論電子商務營銷模式下的內部控制問題

吳稼葆　劉青

摘要：隨著社會的飛速發展，電子商務也迎來了線上線下雙重營銷模式、多維度全面競爭的新時代。文章以蘇寧易購旗下的新興企業——蘇寧小店為例，從其運營伊始面臨的物流服務市場環境為背景，對蘇寧小店采購、銷售和資金三大主要環節的物流內部控制進行了剖析。最后，從完善企業內控環境、重塑風險評估體系、加大控制管理力度和明確溝通監管職責四個角度闡述了具體的建議。

關鍵詞：電子商務;物流服務;內部控制;蘇寧小店

新媒體時代帶來了信息化技術的迅猛發展和互聯網技術的普及運用，電子商務借助網絡平臺，為消費者提供了新穎便捷的購買、支付和物流模式。作為蘇寧易購旗下的品牌行業，蘇寧小店以連鎖的方式從線上線下兩個角度同時對電子商務市場進行沖擊，并在短期內獲取了較高的市場認知度。

一、電子商務營銷模式對內部控制的影響

隨著應用領域的不斷擴展，電子商務具有很強的模式生命動力，并憑借自身特色服務蘊藏著巨大的市場潛力。其行業特點主要表現為：第一、低程度客觀條件限制。無論任何時間或地點，電子商務能夠容納各種形式的商業經營活動，相比于受到多項客觀條件束縛的傳統企業，具有絕對優勢。第二、高強度客戶管理。當前經營模式下，客戶對于售前、售中和售后的服務要求與日俱增，銷售方需要應對的客戶情況瞬息萬變，各種渠道信息的綜合處理也給服務行業帶來了更高的要求，進而實現了電子商務模式下高效、有序的客戶管理。第三、高質量工作效率。電子商務行業能夠及時整合線上、線下信息，進行銷售與服務的完美對接。電子商務還能夠對銷售事故進行及時挽救，做到有“回頭路”可尋的雙向銷售機制。第四、低業務成本銷售。電子商務行業若只執行線上銷售，能夠大幅降低甚至減免租金成本和人工宣傳成本費用等，若執行線上線下雙銷售模式，相比于實體經營企業，對于店鋪地理位置的選擇也可以從經濟的角度出發，同時有效提高交易成功率。

相比于傳統零售業行業的物流服務，B2C電子商務物流平臺有自身明顯的特征。電子商務平臺的物流服務對于存貨儲備環節的重視度相對較弱，而其關鍵環節在于配送階段。傳統的物流服務針對于線下分設的各門店，主要進行批量貨物的運送和配比，無論購貨還是退貨的配送時間都遵循嚴格的時間設置，且貨物量基本保持穩定，按照計劃數額進行運作。電子商務模式下的物流運送服務往往較為零散、顧客的需求量相對流動，商品需求種類豐富，此種特殊性較強的配送服務則具備更復雜的組織結構。

二、蘇寧小店物流內部控制存在的問題剖析

蘇寧小店，隸屬于蘇寧易購，以社區店鋪作為特征名詞入駐生鮮市場，憑借線上線下雙模式運營的特點，精準的在社區生鮮市場中尋獲了一席之地。當今社會，生鮮消費正日益發展為新一代消費者的需求中心，《2017中國食品生鮮數字消費者洞察報告》顯示，消費者群體對于生鮮食品的需求量呈現出高頻次發展趨勢。不同于傳統連鎖便利店，蘇寧小店更加關注于消費者的個性化需求，并將其銷售“主戰場”定位于全國成千上萬社區站點，試圖實現“家庭廚房”這一概念的代名詞，主打生鮮、果蔬、熱鮮食等品類，致力打造成為各社區的“共享冰箱”。這些品類的消費主體是缺乏購物時間的上班族，因此，在短時間實現新鮮食材和美味熟食的購物需求，是蘇寧小店的主打方向，也給其物流服務的內控帶來了很大的挑戰。

1. 蘇寧小店現狀分析

第一、組織體系設置。蘇寧小店的組織架構具有絕對的行業特性，其權力制衡體系不再受制于傳統的金字塔模型，打破了領導核心集權的固有結構。隨著業務范圍的推廣，高層管理者也隨之放權，逐步趨于立體階梯化的組織體系。電子商務企業對于崗位職責也進行了細微調整，財務會計的分工逐步分化為核算、電算化和財務管理三大類，會計信息的精確處理成為了財務人員的核心職能。

第二、營銷理念核心。電子商務主要是指以互聯網絡為媒介，在售買雙方不見面的情況下，進行交易的在線銷售模式。這種新型的高端營銷模式以電子商務系統為穩固后盤，以商務經營活動為服務主體，以計算機網絡為技術保障，以現代化經營為短期目標。電子商務企業力求實現資源共享、環保交易、持續優化的經營理念。

第三、電商內控風險。作為一種新型營銷模式，電子商務企業對于內部控制的管理模式僅能參照于傳統的企業管理，然而業務基礎的截然不同也給電商企業內控制度的完善帶來了不同程度的風險。從外部來看，主要存在信息真偽風險、交易過程風險和意外性風險;從內部來看，主要存在網絡安全風險、內部管理風險和投資回報風險。

2. 蘇寧小店內部控制環節分析

作為B2C平臺發展的早期企業，蘇寧易購以領先者的姿態進入直接面對消費者，并為其提供商品服務的市場行業。作為蘇寧易購旗下的線上線下雙模式企業，在這種商對客的經營模式下，勢必會面臨采購、銷售和人力三個環節的內部控制問題。

第一、采購環節內控。蘇寧小店以憑借最低成本獲取最高收益為采購目標。蘇寧小店的采購執行統一購貨、零售分銷的方式，整體采購流程為：各分部提供采購列表錄入系統，信息系統管理部門整合分部信息集中歸結于采購部，采購部直接通知供應商發貨，監管部門做好相應的輔助工作。商品的直接采購和與供應商的直營體系，有效的降低了蘇寧小店對于生產基地的依賴，獨立采購部門的設置也規避了管理上的重復工作，提高公司的運營效率。

第二、銷售環節內控。蘇寧小店作為線上線下雙模式經營企業，宣傳規模相比于蘇寧易購大量的廣告投放較為遜色，其主要的銷售優勢在于其簡約自然的便利店裝修風格和優質的配送服務。蘇寧小店采用自主營運配送和第三方物流配送兩種模式，并在大量一、二線城市設立儲存倉庫，盡量網羅各下轄城市的銷售網點，擴大銷售范圍，提高配貨效率，降低運營成本。

第三、人力資源內控。蘇寧小店對于員工的專業化業務能力有著較高的需求，其直觀后臺蘇寧易購的領導團隊高度重視整個團隊的綜合實力，希望通過吸納高精尖人才實現各部門之間的權力制衡。日前，相關報道顯示蘇寧小店運營至今已經出現了近3億美元的虧損，盡管如此，蘇寧易購強大的資金背景仍支持著蘇寧小店進行分店的擴張，這也在一定程度上解決了蘇寧小店對于資金來源的高度需求。

3. 蘇寧小店物流內部控制存在的問題

基于以上對于蘇寧小店主要內控環節的分析，發現其內部控制方面仍然存在著一些問題亟待處理，主要針對于其物流服務方向，若妥善解決必將有助于實現企業價值的最大化?，F將主要問題分為兩個層面進行淺析：

第一、同領域下不夠完善的售后服務。蘇寧易購作為早期電子商務平臺，一直以來因其售后環節的疏漏被廣大消費者所詬病。相比于阿里巴巴旗下的淘寶、天貓、聚劃算等APP強大的售后服務平臺，蘇寧易購在送達時間的承諾、售后處理的及時性等方面的服務均較為遜色。較差服務體驗，會降低消費者對于品牌的信任度，影響整體回購率。作為旗下公司，蘇寧小店的線上服務仍然存在此類問題，如果妥善處理客戶口碑也是內控問題的重中之重。

第二、線下配送服務市場競爭力較低。蘇寧易購的實體店發展一直處于與電子商務平臺匹配度較低的狀態，其配送時長較長、物流服務專業度不夠高是消費者反應的普遍問題。針對這一現象，蘇寧易購配套蘇寧小店開設即時配送平臺蘇寧秒達，該APP以1公里內30分鐘達、3公里內60分鐘達為許諾，力求為社區提供急速配送服務。當下，蘇寧秒達只服務于蘇寧小店，從可預見的角度分析，該服務將進一步擴大至第三方平臺，這也意味著蘇寧秒達將于美團、餓了么等APP競爭配送市場。從辯證的角度分析，如何在提升蘇寧小店配送服務效率的同時，為即將應對外部市場的競爭風險，需要企業大力提升內部的市場競爭力。

三、內部控制風險應采取的策略

1. 完善物流的內控環境

首先，完善網絡環境。網絡信息質量安全是首要保障，企業可以通過設置高級別防火墻，加強網絡訪問限制，實行遠程賬務監控等對網絡環境進行監管。同時，企業還可以通過線下業務的優質售后服務彌補線上業務的不足，合理調配倉儲庫存，制定合理的物流分配方案，緩解成本增大帶來的負面影響。其次，建立合適的組織結構。電子商務的營銷模式給內控組織結構帶來新的構思，從集權管理到扁平化結構的改變，需要管理者對內部控制及時更新認知，從科學發展的角度出發，盡快構建成適配于自己公司現狀的組織結構。最后，吸引人才、激勵人才。優秀的團隊是打造良好的電子商務平臺的基礎。企業要有精良的團隊，完善自身的中長期人才引進戰略，制定切實可行的激勵制度和約束機制，改善培訓機制，加大對人才開發戰略的研究。

2. 重塑風險評估體系

風險評估的意義是對營銷過程中可能遭遇的風險進行提前預估。信息技術雖然給電子商務帶來了便捷，但同時也增大了許多未卜的風險。因此，新型風險評估體系應從業務操作的風險控制出發，全面管理，逐項分析，從根本上杜絕由于疏忽而出現的不必要的失誤。信息安全管理也是風險體系的重中之重，要全面兼顧信息的創新質量要求和安全保密性原則，對于安全的核查和保障體系也不能遺漏，為企業的財務預算提供有效的數據依據，進而全面提升企業的綜合競爭力。

3. 加大控制管理力度

企業內部信息質量的保證需要全系統的實時監控，后臺的啟用不能單純限制于應用開發人員，還要給內部控制的審查人員提供權限，進而促進網絡技術人員與內部控制部門的協同一致，實現嚴密內控方案的成型。在這一過程中，企業要對整個管理結構的各個環節清晰有序，主要的控制結點要設立對應的重要級別，構建準確的評價結構。若在評價過程中發現了內控問題，審計管理部門要對問題的重要程度進行區分，在資源合理分配的范圍內，各盡其責，實現企業的正常運轉，并有效改善風險現狀。

4. 明確溝通監管職責

各部門之間的高效溝通是企業有序運轉的基礎，客服售后服務是電子商務的特色業務之一。物流配送服務的關鍵在于時間的掌控，蘇寧小店要設立專門的監管部門，對日常的物流配送進行考核，這也是對于內控監管行為的反監管，為即將面臨的重大變化和不可預計的風險打下屏障，對于擅自取消訂單、過度延長發貨時間、物流事故等惡意行為進行嚴格懲戒。除此之外，也要鼓勵消費者樹立權力維護意識，必要情況下也可以成立消費者權力保護協會，完善相關的訴訟制度。

總之，電子商務營銷模式給人們帶來了諸多便利，同時也讓各大企業面臨嚴峻挑戰。蘇寧小店作為蘇寧易購旗下產業公司，在線上線下雙重模式的內控模式下，全面發揮連帶物流產業的便利條件。綜上，在發展過程中預先摒除發展隱患，聯結企業內部控制體系，有效降低運營風險，是蘇寧小店以物流產業為切入點，提高解決內控效率的關鍵所在。

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*基金項目：管理者個人特征企業并購策略和經濟效率關系研究20170520157。

（作者單位：遼寧師范大學。通訊作者為劉青）