新時代云南省農產品品牌建設淺析

牛惠 蔣永寧 崔凱元

摘 要：新時代背景下，消費者對農產品的需求已由原來簡單的滿足溫飽提升為質量需求、綠色需求、品牌化需求。根據云南省農產品品牌建設現狀和建設過程中出現的問題，結合國家“三農”政策和鄉村振興戰略，提出促進云南省農產品品牌建設的思路。

關鍵詞：新時代 云南農產品 品牌建設

十九大報告提出了鄉村振興戰略，堅持農業農村優先發展。農民要富裕，農村要發展，農業要振興，就要從農產品抓起。隨著經濟的迅速發展，消費者的消費結構不斷升級，市場對農產品的需求也在不斷變化，由原來的解決溫飽到現在對綠色、生態農產品的追求，導致農產品的競爭從價格競爭上升到質量競爭、品牌競爭，農產品市場進入品牌競爭的新時代。2019年是全面建成小康社會的關鍵之年，要進一步推進質量興農、綠色興農、品牌強農，開展農業品牌提升活動，助力鄉村振興戰略。云南省是農業大省，農業收入占農民經濟收入的很大一部分，要想加入農業強省的行列，就要實施農產品品牌戰略，擴大品牌影響力。

? ? ?一、云南省農產品品牌建設現狀

（一）品牌數量增多

云南省自開展高原特色現代農業品牌建設以來，農產品品牌化發展的趨勢越來越明顯，各方面不斷加深品牌培育的力度，加之云南省得天獨厚的自然資源和區位優勢，品牌建設取得十分顯著的成效。根據商務部公布的數據，截止到2018年底，云南省累計有810家“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）有效獲證企業，共計1792個產品，74個農產品地理標志產品，10批684個云南名牌農產品認定產品，7批58個農業部認證的“一村一品示范村鎮”。另外，云南省被授予“全國百個農產品品牌公益宣傳活動”稱號的農產品品牌有9個，居全國之首。

（二）品牌意識增強

在2018年云南省舉行的名優農產品品牌評選活動中，多個農業企業、合作社、農戶積極參與評選，通過連續10年開展此4活動，已將農產品品牌建設的意識潛移默化地傳遞給每一個與農產生產有關的人。消費者在市場上購買農產品時也形成了選擇品牌、接受品牌、認可品牌和消費品牌的觀念，需求刺激生產力，以至于無論是企業、合作社還是農戶在生產銷售過程中都把注冊商標、品牌認證、質量提升作為首要工作。

（三）品牌種類繁多

隨著國家層面以及云南省政府政策的大力扶持，云南省各地依托原有的特色調整農業產業結構，借助于旅游城市的優勢，舉辦各種以農產品為主的美食節、博覽會等，促進了特色農產品品質的提升，培育了許多具有影響力的農產品品牌，如茶類有“大益”普洱茶、“龍潤”普洱茶;花卉有西南地區最大的花卉市場，2018年僅鮮切花的交易額就達到68.64億元;鮮花餅有“嘉華”、“潘祥記”鮮花餅;還有云煙、小粒咖啡、褚橙、文山三七、宣威火腿等。

? ? ?二、云南省農產品品牌建設存在的問題

（一）品牌多而不強

云南省大部分農產品企業規模小，資金缺乏，科技創新能力不強，培育品牌模式單一，造成一品多牌現象;農產品缺乏市場競爭力，規模較小，市場優勢不明顯，未真正形成應有的品牌效應。除了煙草產品外，高溢價的、在省外具有一定知名度的農產品品牌很少。受地域所限制，絕大多數農產品只在省內具有影響力，如新希望、碟泉、歐亞等奶產品品牌僅在省內被消費者熟知和認可，在外省的市場占有率很低。

（二）品牌“搭便車”問題嚴重

由對農產品品牌的保護意識薄弱，只知創立品牌而無法很好的維護和創新，導致市場存在嚴重的“搭便車”現象。很多農產品都是以地區命名，如宣威火腿、文山三七，這種籠統的稱呼讓品牌成為一種公共資源;產品質量良莠不齊，沒有統一的檢驗標準，許多銷售者會冒用這些品牌進行售賣，消費者很難區分真正的品牌，影響到品牌的形象和聲譽。還有很多農產品包裝不規范，沒有防偽標志，容易出現假冒偽劣產品，極大地降低了消費者的好感度，削弱了品牌的市場競爭力。

（三）品牌建設缺乏精準的目標定位

云南省目前大多數農產品企業在進行品牌建設時，只是停留在申請商標、起個名稱的初級層面上，沒有考慮到自己的產品將會被哪些消費者購買，是針對哪種類型的消費者建立的品牌，對目標群沒有進行分析定位。建設品牌時不能簡單地把產品推向市場，要清晰的了解目標群的特征、偏好、習慣等，這樣品牌定位才會精準，品牌發展方向才會明確。

（四）品牌宣傳力度不夠

雖然企業的品牌建設意識逐漸增強，但在品牌宣傳方面尚且欠缺，品牌經營所需的推廣、營銷、傳播等工作都做的不到位;宣傳手段簡單，銷售渠道單一，沒有創新力，導致品牌的知名度和影響力輻射范圍小。多數企業除了參與政府組織的農博會、美食節外，沒有其他的途徑和方式進行宣傳，缺乏整套的廣告策略和商標品牌戰略。

? ? ?三、新時代云南省農產品品牌建設的思路

（一）鼓勵“一縣一業”，減少小而雜的品牌建設

“一縣一業”是指以縣為基礎，在一定的區域范圍內，按照市場的需求，充分發揮挖掘本地的資源優勢、區位優勢以及文化優勢，通過大力發展有特色、影響力大、價值高的拳頭產品，推進規模化、標準化、品牌化建設，就是集中資源發展一種產業，推廣一種品牌，減少其他小而雜的品牌。云南省政府在2019年出臺《云南省關于創建“一縣一業”示范縣 加快打造世界一流“綠色食品牌的指導意見”》，提出要在全省范圍內擇優創建20個示范縣，被選中的示范縣由省財政每年補貼3000萬元，創建期為3年。政府給予很大的扶持力度來打造品牌產品，力圖從云南的八大高原特色產業（花卉、茶葉、蔬菜、水果、中藥材、肉牛、核桃及堅果、咖啡）中創建成功的拳頭產品，因地制宜培育品牌，從而帶領其他地區的進步。

（二）構建農業產業鏈提升質量，進而提升品牌價值

建設品牌的基礎是農產品的質量，只有農產品的質量好、口碑好，品牌才能立得住、立得穩，農產品企業才能做大做強。品牌建設僅僅依靠企業或農戶是很難做到的，可以通過“企業+農產品品牌+農戶”的模式，構建新的農業產業鏈，推動要素整合集聚，全面提升改造產業鏈的各個環節。農戶在種植過程中要統一進行種苗供應、病蟲害防治、技術培育等工作，保證原始農產品的質量合格;企業在加工生產環節嚴格按照標準生產，強化管理，注重質量檢驗、認證工作，保證最終產品質量，減少無效低端供給，從而提升品牌價值。

（三）打造清晰的農產品品牌定位

品牌定位是農產品對其核心競爭力的提煉，是在消費者心中樹立一個獨特的形象，關系到品牌的長期發展。農產品進行品牌定位時，一是可以把市場細化，選擇合適的目標市場，根據消費者的區域、性別、年齡、職業等因素，把市場細分為若干個部分，分析每個部分市場的消費特征、消費傾向、競爭關鍵點等，打造對應不同部分的農產品品牌。二是可以根據農產品本身的特色尋找產品間差異，利用農產品包含的獨有的風格、文化、個性等無形因素來滿足消費者的需求，以此來塑造立體而又獨一無二的品牌形象。

（四）加大宣傳力度

一是借鑒三只松鼠、百草味通過電商進行營銷的成功案例，利用“互聯網+農產品”的模式打造云南農產品品牌;二是借助云南旅游城市的優勢，通過舉辦農博會、綠博會、菜花節等一系列農產品品牌宣傳推廣活動，向本地及外地游客介紹云南特色美食，做好農產品的營銷活動;三是可以借鑒“舌尖上的中國”這一成功模式，通過拍攝紀錄片或廣告宣傳，把云南美食推向世界各地，更直觀的吸引消費者;四是講好品牌故事，把云南典型的人文歷史和傳說融入品牌建設中，注重提升品牌文化價值，傳遞品牌精神，增加品牌品質。

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