基于新媒體環境下的自主式創新創意廣告課堂教學研究

楊歡歡

摘要：在新的媒介環境下，廣告傳播正在各個環節上發生著巨大的變遷，全新的廣告圖景已經展開，這一切無疑將深刻影響到廣告教育和廣告教學，固有的廣告課程已不能滿足現代社會的需求，這就對高校廣告學的課程內容以及教育教學方式提出了新的挑戰，高校培養新一代優秀廣告人才的需求日益強烈。高校只有在傳統廣告專業的基礎上進行改進，在新媒體環境中總結新型廣告的優勢和特點，構筑完整的課程內容、教學體系，提高學生實踐的能力，才能培養出符合社會發展需求的專業型人才。

關鍵詞：新媒體;廣告;教學

正因為新媒體這個廣闊的平臺，新媒體廣告應運而生，而廣告又與創意有著密不可分的關系，也可以說，創意是一個廣告的靈魂。新媒體之于廣告，是上升的階梯，而廣告之于創意，是上升的關鍵。

一、新媒體的發展促使傳統廣告創意理念升級

新媒體帶來了廣告媒介融合的浪潮，它促使很多媒介的限制界限慢慢消融。一直到今天，還沒有任何一種媒體能像新媒體這樣能方便快捷地接收信息并表達意見，并能夠將媒體的作用發揮到最大。新媒體的出現給傳媒業帶來了新鮮的活力和激情，具有很強的吸引力，廣告是其中的受益者，廣告滋生創意，新媒體是創意的溫床，兩者結合會不可避免地產生巨大的化學反應。

（一）廣告創意的流程

在傳統廣告的制作流程中，一個廣告的制作往往要先經過市場部和策劃部的調研審查，然后再由廣告公司的客戶部將創意策略給創意部，這樣的流程，創意是處在最后一個工作的階段，這就使得創意思維無法發揮，不能擺脫固有的約束。

在新媒體環境下，傳播技術的發展對傳統廣告無疑是一個巨大的沖擊，這種沖擊使得廣告人不得不尋找另一種更發散的創意思維，延伸創意、整合流程成了時下廣告公司成功的不二法則。本身新媒體就是傳統媒體創意的產物，所以在新媒體廣告時代，廣告的制作也和創意息息相關。

（二）廣告創意的主體

在傳統廣告的模式中，創意內容往往由廣告人一手制定，通過各種語言和文字吸引消費者，并從中將品牌的價值信息等傳播出去。在這種模式下，消費者只能被動地接受，而評價一個廣告的傳播是否有效，則完全取決于這個廣告的吸引力和表現力，從而使消費者產生購買欲望，達到購買行動。對傳統廣告而言，廣告的發布媒介更能起到決定性作用。

新媒體環境下，這種被動接受的受眾群體正在土崩瓦解，傳統廣告在新媒體的沖擊下面面臨著關注度和吸引度的危機，媒體強制性地給受眾灌輸廣告信息這種做法已經失去效用。針對這種變化，日本電通廣告率先提出了一種消費者分析模式—AISAS模式，這種模式由之前的“注意—興趣—欲望—記憶—行動”徹底更改為“注意—興趣—搜索—行動—分享”，這種新的模式使消費者擁有了主動的接收權，傳統媒體的單向灌輸已經不適用新媒體，新媒體的誕生必將帶動一個全新的購買模式。

（三）廣告創意的評價標準

在傳統廣告模式下，廣告創意的評價標準是什么？專業廣告人伯恩·巴克認為廣告創意的評價標準有三點，分別是相關性、原創性和沖擊力。但這只是單純地針對廣告的信息表現力而言，它與傳統廣告的單向宣傳相符，是用以衡量傳統廣告的核心思想。

但隨著新媒體廣告的誕生和發展，與之一起成熟的，還有所謂的評價標準。新的傳播方式將被動的信息接受者變為信息前沿的發動者和創意者，這使得傳統的評價標準發生改變，由之前注重信息表現力的標準變動到搜索性、可參與性、可標簽化的新標準。

二、基于新媒體環境的自主式創新創意廣告課堂教學設計

筆者設計了促進學生創新思維發展的試驗研究方案，把問題質疑作為培養學生創新思維的突破口，同時把企業培訓中運用較成熟的思維導圖、頭腦風暴法、橫向思維訓練等等引入課堂;經過一學期的教學試驗，總結出了一套有效的教學策略。

（一）打造生態廣告課堂，自主探究式研討模板設計

我們對教學內容進行了整合，并設為四大模塊：一是認識新媒體廣告，這包含了新媒體廣告的概念、特征、相關理論。二是新媒體廣告的發展論，解決的是當今國內外新媒體環境下廣告的現狀及存在的問題，這包含了新媒體廣告的發展現狀及趨勢、發展政策等內容。三是新媒體廣告的產業屬性和運作原理。

（二）廣告調研活動的開展

調研部分則是本課程的難點，要求學生發揮主觀能動性，用“腳”學習，為所進行的廣告專題進行實證調研，包括觀察實踐、問卷調查、個案分析等。學生在老師的協助下，選取代表性的廣告個案進行經驗研究。同時可以開展針對新媒體廣告主體和受眾的調研工作。首先，選取代表性的相關從業人員（如內容創作主體）進行訪談。以了解從業者在內容生產和產業運營中的諸多具體情形，一方面從業務操作和細節問題及解決等方面進行深入挖掘，另一方面對從業者生存現狀進行立體了解，發現問題和把握趨勢。這部分需要教師的引導和協助，提供一定的便利條件。如訪談對象的選取、聯系以及訪談大綱的撰寫。其次是針對代表性的新媒體廣告黏性較強的受眾進行深度訪談，以了解用戶的使用習慣和偏好。把握廣告需求的變與不變。

（三）課堂討論和教師講授及點評相結合

經課堂實踐，這一部分是頭腦風暴激揚創意思維的最佳時機和場景。除了是對學生前期工作的檢驗，亦是對教師理論總結水平的檢視。同樣對教師提出了較高的要求，對新媒體環境的洞察，對廣告行業發展嬗變的體悟，對創意創新思維的熟稔，都是作為一個新媒體環境下教授廣告課程的老師的技能要求。

參考文獻

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