鄉村振興背景下東營市農產品品牌建設研究

畢鏡宸

摘要：鄉村振興戰略的提出和實施，為我國農業生產的轉型和發展提供了良好的外部環境和建設思路。農產品品牌建設成為一項重要內容。近年來，東營市重視農產品品牌建設，形成了一系列優質品牌，促進了當地農業發展。但仍存在品牌意識不強、區域品牌建設主體意識薄弱、營銷推廣體系缺失、缺乏整體規劃等問題。針對上述問題，本文從樹立農產品品牌意識，增強區域品牌主體意識，拓寬農產品營銷渠道，加強政府宏觀調控等方面提出可行性建議。

Abstract： The proposal and implementation of the rural revitalization strategy provides a good external environment and construction ideas for the transformation and development of China's agricultural production. The construction of agricultural product brands has become an important content. In recent years， Dongying City has attached great importance to the construction of agricultural product brands and has formed a series of high-quality brands that have promoted local agricultural development. However， there are still problems such as weak brand awareness， weak awareness of regional brand building， lack of marketing promotion system， and lack of overall planning. In view of the above problems， this paper puts forward feasible suggestions from the aspects of establishing agricultural product brand awareness， enhancing regional brand subject consciousness， broadening agricultural product marketing channels， and strengthening government macro-control.

關鍵詞：農產品品牌;品牌意識;營銷

Key words： agricultural product brand;brand awareness;marketing

中圖分類號：F061.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）24-0083-02

0? 引言

農業作為我國國民經濟的基礎支柱產業，隨著十九大報告中“鄉村振興戰略”的提出和實施，實現農業增產、農民增收、農村發展已成為近階段時期擺在黨和各級政府面前的重要工作目標，該目標的完成情況的好壞，直接影響著鄉村振興戰略實施的效果和中國經濟的長遠發展。農產品品牌是識別農產品經營者、農產品產地和質量的重要標志，是農產品經營者擁有的無形資產，是溝通消費者與經營者的有力橋梁[1]。“質量興農、品牌強農”已經成為提升農業競爭力和實現鄉村振興的戰略選擇[2]。通過建設農產品品牌，實現農業的特色發展，形成農產品特色產業，對實現農業產業現代化、促進區域農村經濟發展、增加農民收入有積極的促進作用。

1? 東營市農產品品牌現狀

東營市位于山東省東北部、黃河入海口的三角洲地帶，特殊的地理位置使該市擁有了豐富的自然資源，其物產豐富，形成了一些具有區域特色的農產品品牌。

1.1 重視農產品品牌建設，形成了農業產業帶? 截至2019年4月，東營市農產品商標累計2968件，新申請867件，新注冊626件，形成了以“黃河口”為代表的一系列農產品區域品牌，產生了一定的社會影響度。東營市結合區域特色對品牌農產品進行總體布局、規劃，創建多個特色品牌農產品生產基地，形成如黃河口大閘蟹、黃河口大米、河口冬棗、麻灣西瓜等農產品的特色產業帶。通過品牌效應的影響，使各農業企業及農戶能實際體會到品牌在農產品銷售中的積極作用，開始重視品牌的建設活動。

1.2 農產品品牌價值提升? 截止到2019年4月，東營市“山東省知名農產品企業產品品牌”數已達13個。以黃河口系列農產品品牌為例，在2017年中國農產品區域公用品牌價值評估中，黃河口大閘蟹品牌價值已達19.92億元。黃河口大米產品暢銷北京、上海、天津、廣東、青島等各大中城市，2017年該產品銷售增值3.9億元，品牌效益明顯。

1.3 良好的政策環境? 近兩年來，東營市堅持把農產品品牌建設擺在突出位置，全市農產品品牌知名度和市場影響力得到顯著提升。全市圍繞品牌價值、三色融合、現代要素、融合農業，開展現代農業整體化、體系化、國際化品牌運作，努力構建“標識要獨特、傳播有體系、建設可持續、增值能循環”的農產品品牌發展戰略。東營市各級政府牽頭，積極舉辦各類品牌產品的推介宣傳活動，擴大當地農產品品牌的影響力，取得了良好的效果。

2? 東營農產品品牌建設的不足

2.1 農產品品牌意識有待加強? 作為品牌建設重要主體的農業企業和農戶，盡管對于品牌的了解有了很大改觀，但總體而言，品牌意識還相當薄弱。一方面農業企業與農戶忽視了對品牌的運用。由于農產品品種類別較多，農業種植多以分散化經營為主。農戶在進行農業種植和銷售的時候，往往以個人或家庭為單位進行，以利益為中心，以增加個體收入為主要生產目的[3]，即使有了品牌，也不懂得如何去利用，徒有其“牌”，造成了品牌資源的嚴重的浪費。另一方面，農業企業與農戶由于對品牌的重要性認識不足，忽視了品牌對整個行業及個體的重要影響，尚未意識到某些個體的不良行為對品牌的后續發展產生的危害。比如，大多數農戶仍沿用過去的生產方式進行生產，不重視生產環節的過程控制，特別是對生產過程中農藥、化肥的使用上無生產技術和使用標準，全程無序粗放式的生產，缺乏對品牌的使用和維護的系統的經營管理，從而對品牌的可持續性發展產生嚴重的影響后果。一家一戶的個別農產品如果達不到相應的標準可能對區域品牌影響不大，但是如果是一群生產主體的農產品均達不到相應的標準，則會對整個地區農產品品牌產生一系列負面影響，甚至是毀掉整個地區產品在市場上的信譽度。

2.2 區域品牌主體意識薄弱? 近年來，東營市農業企業的樹立品牌，建設品牌意識的雖有所提高。但從總體來看，由于當地農業生產較為分散化的特點，導致農產品品牌的建設工作往往是以政府推動為主，知名度較高的品牌也多以區域品牌為主，而農業企業和農戶對農產品區域品牌經營主體意識不強。他們更關心的是如何把自己的農產品及時銷售出去，對區域農產品品牌的持續性發展毫不關心。由于受自身生產規模、資金等限制，在品牌建設中更加看中商標注冊和“三品一標”認證數量的增加，對品牌特別是區域性品牌維護與發展不重視，認為那是當地政府的事情，與自己無關。有些企業在獲得了企業的自有品牌或商標權后，也只是把品牌當做銷售的噱頭，忽視了農產品品牌應具備的文化內涵。

2.3 農產品品牌營銷推廣體系缺失? 多數農業企業雖有品牌意識，但無具體的科學的操作方法，更無長期的品牌營銷戰略。很多企業及農戶一味看重眼前利益，只注重銷售數字，忽視品牌的后續發展，只為了實現銷售目的，沒有品牌的長期規劃。在產品的營銷推廣方面，由于自身的規模和資金等原因，一味的依靠政府的推廣和宣傳，自身在農產品營銷推廣方面的投入少，營銷體系不健全，營銷渠道單一。現階段，多數農產品的銷售模式已經是采用傳統的批發銷售方式，所生產的產品主要以供應當地或周邊地區的市場銷售為主，由于銷售網絡及銷售渠道的不健全及農產品多以生鮮產品為主的條件限制，使得本地區域外銷售量在整個銷售總量中占比較小。從而造成品牌的覆蓋面窄、影響力不強、增值慢。

2.4 品牌建設缺乏整體規劃和設計? 近幾年，東營市政府在當地農產品品牌建設與推廣方面起到了積極的引導作用。但是由于各地差異較大，往往導致產品資源整合效率不高，給農產品品牌建設工作造成一定阻礙。此外，很多品牌營銷和推介活動是一次性活動，沒有形成連續、影響面廣、具有較高影響力，政府扶持品牌發展效果不甚明顯[4]。由于市場同質化產品的競爭越來越激烈，品牌標志在識別不同產品及在引導消費者方面起著重要的作用。但是，由于大多數的企業及農戶對農產品品牌的認識比較膚淺，較多的理解為產品的名稱，而忽視了對品牌中延伸出來的企業文化及人文情懷的深度發掘，對品牌對整個行業的重要性認識缺乏，不具備進行整體性的規劃和設計的能力。同時，在品牌的價值評估與品牌保護等方面缺乏權威的第三方評估體系和配套的法律制度，這些都會對農產品品牌發展造成阻礙。

3? 加強農產品品牌建設的措施

3.1 牢固樹立農產品品牌意識? 農業企業及農戶作為農產品品牌的使用者，要讓他們切身感受到品牌的發展所帶來的實際利益。一方面，要在農業企業及農戶中進行宣傳和普及農產品品牌意識，幫助他們了解品牌，正當合理的使用品牌，充分享受到品牌效應所帶來的好處;另一方面，加強政府、企業和高校或科研院所合作，設立農業培訓學校、行業協會、合作社的等機構，發揮農業龍頭企業的帶動作用，對農業企業和農戶的農業生產進行培訓和指導，提高其種植水平，促進農產品品質的提升，從而促使實現收入的增加。在他們獲得實惠的同時，進一步加深其對農產品品牌重要性的認識，讓他們從內心自發的去維護品牌。

3.2 增強對區域品牌的主體意識? 由于目前農產品生產的分散化經營的特點，小規模的農業企業或農戶往往很難創立一個影響度較高的自有品牌，聯手打造區域品牌便成為他們的首選。要讓農業企業與農戶充分意識到進行區域品牌建設不但有利于提升其農產品的綜合競爭力，還可以以區域品牌為依托，創建屬于企業的自有品牌，最終達到互利共贏的目的。只有企業與農戶充分認識到區域品牌與自身利益息息相關，他們對區域品牌的主體意識增強，才會激發他們維護并發展區域品牌的積極性與主動性，更好的維護區域品牌的發展。而只有當區域品牌具備較強的市場競爭力，才會更有利于其自有品牌的發展。

3.3 拓寬農產品營銷渠道? ?農業企業及農戶應注重拓寬農產品的營銷渠道，積極向外推廣和延伸，這樣才能更好的擴大農產品品牌的知名度，獲得更多品牌效應。互聯網技術及電子商務的普及，為拓展域外業務提供了很好的渠道。方便快捷的物流運輸已經使網絡營銷成為日常。企業及農戶可以充分利用互聯網技術，通過網絡及電子商務渠道銷售產品，推廣農產品品牌。對于小規模農業企業及零散農戶，還可以通過成立協會、合作社，由協會或合作社作為營銷的主體，統一進行線上線下的銷售及品牌推廣，以彌補單個個體在網絡銷售技術方面的不足。借助互聯網，不僅可以創新銷售方式，拓寬營銷渠道，還可以更好的完成農產品品牌推廣工作，擴大品牌的知名度，有利于品牌建設。

3.4 加強政府宏觀調控? 政府引導作用在農產品品牌的發展的過程中發揮著積極的作用。在市場經濟下，政府可以充分的發揮其宏觀調控的作用，根據區域內的資源與市場的發展狀況，對區域品牌資源進行合理的規劃與引導。政府在農產品品牌建設發展過程中，要把宣傳和引導作為一項長期工作，對農產品品牌建設實施培育計劃進行必要的指導，同時還要要發揮監督職能，加大對農業生態環境的保護、合理有序的規劃使用農業資源，加強農業生產的檢查力度，做好品牌的保護工作，對于破壞農產品品牌的形象，特別是區域品牌形象的企業或者個人，追究其責任，為品牌的發展創造一個良好的市場環境。

4? 結束語

農產品的品牌化發展是實現高效農業及促進農業生產的新方向。新時期給東營市的農產品帶來了新的發展機遇，面對巨大的發展機遇，應從牢固樹立農產品品牌意識、增強區域品牌主體意識、拓寬農產品營銷渠道、加強政府宏觀調控等方面入手，進一步提升東營市農產品品牌的整體形象，增強東營市農產品的市場競爭力，實現增產增效。

參考文獻：

[1]林冠穎.江西省農產品區域品牌發展現狀[J].農村實用技術，2019（6）：90-91.

[2]侯麗.品牌農業建設助力鄉村振興[J].中國畜牧業，2019（10）：87-88.

[3]王智杰.福建農產品區域品牌發展研究——以武夷山茶產業為例[D].福州：福建農林大學，2017：31.

[4]孫藝榛.山東省果蔬產品品牌發展研究[D].泰安：山東農業大學，2018：45.

[5]李英.陜西特色農產品品牌的SWOT分析[J].價值工程，2012，31（13）：129-130.