我國母嬰電子商務行業的發展現狀及提升策略

杜志琴

摘? 要：隨著人們消費觀念的提升以及全面“二胎政策”的實施，我國母嬰電商市場面臨前所未有的發展機遇。但因母嬰產品消費的特殊性，我國母嬰電商行業也存在諸多問題，應在建立監管體系、打造一站式母嬰家庭消費平臺、差異化發展打造核心競爭力和關注服務與維權等方面尋找應對之策。

關鍵詞：母嬰電子商務;發展現狀;提升

中圖分類號：F724.6? ? ?文獻標識碼：A? ? 文章編號：2096-3769（2019）05-019-04

近年來，隨著電子商務的蓬勃發展以及全面二胎政策的實施，我國母嬰電商行業迎來了發展的“春天”。根據羅蘭·貝格國際管理咨詢公司（Roland Berger） 2017年的統計數據，截止到2020年，我國母嬰電商行業的市場規模預計達到3.6萬億元，2016年至2020年的市場增長率將達到17%。面對高速增長的行業發展速度以及潛力巨大的萬億市場，很多企業紛紛加入母嬰電商行業，更加加劇了行業的市場競爭，同時也隱藏了不少發展的隱患。

我國母嬰電商萌芽于2004年，樂友孕嬰童于2004年首創了“連鎖店+網上商城+直購目錄”三位一體的營銷模式;隨后，育兒網、寶寶樹、孩子王和辣媽幫等母嬰平臺相繼上線。2014年，蜜芽、貝貝網等母嬰電商平臺開啟了“母嬰社區”與“電商融合”的發展模式，經過2014年和2015年的快速發展，母嬰電商市場已經發展成三類電商平臺：第一類是以天貓、京東、和蘇寧為代表的綜合型平臺型電商;第二類是以愛嬰島、孩子王和樂友為代表的O2O電商平臺，第三類是以貝貝網、寶寶樹和蜜芽為代表的垂直類電商平臺。經過激烈的市場競爭，我國母嬰電商市場已經形成了寡頭型的母嬰電商格局，根據易觀數據顯示，2018年第一季度，天貓以49.2%的市場份額占據母嬰電商市場的第一位，京東位列第二，占據19.2%。

一、我國母嬰電子商務的發展現狀

1.母嬰電商市場規模逐漸增大

隨著國家二胎政策的全面放開和人們消費觀念的改變，我國母嬰電商行業呈快速發展的趨勢，市場規模穩步增大。根據電子商務研究中心發布的統計數據，2017年我國母嬰電商市場規模為6367億元，2018年上半年為3763.3億元，預計2018年將超過8000億元。而且互聯網母嬰滲透率超過互聯網網民的增長速度，呈穩定增長趨勢，增長速度達5.8%。2017年“雙十一”京東的最終交易額為1271億元，其中母嬰用品占比3.6%，成為“雙十一”京東超市的熱搜詞，孕婦護膚銷售額是去年同期的21倍，而消費群體主要是80、90后人群，他們更看重母嬰商品的質量和安全性，也更愿意通過移動端平臺利用碎片化時間購物。據預測，受到各種利好因素的刺激，母嬰電商市場在2020將達到3.6萬億元，2016-2020年復合增速高達17%。蘊含如此巨大潛力的市場也預示著母嬰電商的市場競爭也將越來越激烈。

2.垂直母嬰電商與綜合母嬰平臺競爭激烈

近年來，母嬰電商行業的競爭已逐漸演變為垂直母嬰電商平臺和綜合母嬰電商平臺之間的競爭。以天貓、京東為代表的綜合性電商平臺憑借巨大的流量優勢占領了大部分市場份額。目前雖然垂直類母嬰電商數量眾多，也吸引了各類融資，但是消費者的認可度還較低，缺乏與綜合母嬰平臺一較高下的市場競爭力。垂直母嬰電商在發展過程中，存在同質化嚴重、商業模式不清晰、盈利能力差等問題，例如搖籃網、辣媽幫就與寶寶樹網站很類似，涉及母嬰醫療的功能也很類似，都包括了母嬰知識庫、問題咨詢和交流社區重復性內容。發展多年的寶寶樹連續三年仍存在虧損。綜合母嬰電商平臺也在利用自身競爭優勢，加速整合品牌、渠道、服務和社區分享等環節，完善業務布局，打通線上和線下布局，積極建設母嬰電商生態圈。而垂直母嬰電商平臺也在積極尋找“差異化”出路，避開與綜合母嬰電商平臺的正面競爭。未來， 母嬰電商行業將面臨新一輪的洗牌。

3.母嬰跨境電商興起并蓬勃發展

如今，由于人們經濟水平的提升、消費觀念的改變和跨境電商政策的利好，越來越多的消費者開始青睞海外進口母嬰產品。日益擴大的市場需求和逐漸完善的跨境電商政策以及基礎設施，使得我國母嬰跨境電商興起并蓬勃發展。根據電子商務研究中心的數據顯示，2017年我國進口跨境電商市場規模為1.5萬億元，而僅2018年上半年已達到1.03萬億元，同比增長19.4%。預計2018全年將達到1.9萬億，同比增長26.7%，其中母嬰和美妝護理品類是中國進口跨境網購用戶消費占比最高的品類。隨著國家經濟水平的不斷提升和進口跨境電商市場的不斷完善，越來越多的消費者選擇從跨境電商平臺購買母嬰進口商品，這無疑大大刺激了母嬰跨境電商行業的蓬勃發展。

4.母嬰電商逐漸向移動端遷徙

隨著移動互聯網的發展，移動端平臺相比PC端更加便利和靈活，深受80后、90后年輕父母的青睞，能較大程度地滿足他們碎片化時間和移動化場景下的購物需求。因此，母嬰電商用品購物需求的移動化趨勢越來越明顯。根據MobData研究院的統計數據，截止2017年底，貝貝網、孩子王、蜜芽、樂友等母嬰電商APP呈現明顯的活躍滲透率，其中貝貝網以96.1%高居榜首，孩子王和蜜芽以91.7%和91.3%緊隨其后。截止2018年第三季度，貝貝網仍是母嬰電商APP新增下載量排名第一，新增下載471萬次，大V店以239萬次的新增下載量位居第二。母嬰電商逐漸向移動端遷移，有利于企業通過移動互聯網向潛在購物人群——年輕的父母們進行精準營銷，縮短溝通距離，同時解決消費群體的情感訴求，逐漸形成情感黏度和品牌忠誠。

二、中國母嬰電子商務發展存在的問題

1.假冒偽劣產品泛濫

曠日持久的低價競爭帶來的高昂成本讓企業鋌而走險，不惜“以假亂真”“以假以次充大牌”來追求更高的利潤空間。根據新浪育兒在2018年3·15母嬰消費調查中，共有26280名消費者參與，有62.04%的消費者表示曾經在母嬰電商平臺購買到各類假冒偽劣產品，其中以紙尿褲最為嚴重。中國消費者協會也于2018年2月發布了2017年“‘雙十一’網絡購物調查體驗情況”的通報會，網易考拉海購、蜜芽、貝貝網等母嬰電商平臺均涉嫌銷售假貨。2017年，國家工商總局網絡商品質量監測（杭州）中心對國內八大電商平臺的嬰幼兒服裝、孕婦裝、兒童地墊等母嬰產品進行了抽檢，結果顯示總體不合格商品檢出率為27%。母嬰產品的消費群體對產品的品質和安全都有極高的要求，一旦母嬰電商平臺售假，消費者的信任度和口碑評判都會大打折扣，因此，流失客戶也是必然結果。

2.同質化模式嚴重

目前母嬰電商平臺之間同質化問題比較嚴重。各大母嬰平臺上70%至80%的商品都是一樣的，主要集中在銷售周期快、消費群體經常購買的奶粉、紙尿褲和奶瓶等品類上，缺乏任何特色，這類母嬰產品的價格相對比較透明，母嬰電商平臺的議價優勢較弱，很難拿到較高的利潤。因此，為了吸引新顧客和留存老客戶，母嬰電商平臺只能通過價格戰搶占市場，甚至不惜降低利潤驅趕競爭對手。隨著市場價格戰的持續，價格對消費者的吸引度也越來越低，消費者對平臺的忠誠度也越來越低。價格戰之后，母嬰電商平臺繼續采用營銷戰、廣告戰。目前各大母嬰電商平臺還未形成獨特化、差異化的競爭優勢，尤其是在行業快速發展的時期以及競爭白熱化階段，沒有屬于自己的核心競爭力，將很容易被其他寡頭壟斷者淘汰，常見的“價格戰”“全球購”等同質化模式只會讓母嬰電商陷入惡性競爭的怪圈。

3.平臺惡性競爭激烈

當前母嬰電商市場巨頭林立，平臺之間惡性競爭異常激烈，處于“內外夾擊”的艱難處境。一方面，根據市場統計數據，天貓、京東等大型母嬰電商平臺占據了行業的大部分市場份額，它們線上渠道流量優勢明顯，吸引了大批量的平臺青睞者，大型母嬰電商平臺對貝貝網、寶寶樹等許多母嬰垂直電商平臺產生了碾壓作用。另一方面，因母嬰市場發展存在巨大潛力，國外母嬰電商大量涌入，由于消費者對國產母嬰產品的信心不足，母嬰電商行業采取最直接的方式——價格戰獲取流量和提高知名度，愈演愈烈的價格戰導致行業洗牌速度加快，很多母嬰電商被迫出局或轉型。2014年6月，金箍棒因無法與實力雄厚的蜜芽、貝貝等母嬰電商平臺競爭而轉型做女性社區;2014年8月，辣媽匯放棄母嬰相關產品，也轉型做女裝;2015年3月VE優品虧損宣布倒閉;2016年8月，國內知名母嬰社區辣媽幫旗下的電商平臺荷花親子選擇退出;貝因美、合生元等大型模樣品牌也出現利潤下滑的趨勢。

4.售后服務跟不上

根據新浪育兒發布的3·15母嬰消費維權調查結果顯示，超過三分之一的受訪者表示他們的消費權益曾受到損害，參與調查的26280名網友表示，當他們的合法權益受到侵害時，只有不到四分之一的網友會選擇投訴，將近40%的網友只會通過網絡社交圈吐槽，36.75%的網友選擇自己忍氣吞聲。提到維權時存在的困境，將近40%的網友表示投訴多石沉大海，沒有回音;24.91%的網友表示走法律途徑成本太高，還有23.57%的網友提到維權時常遭遇被相關部門踢皮球。目前母嬰電商平臺購物投訴主要反映：一是商品質量問題，例如商品真假難辨，運輸過程中造成損壞、所訴型號不符合等;二是跨境商品售后服務不完善，平臺對于進口產品不予保修、退換貨，或者客服電話打不通等。母嬰電商平臺的售后服務跟不上，只會讓憑“燒錢”模式快速吸引來的消費者又快速地流失。

三、發展母嬰電子商務行業的對策與建議

1.建立監管體系，維護市場秩序

母嬰產品關系到兒童的生命健康，僅靠母嬰電商平臺自身的品質監管是不夠的，政府應建立健全母嬰電商平臺的法律監管、追責和風險防控機制。首先，政府及相關監管機構應借鑒國外政府經驗，盡快建立健全相應的檢驗監督機制，形成以政府監管為主、行業自律和社會監督相結合的多方位監管體系，并提高健康安全母嬰產品的準入門檻。其次，加強對母嬰產品的隨機抽檢力度，對不合格的母嬰產品進行曝光處理和備案處理，同時，還應建立母嬰產品的誠信管理體系建設，在地方政府的信息公共服務平臺上定期公示不合格母嬰產品及企業，并加大違法懲罰力度。最后，利用大數據建立信息共享和監管合作機制，強化工商、海關、質檢、稅務等多部門的監管合作。同時，設立專門的母嬰電商產品無障礙投訴渠道，加強消費者引導，以維護健康有序的母嬰電商市場秩序。

2.打造一站式母嬰消費平臺，提升客戶體驗

根據艾媒咨詢數據顯示，當前母嬰電商平臺有41.8%的用戶年齡在26至30歲，她們具有不同于父輩的消費觀念，更注重個性化需求，渴望參與、互動，渴望“存在感”，對母嬰產品更在乎品牌和品質。因此，母嬰電商平臺應根據這群年輕辣媽的消費觀念，打通線上和線下資源，向新零售轉型，構建線上+線下+物流的一站式體驗零售平臺。母嬰電商平臺產品不再局限于孕嬰，而是產品概念的延伸，以母嬰產品為切入點，拓展品類，打造值得信賴的一站式母嬰家庭消費平臺。根據80后、90后年輕父母消費群體的消費特點，通過線上、線下一條龍的服務，為他們提供定制化服務，全方位的滿足其消費需求。例如寶寶樹、美囤媽媽通過社區+電商模式走通母嬰電商的盈利，通過自有產品和拓展家庭生活品類滿足用戶個性化需求和家庭消費需求。媽媽網通過10年打造一站式母嬰平臺，通過“社區+電商”構建了“大母嬰”的生態圈。

3.差異化發展，打造平臺核心競爭力

母嬰電商平臺要考慮差異化發展，打造平臺核心競爭力，創造持久的贏利點。很多母嬰電商平臺都在采取個性化、有特色的服務的營銷模式吸引消費者，例如內容電商、網紅電商、社區電商、大V自媒體和跨界融合等。例如，“小小包麻麻”以優質的內容吸引消費者，精準把控消費者的心理，將品牌形象打造成“百寶新媒體”，涵蓋母嬰、女性等多個領域;“媽媽幫”不僅提供育兒知識、達人經驗分享等其他平臺常見的內容，而且提供電商入口和“專家課”等知識付費內容;“媽媽社區”還提供媽咪理財等金融服務;“蜜芽”與金鷹卡通跨界合作，借助金鷹卡通的影響力提高知名度;“神爸”對消費群體進行再次細分，另辟蹊徑將目標群體鎖定為更有經濟實力但又長期被忽視的奶爸群體，以“全球母嬰正品特賣”為市場定位，以奶爸的不同需求為出發點，與芒果TV跨界合作，采取“電商+綜藝+互聯網”營銷模式，吸引了大量的奶爸消費者。

4.關注服務與維權，提升品牌信任度

母嬰電商平臺應更加關注服務與維權，建立專業化的售后服務團隊，為用戶提供個性化的定制售后服務，以用戶為中心，根據數據挖掘，積淀用戶數據，根據用戶的消費層級提供差別化的升級服務，同時還要進行積極的情感維護，獲得用戶的認同。一方面，提供線下售前體驗，滿足個性化的購物體驗，線上積極進行社群+內容建設，通過精細化運營聚焦用戶，通過網絡社交方式進行內容傳播，吸引消費者，提高用戶粘性。另一方面完善售后服務，建立完善的售后服務體系，提供暢通的網絡維權渠道，及時響應消費者的咨詢和投訴，妥善處理各種投訴和維權，構建完善的退換貨機制，營造良好的網絡消費環境，同時也要對消費者加強法治宣傳，提高消費者依法維權的意識。

參考文獻：

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