新媒體時(shí)代實(shí)體書店轉(zhuǎn)型路徑分析

葉胥　武優(yōu)勐

[摘 要]近年來(lái)，我國(guó)進(jìn)入了以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志，多種媒體共存共享的新媒體時(shí)代。受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，大量實(shí)體書店相繼倒閉。新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體格局、傳播關(guān)系得以重構(gòu)，受眾的技術(shù)接受習(xí)慣得以重塑，實(shí)體書店須加快轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新形勢(shì)、謀求新發(fā)展。經(jīng)驗(yàn)表明，技術(shù)變革是書店轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大推力，市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變是書店轉(zhuǎn)型的根本動(dòng)力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是書店轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)。文章依據(jù)使用和滿足、消費(fèi)者效用、空間生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等理論，分析實(shí)體書店轉(zhuǎn)型動(dòng)因，并借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，提出與新媒體融合發(fā)展、重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造校園文化空間等轉(zhuǎn)型路徑。

[關(guān)鍵詞]新媒體時(shí)代;實(shí)體書店;轉(zhuǎn)型路徑

[中圖分類號(hào)]G211? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A? [文章編號(hào)]1672-1071（2019）06-0081-09

校園書店是大學(xué)不可缺少的重要組成部分。書店始于書，但遠(yuǎn)不能止于書，在推動(dòng)校園文化構(gòu)建以及引領(lǐng)社會(huì)思潮等方面具有重要價(jià)值。雖然政府近年來(lái)加大了對(duì)實(shí)體書店的支持力度，但在市場(chǎng)規(guī)律下實(shí)體書店更需要加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)揮自身造血功能。本文圍繞新媒體時(shí)代下高校校園書店為什么轉(zhuǎn)型、怎么轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，回顧實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)背景，總結(jié)歷史演進(jìn)規(guī)律，梳理實(shí)體書店轉(zhuǎn)型理論，分析實(shí)體書店轉(zhuǎn)型動(dòng)因，借鑒日本實(shí)體書店轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，提出高校校園書店的轉(zhuǎn)型路徑。

一、轉(zhuǎn)型背景：現(xiàn)狀及問(wèn)題

改革開放后，實(shí)體書店發(fā)展迎來(lái)春天。自1980年開放書店網(wǎng)點(diǎn)以來(lái)，圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)獲得迅速發(fā)展，2000年我國(guó)已有國(guó)有書店2711處，集體、個(gè)體書店37374處。這期間產(chǎn)生了一批有特色的民營(yíng)零售書店，比如風(fēng)入松、季風(fēng)書園、西西弗等。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，新媒體技術(shù)日益成熟，數(shù)字化閱讀產(chǎn)品的增加、網(wǎng)上書店的快速成長(zhǎng)逐步壓縮了實(shí)體書店零售市場(chǎng)份額。由表1可見，2010—2017年，我國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋逐年增加，增速均超過(guò)5%。其中，實(shí)體書店碼洋基本處于停滯階段，碼洋占比由2010年的86.49%降至2017年的42.85%;網(wǎng)上書店碼洋增速超過(guò)20%，占比由2010年的13.51%增至2017年的57.15%，并于2016年超過(guò)實(shí)體書店。與此同時(shí)，實(shí)體書店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及經(jīng)營(yíng)成本上升加速了行業(yè)洗牌，其中，2007—2009年間，國(guó)內(nèi)民營(yíng)書店減少1萬(wàn)多家[1]。新媒體技術(shù)浪潮下，相當(dāng)一批高校校園書店被迫退出市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010—2015年間，北大、清華、北師大校園書店中竟有過(guò)半已從版圖上“消失”（劉旭等，2015）[2]。據(jù)2015年6月中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟針對(duì)校高校園實(shí)體書店生存狀況問(wèn)卷調(diào)查，在調(diào)研的全國(guó)100所高校中，30%的高校校園不再有實(shí)體書店。比如，2011年搬離北京大學(xué)南門、曾被稱為京城民營(yíng)圖書零售業(yè)“四大天王”之一的“風(fēng)入松”書店;2012年被關(guān)停的中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)“五色土”書店;2013年倒閉的武漢大學(xué)“三聯(lián)”書店;2014年撤離華東師范大學(xué)校園的“季風(fēng)”書園;2017年關(guān)門的中國(guó)人民大學(xué)“靜閑齋”書店等。據(jù)調(diào)查，截至2017年6月，75所教育部直屬高校校園共有467家書店。其中，35所高校的校園書店數(shù)量低于5家，5所高校僅有1家校園書店。①

新媒體時(shí)代是多媒體相互融合、共存共享的時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速發(fā)展，逐漸打破了傳統(tǒng)的媒體格局，并初步形成了多種媒體（包括紙質(zhì)傳媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等）并存的新媒體格局（鄭保衛(wèi)等，2008）[4]。自20世紀(jì)90年代起，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量迅速提高，互聯(lián)網(wǎng)普及率從?2005年的8.5%提高至2017年的55.8%。新媒體自身也是一種多媒體，其發(fā)端于技術(shù)融合、發(fā)展于渠道融合、崛起于內(nèi)容融合、騰飛于用戶融合，發(fā)展動(dòng)力來(lái)源于用戶需求、渠道融合和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)之間的相互作用[4]。追溯技術(shù)演進(jìn)所引發(fā)的一系列媒體生存環(huán)境的變化，程士安（2007）將新媒體時(shí)代的傳播特征歸納為：技術(shù)改變了傳媒形態(tài);技術(shù)改變了傳媒格局;技術(shù)改變了傳播的某些基本規(guī)律[5]。新媒體技術(shù)正在改變著媒體發(fā)展的格局，改變著傳統(tǒng)的傳播關(guān)系，改變著受眾的技術(shù)接受習(xí)慣，這使傳統(tǒng)媒體承受巨大壓力。新媒體時(shí)代圖書出版一枝獨(dú)秀的局面被打破，受眾獲取信息的主要渠道從書籍、報(bào)刊轉(zhuǎn)向影視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化傳媒，實(shí)體書店發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

二、轉(zhuǎn)型規(guī)律：歷史回顧及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

關(guān)于書店的記載可追溯于西漢的書肆，彼時(shí)書肆還是書籍集中設(shè)市供人購(gòu)買的地方，而非有固定場(chǎng)所的書店。此后，數(shù)次重大技術(shù)變革推動(dòng)了書店組織與運(yùn)作模式的重構(gòu)，從書肆、書坊到書店，記錄著書店轉(zhuǎn)型的軌跡（見表2）。研究表明，在歷次重大轉(zhuǎn)型中，技術(shù)變革是書店轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大推力，市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變是書店轉(zhuǎn)型的根本動(dòng)力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是書店轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)，這為新媒體時(shí)代實(shí)體書店轉(zhuǎn)型指明了方向。

（一）技術(shù)變革是書店轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大推力

造紙術(shù)和印刷術(shù)的不斷革新推動(dòng)了書店的歷次轉(zhuǎn)型。漢代竹簽、絹帛、紙等書寫材料的豐富以及商業(yè)的發(fā)展，為書籍作為商品在市場(chǎng)上流通奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。唐代造紙術(shù)的改良和唐代雕版印刷術(shù)的發(fā)明拓展了書肆的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并使書肆轉(zhuǎn)化為自印自銷、刻售兼營(yíng)、亦工亦商、擁有固定場(chǎng)所的店鋪。宋元時(shí)期不斷改進(jìn)的印刷術(shù)豐富了書坊商品種類，大幅提升了書籍印制質(zhì)量。明清時(shí)期活字印刷術(shù)廣泛運(yùn)用提高了印刷效率，推動(dòng)書坊手工業(yè)與商業(yè)分工發(fā)展，不少書坊開始專門從事書籍銷售。近代從國(guó)外傳入的近代印刷術(shù)大幅降低了出版成本，提高了印刷圖書效率，推動(dòng)了書店多種業(yè)態(tài)發(fā)展。

（二）市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變是書店轉(zhuǎn)型的根本動(dòng)力

市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變是歷次書店轉(zhuǎn)型的根本動(dòng)力，迎合市場(chǎng)需求是歷次書店轉(zhuǎn)型的方向。西漢末年太學(xué)的興建以及擴(kuò)張刺激了書生對(duì)書籍的需求，直接促進(jìn)了書肆和槐市的產(chǎn)生。唐代經(jīng)濟(jì)繁榮、文化昌盛，人們對(duì)書籍的需求程度提升，原有抄書模式無(wú)法滿足新形勢(shì)，推動(dòng)了書商生產(chǎn)技術(shù)變革，進(jìn)而促進(jìn)書店轉(zhuǎn)型。明清時(shí)期書坊重視送書上門，主動(dòng)上門推介書籍，主要為需求量大的藏書家服務(wù)。比如，《芮處士傳》記載了明末時(shí)“嘗有賈挾二十一中，截僻句挑之，城應(yīng)聲指卷頁(yè)，無(wú)一錯(cuò)，賈不取值而去”。明清時(shí)期書坊還注重營(yíng)業(yè)時(shí)間安排、重視“移動(dòng)書攤”等流動(dòng)供應(yīng)形式等，以方便顧客。清代書坊為適應(yīng)市場(chǎng)需求，開始供人閱覽，有的書坊積極為讀者看書創(chuàng)造條件。為適應(yīng)顧客多樣化需要，書店進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或多元化經(jīng)營(yíng)，比如出現(xiàn)專營(yíng)文藝科技、雜志課本等書店，以及同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種文化用品的書店。

（三）增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是書店轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)

增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是各時(shí)期書店轉(zhuǎn)型的直接動(dòng)力和重要目標(biāo)。宋元之前，印刷術(shù)未得到普及，書肆具有較強(qiáng)的技術(shù)門檻。宋元時(shí)期印刷業(yè)普及，書鋪之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售書籍已成為其主要任務(wù)。比如，“建陽(yáng)書肆，方日輯月刊，時(shí)異而歲不同，以冀速售（《愧郯錄》卷九）”。而且，宋元時(shí)期書鋪已開始注意營(yíng)業(yè)推廣，競(jìng)相刊印銷路較廣書籍，并在書籍上刊印具有廣告性質(zhì)的“牌子”。清初書坊已開展租書業(yè)務(wù)，主要是針對(duì)價(jià)格較高的書籍，有“刊刻書單以供選租”和“陳列書店供人選租”兩種營(yíng)業(yè)方式。在沿海城市，書店之間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，相繼引進(jìn)國(guó)外的經(jīng)營(yíng)管理理念，比如網(wǎng)店布局、宣傳促銷、特色經(jīng)營(yíng)、公司制度等，來(lái)增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力。在經(jīng)營(yíng)模式上出現(xiàn)變革，書店進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或多元化經(jīng)營(yíng)，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)：理論支撐

經(jīng)驗(yàn)表明，新媒體時(shí)代實(shí)體書店轉(zhuǎn)型需要著眼于市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)力。為了對(duì)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型問(wèn)題做更深入的分析，我們需要市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)力等有關(guān)理論的支撐。融合發(fā)展是新媒體時(shí)代的重要特征，實(shí)體書店具有多重角色，可以將多學(xué)科理論作為書店轉(zhuǎn)型分析的理論基礎(chǔ)。

（一）使用與滿足理論

以往研究總是問(wèn)“訊息如何作用受眾”，而現(xiàn)在的研究則應(yīng)問(wèn)“受眾如何處理信息”[6]，開啟了從受眾的立場(chǎng)看待傳播問(wèn)題。使用與滿足理論認(rèn)為觀眾是從基于社會(huì)環(huán)境的個(gè)人需求和愿望出發(fā)使用媒介，并從使用中獲得可能的滿足感[7]。基于該理論，相關(guān)學(xué)者研究了電子書、微信等媒介的使用動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)策略等問(wèn)題[8-9]。使用與滿足理論為媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和技術(shù)接受等研究提供了一條全新的思路，為實(shí)體書店轉(zhuǎn)型奠定了理論基礎(chǔ)。紙質(zhì)書籍是實(shí)體書店的主要商品，也是受眾接受知識(shí)、信息的一種重要媒介。新媒體時(shí)代，隨著可選擇媒介增多，紙質(zhì)書籍作為傳統(tǒng)媒介對(duì)受眾吸引力逐漸下降，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型需要重新審視受眾需求。

（二）消費(fèi)者效用理論

在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系中，效用理論是在假設(shè)消費(fèi)者積極追求個(gè)人利益最大化條件下，研究消費(fèi)者行為的理論。最大化原則是消費(fèi)者行為的基本假定，也是消費(fèi)者行為分析的基本準(zhǔn)則。在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)下，效用是消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己欲望的能力的一種主觀體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。理性消費(fèi)者會(huì)在外在環(huán)境既定的條件下，根據(jù)自身目標(biāo)和有限資源做出最優(yōu)選擇。當(dāng)某種物品價(jià)格既定時(shí)，消費(fèi)者從這種物品中所得到的效用越大，即消費(fèi)者對(duì)這種物品評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者剩余越大。實(shí)體書店作為商品的供給方，必然要關(guān)注消費(fèi)者需求。效用是一個(gè)主觀性的概念，取決于消費(fèi)者個(gè)人偏好，實(shí)體書店在決定供給什么商品或服務(wù)時(shí)，要考慮商品或服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)多大效用。市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的根本動(dòng)力，新媒體時(shí)代需要重新審視消費(fèi)者效用或偏好的變化。

（三）空間生產(chǎn)理論

空間哲學(xué)家列斐伏爾從哲學(xué)反思的層面關(guān)注空間生產(chǎn)，結(jié)合日常生活批判理論建立起系統(tǒng)化的空間理論，提出了“空間的社會(huì)生產(chǎn)”概念。空間不只是物質(zhì)的存在，也是形式的存在，是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)建構(gòu)[10]。在列斐伏爾“社會(huì)空間”的基礎(chǔ)上，后現(xiàn)代地理學(xué)家索亞提出了“第三空間”的概念。空間具有精神屬性，可以作為賦予深刻文化意義的文本，并從文化的視角來(lái)解讀[11]。實(shí)體書店不應(yīng)僅是圖書的中轉(zhuǎn)站，而作為文化空間是讀者的特定活動(dòng)方式的空間和共同的文化氛圍，兼具空間性、時(shí)間性、文化性。書籍代表著文化，實(shí)體書店作為看書及售書的主要場(chǎng)所，在物質(zhì)較為匱乏的年代一直充當(dāng)文化空間的角色。隨著物質(zhì)和精神文化生活日益豐富、書籍以及知識(shí)獲取渠道增多等，實(shí)體書店原有的文化空間意義減弱，新媒體時(shí)代實(shí)體書店轉(zhuǎn)型需要重新審視其空間意義。

（四）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論

美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院波特教授提出了企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，并認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來(lái)源是價(jià)值鏈的不同[12]。企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值產(chǎn)生于一系列的活動(dòng)之中，而這些活動(dòng)的有機(jī)聯(lián)系，共同構(gòu)成創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，形成企業(yè)的價(jià)值鏈。實(shí)際上對(duì)于不同行業(yè)、不同規(guī)模的、處于不同發(fā)展時(shí)期的企業(yè)或單位，都會(huì)有不同的價(jià)值鏈，而基本的價(jià)值鏈可以再進(jìn)行細(xì)化分解[13]。實(shí)體書店作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，為謀求生存發(fā)展不可避免要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新媒體時(shí)代，圖書發(fā)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型需要分析自身的價(jià)值鏈及其構(gòu)成，評(píng)估各活動(dòng)給顧客帶來(lái)的價(jià)值差異，將各種資源集中到最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值活動(dòng)，以培育和保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、轉(zhuǎn)型動(dòng)因：環(huán)境、偏好及競(jìng)爭(zhēng)

準(zhǔn)確把握當(dāng)下影響發(fā)展的癥結(jié)所在是轉(zhuǎn)型的前提，我們依據(jù)轉(zhuǎn)型理論深入分析新媒體時(shí)代實(shí)體書店發(fā)展面臨的問(wèn)題，并從“環(huán)境、消費(fèi)者和企業(yè)”三個(gè)角度將轉(zhuǎn)型動(dòng)因歸結(jié)為技術(shù)及文化環(huán)境的改變、消費(fèi)者偏好的改變、傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的減弱等。

（一）技術(shù)及文化環(huán)境的改變

1.?新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速，尤其以手機(jī)為中心的智能設(shè)備成為萬(wàn)物互聯(lián)的基礎(chǔ)。《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率為55.8%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比達(dá)97.5%。新媒體在方便受眾的同時(shí)，也深刻改變了大學(xué)生受眾群體的信息接受習(xí)慣。據(jù)中國(guó)科協(xié)公布的“2015年中國(guó)公民科學(xué)素質(zhì)抽樣調(diào)查”結(jié)果顯示，公眾獲取信息的主要渠道（媒體）選擇是：電視占93.4%，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占53.4%，報(bào)紙占38.5%，親友同事占34.9%，廣播占25%，圖書僅占11.4%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場(chǎng)景不斷豐富、移動(dòng)終端規(guī)模加速提升、移動(dòng)支付用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)在大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)中發(fā)揮的作用日趨重要，大學(xué)生越來(lái)越難以離開網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)、電腦等便攜設(shè)備及電子書的出現(xiàn)，極大地提高了大學(xué)生獲取信息的效率，拓展了大學(xué)生的閱讀空間。

2.?功利性閱讀觀念和“宅文化”的興起

近年來(lái)，高校畢業(yè)生數(shù)量逐年增加，就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，一定程度催生出功利性校園文化。受這樣的文化氛圍影響，讀書帶有極強(qiáng)的功利性，教輔資料成為大學(xué)生的主要選擇。據(jù)對(duì)廈門在校大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查，大學(xué)生最常閱讀的圖書類型中，休閑娛樂(lè)性圖書和考級(jí)考證書籍排前兩位，分別為35%和30%;暢銷書排第三，約占24%;經(jīng)典名著則鮮有人問(wèn)津，僅占11%。此外，新媒體時(shí)代?“宅文化”的興起，相當(dāng)一部分大學(xué)生不愿再去人流涌動(dòng)的書店看書或買書，而選擇在便攜設(shè)備上看電子書，偏向于在社交網(wǎng)絡(luò)軟件與他人交流。

（二）消費(fèi)者偏好的改變

1.?消費(fèi)者偏好數(shù)字化閱讀

根據(jù)使用和滿足理論，大學(xué)生的行為很大程度上是由個(gè)人興趣決定，使用媒介是為了滿足個(gè)人的需求和愿望。數(shù)字化閱讀對(duì)大學(xué)生具有較強(qiáng)吸引力，一方面數(shù)字化閱讀具有其高附加值、便攜、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，迎合了大學(xué)生碎片化閱讀需要;另一方面，大學(xué)生樂(lè)于追求時(shí)尚，而手機(jī)等便攜設(shè)備的普及讓數(shù)字化閱讀變得更方便。2017年4月，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果》顯示，2016年我國(guó)成年國(guó)民各媒介綜合閱讀率為79.9%;圖書閱讀率為58.8%;數(shù)字化閱讀方式接觸率達(dá)68.2%，連續(xù)8年上升。超過(guò)60%的大學(xué)生的閱讀習(xí)慣已深深打上互聯(lián)網(wǎng)烙印;近1/4的大學(xué)生首選在網(wǎng)絡(luò)上下載電子書[14]。

2.?消費(fèi)者偏好網(wǎng)上購(gòu)書

根據(jù)消費(fèi)者效用理論，大學(xué)生會(huì)依據(jù)效用最大化原則消費(fèi)現(xiàn)有可接觸媒介。較之實(shí)體書店，網(wǎng)上書店具有書籍種類多、檢索方便、配送方式便捷、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、付款方式多樣等優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生比較追求品位，但他們沒(méi)有穩(wěn)定收入來(lái)源，對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感。因而，普遍存在學(xué)生在校園書店看書，在網(wǎng)上買書的現(xiàn)象。從受眾角度來(lái)講，大學(xué)生接受新事物較為積極，樂(lè)于嘗試新的購(gòu)物方式，并容易受網(wǎng)上商店打折促銷等消息的影響。隨著智能手機(jī)、個(gè)人電腦等成為大學(xué)生普及的信息接收終端，網(wǎng)購(gòu)正成為大學(xué)生購(gòu)買圖書的主要渠道。據(jù)調(diào)查，在獲取圖書資源的途徑上，電子商務(wù)網(wǎng)站成為許多大學(xué)生的優(yōu)先選擇，37.5%的被調(diào)查者更愿意通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)書，將實(shí)體書店作為獲取圖書資源首選渠道的比例不足14%（陳晨，2015）[14]。

3.?消費(fèi)者偏好體驗(yàn)消費(fèi)

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，現(xiàn)代大學(xué)生的物質(zhì)需要已基本滿足，更愿意追求精神上的需要，比如音樂(lè)節(jié)、電影、講座、旅行等場(chǎng)景式活動(dòng)。隨著我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展，圖書市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)，大學(xué)生群體對(duì)閱讀環(huán)境和服務(wù)要求提高，而消費(fèi)者在實(shí)體環(huán)境中感受到的購(gòu)書和閱讀體驗(yàn)是線上購(gòu)買無(wú)法代替的。此外，消費(fèi)文化逐漸轉(zhuǎn)向?qū)徝篮臀幕?hào)意義的消費(fèi)，文化性已成為商品價(jià)值判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著數(shù)字化閱讀、網(wǎng)上書店等的出現(xiàn)，實(shí)體書店的價(jià)值更多的在于“符號(hào)的空間”，而書店消費(fèi)活動(dòng)更多的屬于“符號(hào)的消費(fèi)”。然而，不少實(shí)體書店并沒(méi)有做好體驗(yàn)服務(wù)，經(jīng)營(yíng)缺少特色，特別是缺少所在高校特有的元素，這既不能滿足大學(xué)生的獵奇心理，也不能滿足大學(xué)生的個(gè)性化體驗(yàn)需求。

（三）實(shí)體書店傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的減弱

1.?經(jīng)營(yíng)成本束縛了實(shí)體書店的發(fā)展

隨著土地價(jià)格上漲，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)成本上升，這是導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大打折扣的關(guān)鍵影響因素。據(jù)調(diào)查，門面租金占民營(yíng)書店總經(jīng)營(yíng)成本的30%—40%，有的甚至更高，且呈逐年上漲趨勢(shì);61%的書店業(yè)主擔(dān)心成本過(guò)高，47%的書店業(yè)主建議政府推出“房租等專項(xiàng)補(bǔ)貼、稅收減免、貸款支持”優(yōu)惠政策[15]。尤其是北京等一線城市，房?jī)r(jià)高在客觀上影響了高校校園書店的分布格局。有研究表明，2002—2013年，我國(guó)35個(gè)大中城市房?jī)r(jià)收入比的總平均數(shù)為9.2，其中最高的是北京，高達(dá)14.9[16]。受制于經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)體書店的圖書覆蓋范圍窄，品種不齊全;空間輻射半徑短，客流往往局限于高校內(nèi)部師生;銷路不暢，圖書更新速度緩慢，這都削弱了實(shí)體書店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.?消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書店空間意義的認(rèn)知弱化

根據(jù)社會(huì)生產(chǎn)理論，社會(huì)空間是“空間的實(shí)踐”“空間的表象”“具象的空間”。就“空間的實(shí)踐”而言，實(shí)體書店是作為具有空間地理位置的場(chǎng)所存在，也是讀者與經(jīng)營(yíng)者之間客觀實(shí)踐的產(chǎn)物。就“空間的表象”而言，實(shí)體書店承擔(dān)圖書銷售與閱讀兩個(gè)職能，既是被經(jīng)營(yíng)者或管理者構(gòu)想的空間，也是被消費(fèi)者所認(rèn)知的空間。就“具象的空間”而言，社會(huì)空間就是呈現(xiàn)在社會(huì)中實(shí)實(shí)在在的空間形態(tài)，不僅是精神空間與物質(zhì)空間的結(jié)合，更是承載具體生活情境的空間[17]。大學(xué)生的空間認(rèn)知是影響其在實(shí)體書店消費(fèi)行為的關(guān)鍵，而網(wǎng)上書店興起使得實(shí)體書店的“購(gòu)書空間”認(rèn)知被割裂，數(shù)字化閱讀快速發(fā)展使實(shí)體書店的“閱讀空間”受到挑戰(zhàn)。大學(xué)生對(duì)實(shí)體書店空間意義的認(rèn)知弱化，削減了實(shí)體書店對(duì)大學(xué)生的感知價(jià)值，削弱了實(shí)體書店的空間競(jìng)爭(zhēng)力。

3.?實(shí)體書店缺乏核心盈利模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與傳播媒介的多樣化發(fā)展，實(shí)體書店與日益現(xiàn)代化的圖書館、善于促銷的網(wǎng)上書店、多元化發(fā)展的出版社等出現(xiàn)生態(tài)位的相互重疊。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，不少實(shí)體書店單純以出售圖書為其盈利模式，缺乏其他盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，也沒(méi)有復(fù)合型的成本分?jǐn)倷C(jī)制，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，民營(yíng)書店經(jīng)營(yíng)面積小，校內(nèi)所處位置比較偏僻，店里書籍?dāng)[放擁擠，可供走動(dòng)的空間狹小。另一方面，高校自營(yíng)書店雖然在規(guī)模、裝修、設(shè)施、種類方面都達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，但服務(wù)質(zhì)量跟不上，主要表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)活力不夠，缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和盈利能力。這都制約了書店成為大學(xué)生樂(lè)于消費(fèi)的休閑文化場(chǎng)所，與此同時(shí)咖啡廳、茶館、奶茶店逆流而上成為大學(xué)生經(jīng)常消費(fèi)的場(chǎng)所。

五、日本經(jīng)驗(yàn)：技術(shù)、差異及文化

日本互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對(duì)我國(guó)起步較早，其實(shí)體書店同樣遭受了新媒體技術(shù)的沖擊。日本互聯(lián)網(wǎng)在1995年之后得到快速發(fā)展，2000年網(wǎng)民數(shù)量為4708萬(wàn)人，普及率為37.1%;2005年網(wǎng)民數(shù)量為7805萬(wàn)人，普及率為60.9%;2010年網(wǎng)民數(shù)量為9914.37萬(wàn)人，普及率為78.2%;2017年網(wǎng)民數(shù)量為11845.3595萬(wàn)人，普及率為94%②。自2000年以來(lái)，實(shí)體書店數(shù)量出現(xiàn)持續(xù)性下滑，2000—2015年，書店數(shù)量由21495家降至13488家，平均每年減少約534家，平均每年增長(zhǎng)率約為-2.5%（見表3）。在整個(gè)實(shí)體書店行業(yè)不景氣的情形下，日本依然有一些實(shí)體書店成功轉(zhuǎn)型，取得較好的市場(chǎng)反應(yīng)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，比如紀(jì)伊國(guó)屋·武藏小杉店、代官山蔦屋書店、Book?and?Bed?Tokyo、Book?Truck、森岡書店、Junku堂、東京堂·神保町店等，它們使用新媒體營(yíng)銷工具、采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)造公共文化空間等成功經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)實(shí)體書店借鑒。

（一）?使用新媒體營(yíng)銷工具

實(shí)體書店依據(jù)消費(fèi)者偏好和媒介使用習(xí)慣，借助新媒體加強(qiáng)營(yíng)銷。實(shí)體書店通過(guò)使用新媒體技術(shù)，將營(yíng)銷宣傳有效植入或覆蓋消費(fèi)者的行動(dòng)范圍和軌跡。比如，紀(jì)伊國(guó)屋·武藏小杉店依據(jù)年輕讀者的媒介使用習(xí)慣，率先導(dǎo)入日本軟件公司INFOCITY于2014年發(fā)布的免費(fèi)B+POP軟件，并自動(dòng)向附近已安裝B+POP系統(tǒng)的手機(jī)用戶發(fā)送新書介紹等信息[18]。此外，實(shí)體書店將實(shí)體書和電子書結(jié)合起來(lái)，滿足消費(fèi)者的不同偏好和需求。比如，代官山蔦屋書店提供iPad服務(wù)，iPad內(nèi)置了搜索軟體，以滿足讀者電子書閱讀和查詢書籍需求。紀(jì)伊國(guó)屋·武藏小杉店內(nèi)設(shè)置實(shí)體書電子版專柜，并在內(nèi)置咖啡店中免費(fèi)提供iPad供讀者使用，通過(guò)提供免費(fèi)內(nèi)容，培養(yǎng)熟悉、喜愛自家電子書軟件的年輕消費(fèi)群體，為未來(lái)電子書銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

實(shí)體書店以消費(fèi)者為中心，積極采用差異化策略進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，“過(guò)夜書店”、移動(dòng)書店、“一室一冊(cè)”書店等應(yīng)運(yùn)而生。比如，Book?and?Bed?Tokyo是日本首家“過(guò)夜書店”，為消費(fèi)者提供住宿服務(wù)[19]。Book?Truck是一家“移動(dòng)書店”，根據(jù)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活軌跡利用車載工具將書籍送到消費(fèi)者面前，將書店?duì)I銷植入消費(fèi)者的生活圈。森岡書店開設(shè)了“一室一冊(cè)”模式，經(jīng)營(yíng)者每周會(huì)精心挑選一本書在書店進(jìn)行售賣，再以所選書籍設(shè)置一個(gè)主題來(lái)舉辦展覽活動(dòng)、讀者交流活動(dòng)。此外，實(shí)體書店實(shí)施服務(wù)差異化來(lái)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Junku堂深度挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的服務(wù)點(diǎn)，以線上“徹底尋找服務(wù)”和線下“1小時(shí)保證服務(wù)”兩種方法來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量，打造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法觸及的服務(wù)。Junku堂的所有會(huì)員都可以無(wú)償使用“徹底尋找服務(wù)”，連找到書后的配送費(fèi)用都全免。“1小時(shí)保證服務(wù)”保證目標(biāo)書籍備貨的最長(zhǎng)時(shí)間為1小時(shí)，消費(fèi)者可以在方便的時(shí)間前去取貨，保證消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)拿到書。

（三）打造公共文化生活空間

實(shí)體書店充分利用書店所特有的氛圍，將自身定位為文化生活方式的倡導(dǎo)者。比如，東京堂·神保町店在每一樓層都設(shè)置咖啡廳，并陳列各種可免費(fèi)閱讀的書籍和擺放形態(tài)各異可供挑選的座椅。東京堂·神保町店三樓咖啡廳的內(nèi)部空間是用淘自世界各地的舊物拼湊而成，使整個(gè)空間充滿歷史滄桑感。代官山蔦屋書店實(shí)現(xiàn)跨界融合和業(yè)態(tài)融合，消費(fèi)者在此不僅可以購(gòu)書與閱書，更可以享受融合服務(wù)，其中包括飲食、休閑、購(gòu)物等，從而成為文化娛樂(lè)休閑的綜合體[20]。蔦屋書店按照“人文·文學(xué)”“藝術(shù)”“旅行”“料理”“建筑·設(shè)計(jì)”“車·機(jī)車”等主題進(jìn)行空間功能分區(qū)，根據(jù)不同的主題選擇優(yōu)質(zhì)木具裝飾，并形成田園詩(shī)意的優(yōu)雅基調(diào)，搭配獨(dú)特設(shè)計(jì)的閱讀座椅或者寬敞舒適的沙發(fā)，為消費(fèi)者提供知識(shí)樂(lè)園和真實(shí)生活心靈歸屬的高質(zhì)感服務(wù)。

六、轉(zhuǎn)型路徑：融合、重塑及創(chuàng)造

把握歷史規(guī)律、立足現(xiàn)實(shí)情況、借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，新媒體時(shí)代下實(shí)體書店要積極借助新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣、提供數(shù)字化閱讀相關(guān)服務(wù)以促進(jìn)與新媒體融合發(fā)展;樹立書店新形象、提升服務(wù)價(jià)值、打造特色品牌以重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);營(yíng)造文化氛圍、塑造文化地標(biāo)、打造文化交流場(chǎng)所以創(chuàng)造校園文化空間。

（一）與新媒體融合發(fā)展

1.?借助新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，信息傳遞的方式更為多樣、速度更為快捷、范圍更加廣泛，傳遞效率得到極大的提升，粉絲讀者群的口碑效應(yīng)得以打破時(shí)空限制，散布到更廣的地區(qū)。校園書店應(yīng)加強(qiáng)與新媒體融合發(fā)展，建立更為高效的店鋪宣傳和品牌營(yíng)銷渠道，打破實(shí)體書店空間和時(shí)間限制，在校內(nèi)校外挖掘更多讀者，加速圖書銷售，加快資金循環(huán)。校園書店可以借助網(wǎng)上書店大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)大學(xué)生的購(gòu)書記錄來(lái)分析其購(gòu)物偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。有條件的校園書店要借助電視、報(bào)紙、廣播等媒體擴(kuò)大宣傳和影響力，借助微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)開展讀書會(huì)信息發(fā)布、圖書預(yù)售，搭建公眾號(hào)新媒體平臺(tái)，打造文化活動(dòng)直播節(jié)目，拓展服務(wù)價(jià)值鏈。

2.?提供數(shù)字化閱讀相關(guān)服務(wù)

數(shù)字化閱讀是一種發(fā)展趨勢(shì)，并便于大學(xué)生碎片化閱讀，校園書店要迎合大學(xué)生需求，開展數(shù)字化閱讀相關(guān)業(yè)務(wù)。可以在店內(nèi)放置圖書電子閱讀設(shè)備，以方便大學(xué)生查找相關(guān)書籍和閱讀電子書。拓展書店經(jīng)營(yíng)范圍，圍繞大學(xué)生熱點(diǎn)需求提供電子書銷售業(yè)務(wù)和代理電子書會(huì)員卡業(yè)務(wù)。發(fā)揮高校專業(yè)化特長(zhǎng)，積極與教師或大學(xué)生合作，錄制有關(guān)暢銷圖書的音頻或視頻，并借助第三方在線平臺(tái)推廣或出售，拓展盈利模式。

（二）重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.?發(fā)揮“名人效應(yīng)”，樹立書店新形象

校園書店可以聘請(qǐng)文化名人作為名譽(yù)或?qū)嶋H管理者，以提高書店影響力，改善大學(xué)生對(duì)書店的認(rèn)知，塑造書店良好的形象，并以特有文化氣質(zhì)吸引大學(xué)生在書店閱讀、交流和消費(fèi)。通過(guò)發(fā)揮名人效應(yīng)，引導(dǎo)書店消費(fèi)成為校園時(shí)尚，并通過(guò)媒體宣傳擴(kuò)大書店影響力，吸引更多更廣的消費(fèi)群體。

2.?因地制宜，提升服務(wù)價(jià)值

有實(shí)力的校園書店要采用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以圖書經(jīng)營(yíng)為核心，打造覆蓋人文、學(xué)術(shù)、生活的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，為消費(fèi)者提供“一站式”文化消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)。通過(guò)營(yíng)造優(yōu)質(zhì)閱讀空間、提供一站式消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，打造全新的校園生活方式。小型校園書店要采用差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，突出文化創(chuàng)意，優(yōu)化購(gòu)書環(huán)境，形成自身特色，向讀者提供專業(yè)服務(wù)。針對(duì)不同專業(yè)和知識(shí)水平的大學(xué)生，校園書店要根據(jù)他們現(xiàn)階段閱讀的目標(biāo)和能力為出發(fā)點(diǎn)，提供專業(yè)書籍推送服務(wù)。

3.?依托高校，打造特色品牌

校園書店要心系校園，服務(wù)師生，打造成校友聚會(huì)的重要聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，提升師生社交和情感體驗(yàn)。打造文化創(chuàng)意空間，開發(fā)個(gè)性化紀(jì)念品和文化產(chǎn)品，加強(qiáng)大學(xué)文化品牌的展示和宣傳，充分展現(xiàn)高校在特定領(lǐng)域的科研成果和學(xué)術(shù)實(shí)力。以顧客為中心，積極轉(zhuǎn)變工作方式，注重提升自身的綜合信息素養(yǎng)，加大對(duì)經(jīng)典書籍的篩選，努力打造具有高校特色的精品書店。

（三）創(chuàng)造校園文化空間

1.?合理布局，營(yíng)造文化氛圍

校園書店要圍繞特定大學(xué)生群體提供產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)造氛圍，在閱讀或消費(fèi)過(guò)程中強(qiáng)化大學(xué)生消費(fèi)群體身份認(rèn)同，并發(fā)掘大學(xué)生群體社交需要以增加黏性。通過(guò)對(duì)裝飾材料、色彩、內(nèi)部細(xì)節(jié)的主動(dòng)選擇在內(nèi)部裝潢上突出其文化性，營(yíng)造出舒適的閱讀環(huán)境。通過(guò)相關(guān)學(xué)者、大學(xué)生等群體之間的互動(dòng)交流，以及書店的宣傳，在思想上給讀者以潛移默化的滲透。通過(guò)硬環(huán)境和軟環(huán)境營(yíng)造文化氛圍，給讀者閱讀帶來(lái)更多人文體驗(yàn)，并通過(guò)文化溢出效應(yīng)帶動(dòng)更多的群體參與閱讀和消費(fèi)活動(dòng)。

2.?凝聚價(jià)值，塑造文化地標(biāo)

書店作為文化地標(biāo)需要鮮明的文化特征，這需要擁有歷史的積淀和大眾認(rèn)同的過(guò)程。高校是社會(huì)的思想文化中心，校園書店不只是實(shí)體書店，而應(yīng)該成為文化上的標(biāo)志。書店作為校園文化生態(tài)中的重要一環(huán)，需要塑造獨(dú)特品格和提高文化品位以更好地發(fā)揮其作用。校園書店，有著自己的歷史，自己的特色，自己的情懷，本身也是一種文化存在，要努力成為在自己所處的高校區(qū)域的文化地標(biāo)，甚至成為旅游觀光的景點(diǎn)。

3.?集聚思想，打造文化交流場(chǎng)所

校園書店不只是賣書，也應(yīng)該是文化交流平臺(tái)，文化傳播的重要場(chǎng)所。書店既封閉又開放，具有相同愛好和價(jià)值觀的群體逐漸形成文化圈子，校園書店因地緣優(yōu)勢(shì)具有較大的消費(fèi)群體，更容易打造文化圈子，促進(jìn)思想交流和碰撞。校園書店各類文化活動(dòng)，比如文化名人主題座談、讀書沙龍等，為受眾提供交流對(duì)話平臺(tái)，使書店成為具有文化傳播意義的公共空間。可以借助新技術(shù)使得書店成為自媒體，文化活動(dòng)的內(nèi)容本身作為文化內(nèi)容及產(chǎn)品的創(chuàng)造而得以傳播。

注釋：

①需要說(shuō)明的是，這里將校園書店定義為高校校內(nèi)以及高校周圍500米區(qū)域的書店。調(diào)查根據(jù)在線高德地圖搜索功能，并輔以天地圖驗(yàn)證，測(cè)度75所教育部直屬高校校園書店數(shù)量。通過(guò)實(shí)景功能識(shí)別書店規(guī)模，通過(guò)書店名稱搜索和實(shí)地抽樣調(diào)查確定書店性質(zhì)。對(duì)于存在多校區(qū)的高校，分校區(qū)在同一個(gè)城市則書店數(shù)量合并計(jì)算，分校區(qū)不在同一個(gè)城市則忽略不計(jì)。由于地圖信息更新需要時(shí)間，在線地圖所獲取的信息與現(xiàn)實(shí)有所出入在所難免，但依然可以用來(lái)反映整體校園書店的分布和發(fā)展情況。高德地圖網(wǎng)址：http：//ditu.amap.com/;天地圖網(wǎng)址：http：//map.tianditu.com/map/index.html。

②??數(shù)據(jù)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)世界統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)鏈接地址：http：//www.internetworldstats.com/asia/jp.htm。

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（責(zé)任編輯：靈 山）

[基金項(xiàng)目]國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“我國(guó)文化消費(fèi)提升路徑與機(jī)制研究”（14ZDA052）。

[收稿日期]2019-11-22

[作者簡(jiǎn)介]葉胥（1986—），男，四川巴中人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究所講師，主要研究方向：消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué);武優(yōu)勐（1991—），男，安徽亳州人，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究所博士生，主要研究方向：消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)。