從受歡迎短視頻看當代年輕人心理特征

解金鵬 鄧永芳

【內容摘要】短視頻App的主要用戶是年輕人，抖音是當前年輕人較常使用的短視頻App之一。抖音短視頻在內容上派別紛呈，在特點上既屬性存異又風格求同。它們折射出當代年輕人崇尚外在美、渴望表達自我、期待被認可、富有好奇心、尋求歸屬感等心理特征。年輕人的這些心理特征對媒體、相關部門、個人均有啟示，值得關注。

【關鍵詞】抖音;年輕人;心理特征

隨著手持移動端技術不斷發展，我國手機App視頻的主打功能從看視頻（騰訊、愛奇藝等），拓展到看直播（花椒、斗魚等），再延伸到如今的制視頻（抖音、快手等）。從看別人“演”、聽別人“唱”，到現在自己可以“親自上陣”。2016年是我國短視頻App元年，快手、抖音、火山小視頻等App相繼推出，形成了格拉德威爾所說的“引爆點”。2015年，短視頻軟件musical.ly一度超越Facebook等，居全美iOS總榜首位。2017年，抖音App成為我國最受年輕人歡迎的短視頻App，用戶總量和用戶體驗均超過快手。抖音的主要受眾是我國一二線城市的90后，通過分析他們對短視頻的選擇行為和喜愛程度等，可以了解他們的心理特征。根據他們的心理特征，媒體、相關部門可以對他們進行正確的教育引導，從而進一步提升他們的整體素質和道德水平。

一、抖音短視頻的內容及其特點

（一）內容

抖音短視頻的內容來源于兩個方面：UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）。每個抖音短視頻時長不超過15秒，作品窗口欄中有數據顯示點贊數和評論數。當其數值達10W+時，表明這個短視頻作品十分受用戶歡迎，在廣大受眾中具有一定的認可度和共鳴點。

總體來說，受眾喜歡的抖音視頻可以分為以下五種：一是顏值派，如帥哥美女、可愛的小孩子和漂亮的動物等;二是創意派，如無厘頭的街訪、搞笑的套路、炫酷的技能、尷尬的場景等;三是走心派，如友情、愛情、親情等感情的自然流露;四是知識派，如禮儀、口才、英語教學，電影、圖書分享等;五是娛樂派，如健身和美妝展示、美食和風景隨拍、脫口秀和笑話分享等。總體來看，抖音短視頻內容層次多樣、主題豐富、素材廣泛。

（二）特點

第一是屬性存異。一是主角草根化，抖音短視頻關注度高的用戶除少數明星和抖音工作人員，其他多數是普通大眾;二是素材生活化，如出糗尷尬情境、現實感人瞬間、整蠱娛樂場景等;三是道具趣味化，如發傳單網紅熊、西安摔碗酒、答案奶茶、小狗蛋糕、土耳其冰激凌等;四是特效大眾化，正常特效如人物瘦臉美顏、風景光線濾鏡等，惡搞特效如大臉怪、惡魔大嘴等，趣味特效如京劇臉、娘娘妝等;五是主題簡單化，如海草舞、鬼步舞、C哩C哩、98K等;六是外形兩極化、非美即丑，如唱歌好聽長相雷人的“面筋哥”、長得秀氣故意扮丑的“壓寨夫人”、清純漂亮的“西瓜妹”、公鴨嗓長相帥氣的黃中柳、“地包天”的“嘟嘟姐”等。

第二是風格求同。一個原創有趣的抖音作品出現后，在短時間內會衍生出各類模仿作品，進一步刺激同類跟風作品扎堆涌現。這些作品概括起來，一是套路相同，例如采訪類常會有雷人之語、土味情話，特別是小劇情套路一般后面會出現大反轉。例如寵物類有哈士奇蠢萌拆家、金毛撿球游泳、鸚鵡唱歌說話等。二是合拍類似，火爆的短視頻會成為一個話題，被其他用戶不斷合拍、二次處理。如對嘴型短視頻I love poland，從性感小虎牙到漏風門牙，從“銅鈴”笑聲版本到“杠鈴”笑聲版本（《珍妮吃糖》也類似），表演形式不斷翻新但表演內容沒有變化。三是掛靠熱點成風。最具代表性的是2018年8月底的成都女生張悅事件。當被問及“你覺得男朋友一個月多少工資可以養活你”時，她甜笑回答“請我吃飯就可以”。該視頻獲得幾百萬的點贊數，“尋找成都最美女生”一度成了熱點話題。四是配曲同質，抖音短視頻不僅內容跟風明顯，而且配曲也驚人雷同。如《不僅僅是喜歡》《隔壁的泰山》《學貓叫》《懷戀青春》《一百萬個可能》等，不斷被重復使用。

二、當代年輕人的心理特征

所謂心理特征，指的是個人或群體的心理活動表現出的穩定特點，體現為能力、氣質和性格等差異。抖音短視頻反映出當代年輕人以下五個方面的心理特征：

（一）崇尚外在美

廣告大師大衛·奧格威曾經提出3B原則，認為beauty（美女）、beast（動物）和baby（小朋友）容易引起人們的喜愛和注意，而在抖音比較火的短視頻中從來不缺少漂亮的“小哥哥”和“小姐姐”、養眼的金毛和哈士奇等寵物、可愛的小朋友。“愛美之心人皆有之”，年輕人也一樣。現代年輕人成長時，互聯網已經普及，娛樂造星模式趨于成熟，“中國好聲音”“偶像練習生”“創造101”等使得年輕人在不知不覺中將“美”簡單理解為外表的光鮮靚麗、多才多藝，忽略了諸如個性美、氣質美、內在美等。根據心理學上的“暈輪效應”，當人們看到一些人的漂亮外表時，也會賦予他們其他良好的品質。

（二）渴望表達自我

年輕人面臨著來自學習、工作和感情等方面的困惑和壓力，需要找到輕松的東西放松自己。很多年輕人在抖音里找到了愉悅感和存在感，因為在抖音里他們可以自由地表達自己、展現自己。年輕人在現實生活中和抖音中，可能判若兩人。比如抖音短視頻的“創意派”，個個能演，例如扮丑、尬舞、模仿等，而在生活中可能是平凡正常的“路人”。這種現象可以用加拿大社會學家歐文·戈夫曼的“擬劇理論”來解釋，即每個人都有表演的驅動力，只會在少數的親人面前展現真實的自己，其他地方都是“前臺”、表演的地方。也可以用巴赫金的“狂歡理論”來解釋，即人們面臨生活壓力，只能通過現實反叛到達“彼岸世界”，借以達到轉換心緒的目的。有學者指出：“愛演、愛炫、愛分享”就是這個時代民眾精神和心理需求變化的外部特征表現，反映了當下人們切實的文化訴求和精神狀態。①

（三）期待被認可

在社會心理層面上，人們都有獲得社會認同的需要。如抖音短視頻的“休閑派”，分享美食、風景、電影等，用美好小清新來打動他人，內心期待自己的作品被關注與認可。有學者指出：“一個普通人在抖音上收獲了眾多陌生人的關注和認可，這種互動行為甚至超越了其在真實世界中的自我滿足感。”②從傳播心理看，“使用”與“滿足”是互動的，受眾作為主動的、有需求的個體，對媒體是有選擇的，目的是得到滿足。抖音用戶發布視頻或關注別人，渴望和他人互動、被他人認可。年輕人即時分享個人生活、追逐時尚酷炫之風、自帶“杠精”屬性、熟練掌握黑吹捧蜜等各種刷屏技能，目的是被別人注意、盼望別人點贊打Call。抖音App在線上群體中營造他人的“在場感”③，滿足了抖音用戶被關注、被認可的心理需求。

（四）富有好奇心

年輕人精力旺盛，好奇心重，比較感性，想做就做，喜歡嘗試新鮮東西。抖音短視頻有不少“網紅”新奇東西，例如小狗蛋糕、魯班飛行玩具、小黃鴨雨衣、七彩杯等。很多年輕人樂意購買，并拍一個抖音作品，借此收割“吃瓜群眾”的驚嘆點贊。同時，在碎片化、快節奏的信息時代，年輕人的求知欲旺盛，生活中的禮儀、面試中的技巧等都會引發年輕人的學習欲和好奇心。美國社會學家蘭德爾·柯林斯認為，情感能量是人類交流互動的核心要素， 人們參與傳播的動機實質上應歸結于“情感能量的理性選擇”。好奇心就是情感能量的一種，也是年輕人刷抖音的強大動力。

（五）尋求歸屬感

抖音用戶以“抖友”互稱，年輕人是抖音的“重度圍觀者”和“廣泛創作者”，群體歸屬感和排外性都很強。抖音營造出一種“年輕人聚集的地方”的氛圍，契合了年輕人共同的興趣點，如對舞蹈、音樂的喜愛和創造。抖音用戶樂于彰顯歸屬感，借以表達自己是群體里的“老人”。例如在自己過生日時，用身份證拍一段簡單的視頻，“抖友”們都樂于點贊送祝福。另外，“名人效應”也是年輕人獲得歸屬感的重要原因。一個明星在抖音發了短視頻，點贊評論者大多是他的粉絲。媒介系統依賴理論認為，媒體使用對人的滿足度越高，人對媒體的依賴度相應也高。抖音滿足了年輕人尋求歸屬的情感需求，所以年輕人對抖音的關注度和使用率也高。

三、幾點啟示

（一）媒體

一是注重教育引導。在互聯網時代，受眾的創造力和消費力有被挖掘、變現的可能。媒體不能只是迎合受眾、追求用戶數和使用率，更應根據用戶的心理特征，引導其走出認知的舒適區。“三微一抖”（微博、微信、微頭條、抖音）是當代年輕人較多使用的網絡媒體，一方面年輕人因為自己特定的喜好和認知選擇了它們，另一方面，它們也在影響、改變年輕人的心理和行為。正如互動儀式鏈理論所認為：互動是社會動力的來源，每一個個體在社會中所呈現的形象是在其與他人的社會互動中逐漸形成的。④

二是完善相關跟進機制和反饋機制。吸引用戶參與是第一步，媒體需完善跟進機制和反饋機制。抖音算法推薦模型，讓用戶作品公平地被廣大網友接觸，有人去錄、又有人去看。抖音擁有高刺激閾值，可吸引廣大用戶使用。但在碎片化時代，用戶參與僅是第一步，后續的注重年輕人思考與學習，聆聽年輕人心聲和需求也很重要。媒體跟進機制和反饋機制需完善起來：做到不壓制年輕人的愛美之心、好奇之心，努力提供自由貼心的平臺服務，運用好大數據，有選擇地根據用戶喜好推薦優秀作品，有意識地引入清新流行正能量話題，最后達到增加他們的美學修養、內涵格局，拓展他們的境界和視野的目的。

（二）相關部門

一是做好監督審核工作。抖音是年輕人表達個性、彰顯青春、追逐時尚、大刷存在的舞臺，他們分享自己的有趣生活、展現自己的樂觀心態。但“換衣門”“廁所門”等低俗作品的出現，說明相關部門監管不力和監督不足。當前，相關部門主要是通過《信息網絡傳播視聽節目許可證》的牌照源頭約束和處罰末端兩種方式，缺乏預警機制，也缺乏全面監管的廣度和實時監管的深度。相關部門應充分調動社會力量、群策群力，實現全民監督、全面監督，使惡搞、低俗和暴力的內容逐漸退出短視頻平臺。

二是創新政策法規宣傳的方式方法。年輕人處在快節奏的生活中，精力和注意力有限，也相對感性一些，喜歡就是喜歡，美就是美。他們期待被認可，而“接地氣”、年輕化的東西是容易被年輕人認可;他們尋求歸屬感，而“走心”的東西是容易讓年輕人找到歸屬感的。相對于傳統的、嚴肅的官宣，輕松賣萌的宣傳方式會使年輕人印象更為深刻。抖音政務類型的網紅賬號，例如重慶公安局、四平公安局等，經常會發布清新脫俗的安全防范、宣傳教育等類型的作品。如“嘟嘟姐”唱《嘴巴嘟嘟》的視頻被制作成“防毒防賭”的教育素材，岳云鵬“新胖娘子傳奇”造型的視頻被制作成提醒公眾拍身份證照片時不化濃妝、不戴首飾和假發等的宣傳資料，“囧架架”的背景音樂被制作成“酒駕”的警示廣告。這些作品風格新穎、生動幽默，易傳播、易被年輕人接受。

（三）個人

一是認識到網絡世界的虛擬性。雖然短視頻App可以使年輕人表達自我、放松自我、獲得滿足感、歸屬感和愉悅感，但是年輕人要認識到網絡世界的虛擬性。有人模仿抖音中用青菜和鄰座換肉的橋段，在被別人拒絕后發生了沖突;有人模仿抖音中小朋友金雞獨立，致使寶寶被摔傷。有些抖音用戶反映越刷抖音越焦慮，重要的原因在于現實生活帶給人們的快樂才是長久的，而網絡世界雖然可以讓人們暫時釋放壓力，但帶給人們的積極感受是有限的。“網民”背后是一個個的現實人，意味著他們每時每刻都生活在現實這個維度。

二是自覺遵守相關法律法規。年輕人在使用短視頻App展示個人“酷炫”“新潮”時，應自覺遵守相關的法律法規。抖音中街頭采訪短視頻中常常會出現路人，這就可能涉及侵犯肖像權的問題;抖音中合拍、模仿和惡搞網紅短視頻作品，這就可能涉及侵犯版權的問題;抖音中網紅修改國歌歌詞、侮辱國歌等行為，這就涉及觸犯法律的問題。社會公民在享受科技帶來的新體驗、新生活時，要時刻謹記遵守法律法規，不越權不逾矩、不侵權不違法。雖然網絡具有匿名性、自由性，但也具有公開性、約束性。文明評抖音、刷抖音、錄抖音，在網絡世界中保護自己，也保護他人。

概而言之要使媒體、相關部門、個人多點發力、多措并舉，才能實現短視頻App科學、有序和蓬勃的發展，從而提升當代年輕人的道德素養。

注釋：

①宋貽珍：《論網絡環境下作者、傳播者和公共利益的平衡》，《內江師范學院學報》2004年第1期。

②田高潔：《互動儀式鏈視角下的音樂短視頻研究——以抖音App為例》，《新媒體研究》2018年第4期。

③焦學振、唐延杰：《短視頻社交App的內容分析與倫理困境：以“抖音”為例》，《中國記者》2018年第7期。

④潘曙雅、張煜祺：《虛擬在場：網絡粉絲社群的互動儀式鏈》，《國際新聞界》2014年第9期。