基于新媒體環(huán)境下的自主式創(chuàng)新創(chuàng)意廣告課堂教學(xué)研究

楊歡歡

摘要：在新的媒介環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑フ诟鱾€環(huán)節(jié)上發(fā)生著巨大的變遷，全新的廣告圖景已經(jīng)展開，這一切無疑將深刻影響到廣告教育和廣告教學(xué)，固有的廣告課程已不能滿足現(xiàn)代社會的需求，這就對高校廣告學(xué)的課程內(nèi)容以及教育教學(xué)方式提出了新的挑戰(zhàn)，高校培養(yǎng)新一代優(yōu)秀廣告人才的需求日益強烈。高校只有在傳統(tǒng)廣告專業(yè)的基礎(chǔ)上進行改進，在新媒體環(huán)境中總結(jié)新型廣告的優(yōu)勢和特點，構(gòu)筑完整的課程內(nèi)容、教學(xué)體系，提高學(xué)生實踐的能力，才能培養(yǎng)出符合社會發(fā)展需求的專業(yè)型人才。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告;教學(xué)

正因為新媒體這個廣闊的平臺，新媒體廣告應(yīng)運而生，而廣告又與創(chuàng)意有著密不可分的關(guān)系，也可以說，創(chuàng)意是一個廣告的靈魂。新媒體之于廣告，是上升的階梯，而廣告之于創(chuàng)意，是上升的關(guān)鍵。

一、新媒體的發(fā)展促使傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念升級

新媒體帶來了廣告媒介融合的浪潮，它促使很多媒介的限制界限慢慢消融。一直到今天，還沒有任何一種媒體能像新媒體這樣能方便快捷地接收信息并表達意見，并能夠?qū)⒚襟w的作用發(fā)揮到最大。新媒體的出現(xiàn)給傳媒業(yè)帶來了新鮮的活力和激情，具有很強的吸引力，廣告是其中的受益者，廣告滋生創(chuàng)意，新媒體是創(chuàng)意的溫床，兩者結(jié)合會不可避免地產(chǎn)生巨大的化學(xué)反應(yīng)。

（一）廣告創(chuàng)意的流程

在傳統(tǒng)廣告的制作流程中，一個廣告的制作往往要先經(jīng)過市場部和策劃部的調(diào)研審查，然后再由廣告公司的客戶部將創(chuàng)意策略給創(chuàng)意部，這樣的流程，創(chuàng)意是處在最后一個工作的階段，這就使得創(chuàng)意思維無法發(fā)揮，不能擺脫固有的約束。

在新媒體環(huán)境下，傳播技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)廣告無疑是一個巨大的沖擊，這種沖擊使得廣告人不得不尋找另一種更發(fā)散的創(chuàng)意思維，延伸創(chuàng)意、整合流程成了時下廣告公司成功的不二法則。本身新媒體就是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意的產(chǎn)物，所以在新媒體廣告時代，廣告的制作也和創(chuàng)意息息相關(guān)。

（二）廣告創(chuàng)意的主體

在傳統(tǒng)廣告的模式中，創(chuàng)意內(nèi)容往往由廣告人一手制定，通過各種語言和文字吸引消費者，并從中將品牌的價值信息等傳播出去。在這種模式下，消費者只能被動地接受，而評價一個廣告的傳播是否有效，則完全取決于這個廣告的吸引力和表現(xiàn)力，從而使消費者產(chǎn)生購買欲望，達到購買行動。對傳統(tǒng)廣告而言，廣告的發(fā)布媒介更能起到?jīng)Q定性作用。

新媒體環(huán)境下，這種被動接受的受眾群體正在土崩瓦解，傳統(tǒng)廣告在新媒體的沖擊下面面臨著關(guān)注度和吸引度的危機，媒體強制性地給受眾灌輸廣告信息這種做法已經(jīng)失去效用。針對這種變化，日本電通廣告率先提出了一種消費者分析模式—AISAS模式，這種模式由之前的“注意—興趣—欲望—記憶—行動”徹底更改為“注意—興趣—搜索—行動—分享”，這種新的模式使消費者擁有了主動的接收權(quán)，傳統(tǒng)媒體的單向灌輸已經(jīng)不適用新媒體，新媒體的誕生必將帶動一個全新的購買模式。

（三）廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)

在傳統(tǒng)廣告模式下，廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？專業(yè)廣告人伯恩·巴克認(rèn)為廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)有三點，分別是相關(guān)性、原創(chuàng)性和沖擊力。但這只是單純地針對廣告的信息表現(xiàn)力而言，它與傳統(tǒng)廣告的單向宣傳相符，是用以衡量傳統(tǒng)廣告的核心思想。

但隨著新媒體廣告的誕生和發(fā)展，與之一起成熟的，還有所謂的評價標(biāo)準(zhǔn)。新的傳播方式將被動的信息接受者變?yōu)樾畔⑶把氐陌l(fā)動者和創(chuàng)意者，這使得傳統(tǒng)的評價標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生改變，由之前注重信息表現(xiàn)力的標(biāo)準(zhǔn)變動到搜索性、可參與性、可標(biāo)簽化的新標(biāo)準(zhǔn)。

二、基于新媒體環(huán)境的自主式創(chuàng)新創(chuàng)意廣告課堂教學(xué)設(shè)計

筆者設(shè)計了促進學(xué)生創(chuàng)新思維發(fā)展的試驗研究方案，把問題質(zhì)疑作為培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維的突破口，同時把企業(yè)培訓(xùn)中運用較成熟的思維導(dǎo)圖、頭腦風(fēng)暴法、橫向思維訓(xùn)練等等引入課堂;經(jīng)過一學(xué)期的教學(xué)試驗，總結(jié)出了一套有效的教學(xué)策略。

（一）打造生態(tài)廣告課堂，自主探究式研討模板設(shè)計

我們對教學(xué)內(nèi)容進行了整合，并設(shè)為四大模塊：一是認(rèn)識新媒體廣告，這包含了新媒體廣告的概念、特征、相關(guān)理論。二是新媒體廣告的發(fā)展論，解決的是當(dāng)今國內(nèi)外新媒體環(huán)境下廣告的現(xiàn)狀及存在的問題，這包含了新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢、發(fā)展政策等內(nèi)容。三是新媒體廣告的產(chǎn)業(yè)屬性和運作原理。

（二）廣告調(diào)研活動的開展

調(diào)研部分則是本課程的難點，要求學(xué)生發(fā)揮主觀能動性，用“腳”學(xué)習(xí)，為所進行的廣告專題進行實證調(diào)研，包括觀察實踐、問卷調(diào)查、個案分析等。學(xué)生在老師的協(xié)助下，選取代表性的廣告?zhèn)€案進行經(jīng)驗研究。同時可以開展針對新媒體廣告主體和受眾的調(diào)研工作。首先，選取代表性的相關(guān)從業(yè)人員（如內(nèi)容創(chuàng)作主體）進行訪談。以了解從業(yè)者在內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)運營中的諸多具體情形，一方面從業(yè)務(wù)操作和細(xì)節(jié)問題及解決等方面進行深入挖掘，另一方面對從業(yè)者生存現(xiàn)狀進行立體了解，發(fā)現(xiàn)問題和把握趨勢。這部分需要教師的引導(dǎo)和協(xié)助，提供一定的便利條件。如訪談對象的選取、聯(lián)系以及訪談大綱的撰寫。其次是針對代表性的新媒體廣告黏性較強的受眾進行深度訪談，以了解用戶的使用習(xí)慣和偏好。把握廣告需求的變與不變。

（三）課堂討論和教師講授及點評相結(jié)合

經(jīng)課堂實踐，這一部分是頭腦風(fēng)暴激揚創(chuàng)意思維的最佳時機和場景。除了是對學(xué)生前期工作的檢驗，亦是對教師理論總結(jié)水平的檢視。同樣對教師提出了較高的要求，對新媒體環(huán)境的洞察，對廣告行業(yè)發(fā)展嬗變的體悟，對創(chuàng)意創(chuàng)新思維的熟稔，都是作為一個新媒體環(huán)境下教授廣告課程的老師的技能要求。

參考文獻

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