雙重網絡嵌入視角下鄉村旅游的發展機制及對策建議

張鑫宇 陳晨 胡鈺軒

【摘 要】21世紀以來互聯網技術取得了突飛猛進的進展，我國已經多次發布政府互聯網發展規劃，表示互聯網在各行各業中都要有所應用和創新。在我國旅游業的改革和優化過程中，互聯網要和旅游業進行結合，開展智慧旅游，合理分配資源和相關技術，使其效益最大化，取得生態旅游改革優化的最終目標，運用社會網絡分析、理解和解釋鄉村旅游運行中產生的網絡結構、各利益相關者的關系連帶、各成員的工作態度和行為等一系列關系和行為。以“互聯網+”與社會網絡這兩個關鍵而獨特的雙重網絡嵌入視角為切入點進行新的理論綜合和統計測量，探索雙重網絡嵌入視角下鄉村旅游的發展機制并給出相應的對策建議。

【關鍵詞】互聯網;智慧旅游;社會網絡;雙重網絡嵌入發展視角

黨的十九大提出了鄉村戰略以及“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”總要求。顯然，鄉村旅游已成為鄉村轉型和脫貧致富的重要抓手，而良好地運用雙重網絡在改變農戶認知，提升鄉村風貌，傳承鄉村文化，促進鄉村發展等方面具有積極作用。在技術網絡方面，大力推行“互聯網+”應用，能不斷推進鄉村智慧旅游。在社會網絡方面，利用社會網絡結構，能大大提升鄉村旅游組織的有效性，實現鄉村旅游地的持續發展，進而推動鄉村旅游的轉型升級。

1、鄉村旅游發展背景

黨的十九大提出了鄉村振興戰略，以及“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”總要求，并指出要始終把解決三農問題作為全黨工作的重中之重，堅持農業農村優先發展，加快推進農村現代化建設，深化農村供給側結構性改革。

歷史告訴我們，保護好綠水青山就是造福人民群眾。生態文明建設是一個關乎國家永續發展的系統工程。實踐證明，發展旅游業是對綠水青山最好的保護。旅游業作為一個圍繞旅游要素的產業群，其行業的基本特征是非生產性的，具有資源消耗低、帶動系數大、就業機會多、綜合效益好的特性。相對于其他產業，旅游業污染環境少、破壞生態少、能源消耗少，是一種綠色產業，是典型的節能產業、環保產業和清潔產業。

鄉村旅游具有連接城鄉要素資源、貫穿農村一二三產業融合發展的天然屬性，是促進鄉村振興的有效途徑。其現實意義具體包括以下幾個方面：

“鄉村旅游+”助推我國旅游產業供給側改革。發展鄉村旅游，有利于實現精準旅游扶貧。鄉村旅游發展“+”的速度越來越快。做好鄉村旅游產業融合大文章，必然助推旅游產業供給側改革，推進我國旅游業轉型升級。隨著游客對旅游目的地信息需求不再局限于傳統旅游景區，而是更注重生態休閑放松的旅游目的地上，鄉村旅游的發展為其提供了良好的選擇。鄉村旅游是國家大力推進旅游業發展，人們消費意識形態生活化、休閑化雙重背景下的產物，是迎合國家政策的“陽光工程”，符合市場規律，必將成為投資者開發的熱土。旅游扶貧在脫貧攻堅工作中具有天然獨特的優勢，是旅游資源豐富地區農民脫貧的重要手段，是解決旅游資源富集但貧困地區的有效途徑。在我國打響全面脫貧攻堅戰的歷史時刻，依據地區資源優勢，大力發展鄉村旅游業，以鄉村旅游帶動扶貧工作具有十分重要的現實意義。

鄉村旅游發展對鄉村振興及經濟發展具有重要意義。在改革開放以及經濟全球化的推動下，我國的經濟正在不斷向前發展，經濟水平不斷邁入新臺階。但是城鄉發展不均、城鄉人均收入差距過大等問題一直為人們所關注。我國提出于2020年構建小康社會的美好愿望也由于農村經濟基礎薄弱而備受阻力。因此，發展鄉村經濟成為我國發展的重中之重。中共中央也不斷地出臺利農惠農的新政策以推動農村的經濟發展和精神文明建設，構建新農村。而作為新興的經濟產業——旅游業正以不可阻擋之勢帶動著國家經濟的發展。因此，發展鄉村旅游對于鄉村振興和我國經濟發展都具有重要意義。

隨著鄉村旅游產業不斷開發，為確保鄉村旅游產業經濟活性持續穩定，一種以網絡關系組合模型為分析框架，通過構建網絡關系而獲得成長的鄉村旅游企業發展模式應運而生。在此模式迅速發展的大背景下，項目組成員對此展開了深入調查研究，力求找出最適于鄉村旅游企業發展雙重網絡新方向。

2、鄉村旅游發展現狀

鄉村生態旅游的發展提供了良好的生態環境和業態資源;為浙江鄉村生態旅游的跨越式發展、旅游業態的豐富創新創造了機遇和條件。鄉村旅游發展與生態環境要同步進行，鄉村旅游要與生態文明建設相結合，要與推進供給側結構性改革相結合，通過推動旅游供給升級，帶動旅游消費升級。要與扶貧攻堅相結合，努力使鄉村旅游成為帶動農民增收致富的新亮點新動力。要與推進美麗鄉村建設相結合，打造城市居民休閑的新去處、新載體。指明了當下浙江鄉村旅游發展的現狀。

鄉村旅游實際上是一個多層面的旅游活動，除了基本的農業假日旅游之外，還涉及到特殊興趣的自然、生態等旅游形式，可以在假日進行徒步、登山等多樣化的活動，還可以進行運動、打獵、探險及釣魚等活動。此外， 還包括教育性的旅游、傳統旅游文化和民俗區域旅游活動等。浙江省鄉村旅游業經過多年快速發展，已形成較為成熟的鄉村旅游發展模式，其中又以遂昌、安吉和德清3個縣最為典型。

鄉村旅游與農村經濟的可持續發展有著緊密的聯系，鄉村旅游的快速發展可以帶動農村經濟效益的增長，因此為了促進農村經濟進一步發展。值得關注的是我國蓬勃發展的鄉村旅游業吸納了大量的農村勞動力就業，鄉村旅游業的發展為我國農村勞動力就地就業和充分就業提供了空間，從中不免可以看出鄉村旅游對農村勞動力就業的重要作用，進而體現其對農村經濟發展，鄉村振興的重要意義。

根據上述，我國鄉村旅游研究無疑是非常有意義的。通過對現有文獻的整理，我們發現目前國內外學者對于鄉村旅游的研究主要集中在從不同的維度探討了旅游對社會經濟發展的重要性;其次提出了鄉村旅游的開發模式與發展前景;同時指出了鄉村旅游與生態發展的關聯。目前學術界對于鄉村旅游方面的理論研究成分較多，但是缺乏操作性指導方向。現有的相關研究基本總結了我國鄉村旅游發展的現狀，但對于農村如何有效的發展鄉村旅游促進鄉村振興的方面的研究還較少，因此結合我國現階段鄉村振興的要求進行鄉村旅游發展的研究具有很強的現實意義。

而網絡關系組合模型在我國企業中的實際運用在正泰集團案例中得以較好體現。正泰集團作為溫州低壓電器集群內的龍頭企業，在25年的發展過程中取得了引人注目的成績是一個具有研究意義的典型案例。正泰集團發展過程歸為五個階段，創業前期、生存期、發展初期、起飛期、成熟期。由于不同發展時期所面臨的形式與政策不同，因而各個時期的網絡關系也有所不同，而正是這些不同類型的網絡關系，在企業發展不同階段所發揮的作用卻是顯著的。據此案例，我們所得到的啟示有：

①不同發展階段，企業面臨不同的發展任務和資源需求，因為有必要研究企業的網絡關系組合變化。同時隨著企業競爭，企業能否順應時代發展，積極調整網絡關系也將產生越來越重要的影響。

②社會網絡是企業前期的重要基礎。新創企業一開始會面臨很多創業風險，廣泛利用各種社會網絡關系，對外部有形資源和無形資源進行有效整合，獲得最初的資金支持和各項有效資源利用。

③技術合作網絡是企業成熟階段實現自身持續成長的重要保障。在成熟階段，技術發展正向影響企業績效。因而更要重視技術網絡的發展，維持企業持續成長。

現階段，我國鄉村旅游企業正處于發展初期，種種啟示為我國鄉村旅游企業發展指明道路。同時隨著互聯網的深入應用，智慧旅游的不斷推進，云計算、云存儲、物聯網技術、虛擬現實技術、智慧終端技術推動著人類社會進入了旅游智能時代。近年，我國行政部門對旅游智慧化采取了鼓勵措施，各種“智慧旅游”項目的建設熱潮，伴隨著智慧旅游的建設，鄉村旅游智慧化也成為了必然。在互聯網+的背景之下，鄉村旅游的智慧化發展顯得格外重要。因此充分運用互聯網技術，才能保證鄉村旅游在智慧化旅游道路中適應市場需求，實現鄉村旅游景區的轉型。

3、雙重網絡嵌入機制可行性

當前我國鄉村旅游企業發展浮于表面，并未深入理解鄉村旅游的內涵意義，忽略了鄉村旅游的特性。現階段大部分鄉村旅游企業皆是“靠山吃山，靠水吃水”的發展模式，在創造經濟增長的同時，對生態環境也造成了嚴重破壞。為了提高鄉村旅游企業經濟發展活性，使得鄉村經濟能夠可持續發展，我們引入了社會與技術的雙重網絡嵌入鄉村旅游企業的發展模式，克服了傳統鄉村旅游企業的局限性，具有積極的理論意義。

鄉村旅游能夠有效地促進當地農業產業化、規模化經營，能帶動農副產品和手工藝品加工、交通運輸、房地產等相關產業發展，實現農村產業結構由一產為主向一、二、三產業協調發展轉變，促進農村經濟發展。發展鄉村旅游有利于統籌城鄉發展，推進扶貧攻堅，帶動農民就業，實現農民生活富裕。對于浙江的欠發達地區的經濟發展具有重大推進作用。

推行社會與技術雙重網絡嵌入鄉村旅游企業的發展模式，能夠有效地使鄉村旅游企業更好地利用當地資源，權衡利弊，在合理的范圍內充分調動積極性，實現經濟的可持續增長。并通過先進的互聯網技術拓寬企業產業鏈，提升附加值。

為此，認真貫徹雙重網絡嵌入鄉村旅游企業的發展模式，因地制宜、精準施策、改善環境，發展鄉村特色旅游成為當今旅游業轉型升級的重點。

4、未來發展

鄉村旅游行業高度關聯，任何旅游目的地都存在著一定的內外部社會關系與聯結，因此網絡概念和網絡分析與旅游和旅游目的地研究具有某種天然契合性。

社會網絡在鄉村研究內容主要集中在旅游目的地結構分析、旅游政策網絡、旅游企業成長、旅游企業知識管理等方面。目前來看，已有研究主要集中在網絡旅游企業知識傳播中的作用和社會資本對目的地知識轉移的影響兩個方面，在未來還有很大的發展空間。不僅如此，鄉村旅游在技術網絡的支持下，能利用互聯網技術相應提高鄉村旅游的應用水平、服務質量、市場占有率。在社會網絡和技術網絡的幫助下，能使得整個管轄片區的鄉村旅游市場占有共同提升。

在技術網絡方面，要大力推行“互聯網+”應用，不斷推進鄉村智慧旅游。以增強鄉村旅游的創新能力為目標，全面提升鄉村旅游的科技含量，是鄉村旅游業發展成為具有高信息含量和知識密集型的現代服務業。在互聯網+技術的背景下鄉村旅游的發展能夠使得景區在個性化的服務方面、景區服務形式、景區消費內容等方面不斷創新，旅游經銷商可以及時地發布最新旅游產品路線，定期推出具有濃郁季節特色的旅游套餐等。游客通過微信、旅游網站等平臺發表本人的意見看法，這會提升鄉村旅游的知名度并使平臺運營透明化公之于眾。這種方式不僅擴大了鄉村的知名度，還降低了旅游者的獲取資訊的成本，最終滿足游客旅游體驗的多樣化和個性化需求。這種基于互聯網技術層面下的體驗旅游，是一種便捷的、全面的、靈活的體驗。

在社會網絡方面，利用社會網絡結構，提升鄉村旅游組織的有效性，實現鄉村旅游地的持續發展。將社會網絡理論運用于研究農戶、外來企業、政府等利益相關者的關系結構對于鄉村旅游地組織有效性的影響，試圖對此有所彌補，并力圖通過探索社會網絡的創建、培育與升級，為鄉村旅游地構建有效的組織結構提供一定的理論參考，提高鄉村旅游組織的組織有效性。

獨特的鄉村文化是鄉村旅游可持續健康發展的前提。而良好的生態環境是鄉村旅游獨特的吸引力和競爭力，因此應在“兩山”理論指導下發展鄉村旅游。爭取做到：規劃引導優化資源配置，提高競爭力;保護生態，夯實發展基礎;挖掘文化提升內涵品質;創新業態增強發展能力。在發展鄉村旅游產業的同時，要充分認識到鄉村旅游的文化建設，挖掘鄉村地域特色，提升鄉村旅游的內涵和品質。針對城市居民需求，因地制宜地開展各項旅游項目，立足區域特色資源，創新旅游產品，發展特色民族風情觀光。

5、結束語

縱觀國內外學術界對于鄉村旅游的研究成果，絕大多數都注重實踐而忽略了理論研究，尚未形成對鄉村旅游企業的效益評價體系，因而社會與技術網絡雙重嵌入鄉村旅游企業的發展模式為鄉村旅游企業的發展點燃了明燈。雙重網絡對于鄉村旅游的發展可以滿足游客旅游體驗的多樣化和個性化需求，相信在未來，雙重網絡對于鄉村旅游的發展將有著更為強大的實際效用。