信息來源類型對(duì)年輕消費(fèi)者白酒購(gòu)買意愿的影響

李劍南 邵晉

摘 要：為方便研究者認(rèn)識(shí)信息來源類型，了解現(xiàn)有研究現(xiàn)狀和成果，拓展后續(xù)研究，本文將首先對(duì)信息來源類型相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理;在此基礎(chǔ)上，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的視角分析年輕消費(fèi)者白酒購(gòu)買意愿與行為，以建立一個(gè)影響因素的分析框架;最后，簡(jiǎn)要評(píng)述當(dāng)前的研究現(xiàn)狀以及分析未來的研究趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;信息來源類型;年輕消費(fèi)者;白酒購(gòu)買意愿

一、引言

說到白酒，許多人首先想到的便是自己的祖輩、父輩。有人說，“90后的青春，白酒無處安放?！边@似乎也表明白酒正與年輕人漸行漸遠(yuǎn)。一項(xiàng)針對(duì)25歲到30歲之間的年輕人對(duì)白酒態(tài)度的調(diào)查顯示：只有5%的年輕人第一選擇是白酒。而大多數(shù)年輕一代認(rèn)為：白酒不適合自己，喝白酒太正式而且不夠時(shí)尚。早在幾年前，白酒行業(yè)就流行一種說法：白酒沒有未來（因?yàn)槟贻p人不再喝白酒）。白酒企業(yè)如何征服年輕消費(fèi)者呢？當(dāng)白酒遇上90后，“可持續(xù)發(fā)展”將成為白酒企業(yè)不得不面對(duì)的難題。因此，把年輕消費(fèi)者作為白酒企業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)的新生代消費(fèi)群體，這必然成為白酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。

2015年，李克強(qiáng)總理首次將“互聯(lián)網(wǎng)+”納入政府工作報(bào)告，這意味著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代全面到來，信息來源也不再局限于傳統(tǒng)。一方面，企業(yè)可以將產(chǎn)品及其相關(guān)信息通過網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出來，消費(fèi)者也可以把對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)通過社會(huì)化媒體表達(dá)出來，從而越來越多的信息匯聚到網(wǎng)絡(luò)上。另一方面，隨著年輕消費(fèi)者的比重越來越大，企業(yè)如何擁抱這一大波主流消費(fèi)群體，保持品牌年輕化形象？這是當(dāng)前企業(yè)最大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，年輕消費(fèi)者對(duì)主流消費(fèi)趨勢(shì)的影響超過了過去任何一個(gè)時(shí)代;而經(jīng)營(yíng)理念過時(shí)、市場(chǎng)環(huán)境快速變化、傳播渠道不斷更新等因素促使白酒企業(yè)需要進(jìn)行年輕化營(yíng)銷，以獲取新的消費(fèi)環(huán)境下目標(biāo)受眾的溝通機(jī)會(huì)。目前越來越多的白酒企業(yè)開始進(jìn)行年輕化的改造與建設(shè)，主動(dòng)與年輕消費(fèi)者溝通，樹立年輕的品牌形象，從品牌定位、品牌營(yíng)銷等全方位、多層次力求向年輕化轉(zhuǎn)型，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。

當(dāng)今，信息來源有多種類型，使用何種信息來源類型取決于很多因素，不同類型的信息來源對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行白酒購(gòu)買決策時(shí)具有不同程度的影響力。鑒于此，本文嘗試：第一，構(gòu)建信息來源類型影響年輕消費(fèi)者白酒購(gòu)買意愿的基本模型。在對(duì)信息來源類型進(jìn)行切分的基礎(chǔ)上，試圖構(gòu)建影響年輕消費(fèi)者白酒購(gòu)買意愿的分析模型，以此作為全面、系統(tǒng)地研究消費(fèi)者白酒需求行為作用機(jī)制的基礎(chǔ)。一來可以有效解決現(xiàn)有理論解釋不足的問題;二來可以對(duì)比分析線上和線下信息對(duì)年輕消費(fèi)者或新生代消費(fèi)群體的具體影響。第二，為白酒企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體及制定線上營(yíng)銷策略提供科學(xué)指導(dǎo)。如何將白酒調(diào)到“年輕頻道”？回答了這個(gè)問題，某種程度上就把握了白酒未來的發(fā)展方向。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，如何將白酒信息傳遞給年輕消費(fèi)者？對(duì)他們而言，哪些或者哪類白酒信息來源類型更被接受和認(rèn)可？以往的研究并沒有給出明確的結(jié)論。研究結(jié)論將在白酒企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中發(fā)揮重要作用，有助于企業(yè)針對(duì)特定消費(fèi)群體進(jìn)行合理規(guī)劃以制定更為科學(xué)的線上線下營(yíng)銷策略，為年輕一代消費(fèi)群體的開發(fā)以及白酒銷售市場(chǎng)的拓展貢獻(xiàn)力量。

二、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”視角的信息來源類型

營(yíng)銷傳播不僅是信息的單向傳播，還包括與消費(fèi)者互動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的有效互動(dòng)，媒介的選擇是關(guān)鍵。以互聯(lián)網(wǎng)為載體，可將信息來源劃分為“線上”和“線下”兩種類型。另一方面，在商業(yè)研究領(lǐng)域中，學(xué)者將信息來源分為商業(yè)和非商業(yè)兩大類。其中，商業(yè)類是指信息提供者選用付費(fèi)渠道進(jìn)行信息傳播，而非商業(yè)類通?；诿赓M(fèi)渠道。據(jù)此，以商業(yè)為載體，對(duì)企業(yè)而言，信息來源又可以被分為“免費(fèi)”和“付費(fèi)”兩種類型。綜上所述，根據(jù)信息傳遞是否以互聯(lián)網(wǎng)為載體和信息提供者是否為信息傳播而支付費(fèi)用兩個(gè)角度切入，信息來源包括四個(gè)類型，如表1所示。

現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，信息量的持續(xù)增加對(duì)產(chǎn)品需求的影響、對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響都越發(fā)顯著，這要求企業(yè)在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+”信息的傳播。

隨著消費(fèi)者信息搜集來源途徑的多樣化、豐富化，商業(yè)來源和公共來源不再獨(dú)霸一方，個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源逐漸成為信息搜集的主要來源，這使社會(huì)化媒體油然而生。這種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新型媒體潛移默化地影響著消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)、決策和購(gòu)買行為。本文在“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下將信息來源類型進(jìn)行分類，如表2所示。

三、年輕消費(fèi)者白酒購(gòu)買意愿的研究回顧

1.“潛在市場(chǎng)”驅(qū)動(dòng)的白酒行業(yè)

白酒有悠久的歷史并且具備天然的釀酒條件，已有相當(dāng)規(guī)模，在很多地區(qū)屬于支柱產(chǎn)業(yè)。然而，白酒行業(yè)營(yíng)銷渠道僵化，渠道結(jié)構(gòu)固定化，彈性系數(shù)低，很難隨著環(huán)境的改變而自發(fā)調(diào)整，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求相對(duì)較難。當(dāng)前白酒銷售渠道仍處于老范式，流通渠道較長(zhǎng)，銷售層次的增加必然導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本的增加。年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為代表著白酒行業(yè)未來消費(fèi)趨勢(shì)，具有很大的開發(fā)價(jià)值和市場(chǎng)潛力。相關(guān)部門應(yīng)積極溝通、協(xié)作，針對(duì)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，培育潛在的白酒市場(chǎng)，從白酒產(chǎn)品和服務(wù)的提供、價(jià)格的制定、宣傳促銷等方面著手，使其能夠成為年輕消費(fèi)者白酒需求的驅(qū)動(dòng)因素，積極地為實(shí)現(xiàn)這一特定白酒市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

2.年輕消費(fèi)者的白酒消費(fèi)行為特點(diǎn)

年輕消費(fèi)者在進(jìn)行白酒消費(fèi)時(shí)，其行為有幾個(gè)共同特點(diǎn)：第一，群體性。即具有明顯的社會(huì)群體性需求特征。大多數(shù)飲用都是在聚飲場(chǎng)合，較為注重外界的評(píng)價(jià)，利用白酒顯示良好的人際關(guān)系和社會(huì)交往能力。而少數(shù)的獨(dú)飲也是源于社會(huì)群體因素，即個(gè)人行為未被重視或受到誤解，獨(dú)自借酒澆愁。第二，從眾性。白酒消費(fèi)者通過相關(guān)群體的相互學(xué)習(xí)和模仿，使消費(fèi)需求趨于一致。第三，特定場(chǎng)合。根據(jù)調(diào)查90%以上白酒消費(fèi)者在特定場(chǎng)合飲酒，如婚禮、喜宴、同學(xué)會(huì)等。年輕消費(fèi)者群體是否具有與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理和需求？研究表明，當(dāng)信息傳播來源可信度較高時(shí)，個(gè)體易于被說服，反之，說服成功概率則明顯降低。對(duì)年輕消費(fèi)者群體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代哪些信息傳播來源可信度更高呢？他們是否對(duì)信息傳播來源有著自己特有的看法和認(rèn)知？想要回答這一系列問題，需要對(duì)此做進(jìn)一步研究。

一方面，以往研究多重視傳統(tǒng)媒介，對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)媒介的探索還有待深入，而這一缺陷同樣存在于白酒信息來源的研究領(lǐng)域當(dāng)中。另一方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，在面對(duì)個(gè)性化的90后與新生代消費(fèi)群體時(shí)，已有研究結(jié)論是否適用于白酒行業(yè)這一特定消費(fèi)領(lǐng)域，需要從理論和實(shí)證層面加以驗(yàn)證。鑒于此，本文擬構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)年輕消費(fèi)者群體白酒購(gòu)買意愿的影響。

四、構(gòu)建分析框架

通過構(gòu)建量表進(jìn)行實(shí)測(cè)，定量化分析信息來源類型對(duì)白酒消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，初步研究框架如圖所示。

在前人研究的基礎(chǔ)上，致力于分析當(dāng)前消費(fèi)者獲取白酒信息的來源，并研究不同來源類型與購(gòu)買意愿這二者之間的關(guān)系，為“互聯(lián)網(wǎng)+”下白酒消費(fèi)者飲用和購(gòu)買需求的影響因素建立一個(gè)基本分析框架，為實(shí)踐工作提供理論支持。具體來說，研究目的包括：第一，揭示影響白酒消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素，為解釋信息來源類型影響白酒消費(fèi)者購(gòu)買意愿提出一個(gè)創(chuàng)新的理論分析模型;第二，為白酒企業(yè)提出產(chǎn)品推廣與營(yíng)銷管理之對(duì)策建議，以推動(dòng)白酒行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳播媒介的多樣化豐富了傳播渠道，也因此引發(fā)了信息量的暴增。在各種信息中，如何讓自己的信息有效傳遞給受眾，需要優(yōu)化媒介組合，讓信息發(fā)揮最大價(jià)值。傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性，新媒體信息傳播速度快，如何將兩者結(jié)合發(fā)揮最大的傳播價(jià)值，是企業(yè)需要懂得運(yùn)用的媒介組合策略。信息來源類型有多種，通過文獻(xiàn)梳理，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的視角，對(duì)信息來源類型如何影響年輕消費(fèi)者白酒購(gòu)買意愿進(jìn)行分析，以此建立一個(gè)分析框架;最后指出未來的研究方向。本文將白酒信息來源類型按照“是否基于互聯(lián)網(wǎng)”切分為線上和線下信息兩大類，并據(jù)此引入“人際間信息”和“非人際間信息”的比較，超越單一測(cè)量的方法，將信息來源類型按不同標(biāo)準(zhǔn)歸類探討。研究結(jié)論對(duì)白酒企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷廣告投放與營(yíng)銷渠道選擇時(shí)具有一定的參照意義。未來研究啟示：第一，可以實(shí)證研究信息來源類型與年輕消費(fèi)者白酒購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，并為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代消費(fèi)者行為模式的演變提供一定佐證。第二，在當(dāng)前社群營(yíng)銷策略較為盛行的背景下，從新生代視角出發(fā)，對(duì)比分析線上線下信息、人際間與非人際間信息對(duì)年輕消費(fèi)者白酒購(gòu)買意愿的獨(dú)特影響，這將成為未來研究的一大亮點(diǎn)。

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