基于體驗經濟下對物流單元的探討

李艷麗　朱望　宋子木　邵玉葉　吳夢　石嫚

摘 要：本研究在客戶滿意度、用戶體驗、服務品質的理論基礎上，從校園物流行業現狀和存在的問題出發，以湖北經濟學院物流單元——菜鳥驛站為具體實例分析。采用問卷調查的方式對湖北經濟學院全體師生及有在湖北經濟學院菜鳥驛站提取快遞的其他人員發放問卷，依據使用者自身的體驗感受來探討校園菜鳥驛站在自身發展過程中存在的不足，并提出切實可行的改進措施。

關鍵詞：服務品質;用戶體驗;菜鳥驛站

一、緒論

隨著經濟的快速發展，校園師生的購買力越來越不能被忽視。特別是在“雙十一”這種購物狂歡節的時候，校園師生在不知不覺間也已成為馬云口中的另一群瘋狂的“大媽”。因此，校園快遞市場也成為了快遞業的一片藍海，各大快遞公司也在爭相進入這片藍海。馬云提出通過整合現有的物流企業資源，通過吸引“四通一達”快遞企業入股的方式，共同打造遍布全國的倉儲網絡平臺——菜鳥網絡來解決現有的物流“瓶頸”問題。菜鳥網絡遍布全國的各個倉儲網點被稱為菜鳥驛站，由菜鳥網絡牽頭的菜鳥驛站，打破原有的“游戲”規則同合作伙伴聯手整合，共用資源，為顧客提供末端的綜合物流服務。隨著生活水平的提高，人們對物流的用戶體驗度的要求越來越高，如何高效率低成本的服務客戶也就成了整個物流行業的目標，但高效率往往伴隨著高成本，如何做到既高效又降低成本已成為整個快遞業亟待解決的問題。由于各高校師生對快遞服務的高要求與目前校園快遞市場臟亂差的現象尚有一定的差距，而湖北經濟學院的校園快遞量在湖北省各高校中一直都處于排名靠前的位置。因此，本研究將以湖北經濟學院為例，并以高校物流服務的用戶體驗為主題，高?？爝f點為主要研究范圍，高校內使用快遞服務的人員為研究對象，探討基于用戶體驗下的物流單元——菜鳥驛站?；谏鲜龅难芯勘尘昂脱芯糠秶?，本研究將菜鳥驛站提供的服務以及內部工作方式結合客戶滿意度、用戶體驗、服務品質等理論，探討菜鳥驛站整合前后對服務質量、體驗質量的影響、菜鳥驛站整合之后的不良影響、菜鳥驛站內部整合對工作效率的影響以及是否有更好的方式提高菜鳥驛站的工作效率和客戶滿意度等問題。

二、文獻綜述

（一）服務設施質量感知

物流服務設施是指在物流過程中為物品流動服務的設施的統稱，它是物流活動中必不可少的物質基礎，提高設施管理的水平是在物流經濟管理中的重要內容。豪爾·李（Haul Lee）等人指出因為電商配送服務商在進行網點、設備、人員設置的時候，由于投入產出比以及資金占用量、日常管理成本等方面的考慮，往往會按照稍低于日常末端配送服務需求量來設置，這必然會帶來電商平臺開展節慶促銷時末端配送服務資源不足的情況，導致配送時效的降低，從而降低客戶滿意度，對物流業的發展帶來消極影響。

感知質量是消費者滿意度理論中的重要部分之一，國內外對此的相關研究也是層出不窮。例如美國消費者滿意度指數（ACSI）模型和歐洲消費者滿意度指數（ECSI）就將感知質量放在較為重要的部分，Zeithaml[1]（1988）將質量分為客觀質量和感知質量，客觀質量是對物品本身客觀的評價，可以用一定的提前設定好的標準進行量化，感知質量是消費者對物品的主觀評價。1972年，Olson[2]提出消費者用一系列線索來判斷產品或服務質量，認為價格、品牌名稱等各方面都會影響消費者的感知質量。1987年，Garvin[3]將產品的感知質量分為八個維度，即性能、特色、可靠性、一致性、耐用性、服務能力、美感和感知形象。1991年，Dodds[4]等將產品感知質量用產品可信性、產品工藝水平、整體質量、可靠性、耐用性等維度。

（二）服務品質

在競爭激烈的21世紀中，企業越發的意識到服務的重要性，它是一個企業生存的關鍵因素之一。隨著人們越來越關注服務品質的問題，由此產生了許多服務產業，旨在提出高質量的服務來增進企業的財務狀況，贏得良好的口碑，打造企業品牌。1960年美國市場營銷協會認為服務是用于出售或同產品一起出售的活動、利益或滿足感。而斯坦通則認為服務是一種向顧客提供滿足感，與其他產品的銷售和服務無必然聯系的特殊的無形活動。菲利普·科特勒認為服務本質是無形的，它的生產與實際產品相關性可能相關，也可能無關。服務的對象是參差不齊的，每個人對服務的體驗過程也不一樣，同樣的服務在不同的時間、不同的地點、不同的對象上也都有不一樣的體驗。人的心理是個很奇妙的東西，而服務就是在與人的內心打交道，懂得顧客的心才能贏得顧客的心。

Lehtiner和Lehtinen在1983年，將服務品質分解為實體品質（服務的實體面）、企業品質（企業的形象）和互動品質（服務人員、企業和顧客之間的互動）。1984年Gronroos提出服務品質是顧客對服務的期望和顧客接觸后感覺到服務間的差距，即服務品質=期望的服務-認知的服務。而1992年Cronin和Taylor提出服務品質是服務提供者所提供服務的具體績效，是一種不必與消費者的期望進行對比的、消費者能夠直接感受到的品質。他們所衡量的不僅僅是服務本身，也包括提供服務的過程。Parasuraman，Zeithaml & Berry于1985 年提出了服務品質的10個尺度，其后又在1988年將這10個尺度整合成五個衡量尺度，即可靠性、反應性、保證性、有形性、關懷性。

（三）用戶體驗的定義及衡量

用戶體驗這個詞最早被廣泛認知是在上世紀90年代中期，由用戶體驗設計師唐納德·諾曼（Donald Norman）所提出和推廣。ISO 9241-210標準定義“用戶體驗（簡稱UE/UX）是人們對于針對使用或期望使用的產品、系統或者服務的所有反應和結果，即用戶在使用產品過程中建立起來的一種主觀感受，是人們對于使用的產品、系統或者服務的認知印象和回應?！笨捎眯詫I協會（UPA）認為：“用戶體驗是與產品、服務或企業交互的所有方面組成的所有用戶感知?！?010年，張紅民認為：“用戶體驗的核心，是將用戶體驗解釋成為個體的感覺?！北疚闹小坝脩趔w驗”指的就是學校師生在使用校園菜鳥驛站過程中建立起來的生理及心理上的主觀感受并作出用戶評價。貝恩特·施密特（Bernd H. Schmitt）在1999年提出了用戶體驗的相關要素分類，他認為用戶體驗主要由感官體驗、情感體驗、行為體驗、思考體驗、關聯體驗五個部分構成。

校園師生作為快遞自提網點使用過程中的直接體驗者與參與者，在整個物流服務體驗過程中，基于使用者的認知和需求而獲得感官體驗、情感體驗、行為體驗，這三種體驗也就直接影響著使用者對菜鳥驛站末端配送服務的滿意程度。因此，基于用戶體驗的角度，從情感上、感官上、行為上充分考慮到使用者的體驗感受，分析現如今校園菜鳥驛站不足的地方，合理地改善目前校園菜鳥驛站存在的問題，從而提高校園菜鳥驛站的服務能力及影響力，給顧客更好地服務，提升顧客的滿意程度。

三、方法論

本章旨在探討校園菜鳥驛站服務設施質量感知、服務品質與行為意向三者之間的關系。首先以第二章的文獻探討為基礎提出研究架構，然后根據研究架構提出研究假設并進行詳細的問卷設計。

（一）研究架構

本研究根據相關文獻設計研究架構如圖1研究架構所示：首先從三個大構面（服務設施質量感知、服務品質和行為意向）來分別探討其與菜鳥驛站使用者使用體驗之間的關系。通過相關文獻的閱讀以及湖北經濟學院菜鳥驛站的實際情況，將服務設施質量感知分為貨架、環境和輸入設備三個小構面;將服務品質分為取件方式、工作效率、貨物的分類與擺放和工作人員服務態度四個小構面;將行為意向分為使用者品牌認知和使用者使用體驗兩個小構面。最后從這九個小構面分別去分析各自對研究目標（菜鳥驛站使用者使用體驗）的影響。

（二）研究假設

1. 服務設施質量感知與用戶體驗

在2018上半年，湖北經濟學院的多家快遞公司加盟菜鳥驛站實行合并，相較之前的快遞站點，較為突出的是采用了新的接收技術、使用掃描儀進行出庫驗收、貨架的大小及布局的改變以及菜鳥驛站中整體的布局等變化。下文將針對突出變化中的服務設施進行解釋說明。

（1）貨架

貨架是現代化倉庫提高效率的重要工具，隨著經濟快速發展，企業倉庫標準化、高效化也日益成為研究的重點。1984年，日本制定的工業標準《貨架術語》中認為物品在不同貨位的存取頻率有較大差別，存取不同貨位上的物品所需要的時間是不同的。當貨架上的物品的質量和存取頻率發生較大變化時，需要對貨位的布置進行新的配置，以達到保證貨架穩定、提高存取效率的效果[5]。

（2）環境

對于一個服務性質的設施，環境是一個重要的影響因素，同時環境也是人們對一個空間的感知質量的評判標準之一。在物流中心或者快遞站點中，設施布局就是對環境的改造之一，合理科學的設施布局會明顯降低企業內部物流強度和難度，從而達到削減物流成本的目的，為企業贏得競爭優勢[6]。

（3）輸入設備

在技術日益發達的今天，越來越多的技術產品運用于快遞企業，掃描儀就是其中一種，其出現使快遞行業的商品信息輸入更加方便。由此，本文提出以下假設：

H1：服務設施質量感知對菜鳥驛站用戶體驗有影響

H1a：貨架對菜鳥驛站用戶體驗有影響

H1b：環境對菜鳥驛站用戶體驗有影響

H1c：輸入設備對菜鳥驛站用戶體驗有影響

2. 服務品質與用戶體驗

Parasuraman， Zeithaml & Berry在1988年認為服務品質的五個衡量尺度，分別是可靠性、反應性、保證性、有形性和關懷性。最新的《快遞業服務標準》[7]中對服務總則也有相關的規定，主要是時效性、準確性、安全性以及方便性。服務組織在服務場所、安排的營業時間、上門服務等方面都應滿足絕大數顧客的要求，規范快遞業的工作。

結合校園快遞的存在的問題[8]，湖北經濟學院的韻達、申通、中通等快遞公司的快遞人員每日對訂單的處理量達到3000之多，每個快遞都得掃描入庫，進行人工編號，工作繁瑣且要求不出差錯。而在每日的取件高峰期，各家快遞門口的取件人接連不斷，等待報號取件;這對工作人員的工作熟練程度就有很高的要求，在最短的時間內找到快遞的位置，滿足顧客的需求。多家快遞公司合并以后改變了原有的模式，實行自主找件、掃描儀掃描出庫，在貨物的分類和擺放上也有些許調整，現如今的模式在服務品質較之前相比是否有所改善，就服務品質而言，本文提出以下假設：

H2：服務品質對用戶體驗有影響

H2a：取件方式對用戶體驗有影響

H2b：工作效率對用戶體驗有影響

H2c：貨物的分類與擺放對用戶體驗有影響

H2d：工作人員服務態度對用戶體驗有影響

3. 行為意向與用戶體驗

趙永全和于海燕在以客戶體驗為核心突破快遞行業競爭的格局中指出最近幾年來，伴隨著電子商務爆發式的增長和購物平臺迅速構建，網絡的零售所產生的包裹量已經在快遞業務量占主要地位[9]。但是目前，快遞企業還存在大量問題，良莠不齊的員工素質以及落后的企業管理制度使快遞企業不能獲取較高的滿意度和良好的客戶體驗。因此，一味地價格戰已然不是推動快遞行業發展的主要動力，而提高顧客體驗才是取得競爭優勢的最重要的因素。

李琛琛針對快遞行業實際特征提出快遞顧客體驗包含產品體驗、服務體驗和品牌體驗三個維度[10]。產品體驗是指顧客在購買和使用企業產品或服務的同時所產生的感受。服務體驗是指顧客在企業購買產品過程中所享受到的服務，即售前、售中、售后所享受的服務，包括人員溝通，網點環境，個性化跟蹤服務和誤差處理。品牌體驗是指消費者在營銷活動互動以及企業品牌的塑造中所產生的感受。吳硯峰認為目前快遞公司存在的爆倉，貨物毀損，快件延誤現象普遍，工作人員服務態度差，售后服務不到位等問題嚴重影響使用者使用體驗，從而影響到消費者對快遞企業的選擇[11]。而針對本校菜鳥驛站的現狀，本次研究主要面向服務體驗和品牌體驗，對比做出如下假設：

H3：行為意向對用戶體驗有影響

H3a：品牌體驗對用戶體驗有影響

H3b：服務體驗對用戶體驗有影響

（三）問卷設計

本研究問卷問項主要根據相關文獻及湖北經濟學院菜鳥驛站的實際情況來編寫，本問卷主要分為三個大構面（服務設施質量感知、服務品質和行為意向）、九個小構面（貨架、環境、輸入設備、取件方式、工作效率、貨物的分類與擺放、工作人員服務態度、使用者品牌認知和使用者使用體驗）。依據研究目的和研究假設最終設計36個問題來探討其對使用體驗的影響。

四、結果分析

本章將整理歸納調查問卷回收的資料結果，進行各構面信度和效度分析、相關分析、單個T檢驗分析、對比分析和交叉分析。為了確保內容的效度和信度，避免模棱兩可和不易讀懂的題目，本研究在問卷正式投放之前做了一次前測，并根據前測的結果做了相應地刪減和修改。

（一）各構面信度和效度分析

本問卷總共發放388份，收回388份，有效問卷334份，有效問卷回收率86%，有效問卷中學生190份，老師105份，其他人39份。根據各構面的信度和效度結果可以看出，各構面的信度和效度都通過檢測值，表示該構面的問項都有較高的信度和效度，具有研究的價值。

（二）相關性分析

通過相關性分析得知“工作人員服務態度”、“工作效率”和“使用者品牌認知”這三個構面與其他構面的相關性較大，這三個構面可能是整個菜鳥驛站中的關鍵點，可能原因是“工作人員服務態度”、“工作效率”和“使用者品牌認知”是使用者對菜鳥驛站的體驗或感受最明顯的，且這三個構面綜合性較大，所以與其他構面相關性較高。通過以上分析就可以得出菜鳥驛站中各個方面的相關性，可以了解應該先將哪些方面完善或者建設，就可以使得后面的方面進程更加方便或順利，為后續的建設或改進提供一個較為明確的方向。

（三）比較分析

1. 使用者品牌認知與工作人員服務態度檢定分析

在使用者品牌認知方面，均值是3.29940，標準差是0.66370，與工作人員服務態度的相關系數是0.633，在工作人員服務態度方面，均值是2.9521，標準差是0.77858。T檢定分析發現P=0.000>α=0.05，可知使用者品牌認知與工作人員服務態度有顯著差異，使用者品牌認知的滿意度明顯高于工作人員服務態度的滿意度，相關程度高。所以菜鳥驛站應加強對工作人員的培訓，提高工作人員的服務態度。

2. 使用者品牌認知與工作效率檢定分析

在使用者品牌認知方面，均值是3.29940，標準差是0.66370，與工作效率的相關系數是0.645，在工作效率方面，均值是3.33030，標準差是0.75026。T檢定分析發現P=0.000>α=0.05，可知使用者品牌認知與工作效率有顯著差異，使用者品牌認知的滿意度低于工作效率的滿意度，相關程度高。所以菜鳥驛站應加強品牌推廣及宣傳，增強使用者對菜鳥驛站的認知度。

3. 工作人員服務態度與工作效率檢定分析

在工作人員服務態度方面，均值是2.9521，標準差是0.77858，與工作效率的相關系數是0.746，在工作效率方面，均值是3.33030，標準差是0.75026。T檢定分析發現P=0.000>α=0.05，可知工作人員服務態度與工作效率有顯著差異，工作人員的服務態度的滿意度低于工作效率的滿意度，相關程度高。提高工作人員的服務態度，工作效率也能得到提升。

（四）交叉分析

本小節將調查對象分為兩類，學生群體和社會群體（老師和其他人），并將這兩類群體和各構面進行交叉分析，比較這兩類群體對各構面的態度差異（本文只摘取幾個有代表性的構面）。

1. 職業與工作人員服務態度交叉分析

學生群體中有47.6%的人認為湖北經濟學院菜鳥驛站的工作人員服務態度一般;22.5%的人表示同意或非常同意;29.9%的人表示不同意或非常不同意。在社會群體中有37.7%的人表示一般;有34.6%的人表示同意或非常同意;有27.8%的人表示不同意或非常不同意。兩者對比，社會群體與學生群體對菜鳥驛站整合前后的工作人員服務態度的變化差異認可度大致相同，對菜鳥驛站的好評也多于差評，但是也有少數人對驛站工作人員的服務態度也存在不滿意。

2. 職業與貨物的分類與擺放交叉分析

學生群體中有48.0%的人認為湖北經濟學院菜鳥驛站的貨物的分類與擺放一般;30.9%的人表示同意或非常同意;21.1%的人表示不同意或非常不同意。社會群體中有32.5%的人表示一般;有30.9%的人對表示同意或非常同意;36.7%的人表示不同意或非常不同意。兩者對比，社會群體較學生群體認為菜鳥驛站整合后的貨物的分類與擺放不夠整齊，不同意或非常不同意的比例明顯大于學生群體。

3. 職業與環境交叉分析

學生群體中有48.4%的人認為湖北經濟學院菜鳥驛站的環境一般;47.7%的人表示同意或非常同意;3.9%的人表示不同意或非常不同意。社會群體中有36.1%的人表示一般;52.6%的人表示同意或非常同意;11.4%的人表示不同意或非常不同意。兩者對比，社會群體較學生群體認為菜鳥驛站整合后的環境更加臟、亂、差、空間也更狹窄。

五、建議和結論

（一）建議

根據我們的調查結果和分析，我校師生普遍認為整合后的菜鳥驛站較整合前的取件更加方便也更加滿意，并且環境、工作人員服務態度、貨物的分類和擺放、貨架、輸入設備以及使用者使用品牌認知對菜鳥驛站用戶體驗有較大的影響，現提出以下幾點建議來進行改善：

1. 優化驛站內部環境，提高師生的使用體驗

對驛站內的貨架區、寄件區、掃描出庫區和包裹暫放區進行合理的規劃和設計，盡量減少每個取件人員在驛站內的逗留時間。加強對暫放區包裹的整理，使其看上去整潔并且不會占用掃描出庫區的位置，導致出庫區人員擁擠。根據調查問卷反映，目前菜鳥驛站內部的貨架間距和設計不太合理，貨架間的距離至少需要滿足兩人可毫無障礙的通過;同時貨架頂層太高，很多矮個子很難取到自己處在頂層的貨物。因此，貨架頂層可以考慮采用傾斜設計，方便頂層貨物的放和取。針對師生留在驛站內的包裝盒和包裝袋，驛站應選取專門的地方放置，同時也有利于對綠色物流的實踐。

2. 對工作人員進行培訓，提高其服務水平

基于體驗經濟，工作人員的服務水平逐漸成為評價標準之一，影響著行業的發展。因此對于湖北經濟學院菜鳥驛站來說，無論是正式員工還是兼職，都應當按照物流公司統一的標準規范來進行定期培訓，實行獎懲并行制度，有效地激勵工作人員為全校師生提供及時準確親和的服務，從而提高全校師生的使用體驗。

3. 在優化貨架利用的同時，更加注重貨物的分類和擺放

高校的師生購買能力較強，因此如何使貨架得到最大化利用便成為了菜鳥驛站貨物擺放的首要原則。目前湖北經濟學院菜鳥驛站里包含了韻達、圓通和百世快遞，每日快遞量都較大，其擺放原則就是哪里的貨架有位置就將貨物放在哪里，沒有大小、種類等的區分。因此這也就導致了小包裹被大包裹擋住或者袋裝包裹被箱裝包裹擋住的情況，增大了學校師生的取件難度，從而影響他們的使用體驗。為此，本文建議其貨架大致分為兩部分，一部分放袋裝的包裹，另一部分放箱裝的包裹，中間的部分就可以視兩類包裹的數量情況進行調整。同時在每一類包裹里面又可以劃分為兩部分，一部分放大包裹，一部分放小包裹。這樣既可以讓師生方便找自己的包裹，又可以更大化的利用貨架空間。比如箱裝包裹因為比較規則，就可以幾個小包裹疊放在一起，既節約了空間，又不會加大取件的難度。

4. 升級設備，使得輸入設備的使用更加靈活

在高校中，快遞量有明顯的“旺季”和“淡季”，在“爆倉”的時候，湖北經濟學院的菜鳥驛站中的輸入設備——掃描儀明顯不夠，但在平時，一個掃描儀足夠。可以考慮將掃描儀升級為手持設備，連接到一個電腦終端，當貨物堆積的時候，增加人員手持設備;當貨物量少時，收起多余的設備，既增加了輸入設備的使用靈活性，又更好的服務了師生。

5. 塑造鮮明的品牌特性，采用基于品牌個性的營銷策略

現今市場競爭越來越激烈，同質化越來越嚴重，塑造一個鮮明的品牌特性成為企業生存和發展的一個重要手段，一個鮮明的品牌特性能吸引到客戶，并維持客戶的忠誠度。塑造一個鮮明的品牌的特性后，菜鳥驛站應該加強在此特性上的優勢，以此為基礎，充分利用品牌認知和品牌特性，使用合適的營銷策略，例如廣告、增加配送上門的服務等，強化使用者品牌認知，增加用戶使用意愿。

（二）總結

隨著移動互聯與電商物流的普及，全國各大院校對校園物流快遞都有著巨大的市場需求。而生活水平與知識的提升促進消費者對于購物體驗的重視，也因此驛站的服務品質對于管理上的影響也日趨重要。透過對高校內菜鳥驛站的實地調研，本研究歸納出校園師生在體驗經濟下對于驛站的重要期待：內部環境提升、服務人員素養、貨架/貨物擺放規劃、現代化設備的使用以及整體品牌的建立，并且依循研究所發現來制定對應的建議對策。而在未來展望部分，高校菜鳥驛站應該做到以消費者為中心，滿足校園師生的個性化需求，作為體驗經濟下物流最后一公里的參考標桿。

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