商業(yè)微電影廣告的特點(diǎn)及傳播策略

柳歡

摘? 要：在信息碎片化的今天，微電影憑借短小精煉、創(chuàng)意性強(qiáng)的特點(diǎn)吸引了大批年輕受眾，而其制作成本低、制作周期短、傳播范圍廣的特性也贏得了不少?gòu)V告商的青睞，微電影和廣告結(jié)合的這一形式不僅能宣傳產(chǎn)品，更多的是提高品牌價(jià)值、提升企業(yè)形象。這種形式的廣告與傳統(tǒng)廣告相比優(yōu)勢(shì)明顯，也是以后微電影發(fā)展的一個(gè)重要方向。本文從微電影廣告的特色及傳播渠道分析，研究其傳播優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：微電影;廣告;傳播策略

一、微電影廣告概述

微電影廣告是一種用較短的時(shí)間來講述一個(gè)與品牌理念有關(guān)的故事，通過劇情將品牌理念和產(chǎn)品特性傳遞給消費(fèi)者的新興的廣告形式。它是電影與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，既繼承了電影具備的特質(zhì)，又對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和植入式廣告進(jìn)行了繼承和創(chuàng)新。

第一部微電影廣告是2010年由雪佛蘭科魯茲贊助拍攝的“11度青春”系列微電影之《老男孩》，這部影片推出后引起了極大的反響，僅一周時(shí)間就達(dá)到了8605萬次的播放量，為微電影廣告打開了市場(chǎng)。在此之后，這種廣告形式被各大企業(yè)跟風(fēng)效仿，在2013年進(jìn)入快速發(fā)展階段，這一年有300部微電影廣告被投入市場(chǎng)，微電影廣告由此成為一種熱門的營(yíng)銷方式。至今為止，微電影廣告發(fā)展已趨于平穩(wěn)。

二、微電影廣告的特點(diǎn)分析

（一）內(nèi)容獨(dú)特豐富

微電影廣告由于時(shí)長(zhǎng)限制，要在短短的十幾分鐘甚至幾分鐘內(nèi)讓觀眾接受并產(chǎn)生共鳴，一個(gè)吸引人的故事情節(jié)是必不可少的。因此我們可以看到，微電影廣告的策略是靠創(chuàng)意取勝，雖然影片時(shí)長(zhǎng)短，但內(nèi)容全面，故事完整，其吸引人的故事情節(jié)是傳統(tǒng)電視廣告所缺失的元素。例如由寶馬Mini Paceman投資的微電影廣告《Mini Paceman 城市微旅行》就提出來一個(gè)全新的概念：城市微旅行。就是在繁忙的工作中，在居住的城市展開長(zhǎng)則數(shù)天、短則半日的旅程，發(fā)現(xiàn)那些朝夕相處的城市不為人知的美。現(xiàn)代快節(jié)奏的生活讓不少人感到身心俱疲，無數(shù)上班族都對(duì)假期和旅行充滿了期待，但又迫于現(xiàn)實(shí)的無奈，而城市微旅行的概念則讓人們發(fā)現(xiàn)有這樣一種方法來滿足自己的需求。

（二）受眾定位精準(zhǔn)

微電影的一大特點(diǎn)就是投資成本低、制作周期短，所以微電影廣告能夠根據(jù)公司品牌消費(fèi)者定位和情感訴求打造出具有特色的內(nèi)容，用消費(fèi)者容易接受的形式進(jìn)行宣傳，從題材的選取到傳播渠道的選擇，都能以消費(fèi)者為導(dǎo)向。如滴露在2019年發(fā)布的微電影廣告《愛，不妥協(xié)》以時(shí)間的發(fā)展敘事，講述母親和女兒之間的矛盾與成長(zhǎng)、從母親不理解到被理解的過程，突出了母愛的深沉與偉大，讓如今已經(jīng)為人父母的觀眾，即滴露品牌目標(biāo)消費(fèi)人群觀看后有身臨其境的感受，從而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

（三）廣告植入自然

微電影廣告因?yàn)槠湮㈦娪暗男再|(zhì)，為了將微電影與品牌理念結(jié)合自然，淡化了商業(yè)性在微電影廣告中的體現(xiàn)，將品牌理念深入到電影主題中去，注重用富有人情味的電影情節(jié)去感染受眾，挖掘受眾內(nèi)心豐富情感，讓他們?cè)诓恢挥X中記住品牌，從而獲得理想的廣告效果。例如金士頓《A Memory to Remember記憶月臺(tái)篇》的微電影廣告，雖然只有短短的七分三十二秒，但是是根據(jù)真實(shí)新聞事件改變。這則短小的故事，蘊(yùn)藏著感動(dòng)人心的力量，讓觀眾無不心動(dòng)落淚。而這對(duì)美好記憶的眷戀，也正暗合了金士頓當(dāng)年所推出的品牌主張："記憶，永遠(yuǎn)都在"。這種微電影與廣告的自然融合，能降低消費(fèi)者抵觸情緒，達(dá)到最好的宣傳效果。

三、新媒體環(huán)境下的微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

（一）從傳播平臺(tái)方面看

微電影廣告投資小、時(shí)間短，因此主要依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，這種傳播方式的優(yōu)勢(shì)明顯。首先作品在遵守相關(guān)規(guī)定的前提下能投放在各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，此類平臺(tái)上投放相對(duì)傳統(tǒng)媒體來說審核過程相對(duì)簡(jiǎn)單，投放成本低，基本可以實(shí)現(xiàn)零成本。其次各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播內(nèi)容海量、傳播范圍廣泛，為觀眾帶來更為豐富的選擇和多元化的服務(wù)，跨時(shí)空的特點(diǎn)能有效幫助微電影和企業(yè)鎖定傳統(tǒng)廣告難以把握的年輕群體和高收入群體，而且這類平臺(tái)有大量的忠實(shí)用戶，用戶使用頻率較高，結(jié)合多平臺(tái)的推送、互動(dòng)等特點(diǎn)能使微電影廣告在短時(shí)間內(nèi)聚集強(qiáng)大的關(guān)注力，并借助關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，打造出優(yōu)良的傳播渠道，其中微博微信更是能憑借其強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力使微電影廣告在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，提升產(chǎn)品的知名度和關(guān)注度。

（二）從傳播模式方面看

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，微電影廣告交互式的傳播模式加強(qiáng)企業(yè)與受眾的互動(dòng)性。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ蕉际鞘鼙姳粍?dòng)的接受相關(guān)信息，也沒有渠道發(fā)表自己的觀點(diǎn)，而微電影廣告的傳播模式改變了受眾這種消極的地位，他們可以通過網(wǎng)站的彈幕、評(píng)論、影片等形式隨時(shí)發(fā)出自己的聲音，企業(yè)也能根據(jù)受眾的反饋及時(shí)對(duì)方案做出調(diào)整。

微電影廣告與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ハ啾冗€有一大特色就是能通過調(diào)動(dòng)受眾情緒，根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)人群制造能引起關(guān)注的話題，激發(fā)受眾主動(dòng)傳播的欲望。例如999感冒靈在感恩節(jié)推出的暖心短片《有人偷偷愛著你》前半部分通過五個(gè)場(chǎng)景讓觀眾看到生活中各方面的冰冷、無助，讓人揪心;但在后半部分又展現(xiàn)出來自陌生人的溫暖、善意，讓人暖心。片中將生活的矛盾與真實(shí)表達(dá)得淋漓盡致，精準(zhǔn)的擊中了現(xiàn)在都市人的情感需求，也讓這支廣告被受眾大量轉(zhuǎn)發(fā)，刷屏社交網(wǎng)絡(luò)媒體。

三、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們接觸信息的渠道與方式發(fā)生改變，主流的消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，其中微電影廣告的戲劇沖突、傳播效果是傳統(tǒng)廣告形式難以達(dá)到的，因此許多廣告商看到了微電影廣告這一新形式的發(fā)展前景，近些年微電影廣告作品也是層出不窮。微電影廣告不僅能降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，提升品牌價(jià)值與企業(yè)形象，還能滿足受眾碎片化的需求。現(xiàn)階段的微電影廣告雖然還存在很多問題與不足，作品質(zhì)量良莠不齊，但其發(fā)展時(shí)間較短，在監(jiān)管審查各方面的制度還不夠程度，因此需要在快速發(fā)展的同時(shí)，積極應(yīng)對(duì)實(shí)踐中出現(xiàn)的問題與挑戰(zhàn)，讓這一新興的廣告形式健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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