基于復雜科學管理的農村電商模式創新及策略

金勇 王柯

摘要：基于復雜科學管理的視角，探討農村電商模式創新發展問題，為推動我國農村電商實現精準扶貧提供新思路。首先，對當前我國農村電商的發展規模、特點和趨勢作出綜合性敘述。通過梳理相關文獻資料，選出3種具有代表性的我國農村電商發展模式進行分析，其中包括遂昌模式、沙集模式、清河模式。然后，對3種模式進行歸類對比和分析，挖掘出當前我國農村電商發展過程中普遍存在的問題，主要包括農村電商環境的復雜性、農村電商創新主體的多元性、農村電商創新過程的探索性。最后，結合農村地區的實際情況，利用復雜科學管理方法提出促進農村電商產業發展的策略。

關鍵詞：復雜科學管理;農村電商;模式創新;策略研究

中圖分類號： F724.6

文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2019）15-0081-04

“三農”問題一直是我國政府和社會關注的熱點問題。隨著近年來電子商務逐漸向廣大農村地區推廣，我國傳統農業結構和農村的生活方式正在發生深刻變化。農村電子商務的發展對推動農村基礎設施建設、優化城鄉二元結構、保證農村地區推動精準扶貧工作、安置農村剩余勞動力、實現農村經濟可持續增長具有重要意義[1]。農村電子商務一方面通過減少中間環節，降低農產品的生產和銷售成本;另一方面使交易過程集成數據化，改善農產品的生產和銷售環節。

1 我國農村電商發展現狀

在“互聯網+農村”“分享經濟”發展的背景下，信息技術的進步為農村發展帶來新的機遇。目前“淘寶村”的集聚帶動農村縣域電子商務規模化發展，已成為農村電商創新發展的典型模式。阿里巴巴網絡技術有限公司（簡稱阿里巴巴）2014年實施的“千縣萬村”計劃，通過在農村部署服務實體的方式，在全國1/3的縣（市、區）和1/6的鄉（鎮）覆蓋互聯網銷售渠道。國務院2017年發布的《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》中強調，要推進“互聯網+”現代農業行動，促進新型農業經營主體、加工流通企業和電商企業的對接融合。據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月我國農村網民占比為27.0%，規模為2.09億人，同比增幅為4%，農村地區互聯網普及率為35.4%[2]。根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》顯示，2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1 391.3億元，同比增長59.7%[3]。根據中國國際電子商務中心研究院發布的《中國農村電子商務發展報告（2016—2017）》顯示，截至2016年底，全國出現了135個淘寶鎮和1 311個淘寶村，農村網店達832萬家，占全網的258%。其中，浙江省、廣東省、江蘇省的淘寶村數量位居全國前三位[4]。根據商務部提供的數據，截至2016年底，阿里巴巴“千縣萬村”計劃已覆蓋約500個縣（市、區）2.2萬個村，合伙人超過2萬人[5]。農村電商O2O綜合平臺天天優品，在2016年成功實現了1 500個縣鎮級“互聯網+實體門店”加盟店。菜鳥網絡科技有限公司40%縣（市、區）到村的物流能夠當日送達。北京京東世紀貿易有限公司（簡稱“京東”）在1 700余個縣（市、區）建立了縣級服務中心和京東幫扶店，覆蓋44萬個行政村。中國郵政集團公司的“郵掌柜”系統已覆蓋20多萬個農村郵政服務站點[6]。據阿里新鄉村研究中心發布的《2017—2018年中國鄉村互聯網發展展望》預測，到2018年中國農村網購使用率將超過60%，農村網民規模將達2.4億人[7]。

2 我國農村電商中的創新模式研究

電商模式對于新企業績效的正向影響得到了學者的普遍認可。目前，學者對農村電商模式的基本特征、管理策略、動力因素、市場機制、發展戰略、形成及演進機理進行了系列研究。劉亞軍等基于全國第1批20個“淘寶村”的數據，對“互聯網+農戶+公司”模式分類、性質和成功因素進行了分析。凌紅從微觀經濟學供給需求模型的角度提出了新的農村電子商務發展模式（F2A2C模式）[8]。沈玲等將農村電商發展分為3種主體推動模式：現代品牌電商企業推動模式、傳統農村物流企業推動模式、傳統供銷企業與現代物流企業合作推動模式[9]。陳莫凡等運用微分博弈方法分析農村電商及農超對接模式下農戶最優努力投入均衡策略，發現農戶必須切實評估自身收益能力才能正確選擇合適的電商模式[10]。龍飛揚等在分析江蘇省宿遷市宿豫區“一村一品一店”的基礎上，提出完善農村電商模式的對策[11]。楊振玲等基于對浙江省義烏青巖劉村的案例分析，總結比較優勢、創業者自身條件、規模經濟、社會網絡、創新因子等關鍵動力因素在電商產業集群不同發展階段發揮的作用[12]。總體看來，當前我國農村電子商務市場中，隨著多元主體的不斷加入，如新興電商企業、金融保險企業、物流配送企業、農村傳統供銷企業，衍生出獨具特色的農村電商模式。

2.1 遂昌模式的簡述

遂昌模式起源于浙江省遂昌縣，是指通過發展本地綜合服務商來實現“農產品進城”和“消費品下鄉”。2010年，潘東明成立了遂昌網店協會，在遂昌縣政府的支持下探索出一條特殊農產品的模式（電子商務綜合服務商+網商+傳統產業）。2013年阿里研究中心提出了“遂昌模式”[13]（圖1），隨著“特色中國遂昌館”上線淘寶網，標志著遂昌模式初步形成。2014年據阿里研究院統計，遂昌電商交易規模達到 5.3 億元，全縣“農家樂”接待游客達262.95萬人，經營收入為266億元[14]。

2.2 沙集模式的簡述

沙集模式起源于江蘇省東風村，是通過網銷拉動生產，實現農村產業化升級的典型模式（網絡+公司+農戶）。農戶通過電子商務交易平臺對接市場實現網絡銷售，實現細胞裂變式的擴大規模并拉動相關產業的發展，最終形成以公司為主體的新生態。該模式推動當地農民從原來第一產業的廢舊塑料回收加工轉向網銷。從2006年“三劍客”開始嘗試做簡易家具電商。2015年沙集鎮共有網商3 000余家，從業人員15 300人，年銷售額超過30億元。沙集簡易家具生產所選類目的準入門檻不高。該模式與遂昌模式形成鮮明對比，村民自發模仿創業成功者，自發組織加工生產和倉儲，尋找物流，自主選擇電子商務平臺對接全國市場。這與簡易家具產業自身產業鏈模塊化程度高、技術和資金壁壘低、易形成規模經濟有關[15]。

4.3 農村電商創新過程的探索性

農村電商創新的過程是企業與多個機構系統集成網絡聯結的過程，是一個將社會-經濟-技術動態重組的復雜過程，同時也是縮小城鄉差距的重要方向。如何利用電商平臺實現創新，電商企業須要分析大量的正負反饋性影響作用，綜合考慮企業的經營戰略、行業競爭環境、技術力量、品牌效應、營銷渠道、產業分工等多方因素[20]。

5 基于復雜科學管理的農村電商產業模式創新策略

20世紀90年代以來復雜科學（science of complexity）開始興起，其針對復雜系統行為與性質進行研究。王培剛等首次提出復雜科學管理（complexity science management）系統思維[21]。該理論認為，管理的實質是創新行為，是改變已有資源創造財富潛力的行為。復雜科學管理要將分割式思維模式轉變為系統思維模式，綜合考慮管理中的不確定性和復雜性等因素。復雜科學管理創造有利條件讓組織在遠離平衡態的同時，促進“小漲落”通過非線性作用變成“大漲落”，促使出現“涌現”，整體大于部分之和[22]。我國的農村電商產業模式創新是指在農村電商產業中，對現有模式進行經營理念的轉變和電商流程再造，具體策略包括如下4個方面。

5.1 加強企業協同、整合產業供應鏈

我國當前農村電商產業是在長期“條塊分割”的環境下發展起來的。從整體上看，農村電商與電商之間在業務上關聯不多，彼此之間在低水平上競爭，大多數電商的供應鏈條不完整。同時技術研發者與用戶彼此之間缺乏直接溝通的平臺，零散的組織導致共享資源無法有效利用，結果造成了資源浪費，電商企業缺乏活力，不利于產業群整體競爭力的提高。

電商企業可以根據自身的資源和實力，通過“裂變瘦身”的方式，將無須和無法自身實施的環節分離或外包給其他企業，形成企業間專業化分工的密切協作模式并產生聯動效應。在該模式中，部分區域內農村電商企業逐步開始圍繞核心企業集聚，電商企業就有“極化”的發展趨勢，核心電商企業和小電商企業發展極端化，同時吸引中間電商企業“邊緣化”發展，最后形成規模大、競爭力強的核心電商企業和完整的供應鏈。該過程將核心電商企業和供應鏈各個電商企業聯成網絡，將知識溢出和協作功能擴散到供應鏈的各個環節。通過核心電商企業的創新，引導周邊中小電商企業創新發展，帶動其配套設施同步升級，進而實現共享資源、降低成本、提高競爭能力。

5.2 完善農村電商產業創新機制

農村電商產業模式作為復雜系統，也是一種耗散結構。耗散結構一旦形成，為維持繼續存在就必須保持對外開放狀態，以便交換能量和信息。農村電商的發展不僅須要依靠國家宏觀政策的支撐，還需要城市電商大平臺提供資金、技術和設備等資源的支持。所以，農村電商的創新發展一方面城鄉電商企業之間須要通過戰略合作關系，建立城鄉電商一體化平臺，將城市地區的優勢資源引入農村地區，同時將優質農村產品輸送到城市地區，實現雙向流通;另一方面農村電商企業快速集聚發展形成規模優勢，增強農村地區電商企業的集約化與組織化程度[23]。

在農村電商個體方面，核心電商企業的“裂變瘦身”使得大量依附的中小電商企業集中在一起，最后形成產業集聚。核心電商企業的不斷創新將帶動相關中小電商企業同步升級。在這個過程中，核心電商企業首先要通過建立相對完整的創新機制，來合理地分配部分共享資源。政府應大力支持力度，在農村電商發展的關鍵節點方面發揮顯著的公益作用。通過制定相關鼓勵優惠政策，同時在土地使用、稅費減免、物流配送、人才引進、法律咨詢、農產品檢測、農產品質量追溯等方面提供幫扶。

5.3 建設農村電商模式創新環境

加快建設農村電商發展的“軟環境”。政府要著力于強化服務功能，完善農村電商創新創業政策，構建和諧的制度環境。通過政府與相關部門的有效對接，確保我國農村電商產品銷售的真實性與可靠性。提高我國農產品在質量方面的要求標準，確保農產品質量安全。以強化農村產品的監管力度，完善信用體制的建設。政府可以根據農村的地域特色和產業基礎，創建示范典型[縣（市、區）、鄉（鎮）、村]，通過樹立典型的示范農村電商企業和創業人員的方式，加大宣傳力度，營造良好的“軟環境”。

加快建設農村電商發展的“硬環境”。加快我國農業基礎設施建設，利用大數據和云計算技術，為農村提供便捷的上網條件。我國政府以城鄉統籌建設為載體，積極搭建產業平臺，扶持電商資金項目。如政府可與阿里巴巴集團“智慧縣城”項目合作，該項目包括基層縣政府通過大數據建立郡縣圖志，實現政府數據化管理;還包括讓縣域享受“智慧民生”服務，將“互聯網+城市服務”下沉到縣域。同時建立大規模農產品批發銷售市場，將分散的農產品集中化，進一步完善我國農村冷鏈配送系統，有效解決我國農村“最后一公里”問題[24]。

5.4 加快培育農村電商創新型人才

返鄉青年是農村未來的主力軍，是創新創業的活躍群體。培育一批扎根本地的電商人才是當務之急。可以重點培育返鄉大學畢業生、大學生村官、農村青年致富帶頭人、返鄉創業青年和部分個體經營戶。政府要與高校建立人才對接機制，通過與高校達成就業協議，加強青年電商人才職業技能培訓。統一建立農村電商服務中心，為“電商新農人”創造學習和實踐的機會。進一步提升農村電子商務人才的薪酬待遇。不斷改進電商商務人才的培養模式，根據農村電商特點和農村產業發展要求，通過本地培養、委托培養等多種方式培養人才，逐步形成縣（市、區）鄉（鎮）村多層次培訓網絡，因地制宜培養更多符合農村電商市場實際需要的專業人才。如廣東省化州市啟動“金種子”農村電商人才培養工程[25]，其計劃利用3年左右時間，重點培養100名農村電商明星、1 000名電商骨干人才、10 000 名電商人才。另外，廣東省人力資源和社會保障廳也出臺相關文件，推出實施“三支一扶”計劃。

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