新媒體時代企業內容營銷的策略分析

仝彥麗

摘要：新媒體時代，企業內容營銷所依附的載體發生了巨大的變化，由于新媒體的形式多樣，內容傳播渠道廣，傳播速度快，給企業內容營銷帶來了很多機會。本文分析了新媒體時代內容營銷的特點及發展現狀、面臨的困境，針對性的提出了新媒體時代內容營銷的策略。

關鍵詞：新媒體;內容營銷;策略分析

引言

新媒體是指基于數字技術、網絡技術及其他現代信息技術或通信技術的，具有互動性、融合性的媒介形態和平臺。新媒體時代，“內容為王”成為最流行的詞之一，內容的重要性受到了互聯網從業人員的高度重視。“內容為王”并不簡單地意味著有內容便是好的，新媒體時代的今天，企業要重視內容的可分享性和實用性，并從受眾的心理出發，幫助受眾解決問題，真正做好內容營銷。

1、內容營銷的內涵

新媒體時代，企業的營銷力求定位精準，個性化識別用戶的需求和喜好，實行內容上的定制，由于流量成本越來越高，讓消費者自己來找企業，不僅節約了開支，還提高了效率，而內容營銷的核心價值就在于讓客戶主動來找企業。新媒體時代的內容營銷是利用新媒體的工具發布營銷內容，以圖片、文字、音頻、視頻等介質傳達有關企業的相關內容給客戶，由此衍生出來的形式有圖文結合、動圖（包含各種表情包）、H5場景等，通過合理的內容創建、發布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，促進銷售，從而實現企業網絡營銷的目的。

1.1內容營銷的分類

常見的內容營銷形式有微信營銷、微博營銷、論壇營銷、新聞營銷、事件營銷等。按照內容營銷的渠道來源劃分，內容營銷則可分為UGC與PGC。UGC（User-generatedContent），用戶生產內容，就是由用戶提供的內容，比如論壇，貼吧，所有的網民一起來生產貼子。網站上的用戶自發撰寫新的內容，但是文章的質量很難把關，控制不好內容的好壞，網站很容易會被廣告、垃圾信息所占據。PGC（Professionally-generatedContent），專業生產內容，即專家提供內容，可控性強，可以經過多層篩選，呈現在用戶面前更具權威，但是產出的數量方面卻是比較薄弱的。

1.2企業內容營銷的優勢

內容營銷是把傳播的主陣地放在企業自有的官網、官微、公眾號、官方認證的短視頻、論壇、APP等自媒體平臺上，這也是內容營銷與其他營銷方式的最大區別，因此內容營銷的優勢很突出。

（1）通過持續的傳播把自有媒體培養成垂直品類的信息入口，從運營媒體的角度運營自己的品牌傳播，從而樹立企業品牌形象。

（2）當在其他媒體投放廣告時，一旦企業沒有后續投入，所有的廣告都會被停下來，消費者就不能接觸到企業的營銷信息。但是如果企業把自有的媒體培養成垂直行業的門戶，消費者就可以隨時通過搜索獲得企業的營銷信息。

（3）內容營銷內容較為隨意，沒有字數限制，受外界干擾少，創作自由，創意很關鍵，好的創意可以得到病毒性的傳播，營銷成本低。

2、內容營銷的發展現狀及面臨挑戰

當前，移動互聯網呈現多足鼎立的局面，以騰訊、阿里巴巴、今日頭條、新浪微博、百度、360等為代表的6大互聯網公司，分別有自己的搜索、信息、直播、電商、游戲、小程序等6大內容領域，以微信、微博、QQ、陌陌、釘釘、脈脈等社交網絡為代表的社交網站，與6大內容局域網交織在一起，形成6大內容局域網+X種社交圈的多級生態系統。

2.1內容營銷的發展現狀

根據國外著名Saas公司Hubspot的調查，79%的公司認為內容營銷的效果非常明顯。企業長期創造并傳播內外部價值內容，為用戶提供一種能影響用戶和品牌或者產品間正面關系的有價值的服務，從而吸引特定受眾的主動關注，最終引導用戶轉化并獲利，是一種非常有效的營銷方式。

內容渠道近兩年發生了很大的變化，移動互聯網獲取用戶越來越貴，內容渠道百花爭艷，國內出現了以騰訊為代表的頂級渠道，今日頭條和快報為代表的一級渠道，以抖音和快手為代表的二級渠道，以及內容聯盟為代表的三級渠道。如表1所示：

2.2內容營銷面臨的挑戰

新媒體時代，傳統電商企業面臨一些挑戰，在流量來源、價格、服務、性價比、品牌溢價、忠誠度、利潤率和復購率等方面，與傳統電商相比較，內容電商都表現出比較明顯的優勢。新媒體為企業內容營銷帶來了新的機會，但是也存在一些1）網絡受眾開啟了信息屏障

互聯網每天產生幾百億條信息，真正被處理的信息不到9%，大腦為了更好地獲取信息，自動設立了一個過濾系統，網民不希望得到的信息就被屏蔽掉了，企業要想辦法，讓消費者主動搜索企業的信息。

2）媒體的嚴重碎片化

因為網民利用碎片化的時間來瀏覽信息，所以內容營銷也要符合碎片化的特點，內容不要太多，保證網民在短短幾分鐘內能閱讀或者觀看完畢，否則會引起網民的反感，網民可能會放棄那些過長的內容。

3）品牌效應不再由企業掌控

品牌效應不再由企業掌控，由意見領袖和推波助瀾的網民朋友掌控。內容營銷是發布一些軟文、視頻等網絡信息，在不干擾用戶的情況下，通過內容的價值性、針對性、個性化、定制化等吸引用戶注意的信息，影響潛在用戶和已有用戶。

4）內容形式更新過快

微博出現，企業建立官微發布企業內容信息;微信出現，企業注冊公眾號吸引用戶關注;APP出現，企業設立自己的APP吸引用戶關注下單;短視頻出現，企業在短視頻平臺認證開通短視頻官方賬.....互聯網技術更新迭代迅速，企業需要不斷跟上技術的變革進行內容的調整和發布。

3、企業內容營銷的策略

在新媒體的大背景下，內容營銷在引起用戶注意和產生興趣階段起到驅動作用，當用戶的注意力和興趣被吸引和激發以后，將大大提高他們在社交中的分享意愿，當他們分享的內容足夠豐富的時候，也將提高該話題的搜索指數，使整個內容營銷形成良性循環。企業應營造興趣驅動內容的氛圍，實現專業負責質量的保障，塑造品牌體現個性的形象，這是企業內容選題和生產豐富優質話題的內在需要。

3.1了解顧客的痛點

內容營銷和傳統營銷最大的區別在于，內容營銷是從解決問題的實際角度出發，而傳統營銷是從推銷產品的角度出發。內容營銷要了解顧客的痛點，受眾開啟信息屏障是因為收到了信息的干擾，因此企業內容發布不宜過多，要針對顧客的瀏覽習慣發布，要能解決顧客的實際問題，讓用戶主動獲取，而不是強制推送。很多人設置了信息屏蔽系統，發布強推信息的時候信息不會被接受，但是當內容吸引用戶自己搜索的時候，則很容易被接受。因此，內容的吸引性就很重要，要針對用戶的需求發布有吸引力的內容。內容不宜過長，考慮顧客利用碎片化時間瀏覽信息的實際。

3.2考慮給用戶帶來什么利益

現在互聯網上的信息非常過剩，要在幾秒鐘之內抓住用戶的注意力非常有挑戰性，內容營銷要在有限的內容中直接、簡潔地表達為用戶帶來的利益。直播就是一種很好的內容形式，在直播過程中，播主短短幾句話就可以促使網民下單。2017年淘寶直播一周年慶典披露的數據顯示，過去一年65萬場的淘寶直播，轉化率（即直播中直接訪問直播商品）在50%以上。

3.3在自有媒體中植入品類內容

傳統營銷，是把事先策劃好的創意、廣告等內容，通過媒體強推發布出去。內容營銷，是用內容吸引用戶，讓他們主動到企業自己的自有平臺上來，這樣，就樹立了一個行業垂直的門戶網站，可以在沒有花費廣告費用的情況下仍然讓消費者能找到企業的產品或服務信息。企業內容營銷要將品牌或商品的信息通過內容植入到日常的分享中去。

3.4注意內容營銷的細節

內容營銷注意細節很關鍵。比如，標題是不是足夠吸引人，文章的內容能不能激發消費者的購買欲望，用戶使用內容的場景一在什么場景、什么時間下，會接受企業的信息，再產生進一步的動作。內容營銷一定要從客戶的心理出發，遵循客戶的心理需求規律，有針對性的設置各個環節。

3.5刺激用戶分享

企業可以設計一個比較好的創意，用戶被吸引并且愿意去分享的時候，這個信息的傳播就有了自營銷的能力。比如小米，小米是一個內容營銷做得非常成功的企業，最早，小米創始人在社區創建了一個米粉版塊，讓這些米粉為新推出的米柚系統提供一些設計意見，后來用米柚系統研發了小米手機，當初參與米柚系統研究的米粉會覺得，小米這個品牌自己參與設計研發了，所以當小米發布手機的時候，發燒友就會主動去購買，并四處傳播小米手機，捍衛這個品牌，激發了搶購熱潮，甚至要到小米官網提前預約才可以有購買資格。小米成功的利用內容營銷，讓粉絲充分參與產品的研發和設計，進而主動分享傳播，打造了內容營銷的成功案例。

3.6培養專門人才

互聯網技術變化發展很快，企業需要專門人才跟上技術的變革進行內容營銷，因此需要培養專業人才，能緊跟互聯網技術的變化布局，打造內容營銷矩陣。微博火爆的時候，企業要有專人注冊官微，運營微博;微信出現了，要有專人負責公眾號和社群的運營;App熱門的時候，需要有App運營推廣人員;短視頻占據網民碎片化時間較多，需要派專人開辟短視頻內容推廣領域...

4、結束語

內容營銷正逐漸開始被企業重視并普遍應用，內容能增強商業溝通的效果，并因此在傳達真正的商業價值的過程中產生爆炸性的效果并獲得了廣泛的成功。隨著新技術的發展和對用戶的深入洞察，企業作為內容生產者和創作者，需要與時俱進，不斷更新內容營銷認知，掌握互聯網新方法和新技巧，才能游刃有余地應對新媒體日新月異的新變化，為企業內容營銷持續助力。即

參考文獻

[1]第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL.[2018-08-20].http：//cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

[2]內容營銷（營銷概念）_百度百科[EB/OL].[2018-12-17].https：//baike.baidu.com/item/%E5%86%85%E5%AE%B9%E8%90%A5%E9%94%80/19429124Pfr=aladdin.

[3]張曉健，馬宇洲.內容型新媒體營銷的特點及策略——以微信公眾號營銷為例[IJ].新媒體研究，2018，（22）：79-80.

[4]王培先.新媒體時代短視頻行業的商業模式探析[J].傳媒論壇，2018，（18）：89-90.

[5]宗利永，明蔚.社會化問答社區內容營銷話題呈現與選題策劃——基于知名車企知乎機構號的內容分析[J].廣告大關理論版，2018，（10）：69-73.