驗”、“健康”確定為旅游區建設的核心主題詞。在此基礎上以農民畫主題和鄉創主題引領非遺文化傳承的規劃化、民間藝術的產業化、旅游產品的多樣化和鄉村田園的景觀化。最終實現旅游產業的全域引領，并以鄉村創客的集聚帶動區域社會經濟的全面振興。由此形成指導永豐農民畫主題旅游全面開發的“潭城模式”（見圖1）。

綜上，永豐農民畫主題旅游區建設的基本理念可以概括為：完善項目區信息平臺、交通設施、人居環境、配套政策、資金等支撐條件，為旅游產業和眾創空間的建設提供優越的投資環境。發揮農民畫及其他鄉土民間手工藝文化對外的影響力，通過規范化的鄉土文化傳承、民間藝術的商業化和產業化，構建旅游區的核心吸引力，同時作為鄉村創客空間的首批示范入駐項目啟動“鄉村創客聯盟”的構建。通過鄉村田園藝術化和多樣化旅游產品的建設提升鄉創空間的吸引力，構建江西省首個“鄉村創客聯盟”。最終通過鄉村創客聯盟的引領構建潭城鄉新型產業格局——以旅游產業全域化和鄉村創客集聚化為根本特征的農民畫主題特色鄉村聚落。

根據建設理念，旅游區的建設應把握兩條主線：一是通過農民畫的商業化和產業化，以及鄉村田園的景觀優化，形成旅游區的核心旅游吸引力，引領全域旅游體系的構建。二是通過優越投資環境的打造和景觀環境的優化構建鄉創空間，培育區域新型產業形態。兩條線同步進行，相互促進，相互提升，即保證了非物質文化遺產的保護傳承和開發利用，又促進了鄉村社會經濟文化全面振興的實現。

3.2 明確建設指導思想，精準定位開發主題

從“潭城模式”出發，在旅游市場調研分析的基礎上，課題組認為永豐農民畫主題旅游區的建設指導思想可以確定為：以美麗中國建設和鄉村振興戰略為理論指導，以“大眾創新，萬眾創業”的雙創理論為發展依據，借鑒當前美麗鄉村和特色小鎮建設的成功經驗，從項目地實際出發，立足于潭城鄉以農民畫為代表的民間藝術文化底蘊，結合項目建設地周邊優越的自然山水資源，將旅游區建設成為以農民畫藝術保護與傳承、農民畫主題旅游休閑為核心功能、以鄉村創客經濟為基本驅動模式、以體驗式慢生活為主要旅游方式、以田園隱墅和傳統農耕為主體風格的深具人文情懷的集藝術創作展示、培訓教育、觀光體驗、休閑度假、產業集聚等多功能為一體的綜合型農民畫主題旅游區，打造江西首個、全國知名的藝術型鄉村田園示范區和鄉村文創產業集聚區。

綜上，課題組將農民畫主題旅游區的主題形象定位為“畫里山鄉 創客天堂”。將以農民畫為代表的潭城民間藝術作為產業集聚基礎，通過全社會資源的優化整合與良好政策環境的配套，打造江西省第一個“鄉村創客聯盟”，構筑經濟新業態，進而帶動全域社會經濟的全面發展。畫里山鄉既是農民畫主題的體現，也是旅游區景觀建設的目標。一方面，旅游區項目建設強調以農民畫主題為項目設置的引領，通過農民畫創作、展示、培訓以及商業化項目空間的建設，營造農民畫藝術氛圍。另一方面，“畫里山鄉”強調核心區景觀建設的鄉土性和藝術性，通過農耕氛圍營造、鄉土街區建設、田園村落景觀提升等手段營造“畫里山鄉”的藝術景觀呈現。“創客天堂”則是對旅游區基本經濟驅動模式的概括，依托于農民畫的鄉村文創空間將引領創客產業的集聚。

3.3 緊扣開發主題，合理策劃布局旅游項目

圍繞著“畫里山鄉 創客天堂”的主題定位，永豐農民畫主題旅游區的項目建設以承擔農民畫活態傳承和開發利用使命的農民畫藝術中心，和引領區域新型鄉村文創產業集聚的鄉村創客聯盟總部為主體，并以此為核心建設鄉土商業街區、農耕文化公園、農民畫主題廣場、田園藝術觀光、農民畫藝術長廊、藝術家工作室、自駕車營地等旅游項目和設施。形成集多功能于一體農民畫特色主題旅游產業園區。

通過多樣化的旅游產品開發，一方面可以為農民畫創作創造優越的氛圍和工作空間，同時也為非物質文化遺產傳承人的培養建立穩定的機制，還可以通過農民畫的核心吸引力構建全方位的鄉村文創空間，進而引領區域社會經濟的全面進步。

3.4 開發農民畫衍生品，促進非物質文化遺產的商業化和產業化

除了對非物質文化遺產本身的開發以外，非物質文化遺產衍生品的開發也是對其保護與傳承的一種重要的手段。非物質文化遺產的開發利用不僅要挖掘非物質文化遺產本身的藝術價值、文化價值以及歷史價值，還應該開發與其相關的社會價值和經濟價值。主題旅游項目的開發，為農民畫及其衍生品創造了優越的市場環境，旅游附加值可以有效地促進非物質文化遺產作品本身及其衍生品的市場價值，進而激發創作人的創作積極性和愛好者的傳承興趣。開發具有特色的與農民畫有關的衍生產品，形成以多元化的農民畫衍生品展示和銷售為核心功能的商業街區，引領農民畫的產業化和商業化，設計制作貫穿游客衣、食、住、行全方位的農民畫衍生品，并配套建設農民畫主題鄉村茶吧、酒吧、手工作坊等設施，不僅使農民畫的保護和傳承有了活的載體，還能促進新型鄉村業態的形成。

4 總結

非物質文化遺產的旅游開發是其活態傳承的有效途徑之一。本文以永豐農民畫的活態傳承為研究對象，以永豐農民畫主題旅游區的規劃為案例，探索了鄉村非物質文化遺產活態傳承的旅游開發模式。在理論探索和實踐應用過程中，筆者認為可以總結以下經驗。

4.1 主題旅游的開發可以為無形的文化遺產創造有形的活態載體

非物質文化遺產的無形性是其得以重點保護和前提，但這也是非遺傳承瀕臨困境的主要因素之一。通過實踐，課題組認為綜合旅游功能創造非物質文化遺產的活態載體是確保非物質文化遺產得以永續傳承的有效途徑。本文通過對永豐農民畫主題旅游區的設計，為永豐農民畫創造展示、創作、體驗平臺，在此基礎上可輕易實現非物質文化遺產活態傳承機制的建立。

4.2 挖掘文化遺產商業價值，促進其商業化和產業化是解決非遺傳承問題的根本途徑

經濟效益的消減甚至消失是許多非物質文化遺產瀕臨消亡的另一個主要原因，因此，充分分析非物質文化遺產的特點，挖掘其內涵，促進非遺作品的商業化和市場化，重現非遺商業價值，能從根本上避免非遺逐漸為人所淡忘的境地。本文通過挖掘農民畫非遺的內涵，形成旅游核心吸引力，在此基礎上引入與之關系密切而又符合全國經濟發展形勢的“鄉村文創”理念，緊緊圍繞農民畫核心，致力于將農民畫主題產業做大做強。當農民畫主題取得較大經濟效益時，前文所述的人才流失、氛圍淡化、創新不足等問題都將迎刃而解。

4.3 以文化遺產為核心，構建多功能產業鏈

非物質文化遺產雖然具有其自身所固有的社會、經濟和文化價值，但許多文化遺產同時也存在受眾少、自身市場潛力不足等情況，這種狀況往往使非遺在傳承中難以獨立支撐市場運作。因此，在非遺主題旅游的開發過程中，應充分剖析非遺本身的內涵，在此基礎上以非遺為核心，切準市場需求，積極尋求與非遺密切相關的產業形態，進而構建多功能產業鏈，從而確保非遺旅游產品功能的實現。本文根據永豐農民畫的特點，將鄉村創客理念導入農民畫藝術的傳承和利用范疇，實現對新型業態的引領。一旦項目按預期建成，必將徹底解決永豐農民畫傳承中所面臨的各種問題，并將形成全新的旅游業態引領潭城鄉乃至永豐縣社會經濟的全面振興。

綜上所述，發揮非物質文化遺產的旅游功能，建設基于非遺的主題旅游項目是實現非物質文化遺產活態傳承的有效途徑。本文以江西永豐農民畫主題旅游區的規劃為例，論述了非遺主題旅游區建設的開發模式、開發思路、主題定位和項目設計，探討了基于非物質文化遺產活態傳承背景下的鄉村旅游開發策略，并總結了非遺旅游開發的粗淺經驗，期望能為永豐農民畫的活態傳承和永豐農民畫主題旅游的開發提供有益思路，并為其他類似文化旅游產品的開發建設提供借鑒和參考。

[參考文獻]

[1] 別金花，梁保爾.中國非物質文化遺產保護利用研究綜述[J].旅游論壇，2008，1（03）.

[2] 閆雪，全香春.非遺視角下龍江農民畫的數字化保護與傳承[J].山西檔案，2017（06）.

[3] 沈樂.非物質文化遺產學視閾下的中國農民畫傳承與保護[J].書畫世界，2015（04）.

[4] 趙以娟，曾曉云.永豐農民畫在現代旅游產業中的開發與包裝[J].山東社會科學，2015（S2）.

[5] 孫曉勇.民族民間藝術的奇葩：新疆麥蓋提縣刀郎農民畫[J].中國民族教育，2014（10）.

[6] 陸廈偉.農民畫創作發展路徑探析[J].民族藝林，2017（01）.

[7] 曾曉云.永豐農民畫的困境與思考[J].美術教育研究，2016（07）.

[收稿日期]2018-09-28

[基金項目]教育部人文社會科學研究規劃基金項目（18YJAZH151）。

[作者簡介]洪琦（1994—），女，安徽黃山人，浙江農林大學風景園林專業碩士研究生，研究方向：風景園林管理。

[通訊作者]朱銓（1976—），男，浙江蓮都人，副教授，碩士生導師，研究方向為：城鄉規劃和旅游規劃。