解讀IKEA

畢玉珊 沙磊

摘要：IKEA（宜家）是當今世界上最大的家居用品公司，它在幾十年的時間里，從一間小零售店發展到現在的規模，有著自己獨特的經營設計理念。針對IKEA在過去半個多世紀里取得的成功，本文從體驗設計、可持續設計及市場定位等多個角度進行正反兩個方面的分析總結，以期對我國當下的產品設計起到積極借鑒作用。

關鍵詞：產品設計 體驗 可持續設計 IKEA

中圖分類號：F274? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2019）13-0060-02

IKEA由瑞典人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）于1943年創立。起初它只是銷售襪子、皮夾、鋼筆、桌布等小物件的零售店，然而在半個多世紀的時間里，它創造的商業奇跡，使其成為世界上最大的家居公司。到2018年8月底為止，IKEA在全球30個國家和地區建有360多家連鎖商店，旗下產品分臥室系列、廚房系列、照明系列、兒童產品系列等多個類別。這些產品完全由IKEA公司獨立設計，具有“簡約、自然、清新、設計精良”的北歐風格。

1998年，IKEA進駐中國，到如今已經21個年頭。截至目前，IKEA在中國內地投入運營的商場僅有20余家。盡管從2012年起，IKEA在華發展開始增速，但是整體發展速度相對緩慢，遠遠跟不上其在國際市場上的步伐。

一、體驗設計理念

在工業化大批量生產的大背景下，體驗設計在產品中的注入顯得尤為重要。馬克·第亞尼強調：“設計者在設計產品時應該充分考慮到使用者對這些產品的感受或經驗……必須把這些感受和經驗看成是對那些與人們的物質生活息息相關的功能性產品的超越”。[1]IKEA的體驗設計理念主要表現在營銷設計和產品設計兩個方面。

1.營銷中的體驗設計

不同于傳統的家具商場，IKEA把家居商場變成了適合于人們購物的娛樂場所——精心設計的樣板間為“用戶的主動體驗”提供了可能，這種用戶的主動嘗試與體驗在提升商場人氣的同時，也激發了消費者潛在的購買欲望。2017年開始，為了吸引更多的消費者，IKEA積極探索位于城市中心的、體積更小、內容更多的新型展廳。2018年年底，國內即有了首個試點項目——北京五棵松體驗中心。

IKEA商場的單向通道設計也是體驗設計的一大亮點，這種單向通道是一條強制單行的動線。消費者必須按照商場事先設計過的路線——通過家具樣品展示區與家庭用品區，再經過倉庫，在倉庫中拿到之前展示區喜歡的家居用品，才能到達最后的目的地——收銀臺。也就是說，要想購買IKEA家居用品，就必須穿越過幾乎整個賣場所有的區域，這種限制性引導可以使消費者最大限度地瀏覽商場里的產品，從而達到商業目的。值得注意的是，適當地用地面指示和路牌標識可以得到很好的指引效果。但限制效果如果過于強烈的話，就會給予消費者不愉快的指令感，精心營造出來的隨意購物心情和氛圍也難免會被破壞。

2.產品中的體驗設計

IKEA的產品開發采用的是模塊式開發，實現了滿足基本使用功能和追求個性化的統一。模塊式開發是把單個產品分成不同的模塊進行設計，每個配套的模塊可以相互組合和拼裝。譬如IKEA經典的書柜系列，每個格子的大小都是可調的，消費者可以根據自己的需求進行安裝，也可以購買多個書柜進行組合設計。這種模塊式設計在為消費者提供DIY樂趣的同時，也印證了IKEA的 。

在產品的質感、紋理、色彩等細節設計上，IKEA也是追求極致完美。木質材料表面的工業加工的理性痕跡，不銹鋼光澤下的冷酷線條，藤條編織中的原始氣息，都在陳述著這種高貴優雅的創意、恰如其分的功能和自由隨意的搭配所形成的斯堪的納維亞地區“沒有時間限制的風格”。

二、可持續設計

1.優質品質保證前提下的低價策略

1956年，IKEA開始試用平板包裝，這種平板包裝是將產品拆解成小的系列部件。這源于IKEA早期的一位員工在運輸工程中突發靈感，把桌腿卸掉，以便把桌子裝到狹窄的汽車空間內，還可避免運輸過程中的損壞。IKEA曾經評估過，如果產品采用平板包裝后運送，可能只需要六分之一組裝運輸所需的空間。除此以外，平板包裝也使IKEA在全球的規模化生產布局成為可能。

IKEA采用全球采購戰略，縮減采購環節，優化公司管理，最大幅度地降低了采購成本。IKEA在供應商的選擇上具有很大的可調整性和適應性，以便能夠選擇采購價低且有質量保證的供應商。2012年，由于利潤空間的一再壓縮，IKEA的中國代工廠集體倒戈，但是其貨源的數量和質量并未受到影響。

2.應用環保自然材料

在材料的選擇上，IKEA的設計大多采用天然或環保材質，譬如硬紙板、水草、藤條、樺木、玻璃等可再生材料。IKEA始終將功能、質量、設計與價值結合在一起，并始終牢記可持續發展理念。

3.材料的循環利用

IKEA在1999年頒布實施“廢棄物管理手冊”，對邊角料和廢棄物進行再回收利用和分類管理，以減少在生產和銷售過程中的浪費。比如說，生產一件被套余下的布料，設計師就會想方設法地運用到其他產品的設計當中，譬如椅墊、抱枕等。并運用創新思維柔化幾種布料顏色和質地上的沖突，達到新穎別致的設計效果，把難題轉化成設計動力。

三、市場定位

IKEA由于穩扎穩打，經營效益雖然不錯，但是其在中國市場上的業績遠遠不如國際市場。究其原因，主要是在產品價格、設計風格兩方面與消費群體收入水平、審美相脫節。

首先，從IKEA的口號——“為大多數人創造更加美好的日常生活”中就能看出，它的目標群體是普通民眾。但是到了中國，IKEA卻變成了“小資”格調，變成了中國“小資”階層的身份符碼以及地位象征。IKEA實行的標準是“統一商品，統一價格”——顯然，沒有考慮到消費者收入水平和消費能力的差異這個前提，在歐美發達國家和發展中國家實行同樣的價格標準是非常不嚴謹的。

其次，在中國本土目標消費群體中，具備歐美發達國家消費水平的往往是社會中上層消費群體，他們在審美取向上更加偏好于中式復古或者是奢華宮廷系列的家居產品，對IKEA簡約實用的設計風格并不十分看重。而追求簡約、北歐風格的則多數是收入不多的年輕一代。這兩方面的脫節使得IKEA在中國市場上處于一種尷尬的境地，并一度成為市民獵奇的場所。在中國市場上，IKEA面臨著商業模式的重新規劃與調整。

IKEA在體驗設計、可持續設計方面的優勢和市場定位的偏差都能成為我們不可復得的經驗積累。“為大眾創造更加美好的日常生活”，這是IKEA的愿景，也是產品設計的愿景。在我國產品設計得到初步發展的今天，模仿可以是第一階段，但不能是最終目的。如何揚長避短又自成特色是每個企業、每位設計者肩頭的重擔。

參考文獻：

[1][法]馬克·第亞尼.非物質社會：后工業世界的設計、文化與技術[M].成都：四川人民出版社，1998.

[2][德]呂迪格·容布盧特.宜家創業史[M].北京：機械工業出版社，2007.

[3]李順萍.以宜家為例的體驗營銷戰略分析[J].現代經濟信息，2017（21）.

[4]譚地洲.用愛經營：英格瓦·坎普拉德談宜家[M].上海：遠東出版社，2005.

[5][美]特里·A·布里頓.體驗——從平凡到卓越的產品策略[M].王成等譯.北京：中信出版社，2003.

[6]馬義爽.消費心理學[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2000.

[7]劉媛.家居賣場顧客體驗影響因素研究[J].企業改革與管理，2017（10）.

[8]譚地洲.用愛經營：英格瓦·坎普拉德談宜家[M].上海：遠東出版社，2005.

責任編輯：劉健