AR技術在食品包裝設計中的應用研究

摘要：本文通過分析AR技術在包裝設計中的融合及應用，從食品信息、生產過程、使用過程、食品安全、情感化游戲化、大數據采集六個方面分析了目前AR技術在食品包裝設計中的應用方式，從使用到情感展開深入研究，進而從目標、架構、內容、表現形式進行設計歸納和總結。

關鍵詞：AR技術 食品包裝 體驗

引言

現代人的生活越來越趨向于快節奏，簡潔明了的設計風格能緩解消費者的精神壓力，輕松、舒適的購買氛圍越來越受到消費者的喜愛。因此極簡主義、扁平化風格更容易被處于繁雜世界里的消費者所接受和喜愛。極簡主義倡導由繁變簡、反對過度設計、摒棄浮夸的修飾，主張以最簡潔的視覺語言表達最豐富的設計內涵，與密斯·凡德羅“Less is more”的設計理念相一致①。信息日益豐富、智能化，食品包裝信息趨向更簡明、真實。食品包裝中的信息如何在流通、儲存、銷售時與消費者進行有效、深入的溝通和互動，從而實現減少食品包裝耗材、提升食品安全監管、保障食品品質、提高食品使用效率和效用、創造新奇有趣的使用情境是新時代的消費者對食品包裝的真正需求。

多媒體技術日益成熟的今天，我們已經走進了虛擬現實的時代。從2010年上海世博會新能源館內的增強現實互動游戲到3D電影《阿凡達》，增強現實技術的成功應用無不給觀者留下深刻的印象。而今增強現實技術已無處不在，成為新媒體時代的設計主流。增強現實（Augmented Reality，簡稱AR）是在虛擬現實的基礎上發展起來的新技術，也稱為混合現實。指對真實環境“增加”虛擬數字信息，并將虛擬數字信息實時疊加到真實世界，兩種信息互相補充、疊加，從而形成獨特的信息展示效果，使觀者產生現實與虛擬共生的一種場景體驗新技術②。增強現實技術以用戶體驗為中心，使信息形式個性十足，既能增強信息的多樣化傳遞，又能提高信息傳播效率、凸顯傳播個性，逐漸成為食品包裝信息傳遞的新媒介。

1.AR技術對食品包裝設計的影響和作用

AR著眼于信息集成、信息智能化，有助于打破傳統食品包裝的局限、滿足包裝的個性化需求、提升包裝交互的創意空間;變靜態的、單一視覺的包裝信息為動態的、多種感官融合的信息傳遞方式，從而增強食品包裝的功能和審美價值。AR在食品包裝設計中具體表現在以下四個方面：

包裝信息豐富多維化。簡約化包裝風格的影響下食品包裝信息必須簡要，與消費者對信息的多樣化需求相矛盾，要通過簡約的包裝傳遞豐富的信息，必須打破單一二維的信息傳遞，創造多維度的信息傳遞方式。AR 技術可以讓包裝信息變二維到多維，使包裝信息不受有限的包裝面局限，開啟食品包裝信息閱讀的新模式。AR技術通過視頻、動畫等形式使食品包裝信息更加直觀、生動、準確，便于理解。例如，當使用AR掃描“太陽”牌包裝盒時，會顯示巧克力成分、產地等更完整的信息，并為每種巧克力做詳細的介紹。

人包交互多元化?，F代食品包裝需通過人包互動凸顯食品包裝的差異化，加深品牌認知。商品的同質化使商品的差異越來越小，AR技術可以結合各種媒介進行人包交互創新，根據不同的交互目的選擇不同的互動形式，從而實現包裝傳播形式多元化、智能化。2015年AR與喜力啤酒合作，通過掃描啤酒瓶，可以看到一個介紹喜力并呈現啤酒的制作過程的視頻，充滿活力、時尚的消費者還可以與種植啤酒花的農民進行合影自拍并分享到社交平臺。這些互動和參與的方式都充滿了新意，傳播商品概念、品牌文化的同時捕獲了許多年輕消費者的心③。

包裝功能擴大化。植入AR技術的包裝，在功能的拓展上除了使包裝信息更精準、智能、高效外，還可通過包裝實現商品信息的跟蹤、商品使用的跟蹤，營銷數據的監測等。AR技術精確跟蹤和收集包裝用戶在使用過程中的全部數據，有利于更全面地表達商品核心，全方位展示商品;更有利于消費者全面、深入了解產品并及時反饋，提高產品的安全和品質。奧迪汽車AR包裝說明書中，AR技術應用代替了產品說明書的功效。通過手機掃描汽車的300多個部位，手機可以迅速呈現出該汽車零部件的功能說明和使用演示，讓初次使用該產品的用戶可以直觀地看到每一個部件的使用、維修等，而不需要耗費大量的時間和精力去查找比對。

包裝的娛樂化和情感化。除了包裝的基本功能外，人們會因為好玩、酷炫而選擇一件商品。AR技術使有趣的游戲在包裝中得以實現，虛實結合、實時交互，為包裝增添輕松、有趣的情感體驗。星巴克為圣誕節特別推出的Starbucks Cup Magic增強現實App，讓“星巴克迷”為之瘋狂。當攝像頭對準咖啡杯，手機屏幕上出現有趣的圣誕主題星巴克動畫;消費者可保存動畫中的畫面，制作電子賀卡，發送給好友，也可即時上傳社交平臺與好友分享;參與活動的消費者還能收到免費的e-Gifts。星巴克通過增強現實廣告技術集娛樂化、情感化與一體，既提升了品牌價值，又拉近了與消費者的距離④。

2.AR在食品包裝設計中的應用研究

2.1食品信息設計

食品包裝是食品生產商與消費者之間最重要的信息交流渠道⑤。生產商通過食品包裝向消費者傳遞的信息以傳遞交流為目的，以食品信息的真實完整為立足點，同時力求科學、美觀。通過AR技術實現的信息設計，內容上主要包括反映商品質量的信息和反映生產銷售的信息;信息呈現的方式主要有動畫、視頻、游戲等。從食品本身出發，以消費者為中心，對相關信息進行收集、整理，并列出信息層級，為后續設計準備。在食品包裝風格初步落定后，對外包裝未呈現的信息進行再次設計，選擇合適的信息呈現方式通過AR技術予以實現。如印度肯德基就推出了一款AR技術包裝設計，對著門店展示的包裝盒上掃描，鏈接進入APP，APP會根據不同幣值推薦相應價值的套餐，推薦的套餐是經過科學計算、經濟合理的組合。因此，為消費者省去了搭配計算的時間，簡單地在品牌包裝和錢幣上掃描就可以完成配套的選擇和支付。這一款APP在印度創造了月下載數量的高值，也創造了使用量的高值。可見，消費者對這種包裝隱藏信息的獲取和接受度是非常高的⑥。

2.2食品生產過程設計

產品生產過程的設計是指在包裝中體現產地、原料、生產、加工、包裝等信息，使消費者了解食品怎樣誕生，吸引消費者關注食品背后的故事，從而實現產品可溯源。通過產品生產過程設計來滿足消費者對食品產地的綠色生態、食品原料的天然無添加、食品生產的無菌無害以及包裝的可持續等多維度的關注。這些內容繁雜、多維化、情境化，單獨依賴包裝盒上的圖形并不能有效傳播，須借助AR技術來進行有效補充。根據產品選擇消費者最關注的可溯源點，并分解、完善其始終;根據包裝風格設計合適的動效、動畫或影像等;最后通過AR連接，與包裝形成一個完整的整體。如葡萄酒的質量先天在葡萄，后天在工藝，因此葡萄產地的土壤、氣候以及釀造工藝是生產過程中最重要的。由產地某品牌葡萄酒包裝借助增強現實技術，讓消費者秒變品酒大師，APP內存300多萬種葡萄酒的數據，當消費者掃描瓶身時，將自動匹配出酒的價格、評論、產地、排名等相關信息，展示了產品生產過程，實現了葡萄酒知識的科普，還幫助消費者辨別葡萄酒的真偽。

2.3食品使用過程設計

產品使用過程設計是對產品的使用說明拓展，貫穿從打開包裝盒到產品使用完畢的產品使用全程，包括使用方法、使用步驟、使用時間等。使用過程是消費者與產品最親密的接觸點，通過每一個接觸點的疊加、反復而形成一個完整的消費體驗。因此，使用過程的設計必須精準直觀、直擊要害。使用方法過程中，首先可以通過對該食品的市場調研，發掘消費者在使用過程中急需獲取的資訊與信息（如營養建議、食物卡路里信息等）或在使用過程中常常遇到的困惑（如食物烹飪方法、創意食品DIY等），作為使用方法的創新突破口，對相關資料進一步設計，最后通過AR技術植入音頻、動畫等多感官設計，從而更直觀、簡便、生動地演示產品使用過程。以亨氏番茄醬包裝為例，植入AR的包裝，消費者通過掃描標簽可以出現一個關于使用番茄醬制作的美食食譜，還可以通過觀看視頻了解具體的制作步驟。還有一些食材或半成品食物需要消費者再加工才能食用，AR技術可以通過掃描包裝盒呈現食物的制作和加工方法和過程，這樣為消費者提供了便利，加深了消費者的使用體驗。這些AR技術的應用既貼心地幫助消費者解決了實際問題，又降低了包裝成本，實現了包裝的可持續⑦。

2.4食品安全設計

環境污染、農藥殘留、添加劑誤用、儲存不當等導致的食品安全問題受到消費者的廣泛關注，食品安全成為食品包裝的重中之重。隨著人們越來越崇尚健康、養生的生活理念，對食品安全問題的關注度也不斷提升，食品安全設計也成為食品包裝中最重要的創新策略之一⑧。食品安全從運輸、儲存、使用、反饋等方面進行市場調研，從影響食品質量的溫度、濕度、壓力、細菌、時間等要素進行設計分解，找到影響該食品安全的關鍵要素作為設計重點，與相關技術及軟件進行嫁接，如運用互聯網+獲取食品的儲運狀況信息;與監測食品即時信息的APP（如轉基因食品檢測、酶聯免疫分析、光譜分析、生物傳感器等）進行鏈接，以AR為橋梁，使監測技術APP與包裝設計跨界融合，從而通過AR在包裝設計中實現對食品全方位的安全監控⑨。2015年美國微軟的一項“智能”專利，通過設備可反饋食物的一般營養信息、食物追蹤信息，并指出該系統可通過AR技術向消費者反饋信息。目前此項技術尚未應用到包裝設計中。雖然市場上尚未見到成熟的利用AR技術踐行食品安全包裝設計的案例，但未來一定會得到大力開發和應用。

2.5食品情感化、趣味性設計

在現代快節奏的生活下，各種工作和生活的壓力不言而喻，如何使消費者在購物中通過包裝感受輕松和快樂，把無趣的包裝變得更加有人情味、更加有趣味性是新時代賦予食品包裝的使命。通過渲染情境和氣氛引發消費者的情感共鳴是情感設計的關鍵所在。食品包裝所營造的意境應與食品品牌相匹配，設計時首先要找準情感基調，力求創造驚喜，帶給消費者互動體驗的同時觸動、激發消費者內心的情感，在消費者和食品包裝之間建立一種物質之外的情感交流通道，從而實現消費者的認同和購買。例如，哈根達斯冰激凌運用AR技術營造出的高雅的藝術氛圍，體現高端品牌獨特的使用體驗。冰激凌從冰箱取出到開蓋，“等待兩分鐘，口感會更好”，精心設計的兩分鐘的交互體驗：掃描盒蓋LOGO，音樂家演奏大小提琴的視聽影像為品牌增添了藝術氣息和浪漫唯美的情境，使吃冰激凌變得更高端、更有情調。

游戲是一種主要的娛樂形式，將食品包裝轉化為娛樂游戲的道具是游戲設計的關鍵點。游戲設計的內容可從食品本身（如食品替換游戲中的角色）發散，也可圍繞節日慶典、社會熱點（如春節、世界杯）等時效性事物進行發散，忠于食品及品牌的調性，通過AR技術實現手勢識別、語音識別、體感識別、多點觸摸等，這些創新玩法使食品包裝與消費者的互動全方位升級，實現線上和線下、虛擬和現實的融合。例如，可口可樂的AR應用，通過掃描瓶身，可口可樂就可以變成一個科幻感十足的AR音樂播放器，促進消費者買買買。AR技術還能讓可口可樂變身一輛賽車，來進行一場飆車比賽。同理，世界杯期間，消費者掃描品客薯片包裝就可以玩足球游戲，吉百利通過增強現實技術，消費者掃描包裝圖案后，就可以玩一款小游戲，這些新奇、趣味性十足的游戲為傳統的食品包裝注入新的活力，受到新生代消費者的青睞。

2.6食品大數據采集設計

網絡技術、信息技術越來越普及，“大數據”已經向各行各業滲透，同時也觸動著食品包裝的神經，食品大數據為食品安全、食品營養、食品管理、食品檢測、食品成分、食品營銷、食品品牌及包裝等方面的研究提供了新的視角。食品大數據采集設計中，食品包裝是數據采集的重要載體，AR是重要的實現手段，將各種食品的目標數據模塊化，通過對數據的設計提高各模塊的識別性和數據信息可讀性，每個模塊與相應的掃描對象對應，智能設備通過掃描包裝可以得到的相關數據，并能精確獲取各項指標值。以食品包裝為例，通過大數據的獲取我們可以分析出某種食品包裝設計的現狀，如老年消費者購買這種食品的比例、年輕女性的比例等，從而可以分析出購買這種食品的主要消費群，最受歡迎的設計具有哪些特征等。大數據指導下的設計分析更加精確、可靠，有利于設計師把握設計動態，設計出更受歡迎的包裝設計作品。

3.基于AR技術的食品包裝設計方法及原則

通過以上分析可以看出，AR是現代食品包裝發展的重要趨勢之一。AR為食品包裝設計創建了極大的創意空間，為包裝藝術設計創造了無限的可能。目前市場上雖涌現了一些植入AR技術的食品包裝設計，但仍處于探索階段，要獲得更加成熟的應用，還需遵循一定的設計步驟與原則。

3.1目標

首先要找缺點，定目標。針對設計對象進行產品的目標市場調研，全面了解食品從生產到銷售以及使用的全過程，全面了解目標消費者對食品的使用需求，發掘包裝的缺點，變缺為長。然后對調研結果深入分析，從人體工學、心理學角度充分考慮包裝的使用情境、使用體驗，從而將待解決的主要問題確定為該設計的最高任務和目標。

3.2架構

目標任務確定后，要根據目標進行設計分解，搭建設計架構。包裝設計架構可分為視覺設計和聽覺設計兩大模塊，其中視覺設計上除了包裝的造型、圖形、色彩、文字、材質等靜態視覺外，主要的設計創新點是由AR技術滋生的視頻、動畫、動效等動態視覺;聽覺設計主要表現為與動態視覺對應的解說、音樂等音頻的設計。因此，其中的關鍵點在于如何將設計任務轉化為動態視覺及聽覺設計語言。

3.3內容

動態視覺和聽覺的內容是整個設計的重點。以食品為設計源點，以消費者為中心，以視聽覺為主來引發消費者的多感官體驗，豐富強化食品認知，升華受眾情感。選擇的內容可組合可移植，組合是在主體食品的特色上進行附加（如食品文化），或者以食品特質為中心的相關拓展（如創意DIY）;移植是將科普、廣告、游戲等內容滲透到AR包裝中，簡明扼要將消費者喜聞樂見的人事物移植到包裝中，創新設計內容，使AR的效力發揮到極致。

3.4表現形式

視覺與聽覺或其他感官相互勾連，形成通感，而所有的感官設計都需要文字、色彩、圖形、造型、材料、聲音等這些包裝載體與消費者進行交流。表現形式不管是記錄片、動畫、動效，還是講解、游戲都必須以吸引受眾為目的，圖像簡潔、個性鮮明、美觀生動，信息展示主次分明、真實科學，使AR技術與包裝融會貫通，實現食品包裝從內容到形式的完整。

結論

將AR技術應用到包裝設計中來實現包裝設計的創新，設計方案以消費者的需求為導向，在傳統的包裝設計的基礎上更注重人性化思考，更關注使用體驗與情感性的連接。以食品包裝為例，結合實際案例進行分析，提出AR在食品包裝設計中的設計原則和應用方法，對包裝設計從業人員有一定的參考價值。

注釋

①熊欣桐《淺析包裝設計中的極簡主義》藝術科技，2017.1，P279。

②樊榮《關于增強現實和用戶體驗設計的融合》。

③謝瓊.《基于AR技術的現代品牌包裝創新設計研究》[J]包裝工程，2017.1（38），P60。

④徐靈.《增強現實廣告技術的創新擴散研究》 湖南大學，2012，P17-21。

⑤王園，《食品包裝標簽信息的消費者需求研究》，包裝工程，2014.9，P121-126。

⑥程瑤，《信息時代下包裝設計的發展趨勢——基于“用戶體驗”的現代包裝設計》 湖北美術學院，2015.6。

⑦]美·Jesse James Garrett 著.范曉燕譯.《用戶體驗要素》[M]].北京：機械工業出版社，2011：6。

⑧馬健，《我國食品安全監管現狀、問題與對策》，現代食品，2017.1，p36-37。

⑨李月娟等，《食品分析及安全檢測關鍵技術研究》，中國釀造，2012.12，P13-17。

基金項目：湖南省哲學社會科學基金西部項目“湘西土家織錦技藝的產業化保護與開發”（項目編號：18YBX002）;湖南省科技廳科技創新創業環境建設專題——科普專項項目“非遺生產性保護之湘西土家織錦技藝的數字化保護與活態傳承”（項目編號：2018ZK4046）

2019年長沙理工大學大學生創新創業訓練計劃項目“基于奢侈品設計理念的土家織錦創新設計研究”階段性成果

作者簡介：李莉（1981-），女，湖南祁陽人，湖南大學設計藝術學碩士，長沙理工大學設計藝術學院講師。研究方向：傳統文化創新設計、數字化設計。