中外有機食品購買行為研究對比

李耀東 馬清梅

內容摘要：有機食品由于天然營養和安全環保的特點而受到消費者青睞，本文以中國和美國為例，分析有機食品購買行為的中外差異。中美兩國都是有機食品生產大國和消費大國，但是由于兩國經濟發展水平的差異和消費理念的不同，導致有機食品市場發展和顧客購買行為呈現不同特點。本文基于計劃行為理論（TPB）對影響顧客購買意愿和購買行為的三個因素（人口統計特征、心理特征和感知行為控制）進行綜述，并比較了中美兩國學者在研究方法和研究結果方面的差異及原因，以期為中國有機食品相關企業和有機食品購買行為研究提供借鑒。

關鍵詞：有機食品 ? TPB ? 購買意愿 ? 購買行為

近年來，隨著我國經濟的發展和居民收入水平的提高，越來越多城市消費者在食品選擇方面開始追求綠色、健康和營養，有機食品由于其生產方式對環境破壞較小和對健康更有利而受到人們青睞。但是與經濟發達的美國相比，我國有機食品市場發展還相對緩慢，有機食品消費行為研究方面的文獻較少。通過中美文獻的比較研究，借鑒美國等發達國家的有機食品市場發展經驗和研究成果，對我國有機食品市場今后的發展有著重要意義。

理論基礎和研究方法

（一）理論基礎

各國學者在研究消費者有機食品購買行為時所用的理論非常多，其中計劃行為理論（TPB）被許多學者用來研究和預測消費者對綠色農產品和有機食品的需求。TPB由Icek Ajzen于1975年提出，它是對TRA的延伸。TPB是建立在態度、主觀規范、感知行為控制和行為意圖的基礎上。TPB提出三個主要行為意圖來源：個人對行為的態度、感知的社會壓力（或主觀規范）以及人們是否認為這是一件容易或困難的事情（感知控制）。根據TPB，態度是有機食品購買意愿的最重要預測指標，態度和意愿之間的關系已經被證明積極相關。除了態度，主觀和個人規范也會影響顧客購買行為。本文基于TPB理論模型，重點從人口統計特征（誰買）、心理特征（為何買）和感知行為控制（為何不買）三個方面比較中美兩國研究文獻。

（二）研究方法

本文采取文獻研究法和比較研究法。一方面在“Google scholar”中輸入關鍵詞 “Organic food consumption”，“Consumers attitude towards organic food”，“Purchase intention for organic food”，“Demand for organic food”，“Organic food purchasingbehavior”，同時在國內知網主題詞輸入對應的中文“有機食品消費”、“消費者對有機食品的態度”、“有機食品購買意愿”、“有機食品需求”、“有機食品購買行為”。由于數據庫里的文獻太多，本文將目標鎖定在近二十年發表過的且引用率較高的文獻，最后收集到112篇國外文獻和28篇國內文獻。論文在寫作過程中也參閱了政府和行業協會相關文章，如美國農業部（USDA）、美國有機食品貿易協會（OTA）、中國農業部（現更名為中國農業農村部）、中國有機食品發展中心（OFDC）、中國有機產品協會（COPA）。

美國學者關于有機食品購買行為的研究

（一）有機食品購買者的人口統計特征

有機食品的購買和消費主要以個人或家庭為單位。因此，人口統計特征是研究有機食品購買行為的一個重要變量。Dettmann和 Dimitri（2010）認為，受教育程度對家庭購買牛奶或蔬菜的頻率沒有顯著影響，但是對購買有機水果的頻率有顯著影響。當考慮到有機農產品購買頻率的時候，單身家庭一旦做出購買決策，他們購買有機牛奶、水果、蔬菜的頻率更大一些，盡管增加的量相對較小。Zepeda，L.，Li，J.（2007）認為人口統計特征中只有受教育程度和年齡能夠影響人們購買有機食品的行為，受教育程度越高、年齡越小的顧客越有可能購買有機食品。

一般來說，收入和有機食品購買行為之間存在正相關性，收入越高，人們購買有機食品的可能性越大，這在歐洲一些國家的研究中得到了證明。比如，Thiele and Weiss （2003）通過德國市場的研究發現，家庭收入對有機食品購買種類有顯著影響。當家庭收入提高時，家庭購買有機牛奶、水果、蔬菜的可能性隨之增加。然而，美國一些學者卻并沒有發現兩者之間的明顯正向關系（Loureiro et al.，2002;Onyango et al.，2007;Zepeda and Li，2007）。

（二）有機食品購買者的心理特征

心理特征也就是顧客的購買動機，或者說是顧客對有機食品的感知，會直接影響顧客購買意愿和購買行為。一般來說，顧客購買有機食品的動機主要有：有機食品比傳統食品對健康更有益、有機食品口感更好、有機食品更安全、有機食品對環境和動物福利有好處。

追求健康是顧客購買有機食品的主要動機，許多研究都證明了這一觀點（Chinnici et al.，2002;Zanoli and Naspetti，2002）。但是到目前為止，科學家并沒有找到有機食品更有營養的證據（Williams，2002）。

口感是消費者購買有機食品最為關注的因素之一。Kihlberg和Risvik（2007）發現，大多數有機食品消費者認為有機食品比傳統食品更好吃。有機食品真的比傳統食品口感更好嗎？Fillion，Arazi（2002）通過實驗發現，有機食品口感更好不是絕對成立的，有的消費者在品嘗實驗中并沒有感覺到有機食品口感更好。Hill and Lynchehaun（2002）認為由于有機食品的價格普遍高于普通食品，所以消費者感覺有機食品的質量更好、口感更佳。

有機食品來自有機農業生產體系，其對環境保護和農業可持續發展有利。因此，對環境的關心是顧客購買有機食品的動機之一，它也影響到顧客對有機食品的積極態度。Seyfang（2006）認為，環境保護是導致道德消費主義的主要動力，鼓勵消費者購買綠色產品，以履行其道德責任。但是，Zanoli，Naspetti（2002）認為，關心環境并不是影響消費者購買有機食品的主要驅動因素，對自身健康的關心、更營養、口感更佳這些因素對消費者來說更重要。

有機食品在生產過程中對動物福利有益也是人們購買有機食品的動機之一，雖然這一因素不如健康關心和環境關注重要（Hill and Lynchehaun，2002）。Krystallis et al.（2005）認為，在發達國家，保護環境和動物福利的普世價值對于顧客購買有機食品有重要影響。

（三）感知行為控制（PBC）

實際中，消費者購買意愿能不能轉化為購買行為，特別是持續的、重復的購買行為會受到一些因素的影響，也就是購買意愿和購買行為之間的差距。這一差距的產生實際上就是影響顧客購買的制約因素，也就是TPB理論中的感知行為控制。

有機食品由于其生產成本較普通食品高，所以其售價要高于普通食品。因此，價格是影響顧客購買有機食品的重要制約因素。有的消費者雖然對有機食品持積極態度，但是實際購買行為并未發生，主要原因就是有機食品較高的價格，因此，國外一些學者將研究聚焦于支付意愿（Willing to pay）。Millock（2002）認為，消費者雖然嘴上說愿意為有機食品支付較高的價格，但是實際購買時并不愿意付出太高成本。

除了價格之外，購買的便利性也是制約顧客購買行為發生的原因之一。Zanoli and Naspetti（2002）認為，缺乏可獲得性和購買不便利是制約顧客購買有機食品的因素之一。 Carolyn DimitriRachael L.Dettmann（2012）認為，有機食品的可獲得性是影響家庭購買的一個重要因素，可獲得性越大，家庭購買可能性越大。

Katie Gifford，John C. Bernard（2005）認為，有機食品的知識對顧客購買行為有重要影響，消費者掌握更多有機食品知識有助于改善其對有機食品的態度，也能夠提高人們付高價的意愿。他們認為，信息和知識兩個變量比人口統計變量對消費者的有機食品購買行為影響更大。Kozup et al.（2003）認為，帶有食品營養信息和健康聲明的包裝食品標簽能夠極大影響顧客購買態度和購買意愿。Soler等（2002）通過研究發現，當為顧客提供更多信息時，顧客購買意愿就會增加，而且有趣的是，相對于書面方式，口頭告知的方式更有助于增加顧客購買意愿。

我國學者關于有機食品購買行為的研究

由于我國有機食品市場起步較晚，發展初期主要以出口為主，國內消費市場僅在部分大中城市比較繁榮，導致國內學者對有機食品購買行為的研究比歐美國家滯后，研究成果相對較少。本文通過Google Scholar和中國知網檢索到28篇發表于2010-2018年且引用率較高的文獻，下面對國內學者的研究觀點進行綜述。

（一）人口統計特征

個人和家庭是有機食品購買和消費的主要群體，了解其人口統計特征可以幫助企業更好地了解消費者畫像，明確營銷策略的實施對象。中國學者在研究有機食品購買行為的時候，都會將人口變量包含在內。楊伊儂（2012）認為，消費者的受教育程度和收入水平是影響其購買有機食品的兩個關鍵因素。張蓓等（2014）認為，消費者的文化程度和收入水平對其購買意愿和行為影響較大。楊楠（2015）認為消費者的性別、婚姻狀況對其購買行為影響很大，而年齡、受教育程度以及家庭年收入等變量對購買行為的影響并不顯著。尹世久（2013）認為，消費者的年齡、家庭結構、收入對消費者有機食品購買行為影響顯著，受教育程度影響不明顯。謝玉梅、高蕓（2013）認為消費者的性別和收入水平對其購買行為影響顯著。錢靜斐等（2014）認為，消費者的年齡、學歷、家庭年收入、家庭中是否有老人和小孩是影響其購買有機食品的主要因素。陳新建等（2014）認為，消費者的年齡、性別、文化程度、家庭收入、是否有小孩對有機食品購買行為影響顯著。謝標在中國東部地區的研究發現，購買有機食品的消費者一般學歷和收入較高，家里有兒童。Chen Jue（2014）認為消費者的性別、年齡、受教育程度對有機食品購買意愿影響不明顯，但收入影響很大。

（二）心理特征

Zhou等（2015）認為中國消費者購買有機食品的主要動機是因為他們認為有機食品更健康、口味更好、環境友好。謝標等（2015）認為，消費者購買有機食品的原因是他們認為更健康更安全。Chen（2014）將消費者分為三類：安全意識者、美食家和懷疑論者，分別研究其購買動機后發現，安全意識者和美食家主要關心有機食品的營養價值、味道、口感，而懷疑論者則比較關注食品標簽、食品安全、營養價值信息。Sun and Collins（2006）認為，食品在中國不僅是為了解決饑餓問題，而且也代表一種社會地位和聲望，消費者可以從購買有機食品中獲得心理上的滿足感和體現自身社會地位。Zhang（2018）以有機蔬菜為例，發現消費者購買動機主要是考慮到安全和環境有利。

（三）感知行為控制

根據TPB理論，顧客購買意愿能否轉化為購買行為在很大程度上受到感知行為控制的影響。楊楠（2015）認為，大部分消費者對國內食品質量并不放心，對有機食品的了解程度和信任程度都處于較低水平，影響其對有機食品的購買。尹世久（2013）認為消費者對有機食品的信任度和購買便利性是影響購買行為的兩個主要因素，他還專門研究了消費者信任的影響，結果發現，在無公害、綠色、有機三種農產品中，消費者對有機農產品的信任度最低，而且消費者更傾向于信任官方機構認證而非民間認證機構。謝玉梅、高蕓（2013）認為消費者對有機食品的了解程度和價格的接受度是影響其購買有機食品的兩個關鍵障礙因素。錢靜斐等（2014）認為家庭收入和有機農產品價格是制約顧客購買有機農產品的兩個關鍵因素。Li，Xiufeng和Xin，Yazhi（2015）認為，中國城市中的年輕消費者對有機食品的態度和購買行為之間的差距主要是受到價格、不信任和不易獲得三個因素的影響。王楠等（2016）認為，有機食品價格過高與信任缺失是導致消費態度與購買行為不一致的關鍵原因。徐文成（2017）認為，由信息不對稱所誘發的標簽欺詐行為會破壞消費者對有機食品的信任，進而阻礙消費者對有機食品的消費。謝標等（2015）認為，影響消費者購買有機食品的主要障礙是缺乏相關知識、較高的價格和不易獲得。Chen（2014）認為，有機食品標簽和認證是影響顧客購買行為的主要制約因素，此外還有購買便利性和感知吸引力。

結論與建議

從上文的對比分析可以看出，中國和美國消費者在有機食品購買行為方面有共性也有不同，這與兩國經濟發展階段和有機食品市場成熟度有關。Lampkin（1992）認為，有機食品市場的發展階段可能會影響人們購買有機食品的原因及優先順序，在成熟的市場，人們購買有機食品的主要動機表現在對環境的關注。美國是經濟發達國家，人均收入水平高，而中國是發展中國家，人均收入水平低，這就導致兩國消費者在消費觀念、消費習慣、環保觀念等方面的不同

在購買障礙方面，價格、獲得性和信任都是兩國消費者比較關心的，但中國消費者對價格更加敏感一些，獲得性更難一些，對有機食品的信任度更低一些。筆者在美國學習期間發現，有機食品在各大小超市都容易買到，這與美國高效的物流網絡關系密切，而較低的物流成本又進一步降低了有機食品價格。相比美國，中國目前正處在消費升級階段，人們對有機食品的認識還不夠，購買習慣還未形成，有機食品的價格高居不下，所以消費群體主要局限在大中城市中高收入者，中低收入群體對有機食品望而卻步。

因此，對中國有機食品生產經營企業來說，一方面要通過各種媒介向消費者傳遞有機食品的信息，讓消費者認識到有機食品對健康和環保的好處;另一方面要降低有機食品的價格，縮小與普通食品的差距。對政府來說，要加強食品安全和環境保護的法律監管，加強對農民種植有機作物的鼓勵和引導，加強有機食品認證標準和標簽管理。

參考文獻：

1.楊伊儂.有機食品購買的主要影響因素分析—基于城市消費者的調查統計[J].經濟問題，2012（7）

2.張蓓，黃志平，文曉巍.營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消費者購買意愿和行為—基于有序Logistic回歸模型的實證分析[J].農業技術經濟，2014（2）

3.楊楠.消費者有機食品購買行為影響因素的實證研究[J].中央財經大學學報，2015（5）

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9.王楠等.有機食品購買行為發生機制研究—以北京市消費者為例[J].消費經濟，2016，32（1）