“互聯網+”時代的媒體融合：概念界定、評價標尺與操作路徑

支庭榮

【內容摘要】從發展的方向和目標看，我國媒體融合可以概括為：合二為一、融為一體、止于“至善”。在對目標評價、機遇挑戰作進一步分析后，本文認為，媒體融合其實是國家發展和治理體系現代化的一部分，就是要在“互聯網+”時代重建與新技術新應用相適合的全媒體傳播體系。在操作路徑上，與智能化、社交化相比，平臺化、網格化昭示著未來的發展方向。

【關鍵詞】媒體融合;“互聯網+”;全媒體傳播體系;平臺化;網格化

媒體融合是一項所有媒體都在參與的轟轟烈烈的行業實踐。2014年8月，中央全面深化改革領導小組要求推動傳統媒體與新興媒體融合發展。2015年7月，國務院要求積極推進“互聯網+”行動。“互聯網+”與媒體融合在時間點上的契合，表明任何關于媒體融合的探討都離不開“互聯網+”的時代背景，而“互聯網+”也應當成為深入理解媒體融合的一個重要參數。

一、媒體融合的概念界定

從語言學角度來講，媒體融合是非常普通的詞語組合，但它卻是新聞傳播領域的高頻詞。從最近幾年的媒體融合實踐看，它不是一件已經完成的藝術作品，而是一場正在進行中的自我革命;它不是理想和信念，而是一種行動框架;它不是宏大敘事，而更像一種中層的理論;它有頂層設計，有足夠遼闊的視野，但更需要來自基層的經驗做支撐;它有藍圖、有目標，但是還缺乏不少細節;它不是過去，而應該是未來。

就字面而言，若將融合兩個字拆開，“合”是合二為一，“融”則是水乳交融。故“融合”一詞有多重解釋。第一重解釋，重心在“合”，是物理意義上的結合，但涇渭分明。第二重解釋，重心是“融”，在物理意義上指“融化”，比如冰化為水，形態改變但結構沒有改變。第三重解釋，重心在“融合”，兩個字是一個整體，指化學意義的化合，比如氫和氧都能燃燒，但是水不能燃燒，這一化學過程產生了新的物質。由此觀之，將物理意義與化學意義視為兩層含義，融合大致可以概括為：合二為一，融為一體。

具體到媒體融合，有三個階段的說法：第一階段是“你就是你，我就是我”;第二階段是“你中有我，我中有你”;第三階段是“你就是我，我就是你”。這是對由“分”到“合”的歷時性表述。第一階段即是在融合之初，是物理意義上的融合，每一家媒體內部著手邊緣突破，媒體與媒體之間尋找新的生態位。我國目前的媒體融合大體處于第二階段，一方面傳統媒體在主動創辦新興媒體，爭創新優勢;另一方面新興媒體主動從傳統媒體挖用戶、挖廣告、挖人，猶如一個生態意義上的入侵者。這一階段傳統媒體的資源、資產、管理等優勢和新興媒體的技術、理念、文化等特色進行組合，是一個醞釀化學反應、創造新產品、構建新關系的過程，是從內到外，從產品到市場，從思路到出路的一系列行動。媒體愈是追求深度融合，愈要深層次地涉及到體制機制的改革。

至于第三階段，從社會學和生態學的視角來說，應該是各得其所，各安其位，新興媒體和傳統媒體的技術都較為前沿，市場都比較穩定，集體焦慮消失，幸福感增強。大家都坐上了“開往春天的地鐵”，唯一的問題大約只是下一個“冬天”什么時候來。當然，從國家整體的視角來看，這一階段應該建立了更加完善的，立體多樣、融合發展的現代傳播體系①，或者說全媒體傳播體系，信息暢通，政通人和，“止于至善”。可見第三階段是媒體融合的方向和目標，也是媒體走向進一步融合的內在驅動因素。

綜上所述，媒體融合可以描述為：傳統媒體與內生的新媒體合二為一;傳統媒體與外生的新興媒體融為一體;在新的技術生態下，各類媒體此長彼長，相融相生。當然，“至善”并非終點，而是下一輪發展的起點。

二、媒體融合的評價標尺

進入第二階段的媒體融合，給媒體行業帶來了怎樣的變化呢？

最為引人注目的變化是傳統媒體的轉型過程紛紛加速。主要標志是傳統媒體從被動融合改為主動出擊。通過在理念、內容、渠道、經營、管理、體制、機制等方面的創新舉措，優化內部結構，重組媒體格局，重塑媒體生態，重構在互聯網沖擊下一度顯得氣流紊亂的輿論工作環境。

第二個變化是媒體的產業邊界不斷地漂移擴大。在媒體融合發展的同時，傳媒產業、互聯網產業、電信產業乃至文化娛樂產業都匯集在一個巨大的聯盟網絡中，每一種產業各有長短，互為補充，又互相切入，彼此競爭，形成一個個新的生態圈、產業鏈，形成一種人們能夠切身感受到的多樣化發展的傳媒現象。媒體融合通過疊加效應推動了一個緊密關聯的產業群的形成。媒體融合過程不是簡單的你死我活、你贏我輸的零和博弈，而是共贏共生。

第三個變化是治理層面的新變化。在傳媒、互聯網、自媒體以及各種產業不斷融合的過程中，國家的管理制度也在不斷進化，創造出一種非常有彈性的、有張力的制度環境。國家的相關政策支持了不同類型的媒體發揮不同的作用，在經濟發展和社會進步中共同扮演不可替代的角色。

比如說，眾多互聯網企業游走于信息平臺和媒體平臺之間，身份模糊，但模式清晰。新興互聯網信息平臺也許未取得新聞采訪權，但是它們可以搞新聞聚合，具有媒體的屬性，滿足了用戶很大一部分新聞需求。

自媒體也在迅速崛起。在某種意義上，自媒體堪比以前傳統媒體格局下的自由撰稿人。不同的是，自媒體大V可以創立自己的企業，建立自己的品牌，同時與商業平臺聯合發展成為公共信息池。自媒體是中國媒體行業最有活力的部分之一，是當代中國媒體發展和媒體融合的重要見證。

傳統媒體與商業平臺、自媒體之間的良性互動成為媒體融合的重要內容。當然，媒體融合發展主要來自于傳統媒體基質之上的分蘗和生長。判斷媒體融合是否發生，自然要審視其過程。判斷媒體融合是否成功，則只要審視其結果。一般來說，評判媒體融合是否成功主要從以下幾方面入手：

第一，媒體融合進程中或之后用戶市場有沒有擴大？是否催生有持續影響力的新媒體產品？當下新媒體產品的主要標志移動端是否有能見度。

第二，對于業態生態的發展演變是否有促進作用？對于新聞業務及改革是否有推動作用？在新聞傳播領域是否引起全方位的結構性的變化？

第三，最重要的是，對新聞宣傳及意識形態工作是否有正面的推動和影響？正能量是否更加充沛？

世界上所有的媒體都有各自的意識形態依托，都是一定的輿論工具。當下，我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾。快速發展中的中國特別需要一種風清氣正的輿論環境，需要一批有立場、有辦法、敢擔當，而且與市場、用戶有效接軌的新型主流媒體。互聯網輿論環境紛亂復雜，尤其需要新型主流媒體作新時代的定海神針！媒體融合的宗旨，其實就是培育出一批這樣的定海神針。媒體融合的使命，其實就是推動傳統媒體使用新技術，融入新媒體，重振主流媒體的傳播力，更好地發揮喉舌作用，實現輿論引導，優化社會治理。

在互聯網蓬勃發展并向社會各個領域輻射的“互聯網+”時代，媒體融合發展具有更大的緊迫性。一方面，傳統媒體的用戶市場發生了巨大變化，部分用戶流失;另一方面，互聯網最大的特征是資本和技術的復合，這意味著傳統媒體倘若單向地融于新興媒體和互聯網，則有可能變得商業化。因此，媒體融合不等同于所有媒體融于互聯網，而是一個建設全媒體傳播體系的過程。這一過程中建設的媒體不一定是資本密集型的媒體，但應該是技術密集型的媒體，也就是說，媒體融合是國家發展和治理體系現代化的一部分。由此可以說，媒體融合就是在數字化的軌道上，重建全媒體傳播體系，重塑新聞輿論機制，再造社會治理平臺。

三、媒體融合的困難及挑戰

2018年6月至8月，北京市新聞工作者協會《媒體融合藍皮書2018》課題組對全國19個城市的50多家媒體開展了一次實地調研。在調研走訪的過程中，傳統媒體紛紛反映相比于商業平臺而言，他們缺人缺錢缺技術，兼有對體制機制改革的呼吁。首先是資本和技術難題，社會資本不能進入媒體領域，而國有資本興趣不濃，在這一狀況下如何引進資金和技術是一大難題。其次是宣傳管理上存在事實上的差異，比如新媒體的監管相對寬松，而傳統媒體的監管相對嚴格，因此傳統媒體的新聞生產時效性不強，限制較多。此外還有版權保護問題、減稅讓利問題等。

另外，在調研中課題組發現主流媒體最關心的問題集中于新媒體業務的盈利模式上。雖然傳統媒體的紅利期似乎已經過去，但需要指出的是，盈利模式問題雖然有解，卻不適用于主流媒體，主流媒體不必過度追求盈利模式，而應主要考慮收入模式。作為黨和政府的喉舌，主流媒體的輿論陣地必須繼續鞏固并壯大，因為主流媒體的核心任務是守土有責。

設問一下，我國媒體融合面臨的最大挑戰是什么？答案可能人言人殊，這取決于對媒體融合方向和路徑的理解。有的將觀念的自我革命當作最大的挑戰，有的將新媒體技能視為最大的挑戰，有的認為“互聯網+”才是出路而“+互聯網”則不是。我們認為，對于傳統媒體而言，依托于全網數據資源進行抓取并全網分發的信息科技企業是他們面臨的最大的競爭對手。國外的谷歌、臉書、推特，國內的騰訊、百度、字節跳動等不僅僅是其他互聯網企業的碾壓式挑戰者，也是所有的新聞媒體的有力競爭者。

其實，在媒體融合發展中，盡管人工智能技術撲面而來，最關鍵的變量仍然是互聯網。互聯網應運而生的50年是人類傳播及交流方式發生巨大變化的50年。對于人類傳播史而言，互聯網是一次里程碑式的技術躍遷。當然，互聯網的意義遠遠不止于此，它已經滲透到政治、經濟、社會、文化、生活的各個環節中，成為社會化及全球化過程的關鍵變量。互聯網+移動通信技術、互聯網+人工智能技術推動著人類社會進入依托于所謂互聯網“下半場”的信息社會的高級階段。

互聯網的崛起與擴散標志著自20世紀后期起大眾社會快步邁入了“網絡社會”。在典型的大眾社會中心化的大眾媒體控制著有限的傳播渠道，面向廣大的、不確定的、原子式的個體傳輸信息，個體與個體之間的聯系是松散的。②在“網絡社會”渠道更多元了，渠道之間的競爭更激烈了;更為重要的是，社交平臺空前發達，社交潛能極大解放，個體與個體之間、社群與社群之間的聯系愈加頻密，曾經的原子式的個體通過“六度空間”彼此連接在一起，社會自組織成一張碩大無朋的“蛛網”。

互聯網自然是有邊界的，民族（國家）和國際組織都在試圖塑造它的形態和未來。但是，就我們的經驗范圍而言，“網絡社會”的內在特征亦具有很高的辨識度。以新聞傳播為例，如果說大眾社會新聞生產的特點是“供給與需求”“生產與消費”的分離;網絡社會信息生產的特點則是“生產與消費”的深度結合：使用即生成，生成即分發。

麥克盧漢曾斷言媒介是人體的延伸。事實上，作為私人物品的媒介如智能手機才是人體的延伸，作為公共品的媒介如戶外滾動屏更多地是商業機構或社會的延伸。手機作為智能器具的使用，不止是唾手可得的紙和筆、光和電，而且名副其實地成為個體的耳、目和喉舌，這使得其他的介質渠道相形見絀。

用戶生產內容，或者說用戶對于內容生產的直接掌控，導致了擁有強大生產能力的傳統媒體在互聯網信息的海洋面前還得設法覓渡，否則在用戶終端市場的占有率只能越來越低。

因此，媒體融合的最大挑戰與其說是存在于媒體內部，不如說是可定位于對互聯網信息傳播規律的理解和把握，或者說是對媒體與互聯網之間的關系的處理。簡單地說，媒體融合不等于融合于互聯網，也不等于“互聯網+”，媒體融合是一個在“互聯網+”環境下重建全媒體傳播體系的多線程的發展進程。

四、當下媒體融合的操作路徑

近年來的媒體融合實踐主要體現出以下特征：第一，誕生了數十個標桿性的產品;第二，聚焦于兩大行業熱點;第三，涌現了若干個強有力的市場挑戰者。標桿產品如澎湃新聞，內容非常驚艷，風格一騎絕塵，目前實現收支平衡，但仍在探索當中。還有“南方+”以及封面新聞等，收入達到較高水平，不過全成本核算下來尚未實現經濟上的自立。兩大行業熱點指的是“中央廚房”和縣級融媒體中心建設。其中“中央廚房”成效突出，存在的爭議也比較大，它本質上是新聞采編和指揮控制系統的最新升級版，以流程再造的方式實現集中指揮和可視化呈現，從人民日報社開始聲名鵲起，然后在全國各地推廣。若干個強有力的市場格局的挑戰者，比如兩微一抖，即微博、微信和抖音。

基于上述現象和背景，可用四個詞概括媒體融合的操作路徑。

第一，智能化。技術是時間的入口。人工智能等技術的升級使更多技術走進了傳媒行業。媒體融合要求全媒體記者不僅能文而且能武，不僅要有優質的內容，還要具備優秀的技術。從編碼和解碼角度看，人工智能技術在很大程度上突出了個體的生活體驗，提升了情緒、情感、感應、滿意等心理元素在傳播過程中的作用，更能洞察用戶，令用戶參與豐富傳播的意義空間成為可能。更重要的是，可穿戴設備、物聯網等浮現中的新技術，模糊了人與機器的界限，模糊了創意、創作與復制、粘貼之間的界限，模糊了感覺與知覺之間的界限，模糊了內容產業與通信產業、信息技術（即通常所說的TMT）產業之間的界限。

第二，平臺化。平臺是流量的入口。傳統媒體要解決自己的平臺，即解決“造船下海”的問題。③為了適應與商業平臺的競爭，媒體大多采取兩類策略：一是立足自采，同時外向拓展，比如自建新聞客戶端+入駐各類平臺號;二是平臺化，比如設立各種“云平臺”。要直接挑戰市場上的領先者難度較大。比如從事全網社交和游戲業務的騰訊，從事全網抓取和信息搜索的百度，從事全網短視頻分享的抖音等，對其他競爭者構成了很高的進入壁壘。

第三，社交化。社交是情感的入口，傳統媒體不太擅長與用戶進行互動，尤其是與新生代的連接。不過以2017年沙特王儲被廢黜事件的報道為代表，新華社小編在社交平臺與用戶的互動無意中成為經典，反映了媒體行業的內部變革緩慢但持續地發生著。人們經常講網上網下要“同頻共振”，畫好同心圓。其中最難的不是大眾輿論場，而是群體輿論場、社交輿論場。社交領域的同頻共振越往深處越艱難。因此擴大在社交平臺上的陣地是十分重要的方向。

第四，網格化。網格是競爭的入口。主要表現為以縣級融媒體中心為突破口，深耕社區，深耕基層，深耕農村，實現信息網格化。④這并非單向的農村包圍城市式的戰略，而是自上而下與自下而上的結合。

平臺化、網格化是全媒體傳播體系的主要形態，它們的意義比智能化、社交化來得更重要。那么，全媒體傳播體系怎么構建呢？全媒體其實不是“家家點火，戶戶冒煙”，不求全，不攤大餅。筆者提出一個概念，叫作“一主多副”戰略。一主是堅守主業，宣傳好黨委、政府的中心工作，這是不可動搖的。在“圍繞中心，服務大局”外，媒體還要有多個副產品去占領各種各樣的社交平臺。做不到一主多副，一主一副也行，只會宣傳做不好融合。如果主流媒體家家都有一個副業做得好、做得優、做得特、做得絕，那么在整體上，就共同構成了全媒體傳播體系。

應該說，當下的媒體融合中有許多問題值得深入研究，比如用戶的融合、技術的融合、平臺/渠道的融合、社交的融合、組織的融合、管理體制機制的融合等。但是，這些媒體融合中的必經環節都不等于媒體融合的路徑本身。在“互聯網+”時代的媒體融合并不意味著媒體要全部地、徹底地融合于互聯網。從內涵來說，媒體融合其實可以進一步定義為：與互聯網和人工智能新技術、新應用緊密結合同頻共振的全媒體傳播體系建設。

注釋：

① 翟月熒：《構建從“相加”到“相融”的現代傳播體系》，《學習時報》2018 年8 月3 日第 3 版。

② 〔荷〕簡·梵·迪克：《網絡社會：新媒體的社會層面（第二版）》，蔡靜譯，清華大學出版社2014年版，第33頁。

③ 宋建武、黃淼、陳璐穎：《平臺化：主流媒體深度融合的基石》，《新聞與寫作》2017年第10期。

④ 吳青熹：《基層社會治理中的政社關系構建與演化邏輯》，《南京大學學報（哲學·人文科學·社會科學）》2018年第6期。