基于經費短缺視闕下民辦高校圖書館戰略營銷探究

吳瓊

摘要：民辦高校作為有別于公辦大學而又由國家教育部統籌管理的教育機構主體，即肩負著培養國家高等教育人才的重任，又承擔著自主經營管理的風險，眾多民辦高校圖書館經費短缺現象更甚于公共圖書館及公辦大學圖書館，全媒體信息時代的民辦高校圖書館在發揮文化育人價值作用的同時面臨前所未有的挑戰，經費短缺之下尋求一條戰略營銷之路是圖書館管理者當前的重任。

關鍵詞：經費;短缺;戰略管理;營銷;

前言：

圖書館資源人人可獲取，圖書館服務人人可獲得，這是圖書館普遍服務的基本要義，也是公共圖書館作為公共產品具有的非排他性、非競爭性的特點，而民辦高校圖書館極少獲得國家專項撥款，圖書館資源多數來自校董出資及社會募捐，但本身因具有傳播知識信息的公益性，因此具備了準公共產品的特性，即在合理的經費制度下對校內外讀者收取一定的服務費用。如何采取行而有效的營銷方式，減輕民辦高校圖書館的經費壓力，是圖書館和讀者之間實現“合作共贏”的關鍵。

正文：

一、民辦高校圖書館經費狀況及問題

（一）民辦高校圖書館經費狀況特性

高校圖書館經費是高校圖書館活動的基本要素之一，是激活高校圖書館其他資源以發揮圖書館社會功能的基礎，支持者圖書館的生存與發展。隨著知識經濟的到，各種文獻急劇增長，書刊及電子數據庫價格漲幅較大，相對單一的經費來源已無法滿足圖書館購買圖書和設備的需要，圖書館經費短缺已是普遍現象。民辦高校圖書館明顯有別于公共圖書館和公辦大學圖書館的一點是，后兩者的經費開銷主要來源于國家的專項撥款，而民辦高校圖書館經費主要來源學校自身的教育成本。然而教育部對民辦高校圖書館依舊有各種強行性規范和檢查要求，且對民辦高校圖書館的建設進程和建設經費做了硬性規定，特別是一些評估方案中還明確提出“學生人均圖書數量”和“年均進書量”等硬性指標，與高校圖書館考核評估直接掛鉤，這在很大程度上增加了民辦高校圖書館經費壓力。

（二）民辦高校圖書館經費短缺出現的問題

國家教育部相關的硬性指標也給民辦高校決策者一個標準，他們認為只要達到或接近相關的數量要求就可以應付相關的檢查，進而也就可以達到對高校圖書館工作的支撐和領導。而且，民辦高校圖書館的經費的需要會在辦學和教育成本經費出現整體性緊張的時候被進一步壓縮，加上近些年物價飛漲，高校圖書館只能通過降低購書標準來適應數量上的要求，沒有讀者借閱的大量圖書最后被擱置于灰塵當中，并沒有物盡其用，經費的無效使用導致了高校圖書館出現館藏質量的下降，不但不利于服務讀者，而且造成對高校教學和科研任務的支持度降低。可見，經費使用規定的過度剛性化不利于發揮經費本身的效用。

二、民辦高校圖書館經費制度管理需要“戰略管理思想”

經費是高校圖書館的心臟，沒有經費，一切圖書館活動和服務都是無源之水。高校圖書館對于大學本身是文化傳承的必要組成機構，圖書館必須對校內讀者提供免費、開放、均等的服務，然而沒有商業性經濟來源的民辦高校圖書館經費往往顯得捉襟見肘。因此經費必須用在刀刃上，必須使有限的資金發揮最大的效用，在強調經費撥款總額及經費監督的情況下，經費制度也會影響其效用的發揮，因此圖書館戰略管理可以緩解經費短缺的壓力，從源頭上斷絕經費支出的濫用。

（一）圖書館戰略管理的內涵

“戰略管理”概念最早是在1972年戰略管理的鼻祖伊戈爾·安索夫在《企業經營決策》雜志發表的“戰略管理思想”一文提出來的，英國著名的戰略管理學教授格里·約翰遜和斯科爾咨詢公司首席合伙人凱萬·斯科爾斯合著的《戰略管理》第六版將戰略管理分為戰略定位、戰略選擇、戰略實施三大要素。戰略管理思想最早運用于企業的戰略管理。

圖書館戰略管理是戰略管理原理在圖書館應用的一個重要領域，相較于企業戰略管理較為簡單，圖書館戰略是關于圖書館未來或長期行動的指導，在對內外環境深刻分析后，為決策過程和隨后的行動提供參考。圖書館戰略管理是圖書館管理的一個重要組成部分，從微觀上看，圖書館戰略管理可分為組織戰略管理和職能戰略管理兩個層次。簡要的講，組織戰略是圖書館總體的，最高層次的戰略，一方面側重解決圖書館的核心業務是什么，圖書館管理層應在什么樣的基礎上進行競爭，已取得更多的社會資源，獲得更高的績效，另一方面在核心業務的指導下，提出相應的發展方向并進行資源分配，實現整體戰略意圖。職能戰略是指圖書館業務職能，如采編、閱覽、數字資源、參考咨詢、人事等，由部門管理人員制定的短期目標與計劃，其目的是實現業務部門的戰略計劃。兩個層次戰略管理相互左右、密切聯系，前者傾向于價值取向，是一種長期管理，后者傾向于操作性取向，風險相對較低，可以短期內得到實效。

圖書館戰略管理是圖書館獲得經費支持的重要依據，代表性例子是佛羅里達州州立大學的羅伊斯特等通過對103個機構的問卷調查，討論了戰略規劃是如何在長達10年的時間里影響圖書館館長獲取經費職稱的能力。因此圖書館戰略管理對緩解經費短缺的問題上是有實踐依據的，也可以為我國民辦高校圖書館獲取經費來源的實踐提供向導。

（二）戰略管理在經費管理上的運用

1.戰略管理需要卓越戰略能力的館長

圖書館戰略管理需要一位強有力的領導，館長負有管理和決策責任，實施圖書館運行與發展。具有戰略管理能力的館長，會戰略規劃長短期目標，在人員組織上，合理控制崗位編制，提高工作效率，發揮人才的最大作用，絕不浪費學校的人力資源。館長還應具有圖書館精神，除了完成本職業務工作，還需將圖書館的使命置于個人之上，引領團隊去實現圖書館更大的社會價值。有人說：“館長這個位置天生就要和困難作斗爭的。在困難面前徘徊不前，缺乏勇氣和信心，是絕不可能當好館長的”。越是在受限的條件，館長越需要堅定信仰，去克服困難，體現圖書館精神。

2.保持經費韌度，準確測算圖書館的各項支出

科學預算經費在圖書館各部門中的使用，要注意使用效率，要把有限的經費使用在刀刃上。“管好錢”和“用好錢”，利用會計、統計方法聯系實際，對圖書館的財務活動的過程和結果進行比較、分析和研究。準確測算各項開支，總結管理工作的經驗并及時采取有效措施來解決問題，改進資金的分配和使用。此外，未來的民辦高校圖書館的建設，需要投入大量的資金，無法依靠單一的辦學經費的來實現，應鼓勵多種社會力量捐贈或經營收入諸渠道共同完成。

3.引入圖書館營銷觀念

民辦高校圖書館要生存和發展，要適應讀者獲取先進科學文化信息的需求，提高學校圖書館的信息服務質量在各大民辦高校之中的競爭力排名，就必須制定合理科學的營銷策略并保證實行，讓非營利性機構的高校圖書館在競爭中得到發展。全體館員應樹立牢固的營銷理念，通過調查讀者對圖書館的利用狀況和滿意度，推廣資源與服務來創造效益。

三、民辦高校圖書館營銷創新

自20世紀80年代以來興起了文獻復制、縮微、膠印、打字與復印、課題檢索及出租場地等有償服務，然而，這些收入對于各高校圖書館來說卻依然是杯水車薪，但為圖書館今后的服務模式提供了方向，因此，創新服務內容和服務方式，建立多元的經費來源渠道是營銷的重點：

（一）提升和發展圖書館的社會形象

重塑形象是圖書館營銷戰略的首要任務，對于高校圖書館來說，最重要的是通過提供服務（產品）取得全校的師生乃至校外的社會效益。從而獲得學校財政的投入與支持、社會的投入和支持（企業和個人的捐贈）。其中校外服務如：每年定期將有關書籍送至福利院、老人院、幼兒園等公益場所供讀者借閱，學生社團活動走出校園，推廣“全民閱讀服務”，既提高了圖書館的價值高度，也提升了民辦高校的社會形象，鼓勵民眾或圖書機構參與圖書捐贈的同時宣傳了大學品牌，也有助于學校生源的發展。

（二）設置公共閱覽室和購書處

民辦圖書館可設置公共閱覽室有償供應校外民眾或組織閱覽讀書，預算各類學科讀者的人數，事先做好圖書分類，規定可借出與不外借書籍，地理位置靠市區中心的學校可規定時間長久開放。利用學校的專業學科優勢對一些社會企業組織開展有償特色服務和個性化服務，例如教育學院針對少兒組織開放兒童讀物，理工學院對科研工作者開放研究性讀物。公開舉辦一些針對性的閱讀講座、心理資源、法律咨詢、知識競賽、書畫比賽等活動，在不影響校內圖書館閱讀的合理范圍內，提高圖書館資源的使用率，又得到一定的經費來源。另外還可設置購書處，利用自身資源幫助讀者購買零星圖書，例如一些絕版圖書，提供數據庫資源等。

（三）利用自媒體網絡平臺推廣閱讀活動

進入新世紀以來，互聯網技術的發展使圖書館面臨新的危機和挑戰，傳統的閱讀文化受到巨大沖擊，但挑戰與機遇是并駕齊驅的，既然更多讀者選擇網上閱讀，高校圖書館可以抓住機遇，利用得天獨厚的閱讀優勢，加上專業的學科水平，鼓勵教師和學生團體進行自媒體平臺直播推廣書籍閱讀，如讀書評析，解讀經典等視頻的方式來進行營銷。也可以根據用戶群體選擇范圍的擴大和偏好，實施在線服務和網站維護，實現與社會化媒體的完美結合。

（四）在館內提供休閑自助場所

民辦高校圖書館可在館內設置實踐教學基地，如酒店管理專業學生可在館內開辦咖啡廳或茶館，藝術設計專業學生在館內開辦海報、攝影作品及藝術禮品會展銷售，既培養了學生自主創業的經驗，也讓圖書館“名利雙收”。

（五）借鑒美國高校圖書館營銷方法

美國圖書館協會的下屬機構大學和研究圖書館協會向各個高校圖書館的員工、領導以及學校有關部門推薦了一個比較成熟的營銷方案——高校圖書館戰略營銷手冊。其中通過各類美國基金會募捐活動、高校圖書館創客空間發展、“深入社區”計劃培訓、創建社區活動中心實踐、慕課服務、嵌入式教學服務以及綠色圖書館建設等各類服務活動來創收，緩解經費短缺的問題，這些都可以成為我們高校圖書館予以借鑒的經驗。

結束語：

今天我們是否還需要圖書館？圖書館是一個城市最值得驕傲的公共建筑，高校圖書館是一個大學最有文化底蘊的坐標，是人與人交流的空間，聚集信息資源和人的資源的知識空間，資源形態的多元性變化決定了高校圖書館需源源不斷地加大投入。民辦高校圖書館必須以嶄新的姿態去拓展自己，體現“價值”又要創造“價值”，營銷之路漫漫而又長遠，我們要認清形勢，轉變觀念，大膽改革，積極創新，才能讓圖書館與時俱進，永不消亡…

參考文獻：

[1]劉茲恒、張久珍.圖書館學理論的使命與擔當——第六次全國圖書館學基礎理論研討會論文集[M].國家圖書館出版社，2011（12）：124

[2]王云祥.我國高校圖書館制度與讀者權利沖突 研究[M].中南大學出版社，2011（6）：236

[3]陳卓.淺談當代高校圖書館如何服務于社會[J].中國市場，2014-04-25

[4]約翰遜和斯科爾斯，王軍譯.戰略管理[M].第6版北京：人民郵電出版社，2004：11

[5]柯平.圖書館戰略管理[M]. 海洋出版社，2015（1）：24

Royster， Vivian Joan Hall. An investigation of the relationship of selected planning strategies and success in funding library programs at historically Black colleges and universities：1982-1992：Dissertation of Ph.D. The Florida State University，1998

[6]盧子博.新世紀圖書館館長的使命——“新世紀圖書館館長論壇”開幕詞[J].江蘇圖書館學報，2001（3））

[7]陸衛琴、朱衛華.圖書館經費管理探析[J].科學大眾·科學教育，2018（10）

[8]陳紅.傳播學視角下的高校圖書館導讀體系構建[M].吉林大學出版社，2017（7）：207

[9]張浩如.圖書館營銷研究[M].國家圖書館出版社，2017（1）：13

[10]盧家利.21世紀美國高校圖書館管理與服務[M].漓江出版社，2017（9）：71