“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營銷管理模式的創(chuàng)新

王章伍

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”作為提升技術(shù)創(chuàng)新的有效手段，在各個(gè)行業(yè)開始得到應(yīng)用。傳統(tǒng)汽車行業(yè)也面臨著產(chǎn)業(yè)升級的巨大挑戰(zhàn)，需要把“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用在汽車營銷管理模式的創(chuàng)新上。本文介紹了“互聯(lián)網(wǎng)+”與汽車行業(yè)的結(jié)合，在經(jīng)典的營銷4P理論基礎(chǔ)上，闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”在汽車營銷管理上帶來的理念和技術(shù)革新。這對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車企業(yè)進(jìn)行的營銷管理模式的創(chuàng)新有一定的啟發(fā)性。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;汽車營銷管理;營銷4P理論

引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種新的創(chuàng)新理念，其概念是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的各種先進(jìn)手段，與社會(huì)上的各種行業(yè)相結(jié)合，從而有效提升技術(shù)的創(chuàng)新水平和管理層次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級，滿足社會(huì)快速發(fā)展的需要，提高產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。傳統(tǒng)的營銷與管理理念已經(jīng)不再適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)打破了人際關(guān)系的壁壘，而“互聯(lián)網(wǎng)+”在共享的概念中加入了創(chuàng)新的因素，是企業(yè)與客戶在更平等、更開放的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)與交流。

1、“互聯(lián)網(wǎng)+”與汽車行業(yè)

“互聯(lián)網(wǎng)+”與汽車行業(yè)的結(jié)合，體現(xiàn)在理念和實(shí)踐兩個(gè)方面。只有實(shí)現(xiàn)了汽車營銷理念的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了管理水平的提升，才能應(yīng)用于生產(chǎn)與管理實(shí)踐中去。

“互聯(lián)網(wǎng)+汽車行業(yè)”是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域的生產(chǎn)、管理、流通、銷售、經(jīng)營等各個(gè)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)汽車行業(yè)的信息化發(fā)展。各種“互聯(lián)網(wǎng)+”的手段能夠使汽車企業(yè)與客戶進(jìn)行直接和有效的接觸，在供應(yīng)鏈管理上實(shí)現(xiàn)更為有效的交流和反饋。

在汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)中，不僅僅是價(jià)格和質(zhì)量問題，還有理念上的創(chuàng)新，為技術(shù)創(chuàng)新奠定良好的基調(diào)。當(dāng)前汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)包括了產(chǎn)品的老化、與顧客溝通的渠道不暢通、無法評價(jià)促銷手段的有效性等問題。信息化水平的提高，各種社交媒體的出現(xiàn)，既給汽車行業(yè)的營銷和管理者帶來了莫大的困惑，也帶了革新的機(jī)遇。

新技術(shù)的應(yīng)用，通過大數(shù)據(jù)來分析顧客的消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)引有效的購買行為，運(yùn)用各種新媒體與客戶產(chǎn)生有效的互動(dòng)，原來傳統(tǒng)營銷理論中難以實(shí)現(xiàn)的部分，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)了可能與新生。在供應(yīng)鏈管理方面，原來局限于客戶關(guān)系維護(hù)的難度，顧客難以真正參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與改進(jìn)中去。而“互聯(lián)網(wǎng)+”則可以有效收集顧客的反饋信息，實(shí)現(xiàn)頻繁而實(shí)時(shí)的互動(dòng)，幫助提升供應(yīng)鏈管理水平。

2、汽車營銷管理模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的4P營銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，所以簡稱為“4P”策略。這個(gè)經(jīng)典的營銷理論，指導(dǎo)諸多汽車企業(yè)走過了大眾化營銷時(shí)代，在小眾化、精準(zhǔn)化、個(gè)性化營銷的時(shí)代同樣適用。當(dāng)然這種適用性，離不開“互聯(lián)網(wǎng)+”理念與技術(shù)的應(yīng)用。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷管理模式下，市場營銷面對的是扁平化的顧客市場，可以精確地計(jì)算獲得顧客的成本，對營銷成本進(jìn)行預(yù)算與控制，摸清顧客的購買心理，市場定位也可以更加有效。顧客通過新媒體手段，建立有效的輿論溝通機(jī)制，把意見反饋給汽車企業(yè)，促使汽車企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，實(shí)際上參與了汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、定價(jià)、促銷、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，處于主動(dòng)的地位。這也是汽車企業(yè)進(jìn)行營銷管理的初衷，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”變成了現(xiàn)實(shí)。

2.1?“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品策略創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”與汽車營銷管理的結(jié)合，首先是理念的結(jié)合。汽車產(chǎn)品的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的創(chuàng)新，體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，其成果就是互聯(lián)網(wǎng)汽車。汽車行業(yè)面臨著重大的洗牌，很多具有互聯(lián)網(wǎng)因素的企業(yè)，有了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車企業(yè)巨頭的機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)汽車不是簡單地把汽車用互聯(lián)網(wǎng)連接在一起，而是實(shí)現(xiàn)了汽車間的有效溝通，汽車具有了人工智能的概念，成為駕駛員的有效輔助決策工具。

互聯(lián)網(wǎng)汽車可分為智能系統(tǒng)、新能源利用與控制、無人駕駛?cè)箢悺５谝活愂侵悄芟到y(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)公司提供了各種新的車載系統(tǒng)，汽車可以通過互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)與各種電子終端，比如手機(jī)、電腦、PC機(jī)等，實(shí)現(xiàn)良好的溝通。汽車有了一定的人工智能，駕駛員可以與汽車進(jìn)行良好的交互，可以用各種終端來控制汽車，或者通過語音識(shí)別技術(shù)來與汽車進(jìn)行直接的語言交流。

許多互聯(lián)網(wǎng)公司也因此看到了“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的汽車行業(yè)的機(jī)遇。傳統(tǒng)汽車企業(yè)具備的優(yōu)勢不再明顯，反而因?yàn)楦拍畹穆浜蠖粍?dòng)。有些互聯(lián)網(wǎng)公司選擇為汽車企業(yè)提供車載系統(tǒng)，但有些實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)，比如蘋果和谷歌，憑借對新技術(shù)積累的優(yōu)勢，以及巨大的資本投入，直接進(jìn)入了智能汽車生產(chǎn)與設(shè)計(jì)的謀篇布局。

能源危機(jī)為互聯(lián)網(wǎng)汽車帶領(lǐng)了新的基于，新能源汽車由特斯拉帶領(lǐng)，給傳統(tǒng)汽車企業(yè)帶來了巨大的沖擊。特斯拉的電動(dòng)車帶來的是不光是汽車營銷理論的革新，其背后供應(yīng)鏈管理的創(chuàng)新，給國內(nèi)諸多企業(yè)帶來了啟發(fā)。比較典型的是比亞迪汽車，從做筆記本電池起家，在經(jīng)歷了傳統(tǒng)汽車、油電混合的積累，終于進(jìn)入了電動(dòng)汽車生產(chǎn)與營銷的階段，在轎車和客車方面取得了一定的成功。更多的汽車企業(yè)也開始脫離了對生產(chǎn)補(bǔ)貼的依賴，直面互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)的競爭。

除此之外，還有無人駕駛汽車帶領(lǐng)的革新。無人駕駛技術(shù)利用傳感器網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)汽車與外部交通環(huán)境的溝通，可以準(zhǔn)確避讓障礙物和行人，控制汽車形式的各種狀態(tài)，成為駕駛員的有效輔助。甚至在一定程度上，無人駕駛汽車具備了人工智能的能力，能完全代替駕駛員進(jìn)行駕駛。

2.2?“互聯(lián)網(wǎng)+”價(jià)格策略創(chuàng)新

價(jià)格策略是根據(jù)汽車產(chǎn)品的不同市場定位，確定針對不同顧客群體的價(jià)格。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”來實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略的創(chuàng)新，主要是通過各種互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行價(jià)格策略創(chuàng)新。很多汽車企業(yè)通過各種銷售、拍賣、交易平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)對價(jià)格的控制，比如汽車企業(yè)網(wǎng)上銷售網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、瓜子二手車、團(tuán)購網(wǎng)等。汽車企業(yè)網(wǎng)上的定價(jià)要充分考慮到實(shí)際的定價(jià)，可能因配置、服務(wù)的不同，而與線下的價(jià)格有差別。

在汽車拍賣平臺(tái)上，一般由汽車銷售企業(yè)實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)，對顧客進(jìn)行競價(jià)拍賣。競拍的底價(jià)依然離不開產(chǎn)品本身的線下定價(jià)，需要專業(yè)人士進(jìn)行估價(jià)。二手車鑒定估價(jià)師的作用依然很大。而網(wǎng)上的拍賣師也需要具有拍賣師資格，掌握對拍賣節(jié)奏的把握。二手車交易平臺(tái)不同于汽車企業(yè)或者汽車銷售代理商，本身只是提供了一個(gè)為銷售者、購買者服務(wù)的平臺(tái)。如何對兩者的資質(zhì)進(jìn)行鑒定與擔(dān)保，保證定價(jià)數(shù)據(jù)的有效性，促進(jìn)交易雙方的誠信，是二手車交易平臺(tái)必須注意的問題[4。

2.3?“互聯(lián)網(wǎng)+”促銷模式創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車促銷管理模式的創(chuàng)新，需要綜合應(yīng)用各種新的互聯(lián)網(wǎng)媒體手段。第一，可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站在線展示和交流，通過在汽車企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行各種汽車產(chǎn)品的推廣。顧客通過搜索網(wǎng)站來獲得汽車品牌與服務(wù)的有效信息，主動(dòng)與在線的汽車銷售人員進(jìn)行交流溝通。

第二，可利用新的公眾交流平臺(tái)，比如微博、微信公眾號(hào)等。公眾平臺(tái)在新媒體時(shí)代已經(jīng)展示了巨大的傳播影響力。可以定期推送汽車設(shè)計(jì)、營銷、服務(wù)的相關(guān)文章，吸引顧客對品牌的信心。而隨著公眾號(hào)的傳播，以及推廣的一系列活動(dòng)能有效地?cái)U(kuò)充顧客圈。

第三，利用熱點(diǎn)營銷傳播模式。在大眾化信息傳播時(shí)代，熱點(diǎn)事件能有效地吸引顧客的注意力。當(dāng)然，汽車促銷內(nèi)容本身最好是健康的，可以適當(dāng)加入有趣的元素來吸引客戶。不然會(huì)適得其反，引起客戶的反感，就得不償失了。

2.4?“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道模式創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道營銷管理模式的創(chuàng)新，是對傳統(tǒng)銷售渠道的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的汽車銷售渠道，一般采用地區(qū)代理的機(jī)制，比如全球代理、中國代理、區(qū)域代理、省級代理、市級代理等。這種渠道線路較長，在滿足代理商積極性和利益的同時(shí)，也帶了顧客的抱怨和不便。

而互聯(lián)網(wǎng)的營銷渠道可以是直接面對客戶的，顧客完全可以通過各種媒體手段有效掌握汽車產(chǎn)品的信息、汽車促銷的手段、汽車定價(jià)針對的市場定位，來進(jìn)行汽車產(chǎn)品和服務(wù)的購買。但汽車作為一個(gè)單價(jià)比較昂貴的產(chǎn)品，也不同于其他許多產(chǎn)品。顧客可能在網(wǎng)上掌握了大量的信息，但在購買時(shí)，還是要具體體驗(yàn)產(chǎn)品的外觀、質(zhì)地以及親自嘗試駕駛等。因而“互聯(lián)網(wǎng)+”的渠道創(chuàng)新，還是離不開傳統(tǒng)的4S店等銷售終端，要實(shí)現(xiàn)線上線下的有效互動(dòng)，從而達(dá)成有效的購買行為。

3、結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，汽車行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，汽車企業(yè)也必須實(shí)現(xiàn)營銷管理的創(chuàng)新。營銷理念的傳銷離不開經(jīng)典的4P理論，“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。汽車企業(yè)營銷管理的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式創(chuàng)新，體現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道上，要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)汽車的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)，利用各種平臺(tái)進(jìn)行汽車定價(jià)，利用各種新媒體實(shí)現(xiàn)有效傳播，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)的銷售渠道改革，這都是提升汽車企業(yè)營銷管理的有效手段。

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