新疆農產品品牌建設優化研究

展紀娟

[摘 要] 國家提出的農業供給側結構性改革、鄉村振興等興農戰略都需要發展農業，建設農產品品牌。新疆農產品品類多、分布廣，農產品品牌建設對發展新疆農業至關重要。因此，立足于新疆農產品品牌發展現狀，對新疆農產品品牌建設存在問題進行分析，并根據存在問題，提出了建設全產業鏈，標準化生產，打造高質量產品，進行渠道建設和加大宣傳力度等策略以提高新疆農產品品牌建設。

[關鍵詞] 農產品;品牌;品牌建設

[中圖分類號] F323.5[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）08-0101-03

我國作為一個傳統的農業大國，農產品市場在經濟發展中占據重要地位，但是，調查數據顯示，在“商務部重點培育和發展品牌”中推薦的主要品牌中我國農產品品牌較少，這也間接反映出目前我國農產品品牌建設不足。品牌建設能夠開拓農產品市場，能夠規范農產品銷售和生產，能夠提高產品品質，進而取得消費者信任，增加銷量。因此如何建設農產品品牌，緩解“有品無名”的尷尬處境是必須面對的重大課題。為此，在新形勢下中央提出推進農業供給側結構性改革的戰略，明確提出：開展特色農產品標準化生產示范，建設一批地理標志農產品和原產地保護基地。支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。新疆地區區域面積大，土壤和光照強度跨度較大，形成了不同地域的特色農作物種植條件，有大量的有特色的農產品。

一、新疆農產品品牌發展現狀

新疆農產品種類繁多在全國都是出名的。新疆自然資源和氣候條件特殊，強光照和特殊的土壤環境使新疆產出很多優勢農產品。經過多年的發展，新疆農產品品牌逐漸增多，目前有干果、蔬菜、紅花、葡萄、芳香植物等農產品基地，有全國最大的棉花種植量和大量的啤酒花生產基地。比如塔里盆地的小白杏、葡萄巴旦木等，北疆伊犁的大棗，核桃等。廣為人知的吐魯番葡萄、和田大棗、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果等品牌都是新疆的農產品品牌。新疆每年產葡萄占全國的31%多，紅棗18%多，新疆農產品不斷優化，重點建設了一批綠色有機農業生產，在2015年有417個無公害農產品，76個綠色食品，18個有機食品，650萬畝綠色食品原料基地，12個產品注冊于農業部農產品地理標志。截止2016年，新疆評審農業名牌產品已累計達到303個（有效期內120個）;中國國際農產品交易會金獎產品82個;涉農中國馳名商標26件、有效期內新疆著名商標140件、有效期內新疆名牌產品134個;農產品地理標志產品69個、原產地證明商標49件、地理標志保護產品27個。

現階段新疆農產品品牌發展有了很大的提高，主要表現在品牌觀念增強，投資建設力度加大。隨著中國的發展，“一帶一路”的建設，新疆作為“一帶一路”橋頭堡，經濟有了一定的發展。現在各地政府、企業和農戶逐漸開始重視品牌建設，政府也加大了對本地品牌的扶持。

從新疆農產品品牌發展現狀來看，在品牌建設方面還是存在一些不足之處。

二、新疆農產品品牌建設存在的問題

（一）政府主體作用發揮不夠

政府在農產品建設發展中起到了不可代替的作用，一個地區的農業要發展，政府的指導和扶持是必須的，一個農產品品牌的順利建立更離不開當地政府的支持。新疆農產品品牌建設的機構隊伍不能支撐現有的發展情況，雖然近幾年政府對農產品發展加大了支持力度，但是在品牌建設和管理方面、品牌保護和擴大方面仍有所欠缺。

（二）產業鏈建設不完善

新疆農產品品牌多、亂、雜、散、小和無序競爭、惡性競爭的現象仍然較為突出。各品牌之間缺乏合作，地區品牌發展緩慢。同類產品不同品牌間尚未形成區域競爭合力，獨特的資源優勢尚未轉化為品牌優勢。以地理標志命名的產品出現多個不同品牌，不能形成統一管理，質量監管不統一，缺乏龍頭企業帶頭，產業鏈發展不健全，農產品加工企業上下游聯系不緊密，沒有從全產業鏈發展的角度建設品牌。

（三）質量監管缺乏統一標準

農產品的質量監管比較困難，隨著經濟發展，消費水平提高，消費者對農產品的質量關注越來越多，但是有些質量是看不見的，甚至在消費后都難以分辨產品的好與不好，比如有機、農藥殘留、是否使用激素催熟等，這些本質上是一種信息不對稱，消費者進行這種產品的消費往往趨于兩種形式，一種是品牌認證高端消費，另一種就是低端消費不追求相關信息。農產品想要發展，必須建立完善的標準化質量生產和監管機制，從而從根源上控制產品質量，建立有信譽的產品品牌。

（四）品牌意識薄弱

品牌是產品質量的保證，傳遞出產品的情感和文化。新疆特色農產品品種多，由于受傳統農業經營觀念影響，新疆很多農戶仍然沒有樹立起良好的品牌意識，認為自己生產的是產品，建設品牌是企業的事情，農戶自己生產的產品是沒有商標的，更不是什么品牌。而當地有很多小型農產品加工企業，他們也缺乏創建品牌的發展眼光，品牌意識不強，對打造品牌形象沒有規劃。

（五）營銷形式單一

新疆農產品營銷形式較為單一，農產品大部分銷售來源于本地區，說明銷售受地理因素影響較大。對互聯網、自媒體等應用較少，宣傳方式較為單薄。

（六）營銷渠道不暢通

新疆農產品豐富，但是從調研看到很多農產品的去向多為本地消費，很難走到外地，一大部分原因在與渠道建設薄弱，新疆地域廣闊，而生鮮農產品保存困難，長時間運輸會影響產品質量，這也導致很多生鮮農產品只有銷售在新疆本地或者大部分作為原材料進入農產品加工企業。

三、強化農產品品牌打造，提升農產品品牌建設

（一）加強政府扶持

發揮政府發展農產品品牌建設的作用，離不開政府的支持與指導。而且政府所發揮的這種促進作用是其他主體所無法比擬的，這其中也涵蓋了農產品品牌的順利發展。市場機制雖然可以通過競爭機制淘汰低端品牌和篩選優良品牌，但要經歷一個非常漫長且代價慘重的過程。政府在這過程中作用的發揮不僅影響著一個優秀農產品品牌的出現，也可能影響到農業產業化的進程。因此，在農產品品牌建設過程中，政府要發揮自身的領導力與支持力，鼓勵培育有潛力有地方特色的農產品，扶持基礎好的優秀涉農企業進而成長為地區的龍頭企業，使優勢農產品向企業靠攏，逐步培育出優秀的農產品品牌，進一步擴大影響力，開拓市場。

建議政府加強特色農產品品牌的統籌規劃，將各地特色農產品品牌發展、品牌企業發展等編制到全省特色品種保護發展規劃中去。并要求各市縣立足特色資源稟賦優勢，充分發揮本土優勢，明確主導產業和特色產品，進一步調整優化農業產業結構、品種結構，逐步形成特色鮮明、優勢突出的生產布局，打造本土特色的規模化、標準化品牌農業基地和優勢產業帶。

（二）健全農產品產業鏈發展機制

發展農業品牌，必須建立高水平的產業鏈，總結歐洲農產品品牌建設和美國農產品品牌的發展歷程，發現農產品的發展必須進行產業化發展，在產業鏈中才能發揮農產品的品牌價值。法國的酒類、糧食和奶制品都是典型的農產品產業化發展模式，荷蘭的蔬菜和花卉等也是產業建設發展的案例。發展農產品品牌，必須以特色產品為突破口，建立優勢產業，依靠地緣優勢，培育優良品牌。以市場發展為指導，制定農業發展戰略，建立農產品品牌戰略，因地制宜，建立產業鏈，培育農產品品牌。農業產業化企業應該與其他建設主體通力合作，構建科學合理的農業產業鏈結構及其良性運行機制，從品牌建設視角抓好農業產業鏈的各個鏈環環節，這是我國農產品強勢品牌創建的必由之路。利用科技創新，延長產品線，建設全產業鏈營銷體系，提高地區農產品品牌影響力。

（三）標準化生產，打造高質量產品

目前農產品市場的消費已經發生轉變，由從前的好吃轉為現在的吃好，講究吃的安全健康。保證產品質量，是發展農產品品牌的必要手段。農產品品牌發展要打造高質量產品，從紙質過程的選種育苗，生產過程的化肥農藥使用，到運輸過程的保鮮處理等，都要保證產品的質量。保證初級產品的質量，要求種植者嚴格按照相關規定要求，種植和生產高品質農產品。保證農產品加工質量，在農產品加工過程中嚴格遵守國家生產標準，做好滅菌處理，提升產品質量，消滅產品質量隱患。做好銷售過程的監管，特別是銷售環節更要注重產品運輸、儲存等問題，直接售賣的農戶和零售門店的企業要做好自身管理，防止產品變質銷售，損害消費者利益和產品品牌形象。

（四）提高品牌意識

新疆農產品品類多，種植農戶和加工企業更是分布廣泛，建立優勢農產品品牌，需要注重對農產品品牌形象的樹立，而樹立品牌形象需要從種植者開始，就樹立起建立優勢品牌的意識。增強種植者、生產者、銷售者等全產業鏈的品牌意識，增強他們的認知水平，精準定位自身品牌優劣勢，制定適用于新疆發展的品牌戰略，從而保護地區品牌的發展。作為農戶要增強他們的品牌認識及對品牌建設的重要性認識，從而使農戶在種植和生產過程中提高產品質量。實踐證明，農戶的品牌認知水平越高，種植產品的質量也越好。政府應引導農戶和涉農企業，提高他們的品牌認知水平，樹立品牌就是未來，有品牌才有發展等觀念，在基地建設、技術研發、精深加工、產品營銷等環節分工協作，實現資源共享，聯合創建市場前景好、競爭能力強的特色品牌。引導龍頭企業牽頭成立行業協會，逐步建立健全質量監管、品牌準入、標識使用、違規處罰等行業管理規則，切實加大名優品牌的保護力度。

（五）加大宣傳力度

從投入產出理論看，對農產品建設的投入越多，所得的收獲可能也越多，廣告的投入是刺激消費的必要手段，很多成功的農產品和農產品加工品都是依靠有力的廣告宣傳獲得了巨大收益，比如山西的“好想你”等通過大量廣告的刺激消費者購買。新疆有獨特的優勢，地理標志農產品本來就被很多消費者喜愛，再配合合理的宣傳會達到更好的效果。政府可以牽頭，帶動各地特色農產品設立新疆特色農產品系列宣傳片，可以放到各地方電視臺播放，也可以申請中央7的免費宣傳機會，增加產品的曝光率，提升消費者購買意愿。

（六）保證高效的流通渠道

農產品品牌價值的實現，離不開流通渠道的保駕護航，有效的營銷渠道是品牌價值實現的前提，同時好的渠道也可以擴大產品知名度。美國農業發展經驗證明，涉農企業將農產品流通和銷售環節通過契約轉讓給專業流通公司做，形成產銷分離的模式，使得流通更加專業，更加快速，這就保證了產品的快速從產品轉入消費者手中，保證了產品的新鮮，也通過良好的渠道保證品牌的實現。比如農產品合作社直接對接連鎖超市，在農產品上市期間通過零售店的宣傳，更好地把產品銷售出去。再比如與物流公司的合作，在網上店面進行預訂，通過物流的傳遞，把產品以最快的方式傳遞出去。實現產品價值，增加品牌建設力度。

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[責任編輯：史樸]