服務價值鏈視角下鄉村旅游高質量發展研究

呂家寶 馬婭梅 肖樂

摘要 在“服務價值鏈”模型視角下，通過對鄉村旅游組織結構進行剖析，圍繞內部服務質量和外部服務價值2個中心點，構建具有鄉村旅游特色的“服務價值鏈”模型，理順鄉村旅游各組成要素之間的關系。在不同的鄉村旅游組織類型下提出不斷強化升級內在服務價值，帶動游客滿意度和忠誠度指數的整體提高，分析得出“服務價值鏈”模型下推動鄉村旅游高質量發展對策和路徑，以更好地促進鄉村旅游的高質量發展，使鄉村旅游發展更具活力。

關鍵詞 服務價值鏈;鄉村旅游;高質量發展

中圖分類號 F590.75文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）15-0116-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.15.033

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Abstract From the perspective of the “service value chain” model， with the analysis of the rural tourism organizational structure， around the two central points of internal service quality and external service value， the “service value chain” model with rural tourism characteristics was constructed to rationalize the relationship between the various components of rural tourism.Under the different types of rural tourism organizations， it was proposed to continuously strengthen and upgrade the value of intrinsic services， and promote the overall improvement of tourists satisfaction and loyalty index， and analyze the countermeasures and paths for promoting highquality development of rural tourism under the model of “service value chain”，in order to better promote the highquality development of rural tourism， and the development of rural tourism will be more dynamic.

Key words Service value chain;Rural tourism;High quality development

作者簡介 呂家寶（1993— ），男，河南駐馬店人，碩士研究生，研究方向：農村與區域發展、旅游發展規劃。

收稿日期 2019-03-13

隨著我國鄉村旅游的快速發展，鄉村旅游不僅在推動精準扶貧、鞏固脫貧成果方面發揮顯著作用，而且在推動農民增收致富、促進農業轉型升級、推動社會主義新農村建設中發揮越來越大的帶動作用。旅游扶貧成為貧困地區扶貧攻堅的有效方式，是困難群眾脫貧致富的重要渠道。與此同時，鄉村旅游也面臨著同質化現象嚴重、專業人才缺乏、發展可持續性不足等問題。通過對服務價值鏈模型的分析運用，將理論模型中各項參與者與鄉村旅游發展實際相互結合，發揮各要素之間的內外環境耦合效果，使鄉村旅游中各個參與主體形成鏈狀的良性互動，促進鄉村旅游組織結構的優化組合，以促進鄉村旅游的高質量發展。

1 鄉村旅游高質量發展策略研究現狀

近年來，我國的鄉村旅游快速發展，不同地域特征與旅游資源凜賦差異等原因造成了開發模式的差異，基于鄉村旅游不同開發模式，我國學者分別從不同角度進行了研究。

孫赫[1]通過對山東省鄉村地區旅游資源現狀和發展模式進行分析，提出了加強法律法規建設、打造特色發展模式、合理利用與開發鄉村旅游資源、做好宣傳，樹立鄉村旅游新形象等針對性對策和建議。張樹民等[2]基于旅游系統理論將我國鄉村旅游發展模式歸結為需求拉動型、供給推動型、中介影響型、支持作用型以及混合驅動型等模式，結合案例分析得出在集中土地后，由集體組織出面引入外來資本，并在分配機制上保障農民應得收益是最值得推廣的模式。江林茜等[3]以成都農家樂為例，總結出成都鄉村旅游管理的經營特色和存在的問題，提出了特色化、規范化、規模化、品牌化是鄉村旅游產業發展目標。

喬海燕[4]在美麗鄉村的背景下對浙江省鄉村旅游出現的問題進行了深入的分析，提出了突出品牌形象;挖掘鄉村文化，做好地方特色;立足鄉土，打造精品活動;拓寬鄉村旅游資源保護模式等建議以期促進浙江省鄉村旅游轉型升級。霍佳穎[5]對處于初級發展階段的陜北黃土高原鄉村旅游產業進行分析，提出陜北黃土高原鄉村旅游應采取打造特色鄉村旅游品牌、利用科技手段建立先進營銷模式及開發個性化的旅游服務營銷產品等方式推動黃土高原地區鄉村旅游的發展。魏長晶[6]分析了政府主導模式下山東省鄉村旅游發展現狀，發現在山東省鄉村旅游出現相關部門權責不清、管理混亂等現象，并以此提出了放寬政策，提高農民積極性;部門權責統一;加強基礎設施建設等針對性的意見。

通過對上述發展策略的研究結果分析，目前我國的鄉村旅游發展形成了不同模式下“百花齊放”的格局。同時也存在一些不足：鄉村旅游參與主體策略比較研究相對孤立，缺乏各主體之間的鏈狀關系分析;缺乏從內部服務價值提升的角度分析鄉村旅游的發展策略;各參與主體的內部服務價值如何緊密高效協調運轉等。

2 服務價值鏈模型的理論內涵

20世紀80年代中期，詹姆斯·赫斯克特等[7]通過對上千家服務企業的經營活動進行跟蹤調研，在基本價值鏈的基礎上結合服務企業的特性提出服務價值鏈模型，用來解釋決定服務企業利潤的因素，包括從員工到顧客再到利潤的連續服務的過程。服務價值鏈可以形象的理解為一條將盈利能力、客戶忠誠度、員工滿意度、生產力之間聯系起來的紐帶。它是一條循環作用的閉合鏈，其中的每一個環節的實施質量都將影響到后面的環節，最終目的是使企業盈利[8]。服務價值鏈的核心要義就是顧客價值等式，即

式中，V表示顧客價值，即顧客滿意度和忠誠度指標;

Sp表示為顧客創造的服務效用，即在服務過程后顧客得到的物質滿足;

Sq表示服務過程的質量，表示服務過程后顧客得到除物質以外的滿足;

Sc表示獲得服務的成本，顧客獲得該服務所需除價格成本的其他成本;

Sv表示服務的價格，表示顧客獲得該服務所需要花費的成本。

上式顯示了顧客價值高低與內部員工及外部顧客兩方都存在著密切的聯系。在顧客價值實現過程中暗含著對內部員工服務質量的要求。模型反映出幾條關系構成：內部員工價值、外部顧客價值、企業盈利循環。三者之間相互協調，相互作用，以企業盈利為最終目的。具體表現為：員工服務價值可以產生滿意、忠誠的內部員工，員工為顧客創造的服務效用為顧客帶來不同的服務價值，顧客的滿意度帶動著忠誠度的改變，以此改變顧客價值[9]。員工與顧客的良性互動循環是達到企業高效運轉源源不斷的動力。三者的關系如圖1所示。

3 服務價值鏈模型下鄉村旅游開發模式的耦合機理

服務價值鏈模型體現了企業以顧客為導向的經營理念，同時也體現了企業的工作環境、企業文化、內部服務、人力資源、經營管理對企業創造價值，達到企業良好發展、盈利的支持關系，這為企業發展提供了系統且良性循環的發展模式。通過提高服務質量創造更多價值，提升企業核心競爭力、促進企業成長。

結合對我國鄉村旅游開發規程和實踐經驗可以看到，我國鄉村旅游的開發模式重點呈現出多元化特點，鄉村旅游開發涉及到眾多利益主體，其中主要包括當地政府或旅游協會組織、農戶、企業和游客[10]。根據不同的主導主體可以將鄉村旅游的開發模式分為政府主導型、企業主導型、農戶主導型與混合型四大類。結合服務價值鏈模型的基本理論內涵，把服務價值鏈模型與鄉村旅游發展模式中的各要素一一對應融合分析，并提出相應的措施和方案，從而更好地適應不同模式下鄉村旅游的發展。

3.1 政府主導型鄉村旅游開發模式

政府主導型是我國鄉村旅游開發過程中的主要模式，為了當地經濟發展和改善人民群眾生產生活環境，依托當地特色的自然資源和獨特的人文風光，由政府出資興建基礎設施并進行日常的維護和管理。政府通過完善其基礎設施，轉變鄉村經濟發展模式，提升村民的服務水平和科學文化素質。鼓勵、支持和引導村民開展旅游活動[11]。在服務價值鏈模型中，政府和村民共同構成了服務價值鏈的內部結構，兩者之間有效的溝通與合作直接影響著旅游價值鏈中內部價值的提升，進一步增強系統外部游客滿意度和忠誠度，三者共同構成了該開發模式下服務價值鏈條。

3.2 企業主導型鄉村旅游開發模式

以相關企業為利益主體，對鄉村的自然人文旅游資源進行開發的模式，其主要是為了以較小的投入來獲取較高的回報。這一模式下，通過進行企業化的管理模式，當地的村民一般被開發商返聘為景區服務或管理人員，村民就完成從農民到企業員工的職業轉變。所以在這一模式主導下，村民就相應轉變成了服務價值鏈的內部結構，企業內部員工服務質量的高低就直接影響到了外部游客的滿意度和忠誠度，企業通過加強自身內部員工的管理和培訓，實現標準化服務要求，不斷提升內部服務質量，培養出滿意忠誠的員工，才能為鄉村旅游景區帶來更多的經濟效益。

3.3 農戶主導型鄉村旅游開發模式

這類鄉村旅游開發模式一般是由農戶自發、村集體或者旅游協會等為主體進行鄉村旅游資源開發的模式。當地村民自發地從事旅游相關產業或者在旅游組織的引導下進行鄉村旅游的開發、經營決策和利益分配。農戶可以擔任景區不同崗位職務來共同管理景區，實現了員工服務價值和企業價值、企業利益和員工利益的統一。村民自身、村集體或者旅游協會就成為了服務價值鏈的內部結構，社區村民之間都形成利益關系，社區所有村民組成一個利益體。成為自我管理、自我學習、自我經營、自我分配的利益團體，村民組織進行自我提升和學習的過程就是不管提升自身內部服務質量的過程，進而帶動外部游客滿意度和忠誠度的提高[12]。

3.4 混合型鄉村旅游開發模式

這類鄉村旅游開發模式是多方利益團體合作進行鄉村旅游開發。各利益團體可以利用自己的優勢條件參與到鄉村旅游的開發過程中去，由此形成了不同的合作模式，如“政府+企業+村民”“政府+村組織+企業”“企業+村組織+村民”等[13]。在這類的開發模式中，由不同利益團體形成的組織結構就共同構成了服務價值鏈中的內部結構，內部結構重各個系統在規劃建設、經營管理、利益分配等每個環節的高效靈活運轉是提升內部服務質量的關鍵。協調好各方利益，發揮內部服務價值的最大效益直接影響外部游客的滿意度和經營效益。

4 服務價值鏈視角下鄉村旅游高質量發展策略

通過對鄉村旅游不同模式下服務價值鏈的綜合分析，各參與主體構成了內部服務價值緊密的鏈狀結構，它的緊密高效協調運轉成為整個鄉村旅游發展的關鍵所在。如何提升游客在鄉村旅游中的物質滿足與其他滿足;同時降低游客在鄉村旅游活動中的服務成本。使多類主體之間實現共同利益最大化，保障資源效益可以有效地進行再分配，最大限度地發揮旅游促進鄉村經濟發展目標。

4.1 整合部門權責，完善頂層設計

鄉村旅游發展涉及國土、農業、旅游、水利、規劃等多個部門組織管理，在發展過程中容易形成“九龍治水”的局面，未能形成促進鄉村旅游發展的合力，甚至成為影響鄉村旅游發展的體制機制障礙;同時，在地方上各自為政，忽視鄉村旅游發展品牌化與特色化經營，未對當地特色旅游資源進行深入挖掘，一味追求規模與經濟效益，造成了鄉村旅游發展同質化現象嚴重，“短命景區”頻繁出現。

針對這一現狀，政府部門應整合部門權責，設立專門的管理委員會，組織管理協調鄉村旅游發展的相關工作，提高鄉村旅游的規劃、審批、建設、管理、監督等各個環節的效率，建立起一套高效協調完備的政策體系。其次，加強完善頂層設計，在制度和法律法規方面鼓勵和倡導差異化發展，積極引導地方創新鄉村旅游的發展模式，使地方政策與頂層設計相互協調、互為補充。再次，政府應多部門聯合，科學、合理、靈活制定指導性門票價格，根據地區差異與消費群體等綜合因素決定門票政策，降低游客在鄉村旅游活動的價格成本，降低“門票經濟”對鄉村旅游景區的不利影響。最后，政府科學規劃完善鄉村旅游景區周邊基礎設施條件，減少游客在鄉村旅游過程中的時間、精神等價格之外的成本，提升游客在鄉村旅游過程中的體驗感與感知度。

4.2 以市場為導向，做企戶服務員

政府部門通過自身公權力和公信力能夠整合當地優勢資源、決策能力等，使鄉村旅游能夠得到質的變化。特別是在以農戶為主導的鄉村旅游景區，農戶經營過程中往往存在惡性競爭，對市場需求研判具有滯后性，在品牌樹立和對外宣傳過程中往往占據不利地位，不能形成合力效應與規模效益。但政府參與下的鄉村旅游開發模式通常也存在對景區管理干預過多、發展后期農戶企業積極性降低，市場活力下降等弊端。

針對這一現狀，政府部門應不斷加大與農戶等參與主體的溝通，通過制定行業標準來規范鄉村旅游活動的開展，制定政策指導價來合理控制游客的服務成本;深入挖掘當地特色文化，鼓勵引導農戶和企業等開發具有特色的旅游產品，不斷增加旅游產品的附加值，增加農戶企業的贏利點;同時，政府部門應以市場為導向，整合農戶、企業、社會組織等多方力量，積極打造地方鄉村旅游特色品牌，開展以地方特色為主題的鄉村旅游推介、宣傳活動，不斷擴大當地鄉村旅游的形象力和感召力。政府應做好農戶、企業、社會組織等鄉村旅游參與者的服務員，發揮市場在鄉村旅游發展中的決定性作用。

4.3 以特色樹品牌，以品牌贏效益

企業在經濟實力、經營管理、人力資源等方面對鄉村旅游的發展注入了強大的活力，在商業化運行過程更能凸顯其他參與主體不能替代的專業性。同時，企業在鄉村旅游開發過程中往往以經濟效益為中心，忽視對當地特色文化資源的開發與重視，并可能對當地原有資源景觀造成不同程度的破壞，使鄉村旅游的商業化泛濫。

首先，在鄉村旅游開發的過程中，企業要積極主動與當地政府、農戶對接，深入挖掘富有當地特色的文化旅游資源，不斷培育更多的品牌化特色產品，豐富和壯大旅游產品體系，滿足游客的物質享受與精神滿足;通過“鄉村旅游+”或“+鄉村旅游”打造出一條特色化全產業生態鏈，利用現代信息手段提升游客在鄉村旅游活動中的內在需求，使企業、農戶、資源、游客在良性互動的環境中不斷發展;企業或社會組織可以通過對外宣傳和推介當地特色文化資源，鼓勵和引導農戶發掘當地旅游資源，提升居民對當地文化的認同感與參與度，激發參與鄉村旅游的熱情;同時，企業還可以返聘當地農戶參與到鄉村旅游的建設開發、日常經營中，培育出具有較高素質當地農戶為服務管理人員。

4.4 以游客為中心，培育忠誠游客

農戶是鄉村旅游發展最關鍵的主體部分，農戶的參與貫穿在鄉村旅游發展的各個環節，是內部服務質量提升的中心環節。但是，在長期的鄉村旅游的經營發展管理過程中可以看到，農戶也有自身的薄弱環節：農戶長期從事第一產業，角色轉變效益不理想，未能形成較強的服務意識，忽略了以游客為中心的景區管理意識;農戶在游客需求、服務標準、經營管理等方面存在滯后性，不能根據市場的需求變化及時更新旅游產品，滿足游客多樣化的需求，市場競爭力較弱;在鄉村旅游的對外宣傳、建立品牌等方面，往往需要大量的資金投入與風險投入，這些也使得農戶在鄉村旅游發展中處在被動的局面。

農戶是提高內部服務價值的關鍵。首先，農戶要以游客為中心，樹立良好的服務意識，在景區的經營管理等各個方面主動轉變角色，實現從“務農”到“服務”的角色轉變;同時，農戶應積極與政府、企業對接，準確把握市場需求，樹立起創新意識，滿足游客的旅游產品需求，運用現代通訊手段傳播開發不同宣傳經營方式，積極參與到政府、企業等舉辦的對外推介會與宣傳活動中，不斷擴大當地鄉村旅游的影響力與知名度。最后，農戶應建立起完善的景區管理與服務標準，做景區形象的維護者和守護者，不斷提升對家鄉的認同感與忠誠度，用心服務每一位游客。

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