基于對外傳播視角看我國對外宣傳片中女性形象的塑造

賴明明 王穎

【內容摘要】當今世界普遍重視對女性權利的尊重和保護。盡管我國在女性保護與發展領域取得了不俗成績，但是基于對外傳播視角觀察，某些對外宣傳片卻未能充分展示我國女性全面發展的成就。宣傳片中女性形象缺失、刻板化、娛樂化的現象較為普遍。本文采用內容分析法，對對外宣傳片中的女性形象進行具體分析，研究了女性形象缺失與誤讀的原因，探索了宣傳片的改進提升途徑。

【關鍵詞】宣傳片;對外;傳播;女性形象

一、研究緣起

新時代的中國要走向世界舞臺中央，參與全球治理改革與人類命運共同體構建，就需要向世界展示中國作為維護世界和平、推動世界經濟發展的負責任大國的嶄新形象。作為塑造中國形象重要手段之一的對外宣傳片，就成為了國家的一張名片，也是世界了解中國的重要途徑。對外宣傳片中展示出來的女性形象，不只體現出我國女性的現實形象，還折射出我國女性的整體風貌，更能反應出我國社會目前對女性的觀念和態度。

然而，我國某些對外宣傳片中的女性形象塑造效果并不盡如人意。宣傳片中還存在女性形象塑造的刻板化、單一化、娛樂化，甚至出現“女性消失”的現象。隨著中國進一步走向世界舞臺，宣傳片的制播中對女性形象的塑造卻反而不夠重視，這是非常值得研究和關注的問題。對宣傳片中的女性形象研究應該是性別研究的重點，但目前國內的文獻研究并沒有太多涉及。本文通過對歷年來對外宣傳片中的女性形象進行分析，希望推動對外宣傳片在制播中重新認識準確塑造女性形象的重要性，讓宣傳片中的女性形象更有助于展示新時代中國全新的國家形象。

二、對宣傳片中人物形象的量化研究

本文抽取了2011年至2018年推出的共計15部對外宣傳片作為研究樣本，對片中的女性形象進行內容分析，并借用對外傳播、現代社會性別等理論框架，比較宣傳片中女性形象和男性形象呈現的差異，并對其背后折射出的社會因素和文化內涵加以闡釋。

通過類目建構與數據分析發現，在15個人物形象較為突出的宣傳片樣本中，共有560個人物形象，女性為220個，占39.28%;男性為340個，占60.71%。女性角色數量比男性少120個，出現幾率比男性低21.43%。

（一）宣傳片中的人口統計學特征

1.年齡

結合對外宣傳片人物形象年齡的總體狀況，分為15歲以下兒童、15-44歲青年和45歲以上中老年這三類。樣本之中能明確看出年齡分類的共560個。

從表1可以看出，男性青年形象占比84.38%，說明對外宣傳片慣用男性青年形象來代表國家整體，他們涉及多個行業，也是國家建設的骨干力量。宣傳片中的女性形象大多是15-44歲之間的青年女性，占比83.18%，而青年男性比青年女性多出1.2個百分點。童年女性占9.55%，比童年男性高4.55個百分點。中老年女性7.27%比同年齡組男性低1.55個百分點。從年齡趨勢上看，女性整體更呈現年輕化，宣傳片中更多展示了擁有苗條身材和姣好容顏的青年女性。相對而言，男性形象更為樸素，貼近現實，更能代表真實的男性。

除此之外，女性整體更呈現年輕化，大多數當選者介于青年期。這一結果說明，相較于男性而言，年齡較大的女性的社會價值更多被忽視。

2.職業

根據宣傳片中人物形象的社會角色和職業特征，可分為科技人員、政府人員、明星模特、文藝工作者、企業管理者、普通職業者、學者教師、“感動中國”人物、工人、外國游客、軍人、運動員、歷史名人和無明顯職業特征者（表2）。

宣傳片中38.64%的女性無法確定職業，比男性高出 21%。而在可以確定職業分類的女性形象中，僅有文藝工作者、明星模特、外國游客、運動員分別高出男性2.65%、9.49%、0.83%和2.46%，其余職業數量比例皆低于男性。其中政治人物、企業管理者、軍人、學者和歷史名人，男女兩性數量和占比對比差異明顯。

具體來說，男性當選者的職業形象更有可能表現為政界人士、商務人士或軍人，而女性的職業形象則更多集中于科教文衛領域。最顯著的表現是宣傳片中超過一半的女性來自科教文衛行業，卻在政治、商業、軍事、工業等領域均明顯少于男性，甚至以科研學者面目出現的女性形象也遠少于男性。即便是宣傳片中展示的女性強勢形象，比如女軍人，也依舊是貌美文藝兵，且數量太少，被淹沒在大量刻板化的女性形象中。

（二）對外宣傳片中人物的外在形象情況

著名傳播學家麥克盧漢曾說過，服飾是皮膚的延伸，著裝是塑造人物形象的關鍵一環。對于宣傳片而言，人物形象著裝造型和整體相貌是一種重要的視覺語言，它不僅可以體現國民的性格、年齡和身份特征，更代表了國家的整體形象、審美品位和民族特征，向全球不同國家的受眾展示獨具特色的中國形象。

根據卜衛等學者已有著作中的相關指標，結合本次樣本的特點，本文將宣傳片中人物形象著裝情況分為休閑服、運動服、正裝制服、民族禮服、無法識別服裝五類（表3）。

宣傳片中看得出服飾的男性形象共287個，女性形象202個，其中女性身著休閑裝的比例為48.18%，比31.43%的男性高16.75個百分點;而穿運動裝的女性為5.9%，男性是7.24%;穿正裝制服的女性是10.45%，而男性是40.57%;穿民族服飾和禮服的女性為27.27%，而男性是4.9%。從數據上很清楚地看到，體現出職業形象的女性遠遠少于男性。 宣傳片中的女性大多是身穿休閑運動服來展示女性的日常生活中最平凡、無特殊含義的大眾形象，或者是承擔民族文化的展示者，再或者就是穿一些服飾來展現女性的性別魅力。而男性就是國家職業形象的代言人了，他們大多都身著正裝，指點江山、意氣風發的形象深入人心。

（三）對外宣傳片中人物屬性

本文將宣傳片中人物形象屬性分為政治、經濟、文化、家庭和無明顯屬性五類。

從表4中看出，宣傳片中具有政治屬性的男性、女性占比分別是9.27%和2.27%;具有經濟屬性的分別是34.2%和16.36%;具有文化屬性的分別是27.53%和46.82%;具有家庭屬性的分別是7.54%和19.09%;無明顯屬性的分別是21.45%和15.45%。女性形象在宣傳片中主要承擔的宣傳職責是在家庭和文化方面，而男性則是在政治和經濟領域，從表4可以明顯看到宣傳片中女性形象塑造的刻板化，以及女性家庭化、男性社會化的傳統形式，反映出“女主內，男主外”的傳統觀念根深蒂固。

男性形象的核心價值主要體現為職業，女性榜樣的核心價值主要體現為社會和家庭。形象屬性的性別分布反映出，雖然新時代女性的個人空間得以從家庭領域向社會領域過渡，主流媒介對女性角色的期望已經較傳統文化有所突破，賦予其更多的社會責任擔當，但是當前關于女性職業成就的表現仍然被男性的光芒所掩蓋。

整體來看，本研究選取的宣傳片中對女性形象的塑造并沒有跟上時代的潮流，還是沉浸在傳統的女弱男強的陳舊觀念中，而這對內顯示出我國女性形象的塑造長期處于刻板化、單一化、娛樂化的境地，對外完全無法與重視男女平等的現代社會發展方向合拍，反而為外國媒體關于中國女性“性別消失論”的片面看法提供了可以佐證的素材。

對外宣傳片中女性性格塑造不能單單注重女性形象的某一個方面的特質，也不能面具化。讓世界看到立體鮮活的中國女性，需要有多元化、社會化的元素，要貼近生活、貼近實際、貼近時代，同時要與新時代主流價值觀合拍，不能一味凸顯中國女性的傳統特質，而忽略新時代女性的全新特征，應盡量避免在守舊傳統和刻板印象中兜圈子。

三、宣傳片中男性與女性形象呈現的差異分析

（一）女性意識依舊薄弱

女性意識指的是女性以自定義的主體視角對社會、人生與自身形象的一種觀照，這種觀照強調男女兩性在政治、經濟、文化等公共領域里的權利平等以及在家庭、社群等私人領域角色對等，主張不同性別尤其是女性的獨立自主與人格尊嚴。①

在本研究選取的宣傳片中，時尚美麗、典雅自然、國際化、藝術修養、活力是女性形象的關鍵詞，從中可以看出，宣傳片中的女性除了穿著時尚、身材苗條、面容姣好外，幾乎沒有任何內心世界。似乎宣傳片想要向世界傳達的就是中國女性是典雅、內斂、時尚、美麗的，她們習慣于“相夫教子”，對社會發展和國家建設的貢獻遠不如男性多。

（二）媒介刻板印象

隨著時代的發展，國際上越來越多的女性成為政治、經濟、文化等各行各業的精英，國際社會對于女性的社會價值認同也逐漸攀升，女性的自我意識逐步覺醒。但是在我國對外傳播的宣傳片中，保留著更多對女性的刻板印象，具有社會屬性的女性遠低于男性。大部分女性鏡頭，都是為了展示“美”的轉場鏡頭，蘊含的社會價值意義并不多。女性的鏡頭大大少于男性，且以文藝、明星、模特等藝術屬性身份出現的比例是男性的4倍。例如在《中國，與你同行》中，共出現6位商務男性，而女性形象僅僅只有一個模糊的背影。這種忽略女性社會屬性而過多強調女性的藝術屬性的宣傳范式，不僅與重視女性發展的國際潮流背道而馳，而且與女性在中國社會中的實際地位不相符合。

對外宣傳片是外國社會了解中國的重要窗口，在片中展示哪些形象，展示怎樣的形象，都會影響外國社會對中國人的看法和印象。在長期的封建社會中，中國女性地位遠低于中國男性，已經是國際社會對中國女性的刻板印象之一。因此，在宣傳片中應更有針對性地扭轉這一負面的、與當前中國女性現狀不相符合的刻板印象，切忌通過宣傳片加深、或者固化這種印象。

（三）女性在宣傳片制播中缺少話語權

對于形象的塑造是否存在刻板化和歧視性，往往是主觀看法，業內并不存在統一的標準來約束和衡量。

在宣傳片的制播中，主創人員自然成為“把關人”的角色，并直接影響著宣傳片中人物形象的塑造。通過對樣本宣傳片的制播團隊進行研究發現，其中男女比例是失衡的，男性數量遠多于女性。女性在宣傳片制播中的話語權缺失是女性形象塑造不恰當的直接原因。如果都是男性來主導拍攝宣傳片，那么塑造出的女性形象勢必只符合男權社會的期待，處在從屬地位的女性只能淪為被言說、被書寫的“他者”。

另外，宣傳片的制播主要考慮觀賞性、宣傳性，性別形象是否失衡、女性形象建構是不是合適并不是制播方重點考慮的問題。

四、歷史性的習慣性建構

在東西方悠久的歷史中，女性的第二性地位已經是跨越歷史文明的現象。在西方歷史文明里，思想家普遍認為，男女兩性是二元對立的，并由此給予兩性不同的性格特征，如理性與感性的對立。在中國長達幾千年的封建社會中，女性幾乎都是生活在男權社會的制約下，深受孔孟“婦人從人者也”的思想影響。因此，在宣傳片制播中，創作者和審核者都深受傳統文化思想的影響，輸出大量的“美女文化”以及“賢妻良母”和美麗時尚的角色，這也幾乎是媒介對女性形象塑造的思維慣性。

但是，如果國家層面的媒介內容都帶頭固化女性形象，對內會使社會形成關于女性的刻板印象，對外也無法讓中國的國家形象被世界女性接受和喜愛。只有改善對外宣傳片中女性形象的塑造，還中國女性一個平等、真實的展示自己形象的舞臺，才能更好地引導受眾，最終通過宣傳片取得更好的傳播效果。

注釋：

①王金禮：《女性意識缺席是女性期刊的致命傷》，《編輯之友》2003年第6期。