移動互聯網時代自媒體社群營銷模式探究

高華娛

摘要：短視頻自誕生以來，憑借傳播范圍廣、傳播速度快、碎片化等特點迅速發展。在新媒體時代，短視頻的傳播作用除傳播消息、娛樂大眾外，還能夠營銷獲利、商業變現，具有經濟意義。本文選取自媒體短視頻中頗具代表性的美食博主李子柒為例，以媒介營銷相關定義、經濟學的“社群營銷”理論，對其傳播特點、意義、影響及商業價值的創造展開研究，幫助自媒體適應不斷變化的媒介市場并及時作出正確的反應。

關鍵詞：短視頻;自媒體;傳統文化;社群營銷

李子柒一直以來制作的短視頻內容都以中國傳統文化為主，她將老祖宗的智慧和手藝通過視頻傳播給大眾。除了制作美食外，還有織布裁衣、下田耕種、搭棚做梯等內容，皆由她一人完成。甚至她曾耗時兩年研制筆墨紙硯，通過短視頻將文房四寶的制作過程展現出來，使得傳統文化與當代文明相互映襯。

近年來，由于成為自媒體人門檻低、獲利快，導致自媒體市場魚龍混雜，在這樣復雜的環境中，生存與滅亡都是同時存在的。極為激烈的競爭環境下，李子柒從進入自媒體行業至今，一直有著相當的熱度，被譽為“東方美食家”，幾乎每一條短視頻都保持幾十萬的轉發、點贊和評論。這其中的緣由值得我們進行深入研究探析。

（一）自創品牌，提高社群意識

2018年8月，為了讓傳統美食傳承下去，李子柒選擇了自創同名品牌，她在淘寶天貓上創立了自己的店鋪，以“東方美食生活家”為品牌定位。首批上線的四款產品，不到一周的時間，店鋪銷售量超過了15萬，銷售額破千萬元。在她的電商變現過程中，我們看到了社群營銷的意味。

近年來，各行各業的社群開始紛紛涌入我們的視線，并且快速建立起來。具體“社群思維”究竟是什么，武永梅在《社群營銷》中指出：“社群思維”就是“圈子思維”，就是要讓自媒體從業人員充分調動社群成員的集體力量，讓社群成員對所在的社群建立起社群集體意識，讓他們對社群產生依賴感和歸屬感。

（二）注入感情，吸引同好群體

全媒體時代，社交APP逐漸成熟并且進行完善都為自媒體行業的從業人員在線上的活動以及傳播提供了極好的平臺，使得越來越多的個體能夠觀察和了解相關的活動信息，從而開拓了社群的影響范圍。

以李子柒為例，她在視頻中發布她的粉絲群體感興趣的內容，并且在評論區與粉絲互動，從而極大地提升了該社群的社會影響力和公眾認知度，并且能夠吸引到更多的人參與其中。李子柒能夠在眾多網絡紅人都進行社群營銷的環境下成功變現，主要依賴于粉絲群體的建立和情感紐帶的交織。

（三）不斷創新，挖掘社群潛力

媒介營銷的核心思想是：媒介應該在受眾滿足之中實現自己的各項目標。在李子柒視頻中極為重要的一點是，她將視頻中制作的食物上線到自己的天貓店鋪，粉絲在欣賞視頻時得到了美的視覺享受，并且同時看到了產品的制作過程，勾起粉絲的購買欲望。

建立起來的品牌社群，在某些程度上使得一些簡單的交易關系變得復雜化，促使了品牌與消費者之間形成了一條相互關聯的紐帶。所以對于自媒體人來說，社群的建構可以說是一個能夠為品牌的粉絲群體提供溝通交流的平臺，而且也是一個進行品牌宣傳的良好渠道。自媒體人也可以嘗試著在社群中發現粉絲群體的需要和愛好，讓粉絲群體對品牌產生一定的認同感，進而使他們與品牌建立起感情鏈接。

李子柒憑一己之力，開創了美食短視頻領域的一個先河——“古香古食”，目前為止，這種類型的自媒體人已經不在少數，例如：滇西小哥、夏一味等美食博主，均是拍攝與李子柒類似的手工制作傳統美食的視頻。她帶動了一批自媒體人傳播中國傳統美食文化。新媒體時代下，短視頻制作作為新興的藝術形式，為傳統文化的傳播提供了良好的機遇，兩者的相互融合有助于我們對傳統文化的精髓進行提煉和傳播，打造民族文化特色精品。

另外，社群將有著共同需求和相似愛好的人通過社交關系鏈條進行連接并聚集到一起，這一社群功能被商業經濟領域使用后，可以正確有效地指導商業的發展，使得商業價值實現再發展和進行更深層次的挖掘，對自媒體行業的經濟發展和品牌規劃都有著至關重要的影響。