關于進出口跨境電商的品牌對比

張梓瀅

摘 要：通過對十個進口品牌產品和四十個出口品牌產品的調研，在國內跨境電商巨大平臺的阿里巴巴以及國外的亞馬遜、eBay等對比分析得出進出口跨境電商在品牌策劃設計上的異同點，進而能夠了解他們各自在國內市場上的競爭力優劣勢，乃至在市場上的力量與價值。

關鍵詞：電商；品牌；品牌形象；品牌營銷

一、關于品牌

我國跨境出口電商行業經歷了多年的發展，目前已經形成了巨大的市場規模。我國是出口大國，在跨境電商方面以出口為主。但是進口電商的的持續發展給中國本土電商增加了競爭壓力，但壓力亦然會促使動力產生，因此中國跨境出口電商持續高速增長背后是海外電商的迅速發展。在互聯網快速發展的今天，電子商務已經成為社會中一股不容忽視的力量，因此電商各方面的發展都得到了廣泛的關注。品牌是商企的門面，良好的品牌能有效的控制市場、助于產品銷售等，品牌設計是一個非常重要的一環，它能決定人們對這一品牌的第一印象，也能影響人們對這一品牌的消費欲望。

二、關于品牌內容

從廣義上看，跨境電商基本等同于外貿電商，是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務的手段將傳統貿易中的展示、洽談和成交環節電子化，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業貿易活動。跨界電商中的重要組成，品牌，則會因為其特性的差異直接影響品牌在競爭中的地位。品牌在市場影響的作用日益明顯，為產品設計一個好的品牌無疑至關重要。

關于品牌的概念，常常與牌子、商標等概念的理解相混淆，著名市場營銷專家菲利普.科特勒博士曾作出解釋：“品牌是一種名稱、術語、標記或圖案，或者它們相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”實際上，品牌是由外部標記包括名稱和圖案、品牌識別、品牌聯想等內容構成。可以看出進口電商與出口電商在品牌內容中存在著很多不同，其中兩類的品牌形象塑造之間差距也甚大。

（一）品牌形象設計

品牌塑造，與其附屬的產品息息相關，產品可能被淘汰，但品牌形象可能還將會延伸下去，甚至其名氣越來越大。成功的企業都有完善的品牌形象體系，也是企業特色和個性的一種表達，一些企業還不斷更新形象以符合企業現在的需求，由此可見，一個富有生命力的品牌形象對企業的意義非常重大。而電子商務的品牌形象特征主要展現為形象的直觀性、與商品或服務的關聯性、不同品牌之間的差異性。

在品牌形象設計方面，進出口跨境電商之間的區別明顯，國外進口的電商品牌非常注重品牌設計和塑造，在直觀性、關聯性、差異性等方面做法非常嫻熟，無論是標識設計或是包裝都很講究，爭取設計的精良化。比如美國著名的專業揚聲器品牌JBL，它的品牌歷史比較長久，也是音響品牌中的佼佼者，市場規模和領域也是非常的大，即使后被三星收購，也依舊業內風頭不減。1965年，新的“驚嘆號”標志誕生，JBL這一縮寫很快就傳遍了世界。在全球的音頻行業中，這個標識被視為是最易識別與受人尊敬的標志之一。JBL的品牌標志設計簡潔但卻很有意義，三個字母的經過變形并與驚嘆號相結合組合成了它獨一無二的特色，三個字母之間排列間距相當、字體大小一致，組合后的標識有一種貼近產品的厚重感。出口的國產電商品牌寶藝龍，是一家集專業設計生產、銷售、批發和加工銀飾品于一體的綜合性企業。反觀它的品牌設計，就與進口電商品牌的差距非常的明顯，在標識設計上還是使用的類似十幾年前的設計，在設計上的字體排版和圖案的設計都很過時，圖案與字體的組合也略為怪異，顏色也不甚搭配。還有香皂品牌瑪拉朵，它的品牌就只有簡單的三個字，甚至都沒有什么設計元素，完全在品牌形象塑造上不講究。除此之外，國內電商品牌非常凌亂，甚至品牌都沒有注冊，使得貼標行為泛濫，盜版貨橫生。

通過對比，可以看出進口跨境電商與出口跨境電商在品牌形象塑造上的明顯存在極大差距，國內許多電商品牌特別是南方的廠牌在這一方面不是很注重，使得傳播度也不夠。因此不難發現，電子商務的高速發展并不意味著電子商務的品牌形象建設的發展壯大。我國電子商務的品牌形象建設還處于初級階段，并且還有很長的路要走。但有些優秀品牌形象的建立和傳播已經取得了好的成績。

（二）品牌營銷渠道和推廣

將具有品牌所具有的理念和策略轉換為視覺形象，并為消費者所接受，是品牌宣傳和

傳播的關鍵。從品牌形象的視覺傳達角度來講，人們對于新鮮事物的認知過程，是先有視覺的信息，再將視覺的信息與記憶中存儲的概念、色彩、形象等向所見的視覺中轉換。在所有的意識狀態中，人們對視覺形象的認知是第一位的，對品牌形象進行視覺化的處理時，不可一味地追求形式的美感而忽略了形象傳播的本質。在調查中可以了解到跨境電商品牌在營銷與推廣方面使用的方法和手段有著相似之處卻又各有不同。

目前國內的跨境電商選擇銷售首要渠道就是阿里巴巴的1688批發平臺，但也有許多品牌的貨源也供應給亞馬遜、eBay等國外B2C平臺；同樣，進口的跨境電商品牌除了在國外的線下銷售門店、亞馬遜與eBay之外，也在國內的阿里巴巴、京東、天貓、網易考拉、淘寶的電商銷售平臺上架產品。在營銷渠道中，單單是線上、線下供應的這一方面，許多在阿里巴巴里的國內電商品牌并沒有線下供應方式，只是單純的線上銷售模式。

在品牌的推廣中，通過我們平常耳熟能詳的社會化媒體傳播方式如小紅書、微博、微信公眾號等，利用傳播媒體上信息快速傳播以及人與人之間的社交關系，以人帶人的方式進行品牌傳播，這是一種容易被用戶所接受而且效率高的模式且同時被進出口電商品牌所使用。除此之外，進口的跨境電商有足夠的資金能夠請各界名人為品牌代言。

（三）總結

互聯網時代真真切切地擺在我們面前，信息數量的急速增長讓現代消費者應接不暇，電子商務中可供選擇的品牌也越來越讓人眼花繚亂，無論是進口或是出口，習慣性地選擇某一品牌形象和從視覺的角度去選擇品牌已成為主流。因此，跨境電商在品牌視覺上的設計與塑造是一個關鍵，而國內的種類繁雜的所謂跨界電商品牌須得細細研究和斟酌在品牌想象設計上的每一步。