回報(bào)類眾籌項(xiàng)目出資者行為 影響因素的研究綜述

侯潔

摘要：眾籌機(jī)制已經(jīng)被證明是一種切實(shí)有效的籌資方式，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)廣泛使用的今天。眾籌項(xiàng)目出資者作為眾籌系統(tǒng)中重要的角色之一，因其出資決策對(duì)眾籌項(xiàng)目結(jié)果有著重要影響，其出資行為已經(jīng)得到國內(nèi)外眾多學(xué)者的廣泛關(guān)注。文章針對(duì)回報(bào)類眾籌項(xiàng)目出資者行為的影響因素的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，并進(jìn)行研究總結(jié)和展望。

關(guān)鍵詞：眾籌;出資者行為;影響因素

一、引言

眾籌是指項(xiàng)目發(fā)起人通過互聯(lián)網(wǎng)以公開形式籌集資金來支持特定目的的融資活動(dòng)，包括獎(jiǎng)勵(lì)、捐贈(zèng)、借貸和股權(quán)等四種眾籌類型。眾籌作為由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持而興起的支持創(chuàng)業(yè)的社區(qū)，近年來，其規(guī)模快速增長， 全球眾籌市場(chǎng)融資規(guī)模在2016年達(dá)到1989.60億元。全球最大的市場(chǎng)分析報(bào)告公司也預(yù)計(jì)眾籌市場(chǎng)在2016～2020 年的復(fù)合年增長將達(dá)到26.87%。在我國，據(jù)《中國眾籌行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》表明，2016年新增項(xiàng)目成功籌資共計(jì)52.98億元，同比增幅2.1%。

眾籌項(xiàng)目的主要利益相關(guān)者包括有資金需求的項(xiàng)目發(fā)起人、持有資金的項(xiàng)目出資者以及眾籌平臺(tái)。在眾籌平臺(tái)中，項(xiàng)目的發(fā)起和籌資均需經(jīng)歷一定的流程，首先，作為項(xiàng)目發(fā)起人，須在平臺(tái)發(fā)起項(xiàng)目，并進(jìn)行必要的項(xiàng)目設(shè)置，如項(xiàng)目名稱、視頻、籌資期、目標(biāo)籌資額和回報(bào)物等。然后，由平臺(tái)進(jìn)行審核，當(dāng)項(xiàng)目通過審核后，項(xiàng)目即可上線進(jìn)行籌資。作為持有資金的出資者可以對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行瀏覽，并出資支持，同時(shí)也可以對(duì)發(fā)起人和其他出資者進(jìn)行在線交互。眾籌平臺(tái)是支持參與者互動(dòng)交流、交換信息、資源以及學(xué)習(xí)的在線社區(qū)，在這個(gè)在線社區(qū)中，項(xiàng)目發(fā)起人不僅希望獲得資金，而且也要進(jìn)行項(xiàng)目宣傳、與潛在支持者建立聯(lián)系、獲得認(rèn)可等。作為出資者不僅希望獲得項(xiàng)目回報(bào)，還想要幫助發(fā)起人完成項(xiàng)目，成為社區(qū)的一員。

眾籌中的信息不對(duì)稱是普遍存在的，項(xiàng)目支持者作為不同于傳統(tǒng)融資環(huán)境下的典型的非專業(yè)出資者具有一個(gè)顯著特征，即缺少尋找與籌資者能力和項(xiàng)目有關(guān)的信息的知識(shí)。因此，探索眾籌項(xiàng)目出資者出資決策的影響因素有助于探索出資者決策制定的機(jī)理，并最終達(dá)到提高眾籌項(xiàng)目成功率的目的。

本文將針對(duì)回報(bào)類眾籌項(xiàng)目的出資者行為的研究成果進(jìn)行梳理，總結(jié)對(duì)出資者行為產(chǎn)生影響的各類因素，并進(jìn)行研究總結(jié)和展望。

二、回報(bào)類眾籌的研究概況

眾多學(xué)者從不同的主題入手，對(duì)眾籌進(jìn)行了不同角度的探索，主要包括面向影響因素的研究、眾籌出資者行為的研究、眾籌項(xiàng)目設(shè)置的研究、眾籌模式產(chǎn)生的影響研究、眾籌平臺(tái)中參與者信息隱私問題的研究以及眾籌中存在的風(fēng)險(xiǎn)等研究。在回報(bào)類眾籌項(xiàng)目方面的研究，主要聚焦于項(xiàng)目成功的影響因素和出資者決策等。其中，在眾籌項(xiàng)目成功影響因素的研究中，已有文獻(xiàn)主要探究了項(xiàng)目屬性、發(fā)起人特征、發(fā)起人與出資者之間的交互等因素對(duì)眾籌項(xiàng)目成功的影響。而在眾籌項(xiàng)目出資者決策方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)從不同視角對(duì)影響出資者行為的因素進(jìn)行了探究。

三、回報(bào)類眾籌項(xiàng)目出資者行為的研究

回報(bào)類眾籌是目前得到學(xué)術(shù)界最多關(guān)注和研究的一類眾籌類型，在回報(bào)類眾籌中，項(xiàng)目出資者被視為項(xiàng)目產(chǎn)品的早期顧客。項(xiàng)目發(fā)起人在發(fā)起項(xiàng)目時(shí)，會(huì)承諾提供一些物質(zhì)或者非物質(zhì)形式的回報(bào)，而項(xiàng)目出資者基于對(duì)產(chǎn)品的興趣和對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量的判斷進(jìn)行出資。在信息不對(duì)稱的眾籌市場(chǎng)中，項(xiàng)目發(fā)起人和項(xiàng)目屬性等相關(guān)信息對(duì)所有出資者具有可獲得性，因此被潛在出資者視作有用的社會(huì)信息，并據(jù)此做出自己的出資決策。然而，潛在出資者又因?yàn)樽陨韰⑴c動(dòng)機(jī)、項(xiàng)目類型和發(fā)起人特征等因素存在差異，對(duì)已獲得信息 做出不同的解讀，繼而做出不同的出資決策。在回報(bào)類眾籌平臺(tái)的出資者行為影響因素方面，不同學(xué)者從不同角度入手進(jìn)行了相關(guān)研究。

（一）已有出資對(duì)出資者行為的影響

已有出資對(duì)出資者行為的影響主要包括兩類截然相反的結(jié)論：一種結(jié)論表明眾籌項(xiàng)目的已有出資人數(shù)和已獲得的出資額對(duì)潛在出資者決策產(chǎn)生正向影響。潛在出資者處于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和獲得所承諾的回報(bào)的動(dòng)機(jī)，會(huì)對(duì)已有出資者人數(shù)和出資額較多的項(xiàng)目進(jìn)行出資，繼而表現(xiàn)出從眾行為。在眾籌平臺(tái)中，潛在出資者將項(xiàng)目獲得的已有籌資視作項(xiàng)目的質(zhì)量信號(hào)，當(dāng)該項(xiàng)目已經(jīng)獲得較多出資時(shí)，潛在出資者認(rèn)為此類項(xiàng)目已經(jīng)得到較多支持，該項(xiàng)目在平臺(tái)中的影響力因此得到增強(qiáng)，項(xiàng)目因此可以吸引到更多的支持并最終獲得籌資成功，潛在出資者隨即受到羊群效應(yīng)的影響，產(chǎn)生跟隨已有出資者對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行出資的行為。另一種結(jié)論是眾籌項(xiàng)目的已有出資人數(shù)和已獲得的出資額對(duì)潛在出資者決策產(chǎn)生負(fù)向影響。因?yàn)樵诒娀I過程中，潛在出資者參與眾籌項(xiàng)目的主要影響因素是個(gè)人的責(zé)任感，潛在出資者將項(xiàng)目已獲得的出資額作為衡量自身責(zé)任感大小的有效指標(biāo)，因此，項(xiàng)目獲得的出資額對(duì)潛在出資者決策形成直接影響，即潛在出資者因?yàn)橛^察到項(xiàng)目已經(jīng)獲得較高的籌資額而感知到個(gè)人責(zé)任感降低，繼而產(chǎn)生減少出資或者不出資的決策。在回報(bào)類眾籌項(xiàng)目中，項(xiàng)目已獲得的出資額作為一種可獲得的社會(huì)信息對(duì)潛在出資者決策有重要影響。

（二）觀察學(xué)習(xí)行為對(duì)出資者行為的影響

在線社會(huì)媒體中，存在觀察學(xué)習(xí)機(jī)制，即個(gè)體行為會(huì)受到其他個(gè)體的影響。在眾籌項(xiàng)目中，根據(jù)已有出資者身份不同，擁有專業(yè)知識(shí)和多次出資經(jīng)驗(yàn)的出資者被劃分為專家型出資者，因?yàn)閷＜倚统鲑Y者對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量和產(chǎn)品的市場(chǎng)前景可以做出更準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，這些專家型出資者的出資信息所形成的信息流被潛在出資者視為可靠的質(zhì)量信號(hào)，潛在出資者認(rèn)為學(xué)習(xí)專家型出資者的出資決策有助于降低出資風(fēng)險(xiǎn)，繼而產(chǎn)生了潛在出資者的觀察學(xué)習(xí)行為。當(dāng)專家型出資者對(duì)眾籌平臺(tái)中的項(xiàng)目出資時(shí)，其出資經(jīng)歷和相關(guān)信息會(huì)被列示在項(xiàng)目出資人列表中，潛在出資者可以獲取到他的相關(guān)信息，這些信息被潛在出資者視為有效的項(xiàng)目質(zhì)量信號(hào)，因此，受到觀察學(xué)習(xí)行為機(jī)制的影響，潛在出資者傾向于對(duì)有較多專家型出資者出資的項(xiàng)目進(jìn)行出資。

（三）信息隱藏行為對(duì)出資者行為的影響

在社會(huì)媒體環(huán)境下，個(gè)體行為是可見的和可追蹤的。在線平臺(tái)通過提供信息隱藏功能支持用戶控制其個(gè)人信息是否對(duì)同伴可見。當(dāng)個(gè)體觀察到越來越多的同伴在同一環(huán)境中采取同樣的行為，觀察者就越有可能將感知到的行為反應(yīng)視為遵循社會(huì)規(guī)范的行為。也就是說，這種感知到的普遍的行為模式成為影響個(gè)體在特定環(huán)境中進(jìn)行決策的重要依據(jù)。

此外，有效信息的感知可以在一定程度上降低個(gè)體決策的不確定性，繼而對(duì)個(gè)體決策的制定產(chǎn)生影響。在眾籌平臺(tái)中，出資者在出資時(shí)選擇將個(gè)人信息或出資金額對(duì)潛在出資者隱藏，就形成了信息隱藏行為。當(dāng)潛在出資者觀察到其他出資者相繼采取信息隱藏行為，潛在出資者也會(huì)受到社會(huì)規(guī)范機(jī)制的影響，認(rèn)為選擇信息隱藏是遵循社會(huì)規(guī)范的恰當(dāng)?shù)男袨椤．?dāng)潛在出資者因?yàn)橐延谐鲑Y者的信息隱藏行為而無法識(shí)別到有效信息時(shí)，其感知到的出資不確定性會(huì)隨之增加，繼而采取降低出資額甚至是不出資的行為。因此，在眾籌平臺(tái)中，已有出資者的信息隱藏行為對(duì)潛在出資者決策產(chǎn)生負(fù)向影響。

在線平臺(tái)中，用戶間資金往來交易信息往往是敏感的，因此，相關(guān)新的公開和可追蹤會(huì)對(duì)資金往來行為產(chǎn)生較大影響。在對(duì)眾籌項(xiàng)目支持出資者選擇出資信息隱藏的研究中發(fā)現(xiàn)，一方面，當(dāng)眾籌項(xiàng)目允許出資者選擇是否對(duì)其他出資者公開出資信息時(shí)，意味著潛在出資者自己對(duì)出資信息是否被公開是可以進(jìn)行控制的，因此，對(duì)隱私敏感的潛在出資者會(huì)因此感到舒適并且更有可能對(duì)項(xiàng)目出資;另一方面，眾籌項(xiàng)目對(duì)出資者提示其可以選擇信息隱藏，也在提醒潛在出資者其出資信息的公開會(huì)存在信息泄露的隱患，因此，潛在出資者出于對(duì)可能的風(fēng)險(xiǎn)和不必要事件發(fā)生的考慮而降低出資可能性。

四、研究不足與展望

眾籌平臺(tái)是一個(gè)支持項(xiàng)目發(fā)起人和出資者進(jìn)行在線交互的社會(huì)媒體，作為潛在出資者，在出資決策制定過程中，可以獲取平臺(tái)中的眾多公開信息，因此，潛在出資者行為是受到多種社會(huì)信息影響的，其中包括項(xiàng)目屬性、項(xiàng)目發(fā)起人特征、已有出資者信息等。通過已有文獻(xiàn)的梳理，現(xiàn)有關(guān)于眾籌項(xiàng)目發(fā)起人的行為影響因素大多聚焦于已有出資信息方面，如研究發(fā)現(xiàn)已有出資者、專家型出資者和出資者信息隱藏行為等會(huì)對(duì)潛在出資者決策的制定產(chǎn)生不同程度的影響。然而，對(duì)于眾籌項(xiàng)目的另一主體，即項(xiàng)目發(fā)起人行為的相關(guān)信息是如何影響出資者行為的機(jī)理缺少研究。

在眾籌這個(gè)社會(huì)媒體中，作為項(xiàng)目發(fā)起人和潛在出資者，是可以通過平臺(tái)進(jìn)行交互的。其中，項(xiàng)目出資者和潛在出資者可以對(duì)某一項(xiàng)目及其發(fā)起人進(jìn)行評(píng)論，也可以對(duì)項(xiàng)目本身和發(fā)起人進(jìn)行提問，與項(xiàng)目發(fā)起人和其他出資者進(jìn)行交流。而作為項(xiàng)目發(fā)起人，不僅可以對(duì)出資者和潛在出資者的評(píng)論和提問進(jìn)行回復(fù)，同時(shí)也可以主動(dòng)發(fā)布項(xiàng)目更新信息，展示項(xiàng)目的籌資和執(zhí)行進(jìn)度。在項(xiàng)目發(fā)起人和出資者進(jìn)行交互的過程中，產(chǎn)生的在線交互數(shù)量會(huì)影響潛在出資者在決策制定中的信息獲取數(shù)量，同時(shí)，在線交互的時(shí)間、文本長度和情感傾向也會(huì)在不同程度影響潛在出資者對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量信號(hào)的判斷。因此，眾籌項(xiàng)目發(fā)起人及其在線交互信息對(duì)出資者行為的影響機(jī)理需要進(jìn)行進(jìn)一步的探究。

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*基金項(xiàng)目： 2017江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“眾籌項(xiàng)目發(fā)起人在線互動(dòng)行為對(duì)出資者行為影響的研究” （項(xiàng)目編號(hào)：2017SJB1560） 的研究成果之一。

（作者單位：鹽城工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）