石油銷售企業中營銷管理策略的應用

黃清福

摘 要：作為世界上非常重要的稀有資源之一，石油在當前社會各個領域之中得到廣泛運用，其重要性不可言喻。隨著石油消耗量的增加，石油銷售的重要性也日益突出。在石油銷售企業中，合理地應用營銷管理策略，可以提升石油銷售管理的水平和質量，這有利于石油銷售企業的高效和穩定運轉。本文首先針對石油銷售企業的營銷管理能力進行簡單的概述，再立足石油銷售企業營銷管理現狀，就提升石油銷售企業營銷管理能力的具體策略進行探討。

關鍵詞：石油銷售企業 營銷管理 應用策略

前 言

在石油銷售企業運營管理過程中，營銷管理策略的運用受到企業的普遍關注，是一個焦點話題，這也是重中之重，其應用價值不可比擬。但如今石油銷售企業營銷管理現狀不容樂觀，還存在管理手段和營銷模式較單一、綜合型營銷管理人員匱乏等問題。這些問題若不加以解決，石油銷售企業的營銷管理必然受阻，其經濟效益、社會效益均受到不良影響。在本文中，主要結合自身掌握的專業知識和積累的經驗，就石油銷售企業中如何提升營銷管理能力展開研究。

一、石油銷售企業的營銷管理能力

營銷能力是指靈活運用營銷知識的能力，而管理能力主要是指在不違背企業內控要求，符合企業利益的基礎上滿足目標客戶需求的能力。其中，滿足目標客戶需求的能力不局限于給客戶滿意的價格，使客戶獲得相應的利益，還要通過一系列服務有成為目標客戶“油管家”的能力，即為客戶油品的采購、使用及內部油品管理等全程提供專業服務的能力。

二、石油銷售企業的營銷管理現狀

（一）石油銷售企業營銷管理模式及手段相對單一

一直以來，石油銷售企業在進行石油銷售的時候主要采取零售和批發（直分銷）這兩種方式，而營銷手段主要是價格優惠，如直降優惠、按量價格折扣及油非互促等。從整體上來看，這些營銷管理模式和手段相對來說比較單一，對于客戶的多樣化、動態化需求難以有效滿足。除此之外，石油銷售企業競爭對手間也是采取以追隨為主的營銷對策，只要新開發出一種優惠手段，其他企業紛紛效仿。

（二）石油銷售缺乏綜合型營銷管理人員

在石油營銷管理工作中，營銷管理人員扮演主體角色。從某種程度上說，石油銷售企業的營銷管理成效主要取決于營銷管理人員的綜合素質[1]。然而，就目前實際情況來看，石油銷售企業中普遍缺乏優秀的營銷管理人員，尤其是兼具營銷能力、內部管理和客戶服務管理能力這三項能力的綜合型營銷管理人員。石油銷售系統內因為營銷管理人員能力而導致企業經濟受損的事件時有發生。如營銷管理人員不能為客戶提供其必需的油品專業服務而導致客戶流失;營銷人員雖然有較強的營銷及客戶服務管理能力但因內控管理能力缺乏而出現違規最終造成企業利益受損;營銷管理人員內部管理能力非常專業但因缺少營銷的靈活性和前瞻能力而錯失商機等。這些均是營銷管理人員綜合能力不足而導致的，這一局面有待進一步改進和完善。

三、石油銷售企業的營銷管理能力的提升

（一）綜合型營銷人才的培養

當前社會是一個營銷人才缺乏但卻非常需要營銷的新時代，這與日漸成熟的市場需求和日漸激烈的市場競爭有關[2]。石油銷售企業要想獲得長足發展，必須要不斷提升營銷隊伍的營銷管理綜合素質，而提升營銷管理人員綜合素質的途徑主要有兩種，一種是外部引進，另外一種是內部培養。其中內部培養是石油銷售企業經常采取的一種方式，而內部培養的主要方式為培訓及崗位歷練，其中營銷管理一般人才是內部培訓為主，營銷管理高級人才則需在培訓的基礎上加強全方位崗位歷練。內部培訓的內容主要有以下幾點：一是更新知識。通過培訓讓石油銷售企業的營銷人員熟知最新市場經濟及客戶特點;學習最新營銷理念及知識;了解最新的客戶多樣化需求、學習作為“油管家”該具備的專業服務知識;學習企業內控管理規定及相關法律法規;此外還要了解并且掌握公共文化基礎知識，如計算機應用基礎、應用寫作、經濟應用數學等[3]。二是提升能力。通過經典案例分享及案例模擬實踐提高營銷人員的市場調研、業務洽談、營銷策劃、營銷應變能力以及相關知識的運用能力等綜合業務素質;以師帶徒的方式，在實踐中學習并不斷總結經驗，加快營銷管理能力的提升。而高級營銷管理人員則還需要經過各相關崗位的實踐歷練，充分了解石油銷售企業各個部門的工作核心點，具備行業所需的各項專業知識。通過全方位崗位練兵，有效提高全局觀、前瞻性及專業性，真正成為營銷管理的行家里手。外部引進是最簡單直接的方式，企業可以根據最新營銷管理需求從外部引進符合要求的人才，但因人才可遇不可求，且短期內不熟悉行業特點與企業文化、制度等特性，目前只能作為輔助方式。

（二）加強銷售渠道的建設

銷售渠道直接決定石油銷售成效。從理論上說，石油銷售渠道越多，銷售成效越好。高效銷售視角下，石油銷售企業要想提升營銷管理能力，必須要加強銷售渠道的建設和開發[4]。然而，銷售渠道的建設與開發并非易事，需要投入大量的成本，包括人力成本、時間成本、物力成本等。一般來說，企業營銷渠道流程主要包含信息流、風險流、資金流、促銷流、談判流、所有權流、產品流這幾種。 加強石油銷售企業營銷渠道的建設和管理能夠實現產品流通運轉速度的加快，可以為企業的再生產順利完成提供可靠的保障[5]。目前，石油銷售仍以幾大央企為主，央企在傳統銷售渠道管理方面有著成熟的管理鏈，形成較為嚴謹有效的管理狀態，但新銷售渠道的開發及應用可謂一發動全身，其效率與日新月異的客戶需求難以匹配。要想在石油銷售企業中充分應用營銷管理策略，體制弊端問題必須予以解決。最簡單最有效的方式是進行經營體制改革，營銷管理權限下沉，中下游企業立足實際，建設營銷靈活機制，根據當地客戶的需求對銷售渠道進行創新，提高銷售渠道開發應用效率以及渠道的實用性。企業可以通過分析不同時期客戶的動態需求和企業營銷意圖，引導客戶根據實際情況體驗不同的采購模式，為客戶提供快捷的、便利的、實惠的服務，做客戶真正的油管家。

（三）強化網絡營銷模式開發及運用

隨著社會發展進程的加快，和信息化時代的到來，石油銷售企業為了提升營銷管理能力，必須要跟上時代的發展潮流，不斷創新網絡營銷模式，只有這樣才能不被社會所淘汰，才能一直持續推動石油營銷的創新與發展[6]。所以，石油銷售企業應當立足實際，積極運用信息技術，根據營銷需求建構完善的營銷網絡體系，實現石油產品流通速度的加快。某知名石油銷售公司曾開發的CRM系統就是一項網絡營銷的創新，為客戶提供方便、快捷購買體驗，但因種種原因該系統應用不足一年就被擱淺。以小見大，石油銷售企業營銷網絡創新及推廣應用，首先不僅要解決信息技術這一技術層面上的問題，還要針對企業需求進行準確、全面分析和組織架構層面進行創新，確保企業中的硬件、技術、人力等各方力量以及資源等均能投入到企業協調工作之中。其次，石油銷售企業在運用信息技術構建網絡營銷體系的過程中，要對石油市場的變化情況進行密切關注和準確定位，在這個基礎上有的放矢地針對市場營銷網絡加以創新、推動。同時，石油銷售企業還要針對網絡銷售渠道和目標市場配備與之相匹配的營銷管理人員，在這個基礎上建構高效的、完善的網絡營銷體系，從中挖掘出更多的潛在客戶群體，使石油銷售企業的未來發展需求得到有效滿足[7]。創新網絡銷售模式的開發及應用，是對傳統實體營銷模式有益的必要的補充，而且隨著時代信息化的不斷推進，網絡銷售份額也將不斷提升。要想實現營銷能力的最大化提升，既要創新石油營銷手段，還要結合傳統的石油營銷手段，相得益彰，進行線上營銷資源和線下營銷資源的整合互補，形成營銷合力。在石油銷售企業的營銷管理過程中，要合理地運用信息技術，從而達到線上推廣服務或者產品的目的，建構合適的網絡營銷平臺，用更加全方位的方式對企業的營銷渠道進行管理，使石油營銷取得最佳效果。其實，微信、微博這些新型媒介已被石油銷售企業利用，以此為載體對企業服務和產品進行形象設計營銷和宣傳設計營銷，加上一些恰當的網絡語言被合理地使用，有效吸引消費都眼球，增強消費者的消費體驗，進一步推動石油銷售企業服務或產品的營銷創新[8]。所以，強化創新網絡營銷模式開發及運用勢在必行，而且這也并非是全新課題，也是個需要進一步信息化、系統化的開發及運用推廣。

（四）樹立長遠的發展目標

科學的、明確的發展目標是營銷活動取得實效性的前提和基礎。一直以來，在石油營銷的過程中，雖然大多石油銷售企業一直強調客戶體驗，但事實上重銷售業績輕客戶感受的狀況一直存在，也沒有足夠重視品牌建設和所銷售產品的差異化，導致整體銷售效果不佳[9]。高效營銷視角下，企業必須針對這一點予以重視，立足實際，樹立長遠的發展目標。通過對成功銷售案例的分析可知，每一個成功的銷售員，在銷售服務或者產品的時候都有明確的計劃和目標，而且他們在銷售的過程中根據變化情況不斷調整目標，然后再對包括銷售渠道、服務內容及利益分配等在內的營銷計劃進行修改，并且按照計劃進行辦事。石油銷售企業的營銷管理同樣也是如此，每一銷售層級在銷售服務和產品的時候必須有一個明確的目標，包括各階段銷售量、經濟效益、市場份額、客戶滿意度等銷售業績目標，在實際目標過程中，遵從小目標服從大目標，短期目標服從長遠目標的準則。這些都要有一個切實可行的目標和計劃。需要注意的是，并不是制定了目標就可以放任不管，營銷管理人員要在營銷管理過程中根據客戶需求變化和企業最近營銷意圖，不斷調整具體營銷方案，在不同時期為客戶提供最佳的營銷產品、最適合的營銷渠道，提供最貼切的服務，必要時犧牲短期利益以確保長遠發展目標的實現，譬如未達到目標所制定的銷售額，銷售人員應當針對原因進行分析，找到阻礙因素，如果阻礙因素可控制，可調節，則進行控制和調節，確保下一次制定的目標能夠順利完成。假如阻礙因素不可控，不可調節，營銷人員則適當地調整營銷目標。只有這樣不斷探索，反思和總結，朝著正確的目標不斷前進，才能實現石油營銷效益最優化。

（五）吸收借鑒優秀的營銷管理經驗

銷售同樣的產品與服務，有的營銷成效顯著，而有的營銷效果不佳，這與企業采取的營銷手段密切相關。不同的企業使用的營銷手段不同，銷售成效也相差徑庭。而這些營銷手段各有優點和不足。石油銷售企業要想提升企業營銷管理水平，應當吸收、借鑒優秀的營銷管理經驗。具體點說，石油銷售企業要善于取長補短，學會借鑒他人的長處，以此彌補自身的不足，不可固步自封，但也切忌盲目效仿追隨。譬如，有的石油銷售企業主要通過打造品牌形象的方式銷售服務與產品。以塑造良好的品牌企業形象獲得客戶的信賴，從而提升客戶的忠誠度，以此作為提升營銷能力的重要途徑之一。又如，有的石油銷售企業通過細分市場、客戶分類的方式進行營銷管理，在充分了解客戶需求的基礎上，將最新的營銷及貼心服務信息主動提前提供給老客戶，使其獲得享受性的管家式服務。而對大眾客戶，則盡量滿足其基本需求，適當地提供利益，吸引這類客戶下次重復購買。對于那些一心追求價格的客戶，以量利互動原則設定不同的選擇標準，在滿足客戶利益需求的同時實現企業利益最大化。除了上述幾種，優秀的銷售管理經驗還有很多，石油銷售企業在營銷管理過程中，要積極吸收借鑒優秀企業的營銷管理經驗，同時結合本企業發展目標與目標客戶特點，創設接地氣、前瞻性、靈活的營銷管理策略，在不斷學習、融合、創新中提升營銷管理能力，推動企業發展。

（六）建立產銷研的綜合運作體系

石油銷售企業，尤其是作為央企的石油銷售企業，建立產銷一體化營銷模式是一種綜合且行之有效的營銷手段，這種營銷方式將產銷各個環節中的壁壘和界線打破，使產銷各個環節、各個工序的工作有機結合起來，共同面向用戶、面向市場，服從于整體效益。產銷的綜合運作體系的建立將大大提高企業與市場的聯動效率，通過行之有效的市場調研和未來走勢預判，及時開拓新銷售渠道和服務項目。要想成功建構產銷的綜合運作體系，首先要對這種營銷模式的組織體系進行確定。其次要建立配套的、完善的績效考核機制，將產品、市場接受程度以及銷售業績幾個方面捆綁考核。最后，針對服務以營銷作用進行強化，營銷人員要針對新用戶以及重要直供客戶進行蹲點式服務、駐扎式營銷，以服務和營銷為手段，針對市場開拓、消費者培育、售后服務、品牌傳播、營銷渠道等進行有效推廣，促進營銷管理能力的提升。

結 論

不管采取怎樣的市場營銷管理策略，目的均是為了更好地銷售企業服務或者產品。現如今，國內石油銷售企業在規范內部管理的同時，不斷提升客戶服務及營銷管理能力是發展的必然要求。企業必須清楚認識石油營銷管理特征和石油產品市場未來趨勢，迎接機遇和挑戰，以三項制度改革為契機，充分發揮大型石油銷售企業綜合作戰優勢，建立產銷綜合運作體系，同時刀刃向內，以服務市場提升客戶體驗為核心進行體制改革，創新營銷渠道與模式，不斷提高營銷管理人員綜合素質，提高營銷策略應用質量，促進石油銷售企業的健康、長足發展。

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